Российская гоп-культура — перспективный сегмент для маркетологов

Яппи и совки

От социологов и политологов в российское маркетинговое сообщество пришла «транзитологическая» парадигма, утверждающая, что ситуация в России мало отличается от того, что происходило и происходит в странах Восточной и Центральной Европы. Переход (Transition) от советской модели общественного устройства к западной или как бы западной модели обычно описывается простыми дихотомиями:

• эмоционально теплый коллективизм vs холодноватый индивидуализм и прагматизм;
• «движение в толпе» vs осознанное целеполагание;
• архетипичный патриотизм vs архетипичное «западничество».

В результате получаются абстрактно-обобщённые образы — с одной стороны, «совков», стареющих бывших советских граждан старше 40 лет, а с другой — яппи, успешных молодых менеджеров, работающих в международных и крупных российских компаниях.

Для маркетологов смысл Transition состоит в том, что в силу предполагаемой необратимости перемен (по крайней мере в экономической сфере) и естественных демографических факторов с каждым днём «совков» будет становиться всё меньше, а яппи всё больше. Жизнь тех, кого в России условно называют яппи, трактуется как Aspirational Lifestyle (от англ. Аspire — «стремиться, домогаться, подниматься»). К этому стилю с фатальной неизбежностью должны тянуться неопределившиеся юные слои населения и пока ещё слабо охваченные социальной модернизацией регионы.

Характерно, что какие-либо промежуточные типы или сегменты, не входящие в описанные полярные области, выпадают из поля зрения маркетингового сообщества. А зачем вообще о них думать, если «мы вот-вот достигнем», светлое будущее уже видно за горизонтом, и в российском захолустье, как и в любом другом глобализированном Anus Mundi планеты, давно запивают на деревенской завалинке Snickers Coca-Cola и, предположительно, ощущают себя при этом Essentially Free and Modern Personality?

Коммуникации брендов строятся в основном в расчёте на «конечный пункт прибытия» и тот яппиобразный типаж, который должен в нём возобладать. Разумеется, «совки» пока ещё живы и в силу биологической необходимости должны что-то потреблять, чтобы поддерживать своё никчемное с точки зрения транзитологической перспективы существование. Для того чтобы удовлетворить эту потребность, им бросается «кость» в виде «ностальгических» брендов и соответствующей по-советски сентиментальной коммуникации.

Коммуникации большинства бренд-коммуникаций при наличии определённых нюансов сводятся, как правило, к базисным «яппи +/-» и «совок +/-» паттернам. В наиболее «чистом» виде это демонстрируют «МегаФон» в его недавней ипостаси «Будущее зависит от тебя» (яппи), и сок «Добрый» (совок).

Между тем пространство между полюсами только кажется пустым. Исследовательское сообщество подстраивается к социальному заказу маркетологов и в проводимых сегментационных исследованиях ориентируется на довольно элементарные ценностные дихотомии типа:

• международное vs патриотичное;
• индивидуализм vs коллективная идентичность;
• современное vs по-советски старомодное;
• ориентированность на будущее vs ностальгия;
• для молодёжи vs для людей за сорок, и так далее.

Простота исходных посылок приводит к простоте и ясности выводов. В итоге сразу становится понятно, кому следует курить Kent, а кому «Яву Золотую», кому ездить на Opel Corsa, а кому на «Жигулях» 10-й модели.

Но как быть с молодыми, злобно-патриотичными, ориентированными на коллектив («кодлу», «бригаду»), стремящимися к потреблению международных брендов-икон, одновременно ненавидящими заграницу, где чаще всего никогда не были? Как быть с теми, кто чувствует себя современным (в смысле жизни здесь и сейчас и равнодушия к «старью»), мечтает об успехе и материальном благополучии, но считает излишним зарабатывать в поте лица очередную меритократическую «зарубку» в своём резюме?

При поверхностном взгляде такая ценностная эклектика кажется противоречивой. Однако если выйти за рамки уже ставшего привычным дуализма «яппи/совок», она окажется вполне объяснимой.

