Брендинг открытий — сверхновая отрасль экономики. Интервью Сергея Митрофанова

Вопрос: Брендинг инноваций, изобретений, на глазах делается актуальной темой. Это хорошо. Но — почему сейчас? Человечество изобретало всегда. Многие изобретения хорошо продавались, и люди до сих пор неплохо на них зарабатывают. Другие продавались плохо, и либо не внедрены до сих пор, либо внедряются спустя много лет. Так, первые электромобили появились ещё на рубеже XIX и XX веков, но массовый спрос был создан на автомобиль с двигателем внутреннего сгорания… Короче говоря, что сегодня побуждает специалистов обсуждать брендинг инноваций?

Сергей Митрофанов: Начнём со значений слов, которые люди используют, порой не вдаваясь в их смысл. Ведь слово инновация, несмотря на созвучие русским словам новизна и новый, тем не менее, имеет латинские корни, и пришло из английского — Innovation.

Вопрос: Не удивительно, что англицизмы широко используются там, где речь идёт о развитии и модернизации. Собственно, английский язык и породил профессиональный язык этой сверхсовременной отрасли — производства нового.

Сергей Митрофанов: И если использовать его точно, то продолжить можно тем, что у слова «изобретение» есть перевод на английский — Invention. Изобретение не тождественно инновации, хотя в обоих случаях речь идёт о создании того, чего раньше не было. При этом, как правило, основание для их создания закладывает научное открытие — Discovery. В конце XIX века был открыт переменный ток. Он позволил изобрести электромобиль и оснастить автомобиль электросистемой. А уже затем в машинах стали внедряться инновации — совершенствовалась трансмиссия, ходовая часть, двигатель и так далее.

Вот цепочка: открытие — изобретение — инновация. Она касается почти всех систем — технических и не только — которыми мы пользуемся. Что превращает их в популярные продукты? Информация. Точнее — оборот информации. Темпы внедрения в производство и продвижения на рынке новых систем зависят от скорости распространения информации о них и от её качества — то есть оттого, насколько она ясна и понятна, профессионально «упакована», адресована и распространена. И если мы вспомним историю спора между электромобилем и автомобилем, то можем смело предположить, что успех последнего объясняется тем, что информация о нём была составлена, оформлена и распространена более умело, чем о конкурирующей системе.

Вопрос: Тогда темы «экологичности» и «беззвучности» были не так актуальны, как темы скорости и доступности. А именно говорили с покупателем продавцы машин с бензиновым двигателем, которым помогали автопром и нефтепромышленники…

Сергей Митрофанов: И сегодня, когда экологическая тема стала сверхактуальной, электромобиль все ещё не может конкурировать со своим бензиновым соперником. И во многом потому, что самого по себе изобретения мало, как мало и внедрения в серию. При выведении нового продукта на рынок в ситуации постоянно обостряющейся конкуренции, вложения в информирование о нём потребителя могут быть сопоставимы с вложениями в производство. При этом заметьте: сейчас, чтобы изобрести, произвести и сделать рентабельным нечто новое, времени куда меньше, чем было когда-то у Николы Теслы, Томаса Эдисона, Александра Попова, Гульельмо Маркони, братьев Райт и даже у компании Apple, создавшей сперва карманный компьютер — персональный ассистент (Newton), а потом — смартфон (iPhone). Несметное число продуктов создаётся намного быстрее, чем прежде, а их производство и продвижение требуют инвестиций. То есть борьба идёт не только за массового потребителя, но и за инвестора, деньги которого пойдут, на производство и коммуникацию.

Вопрос: То есть уже нельзя бать пример с изобретателя «Кока-Колы» Джона Стита Пембертона, который продавая изобретённый им напиток в своей аптеке в провинциальной Атланте, все деньги от первых продаж вкладывал в рекламу и создание бренда — ты просто ничего не успеешь. Работу с информацией надо начинать сразу. Но ведь изобретатель или инноватор — как правило, не профессионалы в области продвижения своих продуктов. Как и кто сделает успешной коммуникацию между ними и потенциальными инвесторами?

Сергей Митрофанов: В случае с карманным компьютером, изобретатели легко нашли общий язык с компанией. А вот компания Apple не смогла найти рынок для этого продукта. А ведь Apple живёт инновациями. В чём же дело? А в том, что они адресовались аудитории, которая только начинала осваивать «цифру». Ещё ходила с блокнотами-органайзерами, не зная, что идёт в новое общество, где роль информации изменится, параллельно меняя само общество.

Один из первых смартфонов — это был Ericsson R-380 — модель, которая была у меня на рубеже веков. И там был тачскрин, и туда можно было записывать информацию, вносить её, но тогда мы все — и на Западе, и на Востоке — только-только научились пользоваться телефоном без проводов. И с момента появления R-380 прошло несколько лет, прежде, чем идеи, заложенные в нём, нашли реальный рынок. И вот это случилось, и раз — и тут появляется iPhone. То есть блестящие инженеры Ericsson создали классный продукт, но компания не успела получить за него столько денег, сколько могла бы, найди она тогда подход к покупателю.

И это касается не только Apple и Ericsson, не только США и Европы, но и России. Здесь есть отличные, творческие и талантливые учёные, исследователи и инженеры, но кто будет тиражировать и продавать созданные ими продукты? Кто обеспечит их конкурентоспособность? Кто повысит их цену за счёт, например, престижности? И когда мы сегодня говорим об инновациях, о модернизации и о комплексе мер, связанных с новым рывком вперёд, важно понимать, что один из ключей к этому — хорошо и эффективно организованная коммуникация — обмен информацией между участниками процесса. Если люди увидят, что это значит не только для страны, но и для них лично, они подключатся мозгами, руками и деньгами. А если не увидят — то нет. Потому что далеко не все в России отождествляют себя со страной.

Вопрос: Но кто донесет до потребителей это видение? Не сам же изобретатель…

Сергей Митрофанов: В наши дни изобретателя, предпринимателя и маркетолога в одном лице встретишь редко. То, о чём вы спрашиваете — это проблема партнёрства. Думаю, современная инновационная компания, упрощённо говоря, представляет собой команду, состоящую из четырёх субъектов: изобретателя/инноватора — умеющего создавать; инвестора — умеющего зарабатывать и продавать; менеждера — умеющего управлять; коммуникатора — умеющего пробуждать в людях любовь к продукту и стремление его купить. Конечно, за каждым из этих названий могут стоять группы людей. Но, в целом, я вижу это так. Причём, чем раньше начнётся их партнёрство в изучении рынка, финансировании, коммуникации, изготовлении образцов, запуске в серию — тем лучше. С самого начала идея этого продукта, его образ, его марка должны проникать в сознание потребителя. Тогда заметно повысятся шансы компании успешно менять мир вокруг себя. Занимать рынок раньше конкурентов. И какое-то время получать сверхприбьыль.

Вопрос: При этом управленцев, коммуникаторов и, прежде всего, изобретателей, важно научить быть отчасти и предпринимателями — видеть хозяйственное измерение дела.

Сергей Митрофанов: Это важно, чтобы все они умели оперировать коммерческими категориями. Понятно, что изобретатель живёт изобретениями, а коммуникатор весь в своей сфере, но при этом дело пойдёт лучше, если они буду чувствовать себя ещё и участниками рынка. Который, кстати, предъявляет к ним суровое требование: расскажите о вашем продукте простыми словами. Так, чтобы покупатель ответил своими деньгами. И не тяните с этим.

Вопрос: То есть Вы утверждаете, что продажей изобретения или новой услуги, по сути, нужно начинать заниматься ещё на стадии замысла?

Сергей Митрофанов: Да. Причём на таком уровне, чтобы то, о чём вы говорите, мог понять ребёнок. Поймут дети — поймёт рынок. Это требует мастерства в работе с информацией и управлении коммуникациями. Есть идея? Есть Twitter… И раз — о ней уже знает весь мир. Если она того стоит — социальные сети разнесут её на порядки быстрее, чем когда-то радио- и телереклама. Что, кстати, позволит сократить издержки на продвижение. Думаю, что так стартап-компании могут сходу обогнать старейшин рынка.

Вопрос: Думаю, того же требует и весь колоссальный проект российской модернизации — умение грамотно о ней рассказать есть такой же залог её эффективности, как качественное проектирование, планирование, финансирование и управление. Кстати, а как Вы относитесь к теме российской Силиконовой долины?

Сергей Митрофанов: Как я понимаю, речь идёт о создании системы различных — интеллектуальных, управленческих, организационных, финансовых, творческих — ресурсов и капиталов, способной дать толчок высокотехнологичной экономике в России. Это мощная задача. Но причём здесь Кремниевая долина? Она уже есть. В Калифорнии, США. Разве одной мало? Да, это сильный бренд. Но бренд уже не наш. И больше того, возможно — конкурирующий. Кстати, никто не сказал, что место, где российский креативный класс будет создавать свои продукты, должно быть непременно связано со сферами, где потребен силикон — к созданию именно микропроцессоров и других решений в области электроники или… пластической хирургии… Пора определить: чем там будут заниматься. Возможно, приоритетами станут биотехнологии, медицина, фармацевтика. Плюс — космос. Плюс новые решения в машиностроении. Плюс — атом и вообще энергетика… Или, к примеру, запуск новых социальных сетей. Тогда, может быть, лучше назвать это Social Net Land? Или Энергоград? Над этим важно подумать очень серьёзно. Точно подобранные, ясные слова имеют особое значение. И название, конечно, должно быть русским. Кстати это имеет самое прямое отношение к тому что мы обсуждали — эффективной коммуникации. А сам по себе замысел очень хорош. Он обозначает один из конкретных фронтов модернизации, и это, надеюсь, начинает превращать эффектное слово в эффективное дело.