Екатерина Владимировна Егорова:
Ментальные модели и будущее Public Relations

Стратегический сдвиг

Мировой рынок коммуникаций вообще и Public Relations в частности в последние годы претерпел радикальные изменения. Главное, на мой взгляд, состоит в том, что трансформировались потребности клиентов. Им для решения стратегических задач всё чаще нужны не отдельные услуги по PR, GR, консалтингу, созданию и продвижению имиджа или репутации, а стратегические коммуникации, объединяющие в себе все эти практики в нечто целое, системное. Они справедливо рассчитывают, что такое соединение даёт синергетический эффект, а вовсе не сводится к простой сумме его составляющих.

Ребрендинг нашей компании (в июле мы перерегистрировались в агентство стратегических коммуникаций «Никколо М») как раз и призван отразить эти изменения, привести в соответствие название агентства с тем, чем оно в последние годы занимается.

Чтобы стратегические коммуникации были эффективными, важно понять, как «подступиться» к целевым группам, к которым мы хотим обратиться. Опыт показывает, что простые опросы тут не помогут. Если, например, спросить респондента о его отношении к той или иной политической партии или бренду, то его ответ в отрыве от контекста не будет полным, и построить полноценную коммуникационную стратегию не удастся.

Что такое ментальные модели?

Чтобы PR-специалист действительно мог в полной мере вникнуть в суть проблемы, над которой работает, ему следует изучить так называемые ментальные модели. Обращение к ним позволит взглянуть на внешнюю ситуацию (предвыборная гонка, публичный конфликт, процесс создания бренда) через внутреннее её восприятие целевыми группами, в котором сплетены установки, убеждения, стереотипы, архетипы, образы — то есть все значимые когнитивные элементы сознания и подсознания людей. Только так можно понять, что при этом они чувствуют и как будут себя вести в отношении интересующего нас объекта. Картина становится объёмной: мы не просто узнаем, за какого кандидата избиратель готов проголосовать, но и как, почему и при каких условиях он делает свой выбор или меняет его.

Чтобы обнаружить и извлечь ментальные модели целевых групп, необходим комплексный инструментарий, которого нет в традиционных маркетинговых исследованиях, количественных и экспертных опросах. Ведь человек часто просто не может вербализовать всю необходимую для принятия решений информацию. И получить её позволяют проективные и эвристические методики, задача которых — добраться до плохо осознаваемых и плохо фиксируемых аудиторией ментальных установок.

Ментальные модели и будущее Public Relations

Методика поиска, трансформации и трансляции ментальных моделей применима и в политических, и в бизнес-проектах. Я считаю, что это исключительно перспективное направление, интеллектуальный прорыв по сравнению с концепцией работы с имиджем. Находившаяся во главе угла в PR XX века, она — всего лишь один (и, возможно, не главный) элемент сложных техник, применяемых в работе с ментальными моделями, без которых невозможно создание качественной стратегии. И поскольку рынок переходит от классического PR к стратегическим коммуникациям, то и PR-специалистам вполне логично будет отказаться от акцентов на имидже и заняться изучением ментальных моделей, что более соответствует сегодняшним запросам рынка.

Не вырвавшись за рамки обычных подходов к PR, мы рискуем остаться вне современных мировых трендов. Безусловно, речь не идёт о том, чтобы оставить в стороне проверенные и хорошо зарекомендовавшие себя методы технологии. Я говорю о необходимости поиска новых технологических решений. К сожалению, это пока с трудом понимают некоторые клиенты, настаивая на традиционных исследованиях или «размещении» в СМИ позитивных публикаций. Однако те, кто уже настроился на современные вызовы, получают хорошие дивиденды от системной работы со своими целевыми группами по новым технологиям.

Ментальные модели в военной практике

Концепции ментальных моделей восходят к изысканиям известного американского философа, математика и семиотика Чарльза Сандерса Пирса, работавшего в конце XIX — начале ХХ века и названного «Кантом американской философии». Собственно о ментальных моделях в поведении людей начал говорить во время Второй Мировой войны шотландский психолог Кеннет Крейк (одним из ответвлений этой теории стали знаменитые ментальные карты, диаграммы взаимосвязей). Исследованиями в этом направлении занимались учёные, близкие к военным ведомствам США, Англии и Германии. С конца 1980-х годов ментальные модели применяются (в первую очередь американцами) для разрешения вооружённых конфликтов, при проведении миротворческих операций и посредничестве в переговорах.

Недооценка новых технологий привела, например, к ряду ошибок руководства США в послевоенном Ираке. В администрации Джорджа Буша-младшего решили, что после успешной боевой операции и смещения диктатора коалицию встретят как освободителей — «с цветами». В результате расчёт численности войск, а также планирование их деятельности после окончания боевых действий были произведены неверно. Войска коалиции столкнулись с сопротивлением и понесли значительные потери уже на этапе реконструкции иракского государства. Причины ошибок военного руководства США подробно изучил английский майор Джеймс Ховард, опубликовавший в американском исследовательском центре работу «Спотыкаясь о мир при планировании войны».

Другой пример — конфликт между правительством и сепаратистами в Шри-Ланке. Посредническую миссию в его урегулировании взяла на себя Германия. Специалисты немецкого Центра трансформации конфликтов, проанализировавшие ментальные модели двух сторон, пришли к выводу, что сепаратисты рассчитывали поднять народ с помощью националистических идей и не имели цели мирного разрешения противоречий. Изучение ментальных моделей обеих сторон показало основные ошибки, которые изначально закладывались в процесс урегулирования конфликта.