Смычка города и деревни

Наблюдения за интернет-аудиторией показывают, что очень значительная часть российской молодёжи в возрасте от 15 до 25 лет не вписывается в рамки бинарной антиномии яппи — совок. Она не ориентируется ни на «совков», ни на яппи в качестве референтной группы или модели, согласно которой им бы хотелось строить своё будущее.

Сколько таких людей, точно никто не считал, но по некоторым оценкам их может оказаться от половины до двух третей в данной возрастной группе. Многочисленность этой группы приводит к тому, что поезд социальной трансформации может подойти не к сияющему никелем и рекламными огнями европеизированному вокзалу, а к заплеванному семечками перрону, где, впрочем, всё равно будут торговать Coca-Cola и Snickers.

Возвращая к жизни изрядно подзабытый термин, можно назвать этих молодых людей гопниками (справка «Как возникли гопники»). Основания для этого есть: условия общественной жизни, сложившиеся в 20-е годы ХХ века, во многом были схожи с началом 1990-х.

Справка: Как возникли гопники:

Термин «гопники» возник в начале 1920-х годов. Тогда в Ленинграде в помещении гостиницы «Октябрьская» на Лиговском проспекте организовали Городское общежитие пролетариата, сокращённо ГОП. Туда свозили выловленных на улицах юных беспризорников, уличённых в мелких кражах и других противоправных действиях. Обитателей этого учреждения и им подобных стали впоследствии называть гопниками. В результате взаимопроникновения и блендирования культуры русской крестьянской общины с её круговой порукой и культуры криминального дна городов, начавших активно расти в результате развернувшейся в Советском Союзе индустриализации и сопутствующей ей урбанизации, и возник феномен гопничества. Бывшие крестьянские дети, попавшие в города в ходе миграций революции и гражданской войны или прибывшие из деревень вместе с их родителями по «рекрутскому» набору на стройки коммунизма, были вырваны из привычной для них среды. Чтобы противостоять чуждому и незнакомому миру, нужно было задействовать знакомый по деревне механизм деления всех на «своих» и «чужих», который подразумевал взаимопомощь среди своих и враждебность и агрессию по отношению к чужим. Состояние воспринимаемой относительной депривации по отношению к более сытым и благополучным горожанам подогревало эту враждебность и подталкивало к различным формам девиантного поведения. Более того, росло убеждение, что наиболее простым способом преодоления существующего разрыва в уровне благосостояния является не стояние у станка по окончании «ремеслухи» и не катание тачки на строительстве объектов индустриализации, а адаптация «культурного капитала» преступного мира городов и отдельных его навыков «экспроприации экспроприаторов».

Можно выделить следующие социально-демографические и психографические характеристики этой группы:

• коллективная идентичность, сформировавшаяся на основе дворовой «тусовки» окраинного городского района большого города (или малого/среднего города в целом, где разница «центр города — городская периферия» особого значения не имеет);
• ориентация на неформального лидера, прославившегося теми или иными «подвигами», круговая порука, кооптация новых членов на основе лояльности установленным правилам или понятиям данной группы, подчинение и депривация слабых, собственные ритуалы и символика;
• противопоставление себя большому социуму, миру родителей, нормативным установлениям государства и права, культ силы;
• представление о социальной мобильности как об эволюции уровня доминирования данной дворовой «тусовки» и расширение её ареала — от двора и микрорайона до высот экономической и, если получится, политической власти;
• стилистическая эклектичность между местным и международным, возникшая на основе практически родоплеменного характера данного микросоциума («городского трайбализма») и ориентации на крупные международные бренды, проистекающей из культа силы и «крутизны».

Возникающая в результате субкультура характерна для примитивных сообществ, тюрьмы и армии. В ней главенствует уважение к преобладающей силе в любых её проявлениях — от силы «крутого парня» до силы крупнейших международных брендов. Российское гопничество — это модифицированная урбанизацией советского типа и постсоветской модернизацией разновидность извечной для послепетровской России евразийской идентичности: гибридизации полуазиатского бытия и рудиментарного, шизофренически расколотого европеизированного сознания.

«Герои» нашего времени

Гоп-культура всегда находилась под обаянием культуры криминальной, но никогда с ней полностью не сливалась. В этом состоит различие между массовой культурой гопа и криминальной субкультурой.

Гоп, при наличии дырявой «сумы» и сопутствующих переживаний на эту тему, всегда балансировал на грани тюрьмы, хотя и не всегда в неё попадал. Большинство в своём противостоянии социуму ограничивалось формами девиаций, однозначно не попадающими под действие статей Уголовного кодекса. А иногда наряду с социумом и само сталкивалось с их последствиями (как в случае отправления естественных надобностей в собственном подъезде).

В силу закрытости советского общества на протяжении 20-60-х годов ХХ века гопники стилистически мало отличались от общесоветского околопролетарского массива. Ориентируясь на уголовную моду тех лет, они носили «кепари» и ватники, смолили «чинарики» и бренчали на гитарах в темных подворотнях.

Интересные с точки зрения культурологии и маркетинга подвижки начались в брежневские времена 1970-х годов. В стране в ограниченных количествах появился импортный ширпотреб, расцвела фарцовка, у населения появились первые представления о международных брендах — сигареты Marlboro, кроссовки Adidas, джинсы Montana, Wrangler, и так далее.

Гопников, как отрицателей нормы (в данном случае того, что советское государство рекомендовало носить и потреблять своим законопослушным и социально интегрированным гражданам), международные бренды привлекли своей альтернативностью тогдашней норме. Кроме того, было ясно, что «такие крутые вещи делают серьёзные, заслуживающие уважения люди».

У гопников 1970-х произошла своеобразная метисация культурного своеобразия советской подворотни и по-своему понятой западной моды, просочившейся через ставший к этому времени «дырявым» железный занавес.

Появились и так называемые хиппари (не путать с хиппи 1980-х, довольно рафинированным аналогом нынешних дауншифтеров, вращающихся вокруг ЖЖ), которые трясли длинными сальными патлами (волосы не мылись месяцами), носили невероятной расклешенности джинсы (в большинстве случаев самодельные имитации Montana или Wrangler) и завязывали узлом расстегнутые до пупа рубахи на толстоватых животиках. На смену гитарам пришли транзисторы, а затем и первые модели советских переносных магнитофонов, которые благодаря своему весу, угловатости и солидным запасом «вэпэкашной» прочности могли быть использованы в качестве орудий нападения и защиты в уличных потасовках.

Спортивный стиль 1980-х диктовал свои законы. Стрижки стали короткими, а затем и совсем короткими. В начале 1980-х годов в Советском Союзе было налажено лицензионное производство кроссовок Adidas. Эта марка стала первым в нашей стране международным брендом-фетишем, брендом-иконой. «Если ходишь в Adidas, то любая баба даст» — утверждала популярная в то время поговорка.

В СССР со второй половины 1980-х на горбачёвские кредиты был обеспечен массовый завоз брендированных спортивных костюмчиков. Именно тогда, в конце 1980-х — начале 90-х, сложился тот уникальный гоп-стиль, который до сих пор можно лицезреть на окраинах региональных городов: стрижка «под ноль», кроссовки Adidas, спортивный костюм.

Для представителей гоп-культуры спортивный костюм и кроссовки были примерно тем же, чем доспехи для средневековой военной касты: с одной стороны, они были статус-символом и индикатором цеховой принадлежности, с другой — залогом выживаемости в мире, полном адреналина и опасностей. В уличных потасовках спортивный костюм давал большую свободу движения конечностями, а шарообразность бритых голов, в дополнение к эстетике суровой маскулинности, лишала «супостатов» возможности ухватить «добрых молодцев» в бою за волосы.

Кроме того, как и латы для бедных рыцарей, спортивный костюм был универсальной светско-боевой экипировкой. Из-за ограниченности средств и невозможности купить дорогое светское платье бедный рыцарь появлялся на пирах в тех же доспехах, в которых до этого шёл в бой. Так и гопник, вложив всю имеющуюся наличность в спортивный костюм и кроссовки, считал сии более приличествующие спортзалу аксессуары достаточно «фрачными» для походов в клубы и рестораны.

Будущее малиновых пиджаков

В наиболее одиозной форме ношение спортивных костюмов сейчас постепенно отживает. Но не отживают их носители — как «манекенная» составляющая в виде телесной оболочки, так и гоп-ментальность, сподвигшая так приодеться. Аналогичная история произошла с «новыми русскими» — малиновые пиджаки с золотыми пуговицами отошли в прошлое, но остались люди, которые носили их в 1990-е. Кем же они стали?

У представителей гоп-культуры есть несколько возможных направлений развития жизненного пути. Постепенно взрослея и изживая юношескую деликвентность, относительно добропорядочные российские граждане рабочих профессий всё-таки перестают поджигать в массовом порядке ящики в подъездах, предпочитая выпивать свою «честную» бутылку дома, слушая Петросяна и ругая Чубайса. Другими словами, они становятся теми, кого мы условно называем «совками». Есть и другой путь — слияние с уголовной субкультурой «шансонного» типа и превращение её носителей в полноценных уголовников.

Два направления есть и у «деловой карьеры». Бывшие члены уличных «бригад» могут завести и заводят собственный малый, а то и средний бизнес. Возникающая в таких структурах бизнес-этика типа «батя — пацаны» с вытекающими социокультурными импликациями привлекательна для младших членов сообщества. Они становятся менеджерами среднего звена, предпочитая, естественно, культурно близких им работодателей, хотя и не исключительно их.

Именно эти менеджеры (условно назовём их «полугоп») и представляют наиболее интересную группу, до сих по не избалованную вниманием маркетологов. Они многочисленны (хотя «перепись населения» среди них ещё предстоит провести), платёжеспособны и придерживаются системы ценностей, отличающейся от системы ценностей сопоставимо платёжеспособных яппи.

От своего гопнического бэкграунда «полугоп» унаследовал довольно-таки автохтонный дискурс (типа «ты че, ***, ****») и колоритную самопрезентацию, кооптацию «правильных пацанов» как внемеритократический способ принятия на работу и дальнейшего служебного промоушна, ориентацию на неформальный способ деловой коммуникации, предполагающий «разруливание» бизнес-процессов и «разводку» их участников наиболее «авторитетными» игроками.

«Полугоп» видит своё будущее через интеграцию и взаимную поддержку в рамках неформальных социальных сетей и малых групп, сцементированных взаиморазделяемым понятием «правильности» бытия и обрядизированными согласно нему формами повседневного существования. И совсем другое будущее, чем предлагавшееся «МегаФоном» вестернизированным карьеристам.

Возможно, «полугоп» и представляет собой львиную долю того самого российского среднего класса, который днём с огнём ищут «подслеповатые» отечественные социологи и маркетологи.

Будучи мелкими предпринимателями или менеджерами среднего звена в «автохтонных» бизнесах, представители «полугопа» зарабатывают достаточно, чтобы потреблять брендированную продукцию. Монополия Adidas на выражение жизненного кредо постепенно уходит в прошлое. «Полугопники» могут потреблять любые бренды, если их имидж имеет коннотацию «авторитетности» и их потребление отвечает ценности интеграции в сообщество себе подобных (как правило, у этой группы востребовано сочетание посконно понятой солидности и неброскости).

Причем речь идёт не о маргиналах или полукриминальной среде, а о некоторых вполне добропорядочных (насколько можно быть добропорядочным в рамках «пацанского» мироощущения) гражданах и представителях нижнего слоя бизнес-сообщества.

Люди-невидимки

Несмотря на то что гоп с примыкающим «полугопом» являются культурами массовыми, а в случае «полугопа» и способными предъявить достаточный платёжеспособный спрос, для них не создают ни брендов, ни коммуникаций.

В Америке на рэпперскую Street-Culture работает целая Fashion-индустрия, хотя это не массовая, а субкультура. Для них созданы и блейзеры с капюшонами, и отвисшие сзади штаны с эффектом спонтанной дефекации, и килограммовые ботинки а ля Dr. Martens, которые не только сами по себе красоты неописуемой, но и функциональны, так как весьма удобны для сокрушения печенок-селезенок чужих, по неосторожности забредших в городское гетто.

В России тема гопа неплохо раскрыта на уровне местной популярной музыки и местного же кинематографа, но ей не нашлось места в маркетинговых и рекламных бюджетах. Поэтому российские носители гоп-культуры существуют сами по себе, в смысле подбора аксессуаров и определения общей стилистики. В итоге маркетологи упускают целый цивилизационный код.

На межличностные отношения в рамках азиатского плана микросоциума — уличная «бригада», по сути, является разновидностью «городского племени» — накладываются плохо переваренные обрывки западного дискурса (другого-то в доступном обороте практически и нет) и фетиши воспринимаемой под соусом «пацанской крутизны» брендовой коммуникации — что-то вроде островного карго-культа. Последнее вовсе не шутка: на Соломоновых островах местные туземцы обожествляли американские грузовые самолёты, сбрасывавшие им гуманитарную помощь.

Сколь бы ни казался этот сегмент «дурно пахнущим» (хотя элементарные нормы гигиены в него уже, наверное, проникли), не стоит делать вид, что его не существует вовсе.

При нарастании тенденций изоляционизма в российской внешней политике дело вполне может дойти до возведения Великой Западной Стены, описанной Владимиром Сорокиным в «Дне опричника». И тогда гоп-культура с её евразийским этносом вполне может стать доминирующей ценностной системой и преобладающей формой бытового существования «суверенной демократии». Но даже если дело и не дойдёт до реализации катастрофических сценариев, гоп-сегмент всё равно останется мощным пластом идентичности, требующим и маркетинговых исследований, и разработки отвечающих его потребностям бренд-коммуникаций.

В маркетинговых исследованиях сейчас очень модным стало этнографическое направление. Одной этнографии мало. В рамках маркетинговых исследований сейчас очень нужна социальная и культурная антропология. Нужны новые Брониславы Малиновские от ресеча, готовые отправиться на неведомые Тробрианские острова гоп-культуры. И нужны новые Пржевальские духа, которые рискнут проникнуть во Внутреннюю Монголию, находящуюся под черепными коробками многочисленных бритых голов. Внутреннюю Монголию, где косит лиловым глазом безумная евразийская лошадь.

Правильные люди

Внешние признаки «полугопа»:

• «быть одетым как люди» — безликий Casual (без эксцессов военно-спортивного стиля, но и без акцентированной модности в западном ключе);
• бегающий взгляд, в котором сконцентрировано понимание всей мудрости жизни и иерархических отношений между «рулящими» и «терпилами», которые, с точки зрения «полугопа», и составляют её суть (взгляд, который сразу заносит собеседника в ту или иную категорию и, таким образом, определяет его потенциальную ценность);
• умеренно нагловатая самопрезентация, свидетельствующая об уверенном следовании «правильным» формам бытия.

Ценностные ориентиры «полугопа»:

• прочная вера в бизнес-иерархию (не в меритократическую иерархию, а в заслуженную тем или образом «авторитетность» в бизнесе);
• в рамках бизнеса существование и продвижение в коллективе (вне коллектива других «правильных пацанов» человеческая личность не имеет большой значимости и человек не имеет реальных шансов на успех);
• близорукий прагматизм (стремление к краткосрочным выгодам, игнорируя долгосрочную перспективу);
• автаркия сознания: то, как живёт и думает «полугоп», считается единственно правильным и возможным. Остальные миры, включая миры западных ценностей, коммуницируемые голливудским кинематографом и рекламой международных брендов, объявляются фантомными, на них, может быть, и любопытно смотреть, но они не имеют никакого отношения к реальной жизни.