Дэвид Робертс: Рефлекторные бренды.
Интервью

Британские психологи выяснили, что максимальное время, которое покупатели проводят в магазине, редко превышает 60 минут, а время на принятие решения о покупке зачастую исчисляется лишь несколькими секундами. Задача дизайнеров — сделать всё возможное, чтобы расположить потребителей к бренду и как можно дольше удержать в компании потенциальных покупателей. Международное брендинговое агентство Fitch, входящее в семёрку крупнейших мировых бренд-консалтинговых агентств, известно своими разработками в сфере пространственного дизайна. О том, как мировые профессионалы смотрят на российский брендинг, в интервью журналу «Компания» рассказал директор по дизайну Fitch Дэвид Робертс.

Вопрос: Господин Робертс, с чего Вы начинали свою карьеру в дизайне? Как давно Вы работаете в сфере брендинга и почему заинтересовались именно этим бизнесом?

Дэвид Робертс: Я дизайнер уже двадцать лет. По мере обучения графическому дизайну мне захотелось работать в более широкой области — брендинге. Намного интереснее, если вы смотрите на компанию в целом и создаёте коммуникации бренда, а не просто разрабатываете логотип, постер или брошюру. Поэтому я пришёл в компанию Fitch, которая занимается предоставлением такого рода услуг. Мы решаем «проблемы» брендов: занимаемся розничным дизайном, или коммуникациями бренда. Когда я пришёл в Fitch, это была уже крупная компания. Раньше представительства в других странах работали достаточно независимо от центрального офиса, но сейчас, когда мы выросли и стали частью сети WPP, управление из центра стало для нас очень важным. Кстати, Родни Фитч, основатель Fitch, который создал компанию более тридцати лет назад, до сих пор работает с нами и является ядром компании. Он занимает должность председателя Совета директоров Fitch.

Вопрос: С 2001 года Fitch является частью коммуникационной группы WPP. Почему было принято решение присоединиться? WPP оказывает какое-то влияние на деятельность Fitch?

Дэвид Робертс: У Fitch было намерение стать публичной компанией. Присоединение к мировой сети стало первым шагом к этой цели. WPP не хватало агентства, занимающегося розничным дизайном, и они искали кого-то вроде нас. С самого начала у нас была позиция быть независимыми в пределах группы. Есть только система отчётов перед WPP: как мы работаем, что мы делаем, какова наша финансовая прибыль.

Вопрос: Fitch широко известна своими разработками в области пространственного дизайна: дизайн для торговых центров, демонстрационных залов, представительств, магазинов. У агентства есть какие-то эксклюзивные предложения в этой сфере?

Дэвид Робертс: Существует много компаний, где есть пространственные дизайнеры, которые работают над концепциями магазинов. Наша особенность в том, что мы создаём пространственный дизайн, используя все дисциплины. В Fitch есть специалисты по пространственному (3D) и графическому (2D) дизайну магазинов, но, кроме того, в команду входят профессионалы, которые разрабатывают стратегию или коммуникацию бренда для магазинов и так далее, — всё, что является основой хорошей дизайнерской работы. То есть наш пространственный дизайн магазина — это и есть коммуникация бренда. Например, окружающая обстановка для магазина Vodafone или для банка. Мы думаем о том, какого рода люди ходят туда: какого они возраста, какие у них потребности, чего они на самом деле хотят, зачем туда идут и так далее. Тогда разрабатывать дизайн становится намного легче. Например, вы понимаете, что утром приходят мамы с детьми, днём — бизнесмены. Если это банк, вы можете разработать до семи разных типов обстановки в день.

Вопрос: В своей работе Fitch использует процесс 4D. Что это такое?

Дэвид Робертс: Наша дизайнерская работа включает четыре шага: сбор информации, определение, дизайн и внедрение 4D. Мы всегда начинаем дизайн со сбора информации и определения, создавая так называемое стратегическое видение бренда. Дальнейшая работа Fitch по дизайну и внедрению брендов строится по четырём основным направлениям: пространственный дизайн, коммуникации бренда, разработка продукта, стратегия бренда. Эти стадии — отличительный признак любого дизайна, который мы делаем. Таким образом, наша работа — это не линейный процесс, это сочетание и комбинирование средств, которыми мы располагаем.

Вопрос: Приведите примеры ваших проектов пространственного дизайна и ваших оригинальных идей.

Дэвид Робертс: Бренд Lego — это своего рода показательный проект Fitch. Помните, несколько лет назад магазины Lego просто были завалены коробками с конструкторами. Вы заходите в магазин, берёте коробку и идёте домой. Мы перевернули идею с ног на голову, решили сделать так, чтобы посетители магазина и их дети могли общаться с брендом. Основной элемент новой концепции — это кирпичи Lego, из которых мы создали игровую территорию. Когда дети заканчивают игру, они сами выбирают товар. Как конфеты. Таким образом, мы создаём определённую атмосферу в магазине. Снаружи видно, что там внутри происходит что-то интересное, туда хочется заглянуть. Вначале мы создали новую концепцию магазина Lego в Великобритании, а затем перенесли её в США, где один из магазинов находится в «Диснейленде» — в нём все наоборот, вывернуто на внешнюю сторону. (Показывает картинку магазина, который снаружи похож на домик Lego.) Тем не менее сущность бренда не меняется. Вы видите кирпичи синего цвета и думаете о Lego. Так поступила Coca-Cola ещё пятьдесят лет назад, сделав логотип красным. И теперь красный цвет чаще всего ассоциируется с Coca-Cola. Но с тех пор всё стало намного сложнее. Теперь это не только логотип и цвет, но и форма, сущность бренда, звуки, которые ассоциируются с ним, даже его запах (например, с помощью системы теплообдува можно сделать так, чтобы все проходящие мимо магазина чувствовали запах свежего хлеба) и так далее.

Вопрос: Кстати, о Coca-Cola. Говорят, что в этом году на рождественских ярмарках в Австрии и Германии были официально запрещены изображения Санта-Клауса, так как он ассоциируется уже не с праздником, а с продукцией компании.

Дэвид Робертс: Да, об этом говорили, но не уверен, что это правда. Я слышал также давнюю историю о том, будто до Coca-Cola Санта-Клаус был в зеленом кафтане. Правда это или нет, на самом деле не имеет значения. Дело в том, что Coca-Cola имеет очень характерный, своеобразный, отличающийся от других, сильный бренд, и у потребителей есть чёткое ощущение этого бренда. Таких историй на самом деле множество. Например, слово Shell («раковина») ассоциируется с одноимённой компанией.

Вопрос: Вернёмся к вашим проектам. У Вас внушительный список клиентов, среди которых Tesco, Coca-Cola, Debenhams, Harrods, Vodafone, Nokia, ING Bank, Lego, Toys R Us, Segafredo, Coffee republic и многие другие. Расскажите подробнее, как вы преобразовали магазины Vodafone, Harrods, Coca-Cola, Marks and Spencer?

Дэвид Робертс: Если вы посмотрите на различные магазины мобильных телефонов на Тверской, то увидите тысячу телефонов на полках. Мы подумали, действительно ли нам нужна тысяча телефонов или можно обойтись несколькими. Есть клиенты, которые любят фотографировать с помощью телефона, кто-то использует их для бизнеса, кто-то покупает только дешёвые аппараты. В случае с Vodafone мы отобрали несколько таких видов и расположили их в нужном порядке. Как и в случае с Lego — сама продукция подсказывает потребителю, как она может быть использована, в том числе в дизайне магазина.

У Harrods есть специальная секция, где продаются сувениры с символикой Harrods. У этой продукции свой характерный почерк: традиционно зелёные, белые, золотые цвета, игрушки Teddy Bears. У нас была задача модернизировать этот почерк, сохранив обстановку Harrods. Сувениры Harrods уже воспринимаются как бренд. И мы решили поднять этот бренд на новый уровень, повысить вес собственной брендовой продукции: сделали дизайн, который передаёт сущность Harrods как магазина дорогих вещей. Это по-прежнему Teddy Bears, но теперь их целый автобус. Кроме того, мы оформили дизайн секций в разных стилях. Вам кажется, что вы как будто ходите по разным магазинам в одном магазине. Это можно назвать «магазином в магазине».

Что касается Marks and Spencer, то они попросили нас создать современную и стильную концепцию нового кафе, которое было бы привлекательным для всех их ключевых аудиторий. Мы решили сделать это слегка эксцентрично, но в британском духе. Первое кафе открылось в городе Кентерберри на юге Великобритании несколько недель назад. Это кафе называется «Marks and Spencer Кухня». Там стоит большой кухонный стол, и создаётся ощущение, будто вы сидите дома на кухне. Кафе пользуется успехом.

Для Coca-Cola мы делали визуальный мерчандайзинг. В пищевой категории Coca-Cola существуют и другие напитки, такие как 7Up, Fanta. Мы создали окружающую обстановку в магазинах Coca-Cola, и благодаря этому увеличились продажи. Не только Coca-Cola, но и всех остальных напитков, потому что люди буквально заново открыли для себя бренд.

Вопрос: Какой свой проект Вы считаете наиболее успешным?

Дэвид Робертс: Lego, Nokia, HSBC — ключевые проекты Fitch. Наше преимущество в том, что все проекты охватывают разные секторы. Мы не специализируемся, например, на банках или машинах. У нас есть все: от Vodafone до Harrods, от книжного магазина в Ирландии до «Почты России».

Вопрос: Вы упомянули, что Ваша компания не осуществляет разработки рекламных кампаний для продвижения брендов на рынке. Тем не менее, насколько мне известно, вы сотрудничаете с такими рекламными агентствами, как BBDO, Grey, TBWA, Ogilvy. Можно ли сказать, что сейчас на рынке, в частности в Европе, рекламное и брендинговое агентства работают вместе в одном проекте? Вы чаще всего сотрудничаете с агентствами, входящими в WPP Group, или это может быть любое агентство, которое выберет ваш клиент?

Дэвид Робертс: Всё зависит от проекта. Для Amsterdam Schiphol Airport мы работали с агентством BBDO, не входящим в группу WPP. Это клиент собрал нас в команду, решив, что такое сочетание будет оптимальным. Мы также сотрудничаем с агентствами из WPP: Grey (в проекте Nokia, например), Ogilvy. Компании-клиенты сейчас, чтобы сделать проект, собирают вместе разные по рекламе и дизайну агентства. Это, действительно, распространено. Не только в Европе и США, по всему миру.

Вопрос: Среди ваших клиентов много компаний с очень успешной историей бренда. Каким образом им на протяжении стольких лет удаётся оставаться лидерами на рынке, в чём секрет бренда?

Дэвид Робертс: Это сложно. Во-первых, вы должны понять, как будете себя позиционировать: что собой представляете, в чём ваши достоинства, есть ли у вас собственная позиция, то есть понять, что вы такое. Следующее — это последовательность. Если вы начинаете посылать разные сообщения, брендинг становится бесполезным. Если послание чёткое и простое, покупатели понимают, в чём оно заключается. Nokia. Connecting People, например. Третья составляющая — адаптация. Особенно, когда бренд выходит на другие рынки. Когда глобальный бренд идёт в разные страны, он должен правильным образом «разговаривать» с людьми.

Вопрос: Что включает в себя адаптация глобальных брендов к рынкам разных стран?

Дэвид Робертс: Вы должны всегда придерживаться ядра, основного компонента, сердца бренда. Возьмём, к примеру, окружающую обстановку в дизайне для ритейла. В некоторых странах люди любят стоять. В других — хотят присесть. Например, в Японии для клиентов банка не проблема простоять в течение длительного времени. Вы начинаете изучать и понимать, в чём заключаются культурные различия и что можно изменить в обстановке.

Вопрос: У Вас есть несколько проектов с российскими компаниями. Среди них — разработка нового дизайна и стиля бренда «Почта России». ФГУП «Почта России» — огромная сеть, включающая в себя 42 тысячи отделений, она охватывает 99% территории страны. Что конкретно Вы сделали для этого предприятия?

Дэвид Робертс: Три основных завершённых проекта в России: «Почта России», «Белый Ветер Цифровой» и сеть продовольственных магазинов «Е.Д.А».. У нас также есть текущие проекты в Москве, но пока об этом говорить рано. Что касается «Почты России», думаю, нас выбрали, потому что у нас есть опыт в этой сфере. Fitch работала над проектом Belgian Post Office (Бельгийская почта). С помощью нашего процесса 4D мы сделали бренд «Почта России» логичным и понятным, осуществили идентификацию бренда, разработали логотип, язык и дизайн почтовых отделений.

Вопрос: Чем отличается проект «Почта Россия» от аналогичного бельгийского?

Дэвид Робертс: В проекте Belgian Post акцент сделан на то, как использовать почтовые ящики и различные финансовые услуги, а для «Почты России» мы больше думали о создании обстановки, о людях в России и об атмосфере, которая желанна и необходима. В российской глубинке почта — единственная связь с внешним миром. Я думаю, русская почта намного более человечная, создана для общения. Бельгийская почта больше сфокусирована на бизнесе. Цвета и дизайн в проекте «Почта России» чистые, без примесей. Simple and Empathetic («простой и сопереживающий») — это суть русской почты.

Вопрос: Вы рассказали про уже законченные проекты. А над чем сейчас работает Fitch, в частности на российском рынке?

Дэвид Робертс: На данный момент Fitch работает над новыми проектами в России и в Казахстане. Мы, к сожалению, пока не можем комментировать подробности новых проектов в России, так как связаны соглашениями с клиентами. О проекте в Казахстане скажу чуть больше — это проект для банка, суть которого в разработке архитектуры бренда для основных его подразделений, а также дальнейшее развитие визуальной концепции розничного отделения банка. На Западе Fitch продолжает работу над проектами с розничным банком HSBC, мобильным оператором Vodafone, центральным лондонским магазином Harrods, с компанией Nokia.

Вопрос: Профессионалы мирового рынка, как правило, пессимистично смотрят на российский брендинг. Вы рассматриваете местные компании в качестве конкурентов?

Дэвид Робертс: В России брендинг и дизайн развиваются очень быстро. Подобные изменения от простого к изысканному в Великобритании шли тридцать — сорок лет. В России всё происходит стремительно. Реклама — это новая московская архитектура. Что касается российского брендинга, я знаю, здесь существуют отличные компании, отличные дизайнеры, но они должны работать сообща. Было бы интересно, если бы вы собрали людей вместе и создали большую компанию, которая соединяла бы разные дисциплины, как это делает Fitch. У вас здесь много неиспользуемых талантов. Очень важно понимать, что изменения, которые происходят с местом, должны влиять и на бренд. Другими словами, если вы не идёте в ногу со своими покупателями, вы остаетесь за бортом. Несколько лет тому назад в Великобритании был такой же беспорядок с брендами. Никто не понимал, что нужно слушать покупателей, проводить исследования и так далее. Что же касается российских брендинговых агентств — уверен, что они точно есть и их много. Я бы сам хотел узнать о них больше.

Источник: журнал «Компания». Текст подготовила Анастасия Маркина.