Александр Анатольевич Ослон:
Краудсорсинг: апология умной толпы

Существует версия, что слово «краудсорсинг» (от англ. Crowdsourcing, Crowd — «толпа» и Sourcing — «использование ресурсов») впервые в современной истории применил в 2006 году некий журналист Джефф Хауи, сочиняя статью для журнала Wired. Это понятие означает организованную работу большой группы людей над какой-то общественно значимой проблемой. Но, даже задумавшись над этим объяснением, вряд ли британское правительство образца 1714 года могло предполагать, что, объявив на всю страну конкурс на лучший метод определения долготы на море, оно вплотную занялось перспективными технологиями ХХI века. Это к вопросу об авторстве слов, которые часто рождаются гораздо позже того, что они означают.

Тем не менее я уверен, что сегодня краудсорсинг — это уже даже не методология, а скорее мировоззрение. И суть его очень проста. Если ты хочешь решить какую-то задачу, то не торопись напрягать мозги и не обращайся за помощью лишь к своим сотрудникам и советникам, эффективность которых и подходы к решению задач тобой достаточно проверены. Попробуй позвать людей, доселе тебе неизвестных. Причём позови их как можно больше. И тогда в этой огромной толпе (а «крауд» — это толпа) обязательно обнаружат себя те, чей ум в состоянии решать именно твою задачу. Причём решать непривычными и даже странными в глазах большинства методами.

Но от тебя потребуется только одно важное условие — ты должен иметь технологию, которая отсечет тот информационный шум, который непременно возникает в любых массовых собраниях людей. Технология поможет произвести селекцию и найти в толпе носителей тех идей, которые представляют интерес для решения твоей задачи. Так, из ста тысяч, из миллиона, десяти миллионов человек (примерно столько людей участвовали в работе над Википедией) можно вычленить те умы, которые предложат такие подходы, о которых даже не догадывались традиционные творческие коллективы.

Но хочу ещё раз подчеркнуть: в основе краудсорсинга лежит не эффективный менеджмент, а специальная технология.

Задача на миллион незнакомцев

Одним из похожих испытаний такой технологии в России могло бы стать обсуждение проекта закона о полиции. Для полноты народных мнений был открыт так называемый ящик предложений, куда энтузиасты «накидали» примерно 40 тысяч разных идей. И дальше какие-то специально выделенные клерки должны были это прочесть, чтобы отобрать самое интересное и важное. Обычно в таких ситуациях селекцией занимается экспертная комиссия. Бывает так, что за отбор берутся и вовсе случайно назначенные специалисты.

И здесь мы должны понять, что в обоих случаях речь идёт всё-таки об экспертах в данной области. А это с точки зрения краудсорсинга плохо. Потому что мышление этих людей ограничено теми критериями, которые им кажутся наиболее эффективными в силу своего, как ни странно, именно большого профессионального опыта. Опыт как стереотипный инструмент отбора не позволяет произвести удачную селекцию и выудить из массы предложений наиболее интересные, неожиданные и крайне важные идеи, авторов этих идей и ещё людей, способных предложения реализовывать.

В краудсорсинге основополагающий принцип совершенно иной. Фильтрация идей — это дело тех, кто сам со своими идеями участвует в этом процессе. Все отобранные люди одновременно и генераторы смыслов, и эксперты собранных предложений.

Возникает наивный вопрос: разве может быть коллективным экспертом миллион человек? Нет, конечно. Такую толпу никак нельзя назвать эффективной экспертизой. В ней наверняка есть огромное количество тех, кто попал в проект случайно, кто вообще может не соображать — куда он попал. Не меньшее число и других, кто «несет пургу», то есть создаёт тот самый информационный шум толпы. Поэтому и нужны одновременная фильтрация идей и селекция людей.

Но вот ещё парадокс: ничего заранее по поводу качеств этой пестрой компании сказать нельзя. Потому что ни начальники сверху, ни жюри сбоку здесь не помощники. Собравшиеся на проект сами должны в ходе работы обнаружить и проявить себя экспертами. Как только эти качества будут заявлены, технология позволит возвращаться в начало эксперимента и, например, сопоставить идеи человека с тем, как он позже проявлял себя в оценках идей других. Это довольно сложная технология выявления, и её трудно обрисовать в газетной статье. Поэтому я лишь выражу свою уверенность в том, что краудсорсинг — это ещё и своего рода новая математика.

Таким образом, работа состоит из этапов, в которых ключевыми являются следующие слова: Вовлечение — Фильтрация идей — Селекция людей — Заряженность отобранной группы.

Последнее условие означает, что лица, которые генерируют идеи, или оценивают их, или распространяют, могут быть разными людьми. Потому что они могут работать одинаково эффективно, но на разных ролях. А вот «заряженность» или «инфицированность» идеями — это очень важное условие, определяющее эффективность этого процесса в целом. Краудсорсинг предпочитает неравнодушных.

Начальников и экспертов просьба не предлагать!

Особенность нашего динамичного времени заключается в том, что сегодня, к примеру, в западном мире существуют задачи, для решения которых нет экспертов. Как это выяснилось? Очень просто — попробовали решать новые задачи по привычной технологии и методологии. И рождались варианты, не отвечающие условиям задачи. Это возникало потому, что специалисты, по привычке взяв под козырек, включали в дело все свои наработанные годами компетенции, а результата не возникало.

Речь идёт о кризисе экспертного разума. Вера во всесильность науки и в её возможности решить любую проблему начинает приводить к частым неудачам, которые оплачиваются огромными затратами. Но заказчик порой ещё более рационален, чем исполнитель. И разум диктует ему свой вывод: «Эти учёные плохие. Надо позвать других». Но и другие всё чаще выдавали суррогатные решения поставленных задач. А если брать глобальные вызовы, например модель новых международных отношений, мировой терроризм, национальную нетерпимость, то, как известно, этими необъятными задачами занимаются огромные институты, общественные организации, политические партии и так далее. А результат? Как говорится, увы и ах.

Поэтому возьмём что-нибудь нам близкое. Допустим, задачу поддержания россиянами чистоты в среде проживания. Кажется, ничего сложного. Но есть ли специалисты, знающие, как это сделать. Практика показывает, что нет. Хотя за эту проблему кто только не брался — PR-специалисты, рекламщики, мастера коммуникаций, психологи, публицисты. На самом деле это типовая социокультурная задача. И если кто-то вырабатывает свои рецепты и предлагает ими воспользоваться, то почему-то выясняется, что наши отечественные специалисты, профессиональные борцы за чистоту, в этих предложениях не нуждаются. Вероятно, они уверены, что справятся сами. Тем более что у них есть институт, разработавший, можно сказать, национальную программу наведения чистоты в стране. Вот только внутреннее убранство родины пока никак не подтверждает эффективность такой специальной деятельности.

Другой российский пример гораздо конкретнее и связан с известной швейцарской фармацевтической компанией Roche, разработавшей уникальный препарат для лечения рака молочной железы на ранней стадии болезни. Это лекарство не только дорогое, оно потребовало от наших врачей определённой квалификации. Швейцарцы не только установили нам диагностическое оборудование, но и стали обучать российских врачей работать на нём. Затем совместными усилиями было сделано так, что в российском бюджете появилась строка, предполагающая доплату больным за этот недешёвый препарат. Наконец, было отменено странное российское правило, запрещающее продажу лекарств по льготной цене онкологическим больным, пока они не получат документа об инвалидности. Но есть проблема, в которой швейцарцы нам помочь не смогли — российские женщины не захотели проходить раннюю диагностику. Хотя были наняты PR-специалисты, организованы публикации, запущена общероссийская просветительская кампания «Онкодозор», в ходе которой была проведена масса мероприятий. Но все оказалось безуспешным.

Очевидно, что такие ситуации требуют ответной реакции самого общества в лице огромного числа отдельных людей.

Как это делали озабоченные иностранцы

Похожую проблему некоторое время назад решали в США, где была поставлена задача снижения смертности от внелечебных ошибок. То есть смертности по вине, халатности, неосторожности медсестер, сиделок и другого обслуживающего персонала. От этих ошибок в Америке ежегодно умирали до 400 тысяч человек. И это стало вопросом не Администрации президента, не Конгрессу, а прежде всего самому обществу — надо сделать, чтобы эту страшную цифру уменьшить?

Ответом занялись около миллиона человек! Участвовали все, кто имел хотя бы какой-то контакт с этой общенациональной проблемой, — от врачей и сиделок до выживших после ошибок пациентов и родственников умерших. Не говоря уже о волонтёрах от медицины и просто граждан с идеями. Так появилось несколько тысяч предложений, которые тщательно отбирались, обсуждались, выносились на голосование. Это ещё не было технологией краудсорсинга, но это было уже массовое творчество на основе здравого смысла, учитывающего мнения разных групп. В итоге эта мозговая атака выработала 60–70 советов, позволивших за год снизить число смертей от неврачебных ошибок почти на четверть.

И таких разработок силами «коллективного разума» в мире уже довольно много. Причём немало таких, которые связаны с рождением буквально мировых брендов. Поэтому в общественном сознании начинает прочно занимать своё место такой термин, как «социальные инновации» (Social Innovation), означающий разработку новых продуктов с помощью особых социальных технологий.

Существует интереснейший пример вовлечения в эту деятельность геймеров, которые в течение нескольких недель разработали трёхмерную структуру белка, способного работать против вируса ВИЧ. Формула белка была известна. Требовалось «материализовать» такую его структуру, которая давала бы эти необходимые противовирусные свойства. Так вот геймеры шли к этой структуре через игру, они складывали некий пазл, дающий необходимое решение. И они его нашли, выстроили.

Другой яркий пример — известный всему миру дезодорант «Рексона». Наверное, не всем известно, что этот продукт — результат эксперимента. Он создавался одновременно силами команды профессиональных маркетологов и методом краудсорсинга.

Сравнение результатов происходило на бирже идей. То есть не через обычное голосование, а таким образом, что участники биржи, имея условную валюту, делали ставки. В чём здесь отличие от голосования? А в том, что голосование — принцип, по которому раздаются лишь две оценки: «Я считаю, что это хорошо» или «Я считаю, что это плохо». А на бирже идей всё иначе: «Я считаю, что многие считают, что это хорошо». Если в этом случае я угадываю, то выигрываю. Таким образом, те идеи, которые получают наибольшую капитализацию, считаются победителями. Так вот «народные» предложения в случае с дезодорантом одержали победу. Они легли в основу теперь уже известного всему миру продукта.

При этом надо понять, что играют и побеждают на бирже не авторы идей, а люди иных талантов — визионеры. Это они мастера угадывать в биржевой игре то, что может принести наибольший успех у потребителей будущего продукта. Интересно, что валютой на этих торгах для визионеров являются дни отпуска. Среди них есть настоящие «богачи», которые могут уйти отдыхать на несколько лет. Так что эффективные визионеры — это люди на вес золота В Google, между прочим, тоже есть биржа идей. На ней ежегодно выкладываются несколько стартапов, которые усилиями «коллективного разума» должны быть выращены в новые сервисы, стать подсистемами Google и так далее. Конечно, стопроцентного успеха не бывает ни у кого. Но чрезвычайно важно, что все это признается как новая, эффективная, общественная технология.

Ещё одно направление, о котором нельзя не сказать, — это так называемый социальный маркетинг. Это когда происходит некая деятельность вместе с рынком, то есть с участием тех, для кого это делается. Это прежде всего касается брендов, которые наполняются новыми смыслами.

Это можно показать на примере компании PepsiCo, которая сегодня уже не финансирует рекламу, которая работала на различных спортивных мероприятиях, вроде Кубка по американскому футболу. Теперь эти деньги (около $ 150 млн) пошли на рекламную стратегию, которая состоит не в том, чтобы производить и продавать этого напитка всё больше и больше. Новый смысл в том, чтобы на заработанные средства освежать мир. Поэтому, говорит Рерsi, давайте ваши идеи — как освежать, обновлять, улучшать мир. Это касается экологии, детей, инвалидов и других масштабных социальных целей, входящих в стратегию обновления. Поэтому идёт активная работа по сбору, обработке и воплощению в жизнь идей, получивших наибольшее одобрение как масштабных социальных проектов.

И такая социализация происходит сегодня с большинством мировых брендов. Например, Toyota связывает себя с идеей безопасности жизни. В этом забота не только и не столько о водителе — сколько о безопасности жизни вообще. Это уже философия существования. А, например, Philips — это концепция жизни в умных городах. Список можно продолжать. Таким образом, мы видим, как мировые бренды формируют новые смыслы с помощью различных социальных групп — экологов, болельщиков, урбанистов, фермеров, автолюбителей, любителей животных, блогеров.

Ещё одно направление — это Social Enterprise. Когда идеи менеджмента становятся механизмами больших корпораций, получающих от этого конкурентные преимущества, привлекающих к себе людей эффективного мышления и развивающих при этом новую корпоративную культуру. То есть возникает некая новая общность, которая связана не рабочими местами или структурами офисов, а новыми смыслами, целями и ценностями.

Наконец, есть огромное направление, которое получило название «открытое правительство» (Open Government). В нём работают те же самые социальные механизмы, о которых я говорил выше, но это происходит на уровне граждан.

Когда Барак Обама пришёл в Белый дом, одна из первых его директив содержала неожиданный месседж всем органам власти. В нём, в частности, говорилось: «Моя администрация придерживается курса на создание беспрецедентного уровня открытости правительства. Мы объединяем свои усилия для того, чтобы создать систему информационной прозрачности, общественного участия и сотрудничества. Прозрачность служит залогом развития ответственности и является основой информированности граждан о том, что делает правительство. Информация, предоставляемая федеральным правительством, является национальным достоянием».

А дальше он выразил то, что впрямую касается темы краудсорсинга: «Правительство должно быть построено на принципах общественного участия, что повышает эффективность его работы правительства и улучшает качество принимаемых решений. Знание распределено в обществе; доступ к этому распределённому знанию является важным ресурсом для государства. Департаменты и агентства должны предоставить американским гражданам возможности для участия в принятии политических решений и расширить возможности правительства путём улучшения доступа к информации и экспертному знанию».

Если бы это был старый подход, то на первый план выступила бы банальная необходимость в постоянных социологических опросах. Но под этим подразумевается нечто большее. Я, как человек, 20 лет занимающийся опросами, могу на своём опыте объяснить, в чём здесь разница между социологией и краудсорсингом.

Странный тип стереотипу не товарищ

В основе социологического опроса лежит некая модель человека. То есть это случайный, одноразовый, заменяемый ответчик, реагирующий на стимулы в виде наших вопросов. Случайный — потому что выборка случайна. Одноразовый — потому что к человеку, опрошенному однажды, как правило, дальше обратятся не скоро. Заменяемый — потому что в случае отказа мы тут же находим респондента, отвечающего заданным параметрам. Всё это приводит к тому, что ответы обычно являются результатами срабатывания стереотипов, уже заложенных в самом отвечающем.

Для социологии эти установки, настроения, соотношения стереотипов, разумеется, интересны и важны. Но мы сейчас о другом.

Допустим, предлагается вопрос: «Как вы относитесь к ЕГЭ?» На него есть два варианта стереотипного ответа: «плохо» и «хорошо». По логике опросов, людей, имеющих ум, способный к размышлениям по поводу ЕГЭ, выявить практически невозможно. Конечно, социолог может задать вопрос: «А почему вы плохо относитесь к ЕГЭ?» Но коварство стереотипа в том, что и на «почему?» респондент ответит стереотипом. То есть в самой модели нет способа определить способности мыслить.

Вот почему краудсорсинг — это своего рода антисоциология. Социология изучает простую вещь — статистику стереотипов. Она исследует типичные мнения двух тысяч людей по какому-нибудь знакомому и понятному им явлению, событию, решению. А вот если мы включим в опрос: «Что бы вы лично посоветовали министру образования для совершенствования учебных испытаний в школе?», то мы окажемся уже на поле краудсорсинга, где всё иначе. Где действительно требуется гораздо большее количество людей. Где никто не считает, что специалист, эксперт мыслит обязательно интереснее и продуктивнее дилетанта. Где на старте какого-то проекта никто не может знать, сколько человек могут генерировать идеи, решать задачи, просчитывать последствия и результаты.

Это можно выявить только в работе, к которой мы должны призвать не две, а 200 тысяч человек. А дальше пойдут — стихийный отсев, сознательный отбор, о котором я говорил выше. Возможно, на первом этапе вместе с разочарованными уйдут и некоторые гениальные головы. Эти издержки метода не должны ставить его под сомнение.

Закон о рыболовстве, который делался по методике народной экспертизы, собрал около пяти тысяч волонтёров интеллектуального труда. Но реальный вклад в него внесли, по мнению самих участников, человек 500. А 150 из этих 500 получили от коллег высокие оценки. А из 150 только треть была признана людьми, с которыми можно было продолжить решение поставленной задачи. Это опять же определили сами участники. Причём преимуществом пользовались оценщики, сами собравшие больше голосов, чем другие. Голосованием за ними закреплялась слава лучших экспертов.

Ну а человек семь-восемь — самых лучших, дошедших до финала, по моему субъективному мнению, могли бы значительно укрепить собой руководящие органы «РосРыболовства». Почему я так считаю? Хотя бы потому, что изначальные статьи и положения законопроекта защищал юрист этого ведомства. И он при обсуждении практически ничего не смог сделать против аргументов, поправок, изменений, дополнений, сделанных этими исключительно компетентными, а главное — неравнодушными, людьми.

Таким образом, возвращаясь к социологии, следует отметить, что мы сегодня уже имеем нечто противоположное репрезентативной выборке. А именно механизм, который напрочь исключает стереотипное мышление и помогает на конкретном, социально важном деле измерять способности и возможности ранее не известных нам энергичных, талантливых, хорошо мыслящих людей. Их готовность решать самые разные задачи развития страны, региона, корпорации, творческой группы и так далее.

Но если ещё вернуться и к мировоззрению краудсорсинга, то оно содержит в себе такое, уже наработанное первыми опытами, условие, как преодоление каждым участником комплекса собственной полноценности. Дело в том, что наш разум так уж устроен, что он всегда склонен к самодовольству. Есть чистый разум — это по Канту. Есть практический разум. А есть ещё и разум самодовольный — тот, который имеет основания полагать, что он действительно предельно высокого уровня, так как располагает такими приметами высокого и деятельного разума, как докторская степень или должность руководителя проекта, благодарность по министерству или доклад в юбилейном сборнике университета.

Но современность с её сложными задачами, а также осознание того, что для решения возникающих социокультурным проблем нет специалистов, наталкивают на грустный вывод. Завышенные самооценки многими неглупыми людьми собственного разума не находят подтверждения в сообществах, уже работающих по иным критериям. Признание того, что устоявшиеся формы коллективной интеллектуальной работы несовершенны, привело к тому, что ещё задолго до краудсорсинга стали появляться структуры, преодолевающие комплекс полноценности индивидуального разума.

Возник так называемый проектный подход, когда специалисты стали подбираться не на должности и не под определённые бессрочные функции, а для реализации конкретного проекта. Именно реальная цель сама уже выдвигает условия участия, требования к компетенциям, возможностям, профессионализму участников. Так появились коллаборации физиков, работающих над какой-то идеей в атмосфере конкурентного обмена идеями, но при отсутствии не только руководящего органа извне, но централизованного руководства внутри.

Эти и другие формы коллективной деятельности уже были своего рода протестом против привычной иерархической шкалы. Против системы, при которой не талант и творческий разум определяли роль и место человека в обществе, а должность, научная степень, услужение вышестоящему руководству, соответствие определённым карьерным правилам.

Краудсорсинг, на мой взгляд, есть наиболее массовый и эффективный вызов таким иерархическим конструкциям. Вызов не революционный, а скорее социокультурный. Высвобождающий гражданскую энергию людей, направляя её на вполне конкретную, увлекающую их работу. Краудсорсинг доказывает, что сегодня только «облачные» организации могут добиваться результатов в решении тех задач, с которыми привычные структуры справиться не в состоянии. Поэтому краудсорсинг часто и обозначают как коллективный интеллект. Стремительному развитию «облачных» организаций, несомненно, даёт ускорение Интернет со всеми его коммуникационными возможностями.

В связи с этим хочу напомнить кое-что из нашей истории. Те, кто в своё время создавал сеть железных дорог, понятия не имели, что тем самым они обеспечивают условия для индустриализации страны. Реально они были озабочены проблемой перевозки людей, лошадей, грузов… А линии первых электропередачи тянули люди, не знавшие, что этой «проволокой на столбах» они закладывают основу будущей научно-технической революции.

Только историческим зрением мы можем обнаружить такие зависимости. Поэтому я уже сегодня убеждён в том, что Интернет возник для того, чтобы через 40 лет стал возможен краудсорсинг. Иногда приходится слышать, что виртуальная реальность создаёт для многих тысяч людей особую среду обитания, и они тем самым как бы отделяются от всего, что составляет земную жизнь страны. Я категорически с этим не согласен. Особенно если это касается «облачных» организаций, участники которых как раз лучше других понимают, что они живут не на облаке. И проблемы, которые я называл, говоря о краудсорсинге, как раз и являются наиболее земными и сегодняшними.