Наименование: | Реклама (Advertising). | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Определение: | Реклама — это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раздел: | Концепты коммуникационного дискурса | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Дискурс: |
Коммуникация Экономика |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Текст статьи: © А. В. Агеев. А. Н. Мудров. П. С. Александров. Подготовка электронной публикации и общая редакция: Центр гуманитарных технологий. Ответственный редактор: А. В. Агеев. Информация на этой странице периодически обновляется. Последняя редакция: 05.08.2024. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Реклама — это особый вид коммуникационной деятельности людей, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Исторически реклама возникла и развивалась в процессе эволюции общества, связанном с появлением рынка товаров и услуг, рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах, рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:
Длительное время понятие рекламы подразумевало всю деятельность, связанную с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации (см. Коммуникация). Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от неё отделились и стали развиваться самостоятельные коммуникационные направления, а рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах. Несмотря на то, что сфера рекламы признаётся достаточно узкой, она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики (см. Экономика) и является её важным элементом, и, в целом, оказывает заметное влияние на характер общественных отношений (см. Общество). В настоящее время реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что её влияние на разнообразные сферы функционирования социума заставляет общество внимательно анализировать и оценивать этот феномен с точки зрения экономических и социальных результатов рекламного воздействия. Длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от неё отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship), брендинг (Branding) и другие. В конце XX века вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потребителей, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). К настоящему времени экономическое развитие, распространение медиа и технологические новшества привели к формированию многочисленной общности людей, нацеленных на получение коммерческой выгоды и желающих эффективно использовать полученную прибыль, а, следовательно, нуждающихся в рекламной информации о своих товарах и услугах. В ходе формирования рыночной среды появились различные сектора рекламного бизнеса, что выделило рекламу как самостоятельную экономическую деятельность, которая постепенно трансформировалась в особый социальный институт, обеспечивающий общественную потребность в рекламных услугах. Определение рекламыСлово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare («утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать»), отражающего бытование первичной рекламной коммуникации — устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что заметно по родственному корню данного слова — русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX века стал широко использоваться глагол Advertise, который в Универсальное определение рекламыРеклама — К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее. Законодательное определение рекламыВ России, как и во многих других странах, рекламная деятельность регулируется правовыми актами органов законодательной власти. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе». В законе «О рекламе» сформулировано следующее определение рекламы: В законе используются следующие основные понятия, связанные с определением рекламы:
Федеральный закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг, а также помогает ориентироваться в правовом пространстве рекламирования, и, соответственно, отличать рекламу от иной информации. Закон не является всеобъемлющим и, в частности, не распространяется на:
Законодательное определение рекламы часто подвергается критике в связи с определением рекламы исключительно как «информации». Оно считается некоторыми специалистами ограниченным, не выражающим специфики рекламы. Наряду с этим, такое определение рекламы как «информации» порождает целое направление социальной критики рекламы, прежде всего Анализ формулировки законодательного определения рекламы показывает следующее:
Указанные факты неконкретности законодательного определения иногда ведут к непониманию участниками российского рынка рекламы правил рекламирования по закону. Нечёткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно провоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, приводит к усилению административных методов воздействия на рынке, что негативно сказывается на развитии институтов гражданского общества. Другие определения рекламыНа сегодняшний день существует множество определений понятия «реклама». Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. В российской практике к настоящему времени сложились три основные группы подходов к определению рекламы: информационная, деятельностная, а также объединяющая их группа, которую можно назвать интегральной. Первая (информационная) группа подходов к определению понятия «реклама» идентифицирует рекламу, прежде всего, как информацию — сообщение, представляющее аудитории некоторый объект, явление, процесс и тому подобное. Именно такая точка зрения отражена в Федеральном законе «О рекламе». Вторая (деятельностная) группа подходов к определению понятия «реклама» принципиально отлична от первой — реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, то есть по созданию таких «сообщений», и доведению их до получателей. Понятие «реклама» уравнивается, таким образом, с понятием «рекламная деятельность» и представляется в качестве системы видов деятельности. Именно такой позиции придерживается основная часть российского рекламного корпоративного сообщества в лице своих профессиональных объединений. Оно считает, что реклама — это не «рекламная информация», а вид деятельности. Соответственно, и законодательные нормы должны быть направлены на регулирование «деятельности», а не «сообщения». Поэтому неизбежным было появление и третьей (интегральной) точки зрения на определение понятия «реклама», согласно которой это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную информацию. В рамках интегрального подхода реклама понимается как вид деятельности, либо произведённая в её результате информационная продукция. Анализ этого подхода к определению рекламы показывает следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она подготовлена особым образом и доведена до аудитории. До того момента сообщение можно назвать результатом профессиональной деятельности специалиста, но рекламой это сообщение станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы массовой коммуникации. Передача рекламного сообщения — это деятельность. Следовательно, в рекламе сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Поэтому рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов — рекламной информации и рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как область социальной практики, с присущими этой практике отношениями, процессами, результатами. Подтверждением обоснованности такого подхода может служить и тот факт, что последняя редакция Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» направлена на правовое регулирование как рекламных сообщений, так и рекламной деятельности. Признаки рекламыВне зависимости от рассматриваемых определений рекламы, каждое из них имеет ряд основополагающих элементов, которые определяют основное содержание рекламы и позволяют чётко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, отделить их от других видов деятельности и других сообщений. К ним относятся следующие:
Указанные признаки чаще всего используются для идентификации рекламы и рекламной деятельности. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую этим требованиям, она называется рекламной продукцией. По данным признакам также можно определить, относится ли какое-либо предприятие к сфере рекламы. Для определения в качестве субъекта рекламного рынка, такое предприятие должно быть рекламопроизводителем, то есть осуществлять производство рекламной продукции, или рекламораспространителем, то есть осуществлять распространение рекламной информации. Функции рекламыСуществуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:
Экономическая функция рекламыРеклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений, воздействуя как на производителей товаров и услуг, так и на их потребителей. Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь равновесию продавцов и покупателей на рынке. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты экономического влияния рекламы на субъекты рынка:
Социальная функция рекламыФункция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определённых потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определённое влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права. Рекламная информация, обращённая к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество:
Взгляд на рекламу как на социальное явление, оценка её деятельности полностью зависят от конкретной страны с её историческими и культурными традициями. Так, в настоящее время в России более половины граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других экономически развитых странах. Маркетинговая функция рекламыФункция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на неё. Маркетинг принято определять как Основа структуры маркетинга включает в себя четыре ключевых элемента: продукт, цену, средства сбыта и продвижение, то есть средства коммуникации с потребителями. Часто определение структуры маркетинга благодаря этим переменным называют «Функция 4P», так как в английском языке все они начинаются с буквы «P»: продукт (product); цена (price); сбыт (place); продвижение (promotion). Продвижение, или маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента:
Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь — элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности. В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется её целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга:
Коммуникационная функция рекламыФункция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определённый образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и аудиторию потребителей на рынке. Сущность рекламной коммуникации заключается в том, что индивидум или организация, которые выступают рекламодателями, передают своё сообщение аудитории потребителей с помощью средств массовой информации. Рекламодатель является отправителем, а его аудитория получателем такого сообщения. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она преобразована в знаково-символическую форму, воспринимаемую аудиторией, и затем доведена до аудитории. В современной теории коммуникации принято использовать базовую модель коммуникационного процесса, которая состоит из следующих последовательных элементов:
Указанной схеме соответствует типология агентов рекламной коммуникации, в соответствии с их функциональной последовательностью в коммуникационном процессе:
Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении, поэтому вслед за получением и декодированием рекламного сообщения рекламополучателями следует реакция аудитории — приятие или непрятие отдельными её представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель. Эта реакция выражается в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие, например покупку, то реакция аудитории выражается в совершении или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представления об объекте рекламирования, то реакция аудитории заключается в изменении её представлений. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации: если имеет место та форма реакции аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то рекламная коммуникация была эффективной; если же нет, то коммуникация была неэффективной. Цели и задачи рекламыУниверсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию. С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:
В комплексе маркетинга основная цель рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:
Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей. Реклама-сообщениеИнформирующая реклама выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомлённости о нём. Под осведомлённостью принято понимать способность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) объект рекламирования в объёме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда её цель заключается в создании первичного спроса. Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных потребителей о новом предложении на рынке и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять нужное рекламодателю решение. Форма этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории. Среди основных задач, решаемых при помощи информирующей рекламы, чаще всего указываются следующие:
Реклама-убеждениеУбеждающая реклама выполняет задачу формирования у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами. Под предпочтением принято понимать устойчивую потребность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории в приобретении объекта рекламирования. Убеждающая реклама — самый распространённый вид рекламы. Она играет ключевую роль на основной стадии конкурентной борьбы на рынке, когда её цель заключается в создании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является побуждение к действию — стимулирование потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги. Её направленность ограничена, так как она адресована потребителям, уже осведомлённым о рекламируемом объекте. Поэтому ней важно подчеркнуть его основные преимущества и положительные качества по сравнению с аналогичными предложениями. Этот тип рекламы основан на стремлении убедить потребителя сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы рекламодателей-конкурентов. Среди основных задач, решаемых при помощи убеждающей рекламы, чаще всего указываются следующие:
Реклама-напоминаниеНапоминающая реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы осведомлённости об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему. Её цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании потребителей. Её направленность ограничена, так как она адресована потребителям, хорошо осведомлённым о рекламируемом объекте. Множество товаров и услуг приобретается потребителями спонтанно, без предварительного обдумывания или в силу стечения определённых обстоятельств. При этом некоторые важные их параметры, в первую очередь название торговой марки, как правило, фиксируются потребителями при покупке или в процессе эксплуатации. Так как во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему купили определённый товар или воспользовались определённой услугой, напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой ещё раз. Напоминающая реклама играет ключевую роль в тех случаях, когда необходимо поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуге, о том, где находятся места продажи, какова его стоимость, каковы его свойства, преимущества и так далее. Среди основных задач, решаемых при помощи напоминающей рекламы, чаще всего указываются следующие:
Виды рекламыМножественность задач рекламы порождает значительное разнообразие её разновидностей, каналов и средств распространения, вариантов создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Многообразие форм рекламной коммуникации, представленных на современном рынке рекламы, создаёт основания для классификации рекламы. B зависимости от оснований классификации различаются виды рекламы, под которыми понимается разделение рекламы на отдельные её разновидности по тем или иным классификационным основаниям, в зависимости от цели и объекта рекламирования, средств размещения рекламы, способов рекламного воздействия, функционального назначения рекламы и других. Существует значительное число критериев, по которым возможно классифицировать рекламу: по отраслевым признакам, характеру целевой аудитории, области распространения (географическому охвату), типам рекламоносителей, способам воздействия и другим параметрам. Для практического использования наиболее удобной представляется общая классификация видов рекламы, в основу которой положен признак соответствия вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы. Такой подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы в соответствии с медийными и немедийными средствами рекламы, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы:
В практическом использовании классификацию по типам рекламоносителей чаще всего дополняет классификация по географическому, территориальному, региональному охвату рекламы. Согласно этому подходу все виды рекламы условно разделяются на следующие основные группы в соответствии с областью распространения рекламы:
Рекламу также принято различать по характеру целевой аудитории потребителей рекламы, то есть получателей рекламных сообщений — индивидов или организаций, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама. В современной рекламной практике наиболее общая классификация целевой аудитории проводится по двум основным группам рекламополучателей: индивидуальные потребители и организации. Согласно этому подходу все виды рекламы условно разделяются на две основные группы:
Наряду с практико-ориентированными классификациями, существуют и общие классификации рекламы, которые можно назвать универсальными. Один из наиболее распространённых универсальных подходов к общей классификации рекламы основан на её разделении по стратегическим направлениям в зависимости от цели и объекта рекламирования. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы: коммерческую и некоммерческую рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы. Коммерческая реклама и её видыКоммерческая реклама (Commercial Advertising) — Коммерческую рекламу можно классифицировать по различным признакам. При этом следует учитывать, что все подобные классификации рекламы, разработанные на основе частных критериев различного характера, в той или иной степени условны. В современной рекламной индустрии технологии рекламы, средства коммуникации и медиа развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения теории маркетинга и рекламы. Кроме того, большое число, как традиционных и широко известных технологий и методов рекламирования, так и передовых, подпадают сразу под несколько классификационных признаков. Все виды коммерческой рекламы принято условно разделять на две основные группы: товарную и нетоварную рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы:
Товарная рекламаТовар — В свете этого определения широко распространённое выражение «товары и услуги» не совсем корректно, так как услуга — тот же товар, но в нематериальной форме. Тем не менее, «товары» и «услуги» традиционно принято различать как отдельные сущности, подразумевая, что «товар» — это материальный объект, а «услуга» — это действие или выгода. Следует отметить, что в последнее время представители сферы маркетинга всё чаще заменяют термин «товар» (Product) термином «предложение» (Offer). В этом смысле реклама, которая является ключевым элементом комплекса маркетинга, направлена на предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Товарная коммерческая реклама (Product Advertising) — В системе маркетинга товарная реклама рассматривается как средство неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на неё. Основная функция товарной рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а её использование определяется целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции товарной рекламы:
Нетоварная рекламаНетоварная коммерческая реклама (Non-Product Advertising) — В соответствии с типами объектов рекламирования нетоварная коммерческая реклама подразделяется на следующие основные группы:
Реклама организации:Институциональная коммерческая реклама (Institutional Advertising) — Институциональная коммерческая реклама выполняет две основные функции:
В процессе рекламной коммуникации этого вида рекламы широко используются такие методы как информирование и убеждение. Обычно содержание сообщений институциональной рекламы посвящено обсуждению развития организации, демонстрации её стабильности и надёжности, этической стороне того или иного направления в её деятельности, особому значению её деятельности для экономики, отдельной отрасли или региона, вкладу в общественное благосостояние, точке зрения организации по тем или иным общественно значимым вопросам, и так далее. Наиболее часто к институциональной рекламе прибегают банки, финансовые и страховые компании, производители товаров и услуг массового потребления, крупные промышленные предприятия. Одна из особенностей этого вида рекламы состоит в том, что она может продвигать не только организацию как таковую, но и производимые организацией товары или услуги, создавая им имиджевую и репутационную основу. Этот подход подразумевает так называемую рекламу рекламодателя, направленную на создание избирательного спроса на его товары или услуги — предпочтительного отношения потребителей к товарам или услугам данного рекламодателя через формирование его положительного имиджа. В рамках институциональной рекламы широко применяется такой коммуникационный инструмент как спонсорство 2 (Sponsorship Advertising), который подразумевает поддержку организаций, персон, событий, проектов и других активностей на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах или услугах. В России наибольшей популярностью среди крупных рекламодателей пользуется спонсорство в области спорта (отдельные виды спорта, спортивные соревнования, спортивные команды). Значительно меньшей популярностью пользуются такие области как искусство, образование, здравоохранение, общественные проекты. Реклама торговой марки:Реклама торговой марки (Trademark Advertising, Brand Advertising) — Отдельной разновидностью рекламы торговой марки является имиджевая реклама торговой марки, или реклама бренда 4 (Brand Image Advertising), которая направлена на формирование в сознании потребителей желаемого представления о торговой марке определённого товара или услуги (имиджа торговой марки). В современной практике маркетинга идея уникальности, исключительности, престижности товара носит название «бренд-имидж» (Brand Image), а процесс создания такого товарного имиджа называется соответственно брендингом (Branding). Конечная цель брендинга — создание долговременного избирательного спроса на товары или услуги, которые являются носителями бренда. Реклама розничной торговли:Реклама розничной торговли, или торгово-розничная реклама (Retail Advertising) — Существуют две основные разновидности розничной рекламы:
Классификация коммерческой рекламыКлассификация коммерческой рекламы по решаемым задачам:В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных рекламодателем целей, может решать реклама:
Классификация коммерческой рекламы в соответствии с типами основных задач, решаемых в процессе рекламной коммуникации, выглядит следующим образом:
Классификация коммерческой рекламы по типам рекламополучателей:Рекламополучатели — В соответствии с основными типами рекламополучателей коммерческая реклама подразделяется на две основные группы:
Классификация коммерческой рекламы по типам рекламополучателей может также производиться в зависимости от характера целевой аудитории рекламы, например женская, мужская, молодёжная и так далее. Классификация коммерческой рекламы по охватываемой области распространения:Рынки товаров и услуг функционируют в рамках территориальных образований, масштабы которых различны. Поэтому целевые аудитории рекламы могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, районов, городов, улиц и так далее). В соответствии с типами географического охвата целевых аудиторий коммерческая реклама подразделяется на четыре основные группы:
Классификация коммерческой рекламы по типам рекламоносителей и средствам распространения:Рекламоноситель —
Некоммерческая реклама и её видыНекоммерческая нетоварная реклама (Non-Commercial Advertising) — Некоммерческая реклама использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Стратегической целью любой некоммерческой рекламы является изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы, а не реализация товаров или услуг. Вторым отличием является направленность. Чаще всего некоммерческая реклама ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на всё общество или отдельную общественную группу. Все виды некоммерческой рекламы условно подразделяются на следующие основные группы:
Политическая рекламаПолитическая реклама (Political Advertising) — Политическая реклама не направлена на получение прибыли, следовательно, является некоммерческой, наряду с социальной и конфессиональной рекламой. Вместе с тем, политическая реклама использует те же средства, что и коммерческая. Как и коммерческая реклама, политическая реклама благодаря своей тиражности, многообразию, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. В качестве объекта политической рекламы выступает как осязаемый политический продукт (политическая партия, организация или объединение, политический деятель, политический проект, политическое действие), так и неосязаемый (политические программы, инициативы, идеи, отношения, практики), предназначенный для осуществления определённых общественных изменений. Используемый здесь так называемый «товарный» подход к определению предмета политической рекламы и его маркетинговая терминология часто вызывают споры как среди российских, так и среди зарубежных специалистов в области политических коммуникаций, однако в целом такой подход получает всё большее распространение. В соответствии с типами объектов рекламирования политическая реклама подразделяется на следующие основные группы:
Этот вид рекламы представляет интересы и потребности политических сил и, как правило, ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединённые преимущественно по-своему социальному статусу, либо на всё общество или его значительную часть. Аудитории политической рекламы состоят из участников политического процесса, делающих тот или иной выбор, поддерживающих тот или иной проект, инициативу или идею, определяющих для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу рекламы). Специфической особенностью политической рекламы является чёткая, предельно ясная определённость её цели и предмета, и активный, часто агрессивный характер её коммуникационного воздействия. В условиях политического выбора это воздействие основано на стремлении убедить людей сделать выбор в пользу одного политического продукта из нескольких возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы политических конкурентов или оппонентов. Этой цели служат различные методы воздействия и содержательное наполнение рекламной коммуникации, использование которых определяется конкретной ситуацией, намерениями и стратегиями политической силы, в интересах которой проводится рекламная деятельность. Достижение отдельных целей политической рекламы чаще всего заключается в том, чтобы побуждать людей осуществлять определённые действия, имеющие политические последствия, участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путём выборов. В этом смысле политическая реклама рассматривается как особая форма коммуникации, направленная на достижение власти или общественных преобразований в соответствии с целями, интересами и потребностями тех или иных политических сил. Воздействие политической рекламы проявляется в изменении поведения людей. Однако изменение поведения под влиянием политической рекламы является лишь результирующим актом, которому предшествуют изменения мировоззренческих установок, позиций, интересов и симпатий в сознании людей — того, что определяет их поведение и принятие решений в условиях выбора. Поэтому политическая реклама получила широкое практическое применение в качестве одной из ключевых составляющих политических технологий влияния на общественное мнение. Система факторов, формирующих политический выбор, — сложная, многоуровневая, но достаточно гибкая среда. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, задающего нужное направление этого выбора. Основные функции политической рекламы:
В России, как и во многих других странах, правовое определение понятия «политическая реклама» отсутствует. Действующим российским законодательством подробно регулируется такая форма политической рекламы как предвыборная агитация. Эта форма подразумевает деятельность по распространению информации о политических силах и кандидатах на выборные должности, осуществляемую в период избирательной кампании в органы государственной власти с целью повлиять на электоральное поведение. Предвыборная агитация определяется как Политическая реклама в более широком смысле специально законом не регулируется и подчиняется общим правилам, определяющим свободу слова, свободу объединений, свободу информации, установленные законами ограничения и порядок использования этих свобод. Многочисленные нормативные правовые акты, содержащие разрозненную регламентацию вопросов распространения информации, связанной с политической деятельностью, оперируют множеством терминов: политическая реклама, агитация, пропаганда и другими. Отсутствие законодательного определения понятия политической рекламы приводит к неоднозначности её понимания, что в свою очередь, порождает конфликтные ситуации в рекламных правоотношениях. В современной научной литературе также нет единого определения понятия политической рекламы. Как следствие, ненадлежащее научное обоснование порождает низкий уровень законодательного закрепления. Такая ситуация, возможно, объясняется чрезвычайным многообразием данной формы коммуникации и сложностью её регулирования на современном этапе развития российского общества и рекламного законодательства. Кроме того, в России этот вид рекламы получил развитие относительно недавно, так как с 1917 по 1991 год в стране существовала только одна политическая сила, которая не имела политических оппонентов, а в качестве основного средства политической коммуникации использовала систему идеологической пропаганды. В настоящее время основными заказчиками политической рекламы в России выступают следующие лица:
Социальная рекламаСоциальная реклама (Social Advertising) — Стратегической целью любой социальной рекламы является изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы, а в некоторых случаях — создание новых социальных ценностей. В качестве объекта такой рекламы выступает осязаемый или неосязаемый социальный продукт (идеи, ценности, отношения), предназначенный для осуществления определённых изменений в сознании и поведении общественных групп. Этот вид рекламы представляет общественные или государственные интересы и, как правило, ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединённые преимущественно по-своему социальному статусу, либо на всё общество или его значительную часть. Развитие социальной рекламы связано с представлениями о функции рекламы как агента социальных изменений, которая подразумевает, что реклама способствует или может способствовать передаче и распространению социальных норм и ценностей. Как коммерческая реклама, социальная реклама обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. Вместе с тем, среди специалистов мнения в отношении эффективности социальной рекламы неоднозначны. Социальная реклама относится к некоммерческой рекламе, так как не подразумевает извлечения прибыли. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные институты и общественные организации, а рекламопроизводители и рекламораспространители производят и размещают её на безвозмездной основе, в соответствии с требованиями законодательства. Регулирование социальной рекламы в разных государствах организовано по-разному: в одних странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других этим занимаются общественные организации, в-третьих странах регулирование практически отсутствует. В большинстве государств специального законодательства о социальной рекламе не существует. В России социальная реклама регулируется законодательно. Правовое определение термина «Социальная реклама» содержит статья Федерального закона Российской Федерации «О рекламе»: Некоторые специалисты считают, что уровень законодательного и общественного регулирования социальной рекламы в России пока недостаточен, так как некоторые важные аспекты отношений, возникающих в процессе создания и распространения социальной рекламы, до сих пор не регламентированы. Так, отсутствуют механизмы оценки целесообразности и эффективности социальной рекламы, программы её распространения часто не согласованы, а содержание отдельных образцов социальной рекламы вызывает неприятие у населения и даже имеет обратный эффект. Социальная реклама реализуется с помощью социальной рекламной кампании — организованного усилия группы людей (агентов перемен), направленного на убеждение других людей принять или изменить поведение, отношение или практики, либо поддержать социально-значимые общественные проекты. Используя инструменты рекламы, агенты перемен активизируют внимание общества или его части с целью осуществления изменений в его сознании и поведении по отношению к тем или иным социально-значимым проблемам. Основные элементы кампаний социальной рекламы:
В зависимости от поставленных целей, социальная реклама может решать следующие основные группы задач:
В зависимости от выбранных коммуникационных стратегий, социальная реклама может выполнять следующие основные функции:
В настоящее время приоритетными направлениями кампаний социальной рекламы являются следующие темы:
Основными заказчиками кампаний социальной рекламы являются государственные институты, общественные организации, благотворительные учреждения, а также отдельные коммерческие организации и профессиональные объединения:
Рынок рекламыРынок рекламы является частью экономической системы и обеспечивает потребность в рекламных услугах. Он представляет собой самостоятельный сектор экономики, включающий широкую систему экономических, правовых, социокультурных и иных отношений, которые возникают и развиваются между основными субъектами этого рынка — рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы. Между ними существует тесная экономическая взаимосвязь, которая является основой рекламного процесса и функционирования рынка в целом. В экономической системе рынок рекламы существует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики. На рынке рекламы, как и на других рынках, действуют такие явления, как спрос и предложение 6 на рекламные услуги, издержки и прибыль, конъюнктура рынка, цена и ценообразование, конкуренция и так далее. Вследствие процесса развития, как общества, так и отношений, связанных с различными аспектами деятельности рынкообразующих субъектов, функции рынка рекламы постоянно усложняются. Понятие и основные сведения о рынке рекламыПонятие рынка рекламыВ узком, экономическом смысле, рынок рекламы —
Как и другие рынки, рынок рекламы имеет свою инфраструктуру. В качестве инфраструктуры рынка рекламы выступает совокупность различных организаций, способствующих функционированию рынка рекламы в целом. В состав инфраструктуры рынка рекламы входят исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, творческие и производственные организации, результатом работы которых является рекламный продукт, коммуникационные сети, медиа и другие средства распространения рекламной информации, рынок товаров и услуг в целом, способы воздействия на потребителей и так далее. Их основная задача — обеспечение основных субъектов рынка рекламы — прежде всего рекламодателей и рекламопроизводителей, информацией о состоянии и перспективах развития рынка рекламы, отдельных его сегментов, оказании содействия в определении стратегии проведения рекламных кампаний, определении способов воздействия на потребителей рекламы для получения максимальной эффективности. В широком смысле рынок рекламы — Условия функционирования рынка рекламыРекламная деятельность в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое возникает и развивается в рамках общих законов рыночной экономики. Для функционирования рынка рекламы необходим ряд социально-экономических условий:
В экономической системе рынок рекламы существует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики. На рынке рекламы, как и на других рынках, действуют такие явления, как спрос и предложение на рекламные услуги, издержки и прибыль, конъюнктура рынка, цена и ценообразование, конкуренция и так далее. Экономическая система современного рынка рекламы функционирует на принципах саморегуляции. Функцию саморегуляции рынка выполняет соотношение спроса и предложения на рекламные услуги. В определённом соотношении спроса и предложения проявляется конъюнктура рынка, которая складывается и изменяется под воздействием многочисленных факторов, включая масштабы и структуру рынка рекламы. Для естественного развития рынка рекламы характерны сбалансированность спроса и предложения или некоторое превышение предложения над спросом, что должно способствовать стабильности цен на рекламные услуги. Основные функции рынка рекламыРынок рекламы создаёт и регулирует взаимоотношения субъектов рынка на экономической основе. Экономические взаимоотношения между субъектами рынка координируются через механизм ценообразования, который поддерживает равновесие на рынке между производством и потреблением, спросом и предложением. Выступая в качестве экономического регулятора, рынок рекламы выполняет следующие основные функции:
Вследствие процесса развития, как общества, так и отношений, связанных с различными аспектами деятельности субъектов рынка, регулирующие функции рынка рекламы постоянно усложняются. Принципы классификации рынка рекламыРынок рекламы — это обобщённое понятие, включающее в себя систему разнотипных рынков. Современный рынок рекламы представляет собой многоуровневую экономическую систему. В основу классификации рынка рекламы как системы могут быть положены различные критерии:
Территориальная и отраслевая классификация рынка рекламыРынок рекламы локализован в рамках территориальных образований, масштабы которых различны. Уровень спроса и предложения на рекламные услуги, формы их предоставления, условия функционирования рекламных агентов зависят от масштаба рекламной деятельности, характеристик территории, охваченной конкретным рекламным рынком. Территориальный критерий является весьма значимым, так как испытывая влияние тех или иных территориальных условий, рынок рекламы приобретает пространственную очерченность, в рамках которой формируются его основные социально-экономические характеристики. По масштабу деятельности и территориальному охвату рынок рекламы может классифицироваться следующим образом:
Рынок рекламы также представляет собой совокупность нескольких отраслевых субрынков, в частности:
Каждый субрынок рекламы имеет свой объём, уровень спроса и предложения, свои принципы ценообразования, свою специфику предоставления рекламных услуг и другие характеристики. Рекламные услуги и их основные видыРекламная услуга — Рекламная услуга — основной объект взаимоотношений субъектов рынка рекламы, выступающий на рынке в качестве товара. Рекламные услуги обладают всеми признаками товара — они создаются в процессе деятельности, сопровождаются материальными, трудовыми, финансовыми затратами, имеют потребительную стоимость. Рекламные услуги оказываются частным лицам или организациям, которые, являясь потребителями рекламных услуг, выступают на рынке рекламы в качестве рекламодателей. Рекламная услуга представляет собой синтез материального и нематериального производства. К нематериальной части услуги относится вся сервисная и творческая (интеллектуальная, креативная) часть рекламного процесса. К материальной части относится вся производственная сфера (рекламное производство или, как принято говорить, «продакшн»). Современный рынок рекламы требует наличия широкого спектра предложений и набора рекламных услуг, как специализированных, так и комплексных для удовлетворения различных требований рекламодателей. Все рекламные услуги подразделяются на три вида:
Эти основные услуги предполагают широкий набор дополнительных услуг, таких как исследования рынка, поведения потребителей, конкурентов и средств массовой информации, тиражирование и доставка рекламной продукции, консалтинг и аудит в области рекламы, и других. Часть этих услуг зачастую являются неотъемлемыми от основных. Услуги в области размещения рекламы в средствах её распространения разнообразны. Они подразделяются на две основные группы:
К специализированным услугам относятся все виды рекламных услуг, если они предоставляются заказчику-рекламодателю дифференцированно, то есть отдельно от других услуг, или в различных комбинациях. Это могут быть услуги по размещению, разработке и исполнению рекламной продукции. Услуга в области размещения рекламы имеет наиболее широкий спрос среди рекламодателей разных категорий, поэтому эта специализированная услуга на рынке рекламы имеет и самое большое предложение. Своим заказчикам рекламопроизводители предлагают услуги по размещению на всевозможных носителях. К специализированным можно отнести услуги по креативу (разработке рекламных текстов, оригинал-макетов, сценариев, стратегий и идей) и исполнению (производству) рекламной продукции. Комплексной рекламной услугой считается разработка и проведение рекламной кампании, которая включает в себя все основные виды рекламных услуг. В процессе взаимодействия субъектов рынка рекламы формируются предложение, спрос и цена на рекламные услуги и рекламное пространство. С макроэкономической точки зрения спрос охватывает рекламные услуги в масштабе общества. Однако спрос всегда ориентирован на определённый товар или услугу и его уровень на различных рынках разный. Так, в сфере торговли потребительскими товарами всегда существует высокий уровень спроса на рекламные услуги — подавляющая часть заказов на рекламу поступает от производителей и торговых компаний, которые постоянно испытывают потребность в больших объёмах торговой рекламы. Поэтому с микроэкономической точки зрения спрос рассматривается по отношению к конкретному рынку на уровне определённой группы потребителей. С этой точки зрения существует несколько разновидностей рынков, на которых отмечается высокий уровень спроса на рекламные услуги. К ним относится, прежде всего, рынок потребительских товаров, который объединяет спрос на рекламу товаров и услуг массового пользования. На рынке рекламы, как и на других рынках, действует закон конкуренции, в соответствии с которым происходит повышение качества рекламных услуг, снижение их цены. В результате конкуренции происходит объективный процесс вытеснения с рекламного рынка некачественных и дорогих рекламных услуг. Чтобы удержаться на современном рынке рекламы, рекламопроизводитель должен постоянно снижать уровень издержек, и если они выходят за пределы определённой рыночной нормы, его деятельность становятся неконкурентоспособной. Конкурентоспособность рекламной услуги выражается совокупностью качественных и стоимостных характеристик, которые обеспечивают её преимущества на рынке рекламы среди аналогичных услуг. На уровень конкурентоспособности рекламных услуг значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на конкретные рекламные услуги, ёмкость отдельных сегментов рынка, наличие и количество конкурентов, ценовая политика. Рекламная индустрияПроизводственную основу рынка рекламы составляет комплекс деятельностей, который принято определять понятием индустрия рекламы. Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться с приобретением рекламной деятельностью массового характера. Исследователи рассматривают её как сложную межотраслевую систему, которая функционирует в составе экономического комплекса и представляется как область профессиональной деятельности, связанной с производством материальной и нематериальной продукции, выполнением работ и оказанием услуг в рамках рекламного рынка. Планомерное ведение подобной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики и сфер предпринимательской деятельности, наличие предприятий, производящих рекламные товары и оказывающих рекламные услуги, указывает на то, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии. Современная индустрия рекламы представляет собой устоявшуюся субъектную структуру, которая определяет рекламу как продукт экономической деятельности. В основе функционирования рекламной индустрии лежит производство рекламных продуктов и рекламных услуг. Организация производства в рамках рекламной индустрии, также как и в других отраслях экономики, состоит в развитии специализации и взаимодействия предприятий, обеспечении оптимальной концентрации производства на основе сочетания крупных, средних и малых предприятий, создании отраслевой инфраструктуры, а также системы обслуживания рекламных предприятий, которое осуществляют творческие, исследовательские, маркетинговые, консалтинговые и другие организации. Характерными чертами структурной завершённости рекламной деятельности, позволяющими рассматривать рекламу как индустриальную систему, являются развитие рекламных предприятий различных типов, производящих комплексный рекламный продукт и/или оказывающих только рекламные услуги, становление многочисленного профессионального сообщества, а также вовлечённость в рекламный процесс различных субъектов экономического взаимодействия. Таким образом, в современной экономике сложилась развитая целостная система — рекламная индустрия, основу которой составляет совокупность предприятий для которых характерны единство экономического назначения изготавливаемой продукции, однородность производственно-технической базы, специфичность состава специалистов и условий труда. Отношения, выстраиваемые между участниками индустриального сообщества, государством и обществом опираются на законодательные акты и кодексы в сфере рекламы, принятые как на национальном, так и на международном уровнях. Субъекты рынка рекламы и их взаимодействиеСовременный рынок рекламы включает в себя четыре основных субъекта, каждый из которых выполняет свои функции:
Главная роль на рынке рекламы принадлежит рынкообразующим субъектам, создающим спрос и предложение на рекламные услуги — заказчикам рекламы (рекламодателям) и исполнителям рекламы (рекламопроизводителям), которые являются основой рекламного процесса. Наряду с основными субъектами на рынке рекламы действуют и второстепенные — это вспомогательные организации, выступающие в качестве субподрядчиков, поставщиков отдельных элементов рекламного продукта, и посредники, позволяющие сделать рекламный продукт более качественным. Между субъектами рынка рекламы складываются разнообразные функциональные взаимоотношения — от партнёрских до конкурентных. Принято считать, что партнёрские взаимоотношения, как правило, устанавливаются между рекламодателем и рекламопроизводителем. Именно эти взаимоотношения являются краеугольным камнем всего рекламного процесса. Рекламодатель — это центральная фигура рынка рекламы — потребитель рекламных услуг, поэтому рекламопроизводителю нужно, с одной стороны, максимально учитывать его потребительские запросы, а с другой стороны, рационально использовать на это имеющиеся ресурсы. Конкуренция заставляет рекламопроизводителя думать об интересах рекламодателя, так как только при наличии спроса на рекламные услуги он может их реализовать. Главной целью рекламопроизводителей и рекламораспространителей является получение прибыли путём своевременной и выгодной реализации рекламных услуг. Для достижения этой цели данным субъектам приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентную продукцию, определять целевую группу потребителей рекламных услуг и свою нишу на рынке. Экономические взаимоотношения между основными субъектами рынка рекламы координируются через механизм ценообразования, который поддерживает равновесие на рынке между производством и потреблением, спросом и предложением. РекламодательРекламодатель — Взаимоотношения на рекламном рынке обычно начинаются по инициативе рекламодателя. Этот субъект рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Именно рекламодатель определяет ориентиры для создания рекламы и принимает решения о том, что будет рекламироваться для кого реклама будет предназначена, какие средства лучше выбрать для распространения рекламной информации, а также продолжительность рекламы и размер рекламного бюджета. В роли рекламодателя может выступать любое физическое или юридическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы, и оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом. В системе рынка рекламы рекламодатели выполняют следующие основные функции:
РекламопроизводительРекламопроизводитель — На рынке рекламы в роли рекламопроизводителей выступают особые предприятия — рекламные агентства, которые получают заказ на рекламу от рекламодателя, обеспечивают процесс производства рекламы и контролируют её размещение на рекламных носителях или коммуникационных каналах, по которым рекламный продукт достигает рекламополучателя. Таким образом, рекламные агентства взаимодействуют, с одной стороны, с рекламодателями, с другой — с рекламораспространителями (средствами массовой информации и владельцами рекламного пространства), а также субподрядчиками (творческими студиями, производителями и поставщиками отдельных элементов рекламного продукта, другими вспомогательными предприятиями, связанными c созданием рекламной продукции), у которых размещают заказы, контролируют их исполнение, производят расчёты. Некоторые рекламные агентства по заказу рекламодателей также выполняют функции по исследованию, планированию и оценке эффективности рекламы, оказывают другие рекламные услуги. Становление рынка рекламы как самостоятельного сектора экономики во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на рынке, от форм ведения рекламной деятельности, которые выбирают для себя агентства, от уровня их профессионализма и стоимости рекламных услуг. Многообразие форм деятельности рекламных агентств обусловлено различием и множественностью задач, которые они решают. Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:
Финансовая основа деятельности большинства рекламных агентств складывается как из гонораров, получаемых от рекламодателей, так и из комиссионных вознаграждений, получаемых от рекламораспространителей, которые при посредничестве агентств распространяют через рекламоносители оплаченную рекламодателем рекламную информацию. Исторически на рекламном рынке сложились определённые формы финансовых взаимоотношений между рекламодателями и рекламопроизводителями:
Дальнейшее развитие финансовых отношений между между рекламодателями и рекламопроизводителями показывает, что в ответ на возрастающие требования рекламодателей, рекламопроизводители начинают использовать различные формы компенсации, которые зависят от конечных результатов их работы, то есть от того, каков фактически оказывается вклад рекламопроизводителя в изменение позиции рекламируемого объекта на рынке. Именно такая тенденция начинает прослеживаться во взаимоотношениях между крупными рекламодателями и рекламопроизводителями. На современном рынке рекламы действуют рекламные агентства различных типов, которые могут классифицироваться по масштабу и виду деятельности, специализации, а также отраслевым признакам. По масштабу деятельности и территориальному охвату рекламные агентства подразделяются следующим образом:
Между рекламными агентствами и рекламодателями действует принцип инфраструктурного соответствия. Глобальные сетевые рекламные агентства предоставляют рекламные услуги для глобальных рекламодателей — транснациональных компаний с большими рекламными потребностями, которые обладают значительными финансовыми ресурсами и заинтересованы в проведении рекламных кампаний по всему миру с целью расширения рынков сбыта своих товаров или услуг. Глобальные сетевые агентства представляют собой холдинговые рекламные структуры, которые имеют представительства во многих регионах мира и эффективно работают с целевыми группами в различных странах, предоставляя при этом полный спектр рекламных услуг. Национальные рекламные агентства используются для проведения рекламных кампаний в масштабах конкретной страны. Региональные рекламные агентства обычно ведут деятельность в определённом регионе страны и могут быть активно вовлечены в бизнес клиента-рекламодателя, что, как правило, исключено в глобальных и национальных сетевых агентствах. Региональные агентства также имеют более привлекательные цены для рекламодателей и часто работают с малобюджетными клиентами. По характеру и объёму предоставляемых услуг рекламные агентства условно подразделяются на полносервисные рекламные агентства, оказывающие полный цикл услуг, и специализированные рекламные агентства, оказывающие отдельные виды услуг. Промежуточное положение между ними занимают многопрофильные рекламные агентства, которые специализируются на оказании того или иного комплекса услуг. Отдельное положение на рынке рекламы занимают медийные агентства, которые часто называют рекламными агентствами, хотя в общепринятом понимании это не совсем так: они арендуют сети рекламоносителей и специализируются в планировании и размещении рекламы во всех видах средств массовой информации, поэтому относятся к категории рекламораспространителей. Также принято выделять такие типы агентств как внутрифирменные рекламные агентства (иногда их называют «домашние» агентства), которые обычно действуют на основе эксклюзивного договора с компанией или входят в состав компании, располагающей крупными рекламными бюджетами. Полносервисные рекламные агентства:Полносервисные рекламные агентства (Full Service Agencies) — это агентства, способные разработать и провести полноценную рекламную кампанию и предоставляющие рекламодателям полный комплекс рекламно-коммуникационных услуг, включая исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, размещение рекламы в средствах массовой информации, а также другие, связанные услуги нерекламного характера, такие как стратегическое консультирование в области маркетинга и рекламы, обеспечение связей с общественностью, директ-маркетинг, разработка фирменного стиля, организация мероприятий по стимулированию сбыта, выставок-продаж, презентаций и так далее. Полносервисные агентства представляют собой крупные с точки зрения количества специалистов, оборота и набора предоставляемых услуг предприятия, которые выполняют практически все поручения клиентов-рекламодателей. Они могут включать в себя другие, небольшие компании, оказывающие специфические услуги, или иметь тесные связи с независимыми поставщиками таких услуг. Среди последних, как правило, специализированные рекламные агентства, которые профессионально работают только с отдельными направлениями рекламного бизнеса. Полносервисные агентства наиболее эффективны при проведении полномасштабных рекламных кампаний в силу того, что в них объединяется наибольшее количество услуг, а бизнес-процедуры, принятые в этих организациях, — наиболее универсальны. К преимуществам такого типа агентств можно отнести централизацию ответственности к подотчётности, упрощение координации и администрирования выполнения полной рекламной программы клиента, большую объективность, ориентированную на реализацию творческой концепции, возможность сконцентрировать необходимое количество творческих сил для решения сложных задач и так далее. Именно эти агентства в силу своих возможностей, как правило, являются корпоративными агентствами крупных клиентов-рекламодателей. В связи с тем, что диапазон профессионального опыта специалистов современных полносервисных агентств охватывает всю сферу коммуникаций, в последнее время их часто называют коммуникационными агентствами. Специализированные рекламные агентства:Специализированные рекламные агентства (Specialized Agencies) — это предприятия, которые специализируются на определённых видах рекламной деятельности или предоставляют рекламодателям отдельные виды услуг в области рекламы. На современном рынке спектр рекламных услуг настолько широк, что, как правило, рекламные агентства (даже многие из тех, кто именует себя рекламным агентством полного цикла услуг) профессионально работают только с отдельными направлениями рекламного бизнеса. Это связано с тем, что объединить в одном рекламном агентстве профессионалов высокого уровня по всем видам рекламной деятельности чрезвычайно сложно и дорого, поэтому подавляющее большинство рекламных агентств имеют свою специализацию. В целом, специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Внутрифирменные рекламные агентства:Внутрифирменные рекламные агентства (In House Agencies) — это агентства, которые действуют на основе эксклюзивного договора с компанией или входят в состав компании. Как правило, такие агентства используют крупные рекламодатели с большими бюджетами на рекламу, а также компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы. Внутрифирменные агентства представляют собой большие рекламные подразделения, выполняющие большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства. Собственное агентство внутри компании обеспечивает более жёсткий контроль рекламодателя над расходами и графиком реализации рекламной программы. Кроме того, такое агентство полностью владеет информацией обо всех аспектах сбыта рекламируемой продукции, что позволяет более точно определять цели маркетинга и рекламы. Практически все внутрифирменные агентства, наряду с преимуществами, имеют общий недостаток: они не получают существенных скидок на размещение рекламы, какие обычно получают рекламные агентства на объёмах своих многочисленных клиентов. По этой причине рекламодателю приходится увеличивать свои расходы на размещение рекламы. Сетевые рекламные агентства:Современный рынок рекламы является составной частью мировой экономики, которая постепенно глобализируется. Процесс глобализации во многом связан с деятельностью транснациональных компаний в мировом масштабе. Глобальная деятельность транснациональных компаний породила одну из главных тенденций современного рынка рекламы — интеграцию, объединение его экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Процесс экономической интеграции на рынке рекламы проявляется в развитии глобальной сети рекламных агентств — реклама стала транснациональной, а рекламные агентства — международными. С развитием глобализации и ростом уровня конкуренции всё более важной на рынке рекламы становится быстрая и гибкая адаптация внутренней структуры и внешних взаимосвязей агентств к росту потребностей глобальных рекламодателей. В целях разделения рисков, повышения эффективности и оптимизации системы регулирования формируются новые формы организации, координации деятельности и межорганизационного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, которые получили название «сетей». Одной из наиболее важных характеристик сетей считается взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов в рамках общей стратегии развития. Сети позволили сократить множество параллельных административных, исследовательских и организационных структур, а также нивелировать отрицательные черты административной иерархической системы, с одной стороны, и жёсткой рыночной конкуренции — с другой. Одним из важных принципов, на которых строятся рекламно-коммуникационные сети, является взаимовыгодный обмен ресурсами и координация деятельности между кооперирующимися участниками, что обеспечивает им значительное снижение издержек производства, а также соответствие единым стандартам обслуживания клиентов. Для рекламных агентств побудительными мотивами для вступления в сеть, наряду со снижением издержек, являются стремление получить доступ к ключевым ресурсам, знаниям и технологиям, получить конкурентные преимущества, ускорить процесс нововведений, снизить степень риска, и так далее. В свою очередь, рекламным холдингам интеграция с свою структуру специализированных агентств, работающих во всех областях маркетинговых коммуникаций, позволяет минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для крупных рекламодателей, заинтересованных в расширении рынков сбыта своих товаров или услуг. Стремление рекламно-коммуникационных холдингов как можно полнее выполнить совокупные коммуникационные потребности компаний-рекламодателей объясняется также тем, что рекламная деятельность является только частью общего маркетингового комплекса их клиентов, который также включает стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. Причём в последнее время эти составляющие комплекса имеют тенденцию к более быстрому росту, чем прямая реклама. Компаниям-рекламодателям такая форма сотрудничества позволяет существенно сократить маркетинговые издержки и представить свои бренды согласованно и единообразно в разных регионах мира. Со своими клиентами сетевые агентства связывают эксклюзивные договоры на проведение рекламных кампаний во всём мире или в отдельных регионах. Тесное, долговременное сотрудничество с клиентом, сложившиеся традиции адаптации рекламных кампаний к местным условиям и отслеживания их эффективности делают связи сетевых агентств и компаний, с которыми они сотрудничают, достаточно прочными. Инфраструктурное соответствие (транснациональная компания — транснациональное агентство) обеспечивает своего рода неотделимость определённых брендов от тех, кто их продвигает в мире. Понятие сетевых рекламных агентств появилось в середине XX века в связи с выходом клиентов рекламных агентств на рынки других стран (прежде всего это относится к американским компаниям). С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживания агентства стали открывать в различных странах свои филиалы, тем самым создавая собственные рекламные сети. Часть из них, в процессе череды слияний, взаимных поглощений и перепродаж, постепенно трансформировалась в глобальные рекламно-коммуникационные конгломераты, которые сейчас имеют представительства во многих регионах мира и работают в различных странах, предоставляя клиентам с большими рекламными потребностями полный спектр рекламных услуг. В результате этого процесса доминирующее положение в мире заняли крупные американские агентства, что явилось следствием их успешной деятельности в Соединённых Штатах Америки на протяжении почти целого века. Собственные международные сети также имеют рекламные агентства Японии, Франции, Великобритании, как стран, занимающих, наряду с США, ведущие позиции в рекламном бизнесе. В настоящее время на глобальном рынке рекламы доминируют несколько крупнейших холдинговых групп, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса и владеющих международными сетями рекламных и коммуникационных агентств. Четыре ведущие группы получили название «Глобальная четвёрка» (Big Four), так как именно они контролируют значительную долю мирового рекламного рынка:
Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения по всему миру множества агентств и компаний, специализирующихся в области рекламы, стратегических коммуникаций, связей с общественностью, маркетинговых исследований, продвижения, креатива и смежных видов деятельности. При этом все известные рекламные агентства, которые входят в эти холдинги, продолжают работать под своими именами. Сфера деятельности глобальных рекламно-коммуникационных холдингов включает и российский рынок рекламы. Самые крупные российские агентства входят в систему глобальных сетевых рекламных агентств и представляют их на национальном рынке рекламы. Практически все российские сетевые рекламные агентства — полносервисные, то есть осуществляют полный комплекс рекламных услуг. На российском рынке рекламы такие агентства строят работу, в основном, по тому же плану, что и в других странах, где они существуют, исходя из главной своей задачи — работать на местном рынке с крупными постоянными клиентами, по преимуществу продвигая известные на мировом рынке бренды. РекламораспространительРекламораспространитель — На рынке рекламы в роли рекламораспространителей выступают три основные группы предприятий:
Медийные агентства, как правило, осуществляют планирование и размещение рекламы по заказу рекламопроизводителей, однако в отдельных случаях могут работать напрямую с рекламодателями. Часто такие агентства формируются из нескольких медиаотделов полносервисных рекламных агентств. Объединяя свои возможности, они имеют значительные скидки в средствах массовой информации, и этим привлекательны для рекламодателей. Медийные агентства составляют значительную часть рекламных агентств, так как существует большое число каналов распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт может быть размешен во многих из них в различных вариациях. У этого вида агентств появилась своя внутренняя специализация: агентства, размещающие рекламу только на телевидении, на радио, в прессе, в наружной или внутренней рекламе, в других медиа. Одновременно с этим существуют крупные медийные агентства «полного цикла», которые размещают рекламные продукты во многих каналах распространения, а также осуществляют весь комплекс услуг медийной составляющей рекламной кампании, включая медиаисследования, разработку медиастратегий и оценку эффективности конкретной рекламной кампании во всех средствах распространения рекламы. Творческая составляющая в работе медийных агентств определяется качеством подготовки медийных планов и программ, а эффективность работы — точным выбором каналов распространения рекламы, отвечающим требованиям плана рекламной кампании, а также выгодами для рекламодателей, которые выражаются в получении оптимального результата рекламной кампании и экономии рекламного бюджета, за счёт специальных условий, существующих между такими агентствами и владельцами каналов распространения рекламы. Иногда отдельные агентства являются представителями владельцев либо непосредственными владельцами одного из средств массовой информации и поэтому становятся более привлекательными для рекламодателей, чем другие. РекламопотребительПотребители рекламы — Потребитель рекламы — это тот субъект рынка рекламы, на которого направлена деятельность всей рекламной индустрии. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Тем не менее, длительное время потребителю рекламы отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. В современной рекламной практике потребитель рекламы становится активным участником рекламного процесса, выступая в качестве генератора обратной связи. Потребители рекламы являются субъектами рынка рекламы, но они не обязательно могут быть потребителями рекламируемой продукции. И, наоборот, потребители рекламируемой продукции могут не быть потребителями рекламы. В современной рекламной практике всех потребителей рекламы принято разделять по двум основным группам: индивидуальные потребители и организации. Каждой из этих групп соответствует определённый вид рекламы:
Среди субъектов рекламного рынка индивидуальные потребители рекламы наименее всего структурированы и организованы. Они различаются своими демографическими, психологическими, социальными, культурными и другими особенностями, у них различные уровни жизни, размеры доходов, целевые установки. Все они могут быть условно разделены по своим объективным характеристикам на целевые группы потенциальных потребителей — по полу, возрасту, региону проживания. Теоретически критериев формирования отдельных целевых групп может быть существенно больше — например, в качестве критериев могут выступать уровень потребления, уровень доходов, семейное положение, образование, вид деятельности и многие другие. Как правило, те или иные особенности потребителей в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламы. Признание потребителей в качестве некоей общности обусловило их деление на определённые сегменты. Сегментация потребителей осуществляется по типообразующим признакам (факторам) и учитывает определённые зависимости между ними. Сегментация проводится с целью выявления и описания конкретных групп (типов) потребителей, предъявляющих различные требования к потребительским свойствам товаров, услуг или других предложений. В основе сегментации лежит ориентация не на усреднённого потребителя, а на конкретную группу потребителей, имеющих сходные социально-экономические условия, мотивацию поведения и целевые установки. Сегментация предусматривает построение общей схемы дифференциации потребителей с последующим её уточнением в зависимости от конкретных целей. В рамках этой схемы потребители рекламы сегментируются — подразделяются на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Стратегическая цель сегментирования состоит в том, чтобы реклама максимально эффективно привлекала желательный целевой сегмент потребителей. После определения целевых групп потребителей разрабатываются стратегические подходы рекламы по отношению к ним. Существует два типа таких подходов: стратегия концентрации и стратегия дифференциации. Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента: одной целевой группы потребителей для которой разрабатывается рекламная программа; стратегия дифференциации — это выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной цели. Государство как субъект рынка рекламыКроме рынкообразующих субъектов и рекламопотребителей, на рынке рекламы функционирует регулирующий субъект. В качестве такого субъекта выступает государство. Оно является особым субъектом рынка рекламы — его нельзя отнести, в силу специфики и масштабов влияния его функций, ни к основным, ни к второстепенным субъектам. Функция государства на рынке рекламы — законодательная и контролирующая, то есть государство устанавливает «правила игры» на рынке и контролирует их соблюдение. Причины вмешательства государства в рыночный процесс производства и потребления рекламных услуг носят объективный характер. К основным функциям государственного контроля на рынке рекламы относится борьба с ненадлежащей рекламой, предупреждение и пресечение монополизма и недобросовестной конкуренции. Государственное регулирование включает систему правовых и организационно-экономических форм и методов воздействия на рыночные процессы в целях защиты прав и интересов всех субъектов рынка. Необходимость государственного регулирования обусловлена тем, что стихийное протекание рыночных процессов в ряде случаев порождает противоречия, элементы монополизма, диспропорции, злоупотребления и тому подобные негативные явления. Государственное регулирование направлено на обеспечение правовых и экономических условий беспрепятственного функционирования рыночных отношений, защиту свободной конкуренции от монополистического и административного давления. В России государственное регулирование рынка рекламы осуществляется на двух уровнях:
Развитие рынка рекламыРынок рекламы является частью экономической системы, функционирует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики, обеспечивая общественную потребность в рекламных услугах. В Основные тенденции развития рынка рекламы:
Развитие глобального рынка рекламыГлобальный рынок рекламы представляет собой сферу международной рекламной деятельности, связанную с систематическими устойчивыми операциями по купле-продаже рекламных продуктов и услуг, организационно опирающуюся на глобальные сети рекламных агентств. Глобальный рынок рекламы возник и развивается в процессе углубления и расширения процесса экономической интеграции, развития мировой экономики и международной торговли, деятельности транснациональных компаний. Между глобальным и национальными рынками рекламы существует тесная взаимосвязь и взаимообусловленность. В настоящее время происходит сближение условий функционирования мировых и национальных рынков рекламы, а следовательно, и условий работы на них. Под воздействием глобального рынка рекламы меняются количественные и особенно качественные параметры национальных рынков путём преимущественного их выравнивания на более высоком уровне: переход на единые стандарты производства и сервиса, выравнивание мирового и национального уровней, стандартизация форм и методов работы, и так далее. Состояние и перспективы развития глобального рынка рекламы тесно взаимосвязаны с общей экономической ситуацией в мире. В то же время глобальный рынок имеет особенности, отличающие его как от любого национального рынка, так и от их совокупности. Субъекты глобального рынка рекламы формально не принадлежат конкретно к одной стране, поэтому принято считать, что глобальный рынок обладает относительной автономностью, самостоятельностью и особыми условиями организации рекламных услуг. Материальная основа формирования и развития глобального рынка рекламы — международное разделение труда, тогда как национальные рынки рекламы базируются на общественном разделении труда внутри государств. Вместе с тем, несмотря на относительную самостоятельность и автономность глобального рынка рекламы, его развитие находится в прямой зависимости от состояния экономики развитых стран мира. Развитие национального рынка рекламыНациональный рынок рекламы представляет собой сферу рекламной деятельности в масштабе отдельной страны, в данном случае — Российской Федерации. Состояние национального рынка рекламы в России во многом обусловлено специфическими особенностями развития страны. Его формирование началось в начале Во второй половине В последние годы соотношение объёмов на основных секторах рынка рекламы в России выглядит так же, как и в развитых странах, с той лишь разницей, что российский рекламный рынок пока серьёзно отстаёт по объёмам от мирового уровня. По этому признаку его можно определить всё ещё развивающимся, а не развитым. Если рассматривать такой показатель степени развитости рекламы в стране как отношение затрат на рекламу к величине валового внутреннего продукта (ВВП), то в российской экономике он остаётся более, чем скромным. Отставание существует также по уровню и эффективности рекламных услуг, предлагаемых российскими агентствами. Российский рекламный рынок традиционно принято делить на общенациональный (на котором рекламные кампании проводятся с помощью общенациональных медиа) и региональный (на котором рекламные кампании проводятся с помощью региональных медиа). Региональный рынок, в свою очередь, принято делить на столичный (Москва, Санкт-Петербург) и прочие региональные рынки. В качестве региональных рынков рекламы рассматриваются области, края, республики, входящие в Российскую Федерацию. Основой для дифференциации общенационального рынка рекламы является географическое, экономическое и административное деление государства. Рекламный рынок в России, как и в мире, неоднороден, его различным сегментам присущи свои особенности развития. Так, в последние годы наиболее динамично развивающимся рекламным сегментом является интернет-реклама: темпы её роста существенно превышают показатели рекламного рынка в целом. В то же время сегмент рекламы в прессе продолжает сокращать динамику, которая уже имеет нулевой рост или даже отрицательные показатели. Одним из ключевых факторов, влияющих на состояние национального рынка рекламы, является государственное регулирование, как на федеральном, так и на местном уровнях. Это фактор во многом определяет динамику отдельных рекламных сегментов, в частности сегмента наружной рекламы, на развитие которого оказывают негативное влияние множество законодательных ограничений на местном уровне. Национальный рынок рекламы в России остаётся на сегодня относительно «непрозрачным», поэтому официальных данных по его объёмам не существует. Ряд организаций на периодической основе выпускают свои экспертные оценки по развитию ситуации на рынке рекламы, исходя их своих данных. Наиболее авторитетными считаются данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и международной сети рекламных агентств ZenithOptimedia, которые выпускаются на ежеквартальной и ежегодной основе. Данные этих организаций публикуются в виде периодических отчётов и включают обзор текущего состояния национального рынка рекламы, оценку объёма рынка в целом и по отдельным сегментам, а также прогнозы развития. Средства рекламыСредство рекламы — Термин «средства рекламы» включает в своё содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к рекламополучателю. Средства рекламы принято отличать от носителей (медиа) рекламного сообщения. Средство рекламы может одновременно выступать в качестве носителя рекламного сообщения, но носитель рекламы не является средством рекламы (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления в журналах — это средства рекламы). Таким образом, средство рекламы содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов или собственно рекламоноситель (средство распространения рекламы). Под рекламоносителями понимаются любые средства распространения или каналы передачи рекламного сообщения. Принимающие участие в распространении рекламы медиа создают рынок рекламораспространителей. В рекламной практике успешно используется значительное количество средств рекламы, однако каждое из них имеет свои специфические характеристики, преимущества и недостатки, воздействует на разные аудитории и может обеспечить при прочих равных условиях разную эффективность рекламы. Для достижения определённых целей рекламодателя выбирается то средство рекламы или их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям. Многообразие существующих средств рекламы создаёт основания для их классификации. Существует достаточно большое число критериев, по которым возможно классифицировать средства рекламы: по назначению, охвату аудитории, техническим признакам, особенностям применения, способам воздействия на органы чувств, способам распространения и другим параметрам. Тем не менее, единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. Это связано с тем, что способы передачи сообщений (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны и постоянно развиваются, в рекламе же их насчитывается сотни, если не тысячи, поэтому попытки строго классифицировать все эти средства обычно наталкиваются на серьёзные трудности. Кроме того, в современной рекламной индустрии медиа развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения рекламной коммуникации. Для практического использования наиболее удобна общая классификация средств рекламы, в основу которой положен признак соответствия средства рекламы типу рекламоносителя. Согласно этой классификации, средства рекламы подразделяются в соответствии с типами рекламоносителей на следующие основные группы:
Телевизионная рекламаТелевидение (Television) — это электронное средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению со многими другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому телевидение в восприятии аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Телевидение представляет собой один из наиболее мощных и эффективных способов доставки рекламных сообщений различным типам аудитории и при этом обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории. Благодаря этим качествам оно стало приоритетным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров и услуг массового потребления. Структура телевизионной индустрииКоличество форм организации телевизионного вещания и соответствующих им видов телевизионных систем весьма велико как в техническом, так и в программном, творческом отношении, что в значительной степени сказывается и на характере создаваемой с их учётом телевизионной рекламы. На сегодняшний день основу структуры телеиндустрии развитых стран составляют следующие формы телевизионного вещания:
1. Беспроводные общенациональные телевизионные каналы:Беспроводные общенациональные телевизионные каналы обеспечивают получение телевизионного сигнала большинством населения страны. Общенациональные каналы являются бесплатными для зрителей и в некоторых странах имеют статус «общественного телевидения», причём количество и качество рекламы в этом случае регулируется специально путём правительственных или иных государственных постановлений. Помимо этого, в требованиях к коммерческой стороне телерекламы на общенациональных и общественных каналах в различных странах содержатся иногда весьма существенные и точно определённые ограничения относительно содержания рекламных обращений. 2. Комбинированные общенациональные телевизионные сети:Комбинированные (беспроводные и кабельные) общенациональные телевизионные сети представляют собой систему местных или региональных телестанций, транслирующих (на комиссионной или иной основе) программы, предоставленные им определённой телекомпанией — производителем программ. При этом станция-транслятор может передавать в эфир телевизионную продукцию сразу нескольких сетевых производителей. Кроме того, в зависимости от способа доставки телесигнала, особенностей контракта с производителем программ и технических возможностей местной телестанции-ретранслятора, программы телесетей могут распространяться как кабельным, так и беспроводным способом. Общенациональные телевизионные сети — наиболее рекламоёмкий и эффективный вид рекламного теленосителя. Поскольку любая телесеть, так же как и любая станция-телетранслятор, является коммерческим предприятием, никакие ограничения (кроме установленных в государственных законах о рекламе) на содержание рекламных роликов на них, как правило, не действуют, что существенно стимулирует производителей рекламы в их креативных изысканиях. Кроме того, количество рекламных обращений и их место в сетке вещания определяются исключительно коммерческими соображениями, что часто вызывает неудовольствие телезрителей, однако обеспечивает (за счёт большого количества рекламы и больших возможностей её ротации) высокую эффективность воздействия на аудиторию. Это объясняется тем, что качество и рейтинг программ, транслируемых по телесетям (в тех странах, где они получили развитие), существенно выше, чем у программ общественных телеканалов. В настоящее время в большинстве развитых стран общенациональные телесети являются основными телевизионными рекламными носителями, в то время как в странах Восточной Европы, включая Россию, разделения телеиндустрии на такие самостоятельные сегменты, как общественные каналы и телесети, ещё окончательно не произошло. При размещении рекламы в программах телесетей рекламодатели имеют возможность выбора между двумя стратегиями размещения: глобальной и региональной. При использовании глобальной стратегии рекламное пространство закупается непосредственно у производителя (владельца) сетевых программ, который затем распределяет рекламу по сетевым сегментам в соответствии с медиа-планом. Если же рекламодатель нацелен на аудиторию нескольких определённых регионов, то в рамках региональной стратегии он может покупать рекламное пространство у местных (региональных) телетрансляторов, которые обеспечивают размещение рекламных роликов в программах соответствующей телесети. 3. Кабельные и спутниковые телевизионные каналы:Кабельные и спутниковые телевизионные каналы являются наиболее распространённым видом платного телевидения. Как правило, подобные каналы обладают определённой жанровой специализацией и позиционируются как семейные, детские, спортивные и так далее. Обычно платные каналы не продают рекламное пространство и не транслируют рекламу, за исключением некоммерческих социальных проектов (и то в весьма ограниченных объёмах). В то же время кабельные и спутниковые платные каналы весьма интересны для многих рекламодателей, поскольку аудитория любого из подобных каналов имеет ярко выраженную целевую доминанту и величина её точно известна. Поэтому крупные рекламодатели (вместе с администрацией каналов) прибегают к разного рода рекламным приёмам, например спонсируя съемку телепрограмм и телефильмов, которые затем транслируются по каналам в качестве стандартной внутриканальной продукции. Таким же образом поступают и некоторые крупные корпорации, заказывая и оплачивая, к примеру, телевизионные фильмы об истории изобретений и научных открытий, напрямую связанных с деятельностью данных компаний. 4. Региональное телевидение:Региональное или местное телевидение играет большую роль как рекламный носитель в том случае, если является ретранслятором общенациональных сетевых телепрограмм. В то же время, создавая собственные программы, в том числе новостные, региональные телеканалы собирают иногда весьма большую аудиторию, что может быть с успехом использовано в рекламных стратегиях, поскольку цена на рекламное время в некоторых программах местных телестанций может оказаться на порядок ниже, чем в общенациональных (при почти полном дублировании телеаудитории). 5. Интерактивное телевидение:Интерактивное телевидение представляет собой трансляционную систему с каналом обратной связи, то есть систему, в которой телевизионная информация не только передаётся от транслятора к телевизионному приёмнику, установленному на стороне телезрителя, но и обратно от зрителя к транслирующей компании. Эта особенность даёт телезрителю возможность индивидуализировать содержание телепрограмм и время их воспроизведения. В настоящее время понятие интерактивного телевидения значительно расширилось и подразумевает различные варианты непосредственного взаимодействия телезрителя с источником телевизионной информации. Интерактивное телевидение пока не получило большого развития, однако постепенно, по мере развития коммуникационных технологий, оно стало набирать обороты. Существует несколько действующих моделей интерактивного телевидения, из которых наиболее успешными с точки зрения коммерческих перспектив являются следующие:
Хотя технические сложности с обеспечением функционирования подобных систем могут считаться, в целом, преодолёнными, рекламные возможности подобных типов носителей остаются пока недостаточно определёнными. 6. Синдицированная доставка телевизионных программ:Синдицированная доставка телевизионных программ представляет собой доставку телепрограмм внутри системы телестанций, объединённых в синдикат: программы, производимые или покупаемые в рамках синдиката, доступны только его членам. Данная система особенно распространена в Соединённых Штатах Америки, где количество местных телестанций чрезвычайно велико, и чтобы заполнять эфир более или менее качественными программами, образуются подобные синдикаты. Телестанции могут объединяться в синдикаты и по другим признакам: отраслевым, языковым, религиозным и другим. Особенности синдицированного рынка телевизионных рекламных носителей зависят от конкретного типа синдиката, количества его членов, величины совокупного охвата и других факторов. Телевизионная аудиторияОсновой для определения стоимости продаваемого телеканалами рекламного времени является рейтинг телевизионной программы, получаемый путём применения специальных способов подсчёта телеаудитории. При этом, разумеется, невозможно абсолютно точно подсчитать, сколько телезрителей на самом деле собрались у телевизоров в данный момент, чтобы посмотреть определённую программу. Поэтому и телеканалам, и рекламодателям приходится в качестве источника ценообразования довольствоваться данными, предоставляемыми разными телеизмерителями, каждый из которых применяет особую, отличную от других методику измерения. Таким образом, если результаты разных телеизмерений не слишком отличаются друг от друга, то средний из полученных результатов принято рассматривать как статистически достоверный. Наиболее распространёнными методиками телеизмерений на сегодняшний день являются следующие:
Формы телевизионной рекламыСуществует несколько наиболее распространённых форм телевизионных рекламных сообщений, которые рекламные и медийные агентства предлагают большинству своих клиентов в качестве шаблонов:
Особенности телевидения как канала распространения рекламыПланирование и проведение рекламных телевизионных кампаний требует от рекламодателя знания некоторых важных особенностей телевидения, выступающего в качестве рекламного носителя. Среди наиболее важных можно отметить следующие:
РадиорекламаРадио (Radio) — это электронное средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Радиостанция (Radio Station) — устройство или комплекс устройств, предназначенное для приёма и/или передачи радиоволн. Под термином «радиостанция», как техническим средством, принято понимать передающее и приёмопередающее техническое средство, а также радиовещательный комплекс, то есть радиопередатчик с сопутствующим оборудованием (студии, каналы связи и питания, антенна для приёма и/или передачи радиоволн). Под термином «радиостанция», как средством массовой информации, принято понимать предприятие (учреждение) массовой информации, занимающееся радиовещанием. При этом «радиостанция» может и не обладать собственными техническими средствами, а арендовать эфирное время у других радиовещательных организаций. В качестве средств массовой информации радиостанции подлежат обязательной регистрации и лицензированию в соответствующих государственных учреждениях. В зависимости от формата и тематики вещания они могут быть новостными, музыкальными, спортивными, познавательными и так далее. Радио не относится к высокоприбыльным секторам медиаиндустрии. Так, во многих экономически развитых странах мира сегодня количество коммерческих радиостанций значительно превышает число коммерческих телестанций, однако совокупный доход радио на порядок меньше доходов телевидения. Это обусловлено тем, что радио как индустрия представляет собой местное средство массовой информации с низкими производительными затратами и соответственно с низкими доходами. Так, во многих странах значительная часть малых радиостанций балансирует на грани прибыльности, так как их главным источником прибыли являются доходы от местной рекламы, часто весьма ограниченные. Это характерно как для стран с развитыми системами коммерческого радио, так и для стран, где ведущие позиции занимает общественное радиовещание. Типы радиостанцийВ настоящее время используются три основные классификации радиостанций в зависимости от характеристик, имеющих определяющее значение для рекламодателей:
В качестве рекламных носителей в большинстве случаев используются местные и региональные радиостанции, так как охват территории каждой из станций зависит от мощности радиопередатчика и от возможностей радиосети (если станция является сетевой), что позволяет рекламодателю достаточно точно планировать объём и качество возможного рекламного воздействия на целевую аудиторию. Типы массового радиовещанияК настоящему времени сложились четыре основных типа массового радиовещания:
На сегодняшний день эти формы радиовещания составляют основу структуры радиоиндустрии развитых стран. В России наибольшее распространение получило информационно-разговорное радиовещание, представленное двумя радиосетями федерального масштаба — «Радио России» и «Радио Маяк». Сигналы этих сетей транслируются практически во всех населённых пунктах страны: по трансляционной сети, на длинных, средних и ультракоротких волнах. Широкое распространение также получили коммерческие радиосети федерального масштаба, которые принадлежат нескольким крупным медиахолдингам и осуществляют преимущественно музыкально-информационное радиовещание на ультракоротких волнах. Новые технологии радиовещанияРазвитие коммуникационных технологий и технических средств привело к появлению принципиально новых способов радиовещания и средств доставки сигнала, среди которых, в первую очередь, можно отметить следующие:
Форматное радиовещаниеРадио прошло сложный путь эволюции со времени своего возникновения. Его основная медийная стратегия, которая сформировалась в период наибольшей популярности радио в первой половине XX века, определялась тем, что оно стало первым способом массовой организации семейного и коллективного досуга. На первоначальном этапе вещательные программы радиостанций создавались по принципу «всё для всех и для каждого», и именно в это время появился термин «широковещание» (Broadcasting), означавший вездесущность и всеохватность радио. Однако в середине XX века эта стратегия была перехвачена телевидением, куда стала уходить массовая аудитория, а с ней и рекламодатели. Телевидение продемонстрировало рекламодателям новые возможности в сфере создания массовой аудитории. Поскольку реклама была (и до сих пор остаётся) практически единственным источником доходов для радиостанций, отток рекламы заставил радиоиндустрию начать поиск новых программных и коммерческих стратегий. Выход был найден в переходе к концепциям форматного радио, способствовавшим более точному удовлетворению информационных и музыкальных вкусов аудитории. Переход радиовещания на концепции нишевого обслуживания слушателей явился началом процесса сегментации массовой аудитории. Сильная конкуренция со стороны телевидения, а также развитие индустрии развлечений, появление всё большего разнообразия музыкальных стилей и субкультур обусловили дефрагментацию аудитории радиовещания и последующее возникновение многочисленных форматных радиостанций. Окончательному переходу радио к стратегии узких форматов способствовало значительное увеличение числа автомобилей, находившихся в личном пользовании. Сегодня практически во всех автомобилях установлены радиоприёмники, поэтому жители развитых стран, в жизни которых автомобиль играет значительную роль как средство ежедневного передвижения, получают значительную часть информации из передач радио. В настоящее время практически все радиостанции строят свою коммерческую политику на чёткой дифференциации аудитории. Именно дифференциация постепенно вернула радиостанциям аудитории, а с ней и рекламодателей. Несмотря на то, что в настоящее время радио не является ведущим рекламоносителем, радиостанции привлекают рекламодателей точной и понятной нацеленностью на определённые сегменты аудитории. Формат радиовещания характеризует жанровое содержание, тематическое направление, стиль подачи материала в эфир радиостанции, эстетические нормы программирования, манеру работы ведущих программ, структурирование программных элементов и другие специфические особенности организации передач. Таким образом, формат — это совокупность жанровых, тематических, программных и прочих признаков, формирующих концепцию вещания. Все форматы радиовещания подразделяются на четыре основные группы:
Определённый формат радиовещания — это экономическая основа радиоиндустрии, поэтому форматы часто определяют маркетинговую направленность радио. Выбор формата напрямую связан с возможностями радиостанции привлекать рекламодателей посредством организации определённых сегментов аудитории. В этом смысле формат подразумевает определённые рамки, концептуальный режим вещания станции, отражающий предпочтения определённой целевой аудитории. Такие общие форматы, как «музыкальное радио», «информационное радио», «радио общения» подразумевают основной жанр такого радио, где каждый отдельный формат может подразделяться на другие. Практика развитых рынков показывает, что в основе деятельности практически всех коммерческих радиостанций лежит не более 20 основных форматов. Вместе с тем, существует множество вариантов их реализации, зависящих от конкретных национальных условий, культурных и музыкальных традиций страны, положения радио в системе национальных медиа. Аудитория радиоАудитории большинства радиостанций относятся к типу аудиторий с высокой целевой сегментацией. Как правило, каждая коммерческая радиостанция является более или менее точно позиционируемым медиа, заинтересованным в привлечении определённой целевой аудитории. Поэтому радиостанции имеют весьма точное представление о характере и составе своей аудитории. Кроме того, величина и состав аудитории той или иной станции регулярно исследуются с помощью различных методик специальными аналитическими службами, поэтому рекламодатель, привлекая к проведению рекламной кампании те или иные радиостанции, может установить прогнозируемую и сфокусированную на той или иной целевой группе эффективную рекламную коммуникацию. Как правило, потребитель слушает не одну радиостанцию, а выбирает, в среднем, от трёх до шести. Поэтому во многих случаях рекламодателю эффективнее проводить рекламные кампании сразу на нескольких радиостанциях, чтобы обеспечить охват всех целевых групп потребителей рекламируемого товара или услуги. Как показывают результаты многочисленных исследований, каждый из радиослушателей относится к одной из четырёх типовых групп:
Особенности радио как канала распространения рекламыПланирование и проведение рекламных кампаний на радио требует от рекламодателя знания отдельных особенностей радио, выступающего в качестве рекламного носителя. Радио по ряду параметров обладает большим количеством преимуществ перед другими медиа, однако его возможности могут быть ограничены. В некоторых случаях радиореклама оказывается чрезвычайно неэффективной, что связано, в первую очередь, с такими факторами как невозможность показать объект рекламы или несоответствие представления объекта рекламы и восприятия аудитории. В рамках комплексных рекламных кампаний радиореклама эффективна, прежде всего, как вспомогательное средство, в частности, в комплексе с телевизионной рекламой и рекламой в прессе. Такое комплексное воздействие позволяет значительно повысить показатели эффективности рекламной кампании по сравнению с воздействием только средