Джеймс Грегори: Брендинг и репутационный капитал

Принято считать, что бренд — это название компании, её символ-логотип или люди, появляющиеся в рекламе компании. Действительно, бренд — все эти вещи, вместе взятые, и кое-что ещё. Ваш бренд — всё то, что вы говорите и делаете. Это общее восприятие организации, будь то её сервис, продукт или корпоративная культура. Бренд должен отвечать ожиданиям потребителей, это гарантия предсказуемости поведения всей компании. Впечатлениями потребителей можно управлять, развивая правильную стратегию бренда, которая в свою очередь определяет корпоративную культуру, бизнес-процессы и коммуникационные сообщения этой культуры. Чтобы эффективно ими управлять, необходимо их регулярно измерять и оценивать. В конце концов, создание сильного бренда возможно лишь тогда, когда есть понимание целевой аудитории и осознанное управление её впечатлениями.

Формирование ожиданий вашего СЕО

Одной из серьёзнейших проблем компаний в процессе создании бренда часто является менталитет СЕО, выражающийся в стандартном требовании к маркетинговому отделу: «Давайте организуем какую-то коммуникацию, проведём рекламную кампанию или соберём прессу. Надо бы уже начинать создавать мнение о компании». Если такое случается, то принимаемая программа действий часто носит краткосрочный характер. Такой руководитель отводит примерно полгода на то, чтобы увидеть изменения в восприятии бренда. Однако мы знаем, что изменить бренд за шесть месяцев невозможно, разве что вложить в это астрономическую сумму. Чтобы серьёзно повлиять на свой бренд, компаниям требуется от трёх до пяти лет. Необходимо уделять внимание всем целевым аудиториям компании и формировать их восприятие вас. Каждая из аудиторий видит бренд сквозь призму коммуникаций, культуры и бизнес-процессов, и эта призма должна быть целостной и одинаковой независимо от проводимых рекламных кампаний.

Бренд обретает своё ядро, когда он точно обозначен и эффективно управляем. Это то, что позволяет целенаправленно и последовательно управлять восприятием аудиторий. Измерение и оценка ядра бренда компании происходит на основе прибыли от инвестиций в его развитие. Обнаружить правильную концепцию ядра или сути вашего бренда можно, лишь находясь в компании.

Стихийные бренды

Бренды мирового класса являются результатом стратегически управляемого и информационно обеспеченного процесса. Бренды, которыми не управляют постоянно, без активного использования маркетинговых инструментов рискуют оказаться жертвой собственного пассивного брендинга — то есть стать стихийными.

Мы часто наблюдаем, как компании создают так называемые стихийные и противоречивые бренды, которые не соответствуют концепциям своего развития. Если в продукте или сервисе есть черты, противоречащие корпоративному бренду, то возникает разрыв с аудиторией — так называемый диссонанс бренда. Это одна из главных проблем, которые только могут возникнуть у бренда компании. Если маркетинг-менеджеры не реагируют на такие процессы сразу, то через год-два за это придётся поплатиться. Бренд важно регулярно оценивать. Только тогда можно будет говорить о его соответствии видению компании.

Компании, которые стараются создать видимость социально ответственных, на самом деле могут пострадать от этого больше, чем компании, вовсе игнорирующие этот аспект современного ведения бизнеса.

Общеизвестно, что бренд — серьёзнейший актив компании с реально измеряемой стоимостью, обеспечивающий бизнесу его нематериальные преимущества. Сильный бренд для IBM — это то, без чего фирма не имела бы возможности устанавливать премиум-цену на свою продукцию. Сильный бренд помог компании Johnson & Johnson правильно отреагировать и быстро восстановиться после кризиса, связанного с Tylenol. Благодаря своему имени Microsoft может нанимать самых талантливых сотрудников, которые сами выстраиваются в очередь возле дверей компании. А как насчёт Harley-Davidson? Было бы неплохо, если бы большинство ваших потребителей сделали себе татуировку с вашим логотипом на руке. А Caterpillar? Кто бы мог подумать, что эта большая промышленная компания будет получать прибыль от лицензирования продукции в индустрии моды. Продукты из McDonald’s одинаковы во всём мире. Купив, скажем, Big Mac в одном конце света, можно быть уверенным, что на другом он такого же вкуса. Вот это и есть настоящая цельность образа, цельность бренда.

Ведущие бренды имеют набор качеств, которыми должна владеть компания для формирования ядра бренда. Регулярная и целостная оценка стоимости и анализ всех аспектов и атрибутов бренда делают эти компании образцами для подражания в брендинге.

Как найти ядро бренда

Ниже приведены лучшие примеры правильного подхода к брендингу, которые CoreBrand встречала в своей практике.

1. Признание того факта, что бренд является основным активом компании. Все больше нематериальных активов поддаются учету и оценке их реальной стоимости. Стоимость вашего бренда обязательно должна быть отображена в балансе.
2. Руководитель компании должен иметь осознанное восприятие её бренда. СЕО в полной мере ответственен за бренд: стоимость возрастает или снижается при каждой коммуникации компании внутри или вовне.
3. Брендинг — это инвестиции, а не затраты. Нужно устанавливать конкретные цели и проводить их спецификацию, прогнозируя и закладывая прибыль на инвестиции в вашу программу коммуникаций.
4. Цели, которых хочет достичь компания с помощью своего брендинга, должны быть долгосрочными по своей природе — от трёх до пяти лет. Минимум три года потребуется для покрытия и пять лет для получения прибыли с инвестиций на создание бренда.
5. Необходимо постоянно оценивать ваш коэффициент ROI и регулярно уточнять цели — так вы получите максимальную отдачу от приложенных усилий. Понятные и целостные коммуникационные кампании — это ваш успех.
6. Стратегия бренда всегда должна соответствовать общей корпоративной стратегии.
7. Цена акций является мерилом, которое в большинстве случаев отображает положение дел. Это универсальное средство, дающее ответ на вопрос, стоит ли развивать собственный бренд.

Методология ROI

Чтобы получать максимальную отдачу от инвестиций в коммуникации, руководителям важно понимать, в чём состоит ценность их бренда. Оценка должна быть осмысленной и объективной. Необходимо регулярно измерять качество основных характеристик вашего бренда — тех, которые задают ему тон. Это должна быть беспристрастная оценка извне компании. Принимаемые меры должны иметь прогнозированные последствия, а успешные маркетинговые кампании быть воспроизводимыми.

В результате наблюдений нами был сделан важный вывод: наиболее предпочтительная регулярность подачи отчётов из отдела маркетинга для топ-менеджмента — раз в квартал. Так топ-менеджмент будет понимать маркетинг и идти ему навстречу. Если же отчёты делаются раз в год, может возникнуть непонимание, а также придётся тратить много времени на объяснения и обоснования вашей работы.

Качественное против количественного

Мы верим в эффективность обоих подходов к исследованию. Качественные методы помогают понять особенности вашей отрасли, её основные движущие силы. Количественный анализ помогает понять ценность самого исследования и вашего бренда. Он позволит выяснить оптимальную цену для вашего продукта и результативность вашего брендинга в денежном эквиваленте.

В 2В против В 2С

Около 70% компаний, деятельность которых мы отслеживаем, являются компаниями сектора В 2В. Ценность компаний В 2С в категориях создаваемого ими бренда выше, потому что В 2С охватывает в среднем большее количество потребителей. В то же время, компании B2B имеют больше возможностей капитализировать свои бренды для максимальной окупаемости инвестиций. Возможность вырваться в лидеры в секторе В 2В выглядит намного реальнее.

Коммуникации

Создание сильного бренда возможно лишь тогда, когда есть понимание целевой аудитории и осознанное управление её впечатлениями.

Наиболее успешно управляемые компании имеют так называемое ядро бренда, с помощью которого они способны чётко определить видение компании в будущем и эффективно транслировать его внутри и вовне компании. Если это удаётся, то все отделы компании приходят к взаимопониманию и разделяют общее видение.

Стихийный брендинг возникает там, где игнорируется необходимость объяснять суть продвижения корпоративного бренда. Часто в таких компаниях есть как очень сильные подразделения, так и очень слабые, но лишь немногие системно поддерживают корпоративный бренд, не говоря уже об оказании помощи друг другу. Это подобно центробежной силе: все стремятся не к центру для его общей поддержки, а подальше от него. Такие бренды со временем уходят с рынка.

Создание ядра бренда

Существует много этапов построения ядра бренда. Отправной точкой является прежде всего клиент, его ожидания и желания. Мы помогаем ему по-настоящему понять стратегию его фирмы, направление развития и приложения усилий в компании. Удостоверяясь в том, что стратегии компании и бренда согласованы, мы можем строить модель, которая спроецирует будущую потенциальную стоимость компании.

Методология

Придя в компанию, мы оцениваем успешность и развитие коммуникаций, бизнес-процессы, продукцию или услуги. Кроме того, оцениваем корпоративную культуру и поведение в компании: чем руководствуются, как действуют, что празднуют сотрудники. Узнаем, что вдохновляет и заставляет сотрудников гордиться своим местом работы. Мы устанавливаем, где именно может быть скрыта концепция бренда. Опять же, чёткая стратегия, точное видение и миссия компании просто необходимы в качестве информационной платформы, чтобы решать, как максимально эффективно использовать бренд.

Усовершенствованный бренд будет иметь отклик у всей организации. Вы сможете измерить и оценить, какие усовершенствования это повлечёт за собой и как, улучшив финансовые и бизнес-показатели, окупаются инвестиции в коммуникации фирмы. Все эти показатели поддаются оценке, но изменения не происходят мгновенно, система измерений — это то, что требует последовательности и постоянства. Её налаживание — достаточно длительный процесс.

Базис CoreBrand

Одно из первых исследований CoreBrand проводила для корпорации General Electric. С тех пор база нашего мониторинга увеличилась до 1200 компаний. Мы изучаем внутренние процессы компании, чтобы понять движущие силы успешного бренда. В первую очередь исследуем осведомлённость о бренде на рынке и его предпочтительность среди потребителей. Если респондент знает компанию, мы узнаем его мнение о её качествах: общей репутации, восприятия менеджмента компании и инвестиционного потенциала. Также, чтобы понять взаимосвязь между нашим исследованием и продуктивностью компаний, мы используем их финансовые показатели и информацию о коммуникациях.

CoreBrand концентрирует внимание на связи финансовых показателей компании с её корпоративной репутацией. Мы проводим непрерывные измерения способности компаний создавать стоимость. Каждый день в рамках исследований проводим телефонное интервьюирование бизнес-лидеров самых больших корпораций. Для каждой компании, находящейся в нашем списке, имеем около 400 интервью. На основе этих постоянно обновляемых данных мы составляем отчёты для наших клиентов.

Корпоративный бренд

Инвестиции в рекламу влияют приблизительно на 30% совокупного образа вашего бренда. Среди других важных факторов — связи с общественностью, взаимосвязи с инвесторами, отношения компании с персоналом и взаимоотношения в коллективе.

Корпоративная социальная ответственность

В современных компаниях принято считать престижной и модной трату денег на то, чтобы они выглядели социально ответственными. Но зачастую потребитель сам способен определить степень искренности компании. Если социальная ответственность не является частью корпоративной стратегии, то деньги на её имитирование можно считать потраченными впустую, а потребители будут искать продукцию компании, заслуживающей доверие. Компании, старающиеся создать видимость социально ответственных, могут пострадать от этого больше, чем те, которые вовсе игнорируют этот аспект современного ведения бизнеса.

Организация элементов

CoreBrand помогает компаниям упорядочить три ключевые элемента их бизнеса: бизнес-процессы, культурно-поведенческий аспект и коммуникации. Правильно организованные, они влияют на осведомлённость и предпочтительность бренда согласно нашим количественным исследованиям. Осведомлённость и предпочтительность имеют серьёзное влияние на цену акций компании. Когда маркетинг-менеджер совершенствует имидж бренда, увеличивая осведомлённость и предпочтительность, это положительно влияет на прибыль и финансовые показатели, что в свою очередь поднимает цену акций компании. Таким образом, заботясь об осведомлённости и предпочтительности вашего бренда у потребителей, вы обеспечиваете повышение цены компании и улучшение финансовой отдачи бизнеса.

Каковы движущие силы?

Стихийный брендинг возникает там, где игнорируется необходимость объяснять суть продвижения корпоративного бренда.

Очень важно постоянно помнить о таких факторах, влияющих на финансовые показатели, как репутация и имидж бренда. Мы подробно изучаем эти вопросы, чтобы понять, какие скрытые выгоды существуют у вашего бренда и как найти пути дальнейшего развития. Оценивая текущее распределение дохода компании, пытаемся понять, будут ли иметь ощутимое влияние инвестиции в совершенствование бренда. Также определяем эффективность компании в сравнении с движущими силами в бизнесе и отрасли вообще, оценивая их совокупную чувствительность и отдачу. Цена за акцию и доход компании вместе создают импульс значимости бренда. Это влияние становится наиболее важной частью в ежеквартальных отчётах топ-менеджмента для лучшего понимания созданной ценности бренда или причин её отсутствия.

CFO — враг маркетинга?

Зачастую CFO и СEO считаются главными оппонентами маркетинга. Маркетинговый персонал должен понять это и использовать все возможные коммуникационные инструменты, чтобы убедить CFO и СEO в неоспоримых преимуществах активного управления брендом. Даже если это частная компания и её акции не выставлены на бирже, корпоративный бренд вносит свою лепту в создание стоимости если не компании, то её продукции. Мы оцениваем это с помощью брендинга продукции, начиная с анализа рыночной доли компании и её бизнеса в целом. Проецируем рыночную долю на различные уровни затрат на коммуникации и оцениваем отдачу от них, осуществляя расчёт окупаемости капиталовложений по приведённым затратам и оценивая доход на инвестиции.

Если ваша позиция не согласована с позицией СЕО, вам придётся потратить много времени, денег и энергии. Вы должны добиться взаимопонимания. Если ваш СЕО недоступен, самостоятельно изучите его речи, годовые отчёты, планы и так далее. Если у вас есть доступ к финансовым документам, изучайте их, чтобы понять, куда будет двигаться компания. Тогда вы можете составить вашу программу действий, чтобы со временем СЕО смог увидеть ценность, которую вы создаёте, и понять важность коммуникаций. Чем очевиднее ценность того, о чём вы говорите, тем охотнее вас поддержат.

Управление впечатлениями потребителей

Одним из аспектов брендинга является впечатление клиентов. В каком состоянии находится ваш бренд, учитывая рекламные кампании, проводимые именно сейчас? Исследовали ли вы его с точки зрения коммуникаций, культуры и бизнес-процессов для того, чтобы удостовериться, что ядро вашего бренда даёт результат? Это то, что мы делаем и называем «картографированием впечатлений». Мы отмечаем, какое впечатление и где получил потребитель на всех возможных уровнях взаимодействия с брендом. Эта информация даёт нам возможность прогнозировать, какое влияние окажут изменения на бренд. Оценивается каждая коммуникация: теле- и радиореклама или любой вид Public Relations. Мы оцениваем культуру, а также менеджмент и лидеров компании, чтобы установить, на самом деле они привержены бренду или только делают вид. Как в компании контролируется эта приверженность? Сотрудников увольняют, если они не следуют указаниям или каким-то образом стимулируют действовать правильно? Также оцениваем работу с персоналом, направленную на формирование ощущения родства с корпоративным брендом, чтобы люди не только могли внятно ответить, что он из себя представляет, но чтобы бренд был частью культуры их поведения. Удостоверьтесь, что ваши бизнес-процессы привязаны к видению будущего, что отдел продаж, маркетинг и производственный отдел разделяют это видение и связаны им в своей ежедневной деятельности.

И ещё одно, очень простое, но не менее важное замечание: почти у каждой компании есть бренд, а решение активно управлять и измерять характеристики собственного бренда зависит от самой компании. Если вы СЕО компании, то лишь от вас зависит решение, важен для вас бренд или вам всё равно.