Город — бренд: Зачем он нужен себе и миру? Интервью Сергея Митрофанова

Вопрос: Вот и в России стали обсуждать тему городских брендов.

Сергей Митрофанов: Сегодня о них говорят везде. Во всяком случае, те, кто понимает: город — это важная единица экономики — государственной, а порой и мировой. Ведь никто не станет оспаривать влияния Нью-Йорка, Лондона, Парижа на глобальное хозяйство. Это делает бренды городов очень важным фактором. Поэтому они объясняют миру, зачем они ему нужны — людям, компаниям, странам…

Сегодня хороший бренд — это инструмент привлечения внимания, а вслед за ним — денег. При этом — говорю как коренной петербуржец: известное имя само по себе новых капиталовложений уже не приносит. Как не приносит денег красивая вывеска… Громкое имя города — та же вывеска. Но что за ней? Что отпечатывается в душе его жителей, гостей, инвесторов — всех, кому она адресована? Если город хочет развиваться вместе с миром, он должен точно ответить на вопрос: зачем и кому он нужен.

Вопрос: Вопрос петербуржцу: ряд экспертов считает, что в России остался только один город, полностью отвечающий этому статусу, — Санкт-Петербург. Ибо он и по сей день выполняет миссию, данную ему его создателем. Вы согласны с этим утверждением?

Сергей Митрофанов: Да, Санкт-Петербург свою миссию выполняет. Другое дело, что её пора менять. Александр Пушкин писал об окне в Европу. Владимир Путин говорит об «окне в Россию». О том, что его пора открывать в Питере. Вот она — миссия на ХХI век. В ней идея этого города — быть точкой связности России и Европы… Эта связность — сердцевина нового «бренда «Санкт-Петербург».

Есть тому и прикладные предпосылки. Многие иностранцы боятся Москвы. Им трудно в городе размером со страну. Да и вход в столицу дорого стоит. Им понятнее Санкт-Петербург с его пятимиллионным населением. И я говорю им: хотите работать в России? Откройте офис в Питере — минимизируйте издержки и риски. А потом двигайтесь в страну через эти ворота.

В Санкт-Петербурге можно построить мощный кластер зарубежных компаний. Уже сейчас там ежегодно открывается несколько сот представительств. А если создать более комфортные условия — хорошо оборудованные бизнес-центры, тренированныйперсонал, инфраструктуру, то будут открывать ещё больше. И вот уже — новые тысячи исправных налогоплательщиков. Вот люди, изучающие, знающие, понимающие Россию. Конечно, из Питера они неизбежно приедут в Москву. И поедут дальше — в Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск…

Но чтобы это осуществить, Санкт-Петербургу нужно дать новую миссию и созданный под неё бренд. Современная Россия — это не Россия Петра I. И не Россия Советов. Это — новая страна. И отношение мира к ней и к её городам — другое. Значит, их бренды нужно строить заново.

Вопрос: Какими средствами?

Сергей Митрофанов: Я храню французский фильм «Красотки–2». Почему? Ведь ничего особенного — рассказ о средних французах, один из которых женится на россиянке из Питера… Но там есть сцена на улице зодчего Росси! Улице идеальных пропорций — 250 метров в длину, 25 — в ширину и 25 — в высоту. Герой идёт по ней и говорит. О красоте, об идеале, о женщине… Ни слова о Питере, об архитектуре, никаких намёков. Я посмотрел на эту сцену глазами западного человека, и представил себе, как много она одна может сделать для поддержания интереса к Санкт-Петербургу. Скольких людей может побудить приехать, осмотреться, влюбиться, начать бизнес.

Вопрос: Но кто будет формулировать эти миссии? Ставить задачи? Проектировать решения? Городские власти? Бизнес? Городские сообщества? Кто?

Сергей Митрофанов: Да, жизнеобеспечение, нормы и порядок — это власть. Да, привлечение ресурсов — это бизнес: комфортные условия для предпринимательства, система его поддержки и развития, деловая среда. Да, глубинная городская жизнь — это сообщества горожан. Создавая бренд города, нужно учитывать все три эти группы главных стейкхолдеров.

Но, согласитесь: важно, чтобы было кому учитывать. Нужны профессионалы. Методики и схемы. А это значит, что заказчикам проектирования городских брендов не обойтись без консультантов. А если вести речь о построении брендов наших городов на внешних рынках — то и без международных команд, сформированных из российских и иностранных мастеров. При этом важно понимать: бренд — это не что-то выдуманное на двухчасовом совещании. Такой подход приносит очень странные плоды.

Пример: я видел предложение консалтинговой компании, претендовавшей на ведение проекта брендинга Санкт-Петербурга. И был сильно удивлён. Чем же? В качестве ключевого лозунга кампании была предложена пушкинская фраза — «гений чистой красоты». Прекрасные стихи, но, признаться, неловко слышать такие предложения от серьёзных профессионалов. Во-первых, этот пассаж сложно адекватно перевести на иностранный язык. А во-вторых, как объяснить многочисленным и малосведущим людям: где связь между Санкт-Петербургом и строками, обращёнными к одной из возлюбленных поэта?

Создание бренда — это не поиск красивого слогана, а передача миллионной аудитории определённых ощущений, чувств, отношений. Это большая исследовательская и креативная работа. Строительство сложных систем общения, организация событий, если надо — создание песен и издание романов, журналов, легенд. Есть много приёмов строительства бренда, но сейчас нам важен принцип…

Вопрос: Вы интересно говорили о связности… Да, город — это совокупность инфраструктур, людей и символов. Чтобы построить бренд, надо связать их между собой. Какие вызовы ждут специалистов на этом пути?

Сергей Митрофанов: Представим себе, что в некой городской администрации решили: пора строить бренд. Пригласили профессионалов. Стали их слушать. И столкнулись с проблемой — незнанием, о чём идёт речь. Предприниматели знают: бренд — это не торговая марка и не рекламный слоган, а тот отголосок, что отзывается в душе. Бренд — это разговоры, которые ведут люди о товаре, человеке, городе. Чиновники этого ещё не знают. Приходится объяснять. И это — вызов.

Вопрос: Ну да, они хотят, чтобы было просто. А просто и сразу — невозможно.

Сергей Митрофанов: Да, просто и быстро не бывает. Путь к простоте — это труд: обсуждения, поиски, эксперименты, расходы. И это ещё один вызов — вопрос: кто за всё это заплатит? Брендинг стоит денег. Проведение международного «роуд-шоу» под новый бренд города может обойтись в миллионы евро.

Например шведы решили вопрос так: создали агентство, финансируемое частично из бюджета, а частично — из средств, «поднятых» бизнесом, который понимал, что участие в проекте принесёт ему много выгод — и репутационных, и финансовых. У нас эта схема пока не работает. Стороны не понимают, что так создаётся их общее достояние. Это требует времени — объяснить чиновникам и бизнесу, что им даст бренд города. И почему им важно хотеть за него платить.

Вопрос: Кстати, что дают бренды городов — брендам корпораций?

Сергей Митрофанов: Nokia (треть мирового рынка мобильной связи) — это название финской деревни. И сегодня это Nokia — Connecting People — Любопытная аллюзия к мировой деревне Маршалла Маклюэна… Или — к мировому пригороду.

Возьмём шведский Шиста-Сайенс-Сити. Что там было ещё совсем недавно? Лаборатория компании «Эриксон». Королевский технологический университет. И все… А сегодня это мировой центр беспроводных технологий. Что же случилось? Шведы совместили бренд места с брендом перспективной отрасли. Подобных примеров хватает.

Население финского города Вуакати — 1000 человек. Но это — второй по посещаемости курорт в Финляндии — 40 000 гостей в год. Ежедневно туда летают два аэробуса А320. Что там есть? Гора, подъёмник, лыжная база (где тренируется в том числе и российская олимпийская сборная) и компания «Вуакати» — производство деревянных домов. Ещё вчера за пределами Финляндии о ней никто и слыхом не слыхивал. Но стоило совместить бренд курорта и марку строителей, и «Вуакати» уже знают в России. А в России для многих городов актуально такое явление, как градообразующее предприятие. И его бренд вполне способен потянуть за собой и бренд города.

Когда мы говорим о бренде, мы говорим об уникальности, позволяющей человеку отличить Архангельск от Мурманска, а Ижевск от Брянска. Её надо найти. Или — создать. И умело показать миру. Я не утверждаю, что нужно копировать опыт шведского технопарка Шиста. Технопарки создают и в России. Но даст ли нам это конкурентные преимущества? Так ли уж продуктивна, скажем, идея привлечения в технопарки «дешёвых программистов»? Будучи в России, Билл Гейтс сказал: «Не тягайтесь с индийцами — по цене вы их не перебьете». То есть, на дешёвой рабочей силе в России не выехать. Пора искать идею.

Вопрос: Вы говорили о ребрендинге Санкт-Петербурга. Не пора ли и Москве задуматься о добавлении к столичности других смыслов? О перепроектировании своего бренда?

Сергей Митрофанов: Возможно. Москва кажется многим галактикой, вбирающей в себя самых талантливых и энергичных людей, самые большие деньги и самые продуктивные идеи. Но бренд должен не только брать, но и давать. Так что можно сделать, чтобы все увидели, что даёт им Москва?

У российской столицы прекрасное, но очень разнообразное лицо. Причём порой кажется, что множество его выражений — на грани утраты лица вообще. Слишком много и слишком близко соседствуют разные образы. Нет системы. Москва — это Кремль и собор Василия Блаженного? Или Новый и Старый Арбат? Кутузовский проспект? Бирюлево? Медведково? Новый Сити? Купеческие кварталы Басманной? Возможно, соединение этих многих лиц — в одно; поиск его единого выражения и умелое управление им — это и есть содержание ребрендинга столицы?

Как вам образ мирового дельца, строящего будущую суперкорпорацию? Великолепно одетого. Стильного. Смелого. С чувством юмора. Подлинного современного аристократа… Я думал об этом, гуляя по Басманной: полный достоинства и деловой мудрости купец, преображённый компьютерной эрой. Может быть, это и есть будущее московское лицо — знакомое и понятное всем? Вот о человеке говорят: он из Москвы, и где бы он ни был — у собеседника рождается ассоциация с узнаваемым и уникальным образом города. Это нужно Москве. Ведь она перерастает географическую границу России — несёт нашу культуру и бизнес далеко за её окраины.

С другой стороны, Москва — крупнейший финансовый, деловой, транспортный и культурный узел Восточной Европы. Ей бы очень пошёл образ деловой столицы этой зоны. Уже сейчас многие восточноевропейские и транснациональные корпорации, имеющие интересы на востоке континента, переводят офисы из Лондона в Москву.

Да, в Восточной Европе порой относятся к Москве как к символу былого зла. Значит, надо побудить ключевых инвесторов говорить: «Ребята, вам нужен офис в Москве, это важно для бизнеса». И решить так если не все, то многие вопросы. Это — сложная задача. Для таких операций нужны сильные команды, инструментарий и ресурсы.

Ведь мы говорим о создании системы, непрерывно поддерживающей бренд. То есть если прозвучало: «Москва — центр управления восточноевропейским бизнесом», значит, надо отстраиваться от этого: начиная с рассказа о том, что здесь хорошие аэропорты и транспортная сеть. Но при этом добиться, чтобы из Шереметьева до офиса добирались не за три, а за полчаса… Было бы интересно заняться таким проектом. Но он бы потребовал страстной поддержки властей и коренных москвичей — носителей духа столицы. Думаю, если они поверят в этот проект, можно создать прекрасный бренд… Но Всё это — программа не на один год. Смешно восклицать: «все, с завтрашнего дня Москва становится другой».

Вопрос: Жить и работать в городе должно быть приятно. Можно ли в рамках строительства бренда сделать эту жизнь красивее средствами искусства?

Сергей Митрофанов: Городу, строящему бренд, нужен стиль. А создание стиля — это, как и разработка бренд-стратегии, — дело мастеров, профессионалов. Это далеко не такая простая задача, как может кому-то показаться.

Вопрос: Возможно, тем, кто отвечает за бренд-проектирование, следует повторить мой вопрос дизайнерам, художникам, продюсерам, другим людям искусства? Возможно, у них есть интересные предложения?

Сергей Митрофанов: Думаю, это интересный ход.

Вопрос: Можно ли сегодня говорить о развитии города, не работая при этом над его брендом?

Сергей Митрофанов: Нельзя. Вот пример французских городов — Орлеана и Шербура. Между ними — огромная разница.

Орлеан — место, из которого с помощью одной только Орлеанской Девы — Жанны д’Арк — можно сделать супербренд. Я и ожидал увидеть на его улицах, у величественного собора, у этих стен, хранящих часть истории Европы, — внимающих ей гостей. Но был разочарован. Кино (снятое, кстати, отнюдь не в рамках проекта создания «бренда Орлеан») рассказывает о нём больше, чем сам город. А ведь можно было здорово использовать исторические фильмы, найти им место в бренд-стратегии. Но нет, Орлеан не предлагает гостю своей истории. Не зовет остаться, вернуться, посоветовать знакомым приехать. В нём не чувствуется руки проектировщика, включающего его в жизнь современных людей.

В Шербуре же, который у меня ассоциировался, прежде всего, с фильмом «Шербурские зонтики», все по-другому. И дело не только в том, что там сохранён Старый город, — этого мало. Там чувствуешь: люди упорно отвоёвывают у времени каждый сантиметр исторического порта, каждый дом и кабачок. Они страстно любят свой город. И каждым штрихом, каждым образом, каждой улыбкой говорят об этом тебе — гостю, покупателю, предпринимателю. Зовут тебя к себе. Присоединяют.

Вопрос: Какими средствами?

Сергей Митрофанов: Сложно строить предположения, но в Шербуре чувствуется направляющая творческая рука, общая рамка, стратегия. Удивляюсь — как это я не увидел в городе ни одного зонтика? Итог: я вам вряд ли посоветую ехать в Орлеан. А в Шербур — давайте! Оставляя за скобками ситуацию с промышленностью, скажу: там оставляют деньги куда больше людей, чем в Орлеане.

Короче говоря, о брендах российских городов пора думать не только специалистам. Надо помочь ответственным лицам понять: людям, которые ищут на карте мира город, куда им надо, всё время нужно напоминать: вот она — Москва. И подсказывать тысячей способов: парень, тебе нужно — туда. Изюминку можно открыть в каждом городе. Но важно, чтобы это сделал для себя его житель. Потому что это его город, он его любит и хочет много для него сделать. Строительство бренда — это пробуждение любви горожан. Желания внести свой вклад.

Вопрос: Какой?

Сергей Митрофанов: Простой: рассказать гостю, как пройти… — Куда? Туда, куда ему очень нужно.