The Wall Street Journal: Наука о подсознании: перспективная сфера политических технологий

Нейрофизиология и политические технологии

В прошедшее воскресенье на дебатах кандидатов в президенты от Республиканской партии в Майами Митт Ромни (Mitt Romney) заявил, что, в отличие от своих соперников, только он перестал говорить о здравоохранении для всех и «действительно выполнил задачу». На другом конце страны, в Сан-Франциско, пять добровольцев смотрели дебаты по телевизору, надев на головы специальные «шлемы» со множеством электродов, которые отслеживают электрические импульсы в мозгу.

Когда Ромни произнёс слова «выполнил задачу», активность головного мозга подопытных в предфронтальных долях значительно изменилась. «Им понравилось то, что они услышали», — поясняет аналитик Брэд Фелдмен (Brad Feldman) из компании EmSense Corporation, которая проводила эксперимент.

В этом предвыборном сезоне последним «криком моды» в политтехнологиях стала нейрофизиология. Новые исследования гласят, что наблюдение за мозгом, состоянием зрачков и пульсом избирателей, возможно, более эффективно, чем выслушивание их слов, посему EmSense и другие небольшие фирмы, работающие в области «нейромаркетинга» (а их в Соединённых Штатах Америки предостаточно), предлагают свои услуги избирательным штабам кандидатов в президенты.

Компания Lucid Systems из Сиэтла хвалит свою программу для фиксации «биологической обратной связи», которая отслеживает волны активности мозга, степень расширения зрачков, уровень потливости и непроизвольные движения мышц лица, а некая чикагская компания, по её собственному утверждению, предлагает политтехнологам методику анализа голоса, которая используется, чтобы оградить страховые компании от мошенников.

Психиатр из университета Эмори Дрю Уэстен (Drew Westen), использующий метод сканирования мозга для изучения избирателей, недавно учредил консалтинговую фирму Westen Strategies, которая обещает клиентам помощь в постижении «нейрологических сетей», управляющих поведением человека в ситуациях, связанных с политикой. В нынешнем году избирательный штаб Джона Эдвардса (John Edwards) пригласил Уэстена понаблюдать за этим кандидатом на встречах с избирателями и дать свою оценку (Уэстен и пресс-атташе штаба отказались сообщить подробности). Консалтинговая фирма TargetPoint, специализирующаяся на стратегиях избирательных кампаний (её клиентом является Ромни) начала проводить интернет-опросы, выясняя подсознательные предпочтения избирателей, а также обдумывает проведение исследований путём сканирования мозга специальными приборами.

Идея в том, чтобы воспользоваться теми же методиками, которые сейчас используются для выяснения реакции потребителей на автомобили, духи, компьютерные игры, веб-браузеры и рекламные ролики фильмов. На основе информации, собранной исследователями, кандидаты могут всячески корректировать характер кампании: решать, о каких вопросах говорить в том или ином штате, какие конкретные слова употреблять в агитационных речах, с какой интонацией, с каким выражением лица… «Политический маркетинг — это почти стопроцентный аналог маркетинга коммерческого, — говорит Дэвид Ремер (David Remer), глава Lucid Systems. — На шампунь я смотрю теми же глазами, что и на следующего руководителя моей страны».

Некоторые видные учёные говорят, что нейромаркетологи обещают больше, чем могут выполнить. Лиз Фелпс (Liz Phelps), директор лаборатории нейрофизиологии Нью-Йоркского университета, рецензировала недавние исследования; она скептически относится к идее, что графики активности мозга могут предсказать, как поведут себя люди — особенно если дело касается политики. В ноябре журнал Nature раскритиковал исследование, проведённое в текущем году одной из нейромаркетинговых компаний, которая применяла сканирование мозга для оценки реакции людей на претендентов на роль президента в 2008 году. «Неужели ради самоочевидного вывода, что Хиллари Клинтон следует поработать над завоеванием «нерешительных избирателей», нужна техника стоимостью в три миллиона долларов?» — вопрошал автор статьи.

Вышеописанные методы приобретают популярность, в частности, потому, что избирательные штабы богатеют. По данным исследовательской группы Center for Responsive Politics, за первые 9 месяцев текущего года кандидаты потратили $ 420 млн.. Эта сумма более чем в два раза превышает показатель за первые 9 месяцев 2003 года (тогда расходы кандидатов составили $ 182 млн).

Политолог из Стэнфордского университета Джон Кросник (Jon Krosnick), который сотрудничает с научной программой American National Election Studies, изучающей поведение и мнения избирателей, говорит, что кандидаты, возможно, больше заинтересованы в фиксации подсознательной предвзятости избирателей, ибо в нынешний сезон среди претендентов есть мормон, женщина и афроамериканец. «Нам нужно тайно заглянуть людям в душу и выяснить, за кого они будут голосовать. Прямой вопрос тут не подходит», — поясняет Кросник.

Поспешные суждения

По словам учёных, реалии современной политической жизни требуют, чтобы кандидаты нашли способ достучаться до людей, которые невнимательно следят за ситуацией и склонны выносить поспешные суждения по различным вопросам. Вышеупомянутая фирма TargetPoint из Вирджинии (она специализируется на бизнесе и политтехнологиях, в 2004 году обслуживала кампанию Джорджа Буша, а теперь работает на Ромни; по данным Федеральной избирательной комиссии, его штаб перечислил ей за прошлый квартал $ 345 тыс.) ищет, как обойти эту проблему.

Научный директор фирмы Алекс Ландри (Alex Lundry) говорит, что традиционные методы опросов избирателей несколько неточны. «На фокус-группе человек может сказать одно, а на избирательном участке сделать другое», — поясняет он. Чтобы преодолеть эту сложность, сообщает Ландри, его фирма разработала специальную методику интернет-опроса. Избирателей просят ответить на вопросы типа «Кого из кандидатов вы поддерживаете?» Но вместо простого подытоживания результатов отслеживается, насколько быстро респонденты вводят в компьютер свои ответы — предполагается, что чем быстрее реакция, тем сильнее эмоциональная реакция на кандидата.

На данный момент TargetPoint воспользовалась этим опросом четыре раза, выясняя реакцию 3200 республиканцев, которые являются вероятными участниками голосования на праймериз. Директор штаба Ромни по стратегическому планированию Алекс Гейдж (Alex Gage) говорит, что штаб смотрит на данные о скорости реакции как на мерило «серьёзности» убеждений избирателей. «Это в значительной мере отражает потенциальную взвешенность мнения», — поясняет он.

Вышеупомянутый Уэстен — психиатр, специалист по заболеваниям, вызывающим распад личности, — в 2007 году выпустил книгу «Политический мозг: роль эмоций в решении судьбы страны» (The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation). В ходе своих исследований — например, сканирования мозга избирателей, которые твёрдо привержены своему кандидату или партии, — он обнаружил: когда избиратели смотрят на изображения кандидата или выслушивают его заявления, то области мозга, ведающие эмоциями, более активны, чем области мозга, отвечающие за мышление. Как говорит Уэстен, политикам было бы полезнее не излагать подробности десятиступенчатого плана развития здравоохранения, а говорить о здравоохранении с точки зрения морали.

Как зафиксировано в отчёте Федеральной избирательной комиссии за октябрь, предвыборный штаб Эдвардса перечислил фирме Westen Strategies $ 1951 в качестве оплаты авиабилетов. По словам Марка Корнбло (Mark Kornblau), пресс-секретаря Эдвардса, Уэстен приезжал понаблюдать за кандидатом и дать ему свою оценку. «В кругах Демократической партии Уэстен приобрёл известность и уважение благодаря своей книге, — говорит Корнбло. — Нам было полезно послушать его идеи». Уэстен от комментариев на эту тему воздержался.

Президентские кампании всегда эксплуатировали эмоции избирателей: оппоненты Томаса Джефферсона предостерегали, что в случае его избрания начнётся эпидемия убийств, инцестов, грабежа и изнасилований, а хулители Эндрю Джексона распространяли его портрет в виде шекспировского злодея Ричарда III. Предвыборный штаб Линдона Джонсона в 1964 году разместил на телевидении знаменитый ролик, где девочка собирала цветы, а затем на экране возникал «ядерный гриб». Идея, что кандидатов навязывают публике почти как товары, стала общим местом с 1969 года, после выхода книги «Продать президента» (The Selling of the President), где утверждалось, что кампания Ричарда Никсона увенчалась успехом благодаря ловким рекламным приёмам, а не сути его предвыборной платформы.

С 1969 года, по данным Американской ассоциации политических консультантов (American Association of Political Consultants), число таких специалистов возросло: их была горстка, а стало более полутора тысяч. Ряды политтехнологов ширятся, а их методы становятся всё более изощрёнными и сбор данных занимает все более важное место. В 1980-х годах в моду вошли фокус-группы, а также dial-группы, где участники отмечают свою реакцию на кандидатов при помощи электронных шкал. В 2004 году больше всего толковали о таком новшестве, как «микротаргетинг» — стратегия, заимствованная у корпоративных маркетологов. Она предполагает, что в конкретную квартиру или дом направляется детализированное «послание», разработанное на основе потребительских предпочтений данного человека или семьи (на какие журналы подписываются, какие автомобили покупают, и так далее).

В последние годы достижения в области сканирования мозга позволили исследователям выявить, какие отделы мозга ведают политическими убеждениями, а в ряде случаев и заключить, что политические взгляды и соответствующее поведение заложены глубоко в подсознании. Профессор психологии Нью-Йоркского университета Дэвид Амодио (David Amodio) недавно провёл эксперимент, результаты которого опубликованы в сентябрьском номере журнала Nature Neuroscience. Амодио набрал группу из 43 человек, одни из которых сами себя считают либералами, а другие — консерваторами. Он отслеживал электрические колебания мозга в момент выполнения ими простого теста на когнитивные функции сознания. Из результатов следует, что либералы лучше консерваторов адаптируют своё поведение к новым условиям.

Оценка по внешности

Ещё одно недавнее исследование двух психологов из Принстона показало: когда подопытных просят выбирать между двумя неизвестными им кандидатами, основываясь исключительно на том, кто из них выглядит более компетентным, результаты иногда со 70-процентной точностью соответствуют реальному исходу выборов. Исследователи пользовались фотографиями кандидатов в губернаторы, которые участвовали в 124 выборах с 1996 по 2006 годы, а также кандидатов, которые баллотировались в Сенат на 29 выборах в 2006 году; предварительно они удостоверились, что подопытные не знают этих политиков в лицо.

Фирму EmSense основали в Калифорнии в 2004 году несколько студентов Массачусетского технологического института, чтобы заняться разработкой джойстиков для компьютерных игр, которыми можно было бы управлять одними импульсами мозга. Позднее фирма занялась маркетинговыми исследованиями — фиксировала подсознательную реакцию людей на компьютерные игры и рекламные телеролики. В нынешнем году она начала проводить исследования на материале президентских дебатов и агитационных роликов, надеясь распространить свою деятельность на сферу политтехнологий.

В прошлое воскресенье в бальном зале одного отеля в Сан-Франциско исследователи EmSense надели пяти добровольцам (все они республиканцы и пока не решили, кого из кандидатов будут поддерживать) «шлемы» из эластичной резины, усеянные с внутренней стороны медными электродами. Эти устройства работают на батарейках. Пока добровольцы следили за дебатами на панорамном телеэкране, приборы, которые фирма называет EmGear, фиксировали данные о температуре кожи подопытных, частоте пульса и мигания, а также о деятельности мозга, и передавали все это по беспроводной связи на компьютеры. Данные обрабатывались по собственной методике EmSense, чтобы установить положительную или отрицательную реакцию на кандидата.

К примеру, по словам представителей EmSense, когда Джон Маккейн (John McCain) перечислял политиков из испаноязычного сообщества, которые его поддерживают, частота колебаний в мозгу подопытных оставалась на одном уровне, что свидетельствовало о безразличии. Когда Майк Хакаби (Mike Huckabee) заявил, что вывод войск из Ирака создаст вакуум власти, выгодный террористам, уровень адреналина в крови добровольцев подскочил. Идеи Фреда Томпсона (Fred Thompson) о системе здравоохранения вызвали картину мозговой активности, из которой следовало, что телезрители задумались над его концепцией, но оценили её негативно. В EmSense говорят, что в конце декабря планируют предложить свои услуги избирательным штабам, — фирма может помогать кандидатам визировать агитационные ролики или отшлифовывать публичные выступления, выбирая правильные слова и тон.

В том, что касается освоения новых методов маркетинга, политика всегда отставала от бизнеса. Одна из причин — стоимость подобных услуг: стандартное исследование с использованием сканеров мозга обойдётся примерно в $ 10 тыс., если речь идёт о небольшой выборке; если же вам нужно изучить представителей различных слоёв, придётся выложить до $ 50 тыс.. Более того, кандидаты, возможно, побоятся использовать методы, которые могут отдавать излишней расчётливостью или манипуляциями сознанием. «Если довести эту идею до её логического конца, — говорит Марта Фара (Martha Farah), директор программы этики нейрофизиологии при Пенсильванском университете, — речь идёт о чём-то вроде чтения мыслей».

Картей Эксью (Carter Eskew), политтехнолог Демократической партии, не занятый в избирательной кампании 2008 года, говорит, что широкое внедрение этих методов неизбежно. «Я отношусь к этому со всей открытостью, без предвзятости, так как в последние годы политические коммуникации буксуют, — поясняет он. — В прошлом фокус-группы считались чем-то вульгарным, как и dial-группы, но все эти табу вскоре были нарушены».