Формирование образа общественного деятеля: ключевые факторы

Введение

За годы работы в области политической психологии мне не раз приходилось наблюдать, как общественные деятели, по чьей просьбе мы проводили исследования их образов в массовом сознании, знакомились с его результатами. За исключением немногих, кому их портрет понравился, большинство своим образом были не очень довольны. Никто открыто этого недовольства не высказывал, но нам известно, что один из героев нашего исследования, по словам его помощников, не спал всю ночь после прочтения нашего отчёта, переживая, что граждане, как оказалось, видели его не таким, каким, очевидно, он видел себя сам.

Одним из наиболее важных ресурсов современной власти является её положительный имидж в глазах граждан. Поэтому тема образов власти вышла на первый план в современной политической науке и политической психологии.

Попытка определения

В психологии под «образом» понимается обобщённая картина мира (предметов, явлений), складывающаяся в результате переработки информации о нём, поступающей через органы чувств. Политический образ представляет собой, как и любой образ, с одной стороны — отражение реальных характеристик объекта восприятия, то есть власти и личности лидера и так далее, а с другой стороны — проекцию ожиданий субъекта восприятия, то есть граждан. В образе политической власти отражаются знания, представления, мнения, оценки, ожидания, эмоции, требования массового сознания к власти.

В российской политической культуре власть всегда носила и носит персонифицированный характер. Так, Юрий Левада отмечал, что российское общественное сознание склонно переносить на безличные социальные институты и символы характеристики межличностного общения, в результате чего все общественно значимое выступает в персонифицированном виде — и корни зла, и надежды на добро.

Структура и функции образа общественного деятеля

Выделяют четыре функции формирования политического образа:

1. Удовлетворение инструментальных потребностей воспринимающих. Так, Р. Нойштадт считает, что представления масс о том, каким должен быть, например, президент, складываются в результате того, что с ними происходит, на основе особенностей их собственной жизни. Частично образ власти нужен людям для того, чтобы предсказывать будущее своей страны и своё собственное будущее.
2. Выполнение оценочной функции. В силу того что власть олицетворяет собой определённый политический курс, конкретные традиции и ценности, суждения о власти отражают определённую идентификацию, систему ценностей, общее мировоззрение индивидов.
3. Выполнение познавательной функции. Мнение о власти служит своеобразным стандартом или рамками соотнесения для понимания окружающего мира.
4. Функция экстернализации внутренних конфликтов. Люди переносят свои внутренние конфликты на внешние, уменьшая, таким образом, внутреннюю тревожность.

В структуре образа лидера Е. Егорова-Гантман выделяет персональные, социальные и символические характеристики:

1. Персональные характеристики включают в себя физические особенности (внешность, пол, возраст), психологические особенности (характер, личностные черты) и чисто профессиональные и деловые качества (политические пристрастия, организаторские способности, лидерский потенциал). Влияет на восприятие и манера политика говорить. Различают речь, построенную на убеждении и аргументации, и речь, построенную на владении «сигнальным контролем» — использовании в речи определённого «сигнала», на который аудитория будет реагировать определённым образом. Из деловых и политических качеств политика наиболее важной считается его компетентность.
2. Социальные характеристики включают в себя статус лидера — официальная позиция, принадлежность к определённой социальной группе, материальное положение; происхождение и биография, в которой имеет значение не только то, что политик сделал, но также и то, чего он не делал; характер взаимодействия с различными социальными группами — сторонниками и оппонентами. Так, по отношению к сторонникам политик должен демонстрировать покровительство и любовь, а по отношению к противникам — агрессивность. Социальные характеристики являются довольно подвижной частью имиджа и конструируются в соответствии с требованиями реальности.
3. Символические характеристики, которыми нагружен образ политика, также являются его неотъемлемым компонентом. Лидеры становятся знаками определённых идеологий, того или иного возможного будущего, определённого курса действий. Символические характеристики имиджа политика значительно усиливаются в переломные моменты истории, когда люди ощущают потребность в объединяющих символах. В подобное время «лидер персонифицирует сферу страхов и надежд», но в мирное время символическая нагрузка имиджа лидера становится менее всеобъемлющей и носит не такой драматический характер. Символические характеристики являются наиболее устойчивыми и неизменными компонентами и связаны с социокультурными архетипами и прототипами политических лидеров.

С другой стороны, Р. Такер отмечал, что надо говорить не только о способности лидера отражать интересы определённых социальных групп, но о степени озабоченности людьми теми проблемами, которые пытается решить лидер. Если лидер пытается предложить решение тех проблем, которые являются значимыми для большинства людей, то он воспринимается как лидер. М. Эдельман считает, что люди пытаются объяснить поведение лидеров тем, что они старались сделать, а не обязательно тем, добился он успеха или нет.

Рациональные и эмоциональные элементы установок на того или иного общественного деятеля никогда полностью не совпадают. Одной из причин такого рассогласования является противоречие между социально одобряемой в данный момент системой ценностей и подлинными предпочтениями избирателей; социально одобряемая система ценностей находит своё выражение в определённом наборе требований к политическому лидеру: он должен быть «компетентным», «честным», «умным» и пр. В ситуации расхождения эмоциональных и рациональных компонентов установки респонденты будут руководствоваться не столько рациональным выбором, сколько эмоциональными предпочтениями.

Динамика изменения узнаваемости политика является главным показателем его успеха. Вне зависимости от того, узнал респондент политика или не уверен в том, чья фотография ему предъявлена, ему всё равно задают вопрос о том, нравится ли ему этот человек или нет. Такая методика позволяет вычленить собственно личностную привлекательность в чистом виде, отделив её от политических пристрастий. При этом оказалось, что на общую оценку политика и её знак это мало влияет. Таким образом, именно личностная привлекательность, теплота, человечность определяют общее впечатление от политика.

Привлекательность в целом является одним из трёх наиболее важных измерений в оценке личности политика. Существуют различные подходы к расшифровке этого понятия. Так, Д. Киндер выделяет такие составляющие привлекательности, как компетентность, лидерство, честность (порядочность) и способность к сочувствию. Дж. Маркус сводит их к двум: компетентности и честности. К. Функ предлагает рассматривать эти четыре черты как взаимосвязанные, но имеющие самостоятельное значение в общей оценке политика.

Во всех случаях к выделенным качествам следует отнестись с определённой осторожностью. Так, прежде всего, мы полагаем, что предметом рассмотрения должны стать не только положительные, но и отрицательные качества реальных общественных деятелей. Образы многих из них составлены из оценок, которые на первый взгляд кажутся взаимоисключающими. В действительности привлекательные характеристики смешаны с непривлекательными и следовало бы учитывать и те, и другие. Важно то, что повторяющиеся в разных интервью оценки независимо от их знака указывают на их значимость в личности данного политика.

Другим существенным моментом является то, что набор рациональных оценок привлекательности состоит из качеств, специфичных для каждого лидера. Так, один из них — «умным», другом — «опытный», третий — «упрямый» и так далее. Их сравнение между собой поэтому крайне затруднено. Как показал лингвистический анализ материала, полученного в наших исследованиях, выявленные повторы являются своего рода «дифференциальными признаками» образа лидера. Образ одного лидера отличается от образа другого системой «дифференциальных признаков», составляющих его специфику.

Неосознаваемые оценки

В образе политика всегда есть «двойное дно» — те пласты образа, которые не осознаются самим респондентом. При этом одни бессознательные характеристики связаны с индивидуальными особенностями того, кто оценивает политика. Другие связаны с массовыми стереотипами, порождёнными средствами информации. Третьи коренятся в глубинных представлениях, общих для людей данной культуры («архетипах коллективного бессознательного», по Юнгу).

Первый слой бессознательных установок в образе политика не столь значим при анализе полученных данных (одни индивидуальные особенности гасят другие индивидуальные особенности, и в расчёт мы принимаем те установки, которые повторяются у разных людей).

Второй слой представляет интерес при анализе динамики восприятия политика под влиянием его собственных действий и действий его политических противников, которые также стремятся воздействовать на его имидж. Этот слой обладает обычно невысокой устойчивостью и весьма изменчив.

Третий слой, напротив, включает довольно устойчивые структуры бессознательного, заложенные в ходе первичной социализацией: это образный ряд, почерпнутый нами из фольклора, из традиций, из резервуара национальном культуры и очень прочно связанный с наиболее фундаментальными психологическими конструкциями личности, такими, как представления о смысловых значениях того или иного цвета, запаха, пространственно-временных координатах, социальных нормах (хорошо — плохо) и структуре властных отношениях (кто главный — кто подчинённым).

Для работы с бессознательными элементами образа лидеров мы используем те же параметры оценки, что и для рациональных его составляющих, хотя и с определёнными модификациями. Так, привлекательность оценивалась на бессознательном уровне через:

• яркость визуального образа;
• приятные ассоциации с запахами;
• приятные ассоциации с животными.

Сила интерпретировалась через:

• масштаб ассоциативного образа (ассоциация с животным);
• физическую силу (ассоциация с животным);
• социальным статус, роль (ассоциация с животным);
• интенсивность (ассоциации с запахом, цветом);
• мужественность/женственность (ассоциации с запахом).

Активность рассматривалась в её выражении через:

• оттенки (ассоциации с цветом);
• агрессивность (ассоциации с животным).

Факторы, влияющие на формирование образа политика

Среди многочисленных факторов, воздействующих на процесс восприятия и его результат — образ общественного деятеля, необходимо выделить два основных: во-первых, это личность самого лидера и, во-вторых, политический контекст.

Говоря о личности политика, следует заметить, что информация о нём поступает к избирателю по двум основным каналам: вербальному — то есть то, что политик говорит и как он это делает, и визуальному. Важность визуальной информации в эпоху телевидения не подлежит сомнению. Именно первые впечатления являются наиболее сильными и устойчивыми и складываются из визуального знакомства с кандидатом. При этом неосознаваемый компонент визуального контакта имеет очень длительное и глубокое воздействие.

В личности политика, как и в его образе, можно выделить несколько компонентов. Следуя концепции Ч. Осгуда, выделим три измерения: привлекательность, силу и активность. Показатели привлекательности расшифровывались следующим образом:

• внешность (одежда, манера поведения) и телесные характеристики (здоровье-болезнь, конституция, полнота-худоба, вредные привычки, маскулинность-фемининность, возраст, темперамент, физическая привлекательность);
• психологические особенности (характер, отдельные черты, речевые обороты) и морально-этические оценки;
• политические, профессиональные и деловые качества (опыт, взгляды, лидерские качества, навыки политической деятельности, компетентность).

Каким бы ни был набор привлекательных (и непривлекательных) качеств того или иного лидера по содержанию, эти качества мы также оцениваем с точки зрения двух других личностных измерений: силы и активности.

Личностная сила, несомненно, укрепляет привлекательность политика. В этот параметр входят такие компоненты, как здоровье, возраст, физические и интеллектуальные ресурсы, психологическая устойчивость, способность защищать интересы страны и многое другое. Оценивая все ответы респондентов поэтому показателю, мы получаем дополнительный инструмент, отсеивающий многие, казалось бы бесспорные личные, черты лидера (например, ум, компетентность), которые без силы мало что дают для оценки и прогноза политической карьеры.

В российской политической культуре вообще и в постсоветской в особенности параметр силы играет особую роль. Не только сила, но и насилие оценивается в российской и советской традиции достаточно амбивалентно, но чаще — со знаком плюс. Это не удивительно в условиях незрелости правового государства. Здесь уместно отметить, что почти никто из респондентов не будет открыто восхвалять насилие. Но даже в осознаваемых оценках качеств, которые нравятся или не нравятся респондентам, есть менее осознанный слой аттитюдов, связанный с представлением о том или ином деятеле как о сильном или слабом.

Сказанное о параметре силы во многом относится и к показателям активности. Активность как личностная характеристика политика имеет отношение к исполнению властных полномочий.

Эти параметры воздействия личности политика, как правило, вполне осознаются гражданами на рациональном уровне. Но в политическом восприятии есть и неосознаваемый слой, который также необходимо выявить и зафиксировать. Так, привлекательность политика проявляется в том, воспринимается ли он как мужественный или не очень (в случае с женщиной-политиком речь идёт о женственности). Как и в рациональном восприятии, важное значение на неосознаваемом уровне имеют его сила и активность. Добавим к сказанному, что при восприятии личности политика граждане приписывают ему те или иные мотивы, независимо от того, руководствовался ли политик этими мотивами в реальности. Но вероятность адекватного считывания мотивов, как показали наши исследования, довольно велика.

Вторым существенным фактором восприятия образа политика является собственно тот политический контекст, на котором происходит восприятие. В ситуации серьёзной конкуренции на образ политика влияет сам факт наличия выбора между разными политиками. В ходе восприятия избиратель будет сравнивать политика с ними. В последние годы реальной политической конкуренции становится всё меньше, и избиратель делает выбор без выбора. В этой ситуации воздействие личности политика снижается и возрастает влияние самого факта принадлежности его к «партии власти». Хотя, как показали, например, недавние региональные выборы, нередко даже административный ресурс не оказывает привычного воздействия, и надоевшие политики, принадлежащие к «партии власти», проигрывают оппозиционным политикам.

Таким образом, массовое сознание и содержащиеся в нём образы политиков становятся серьёзным политическим фактором, влияющим на ход общественной жизни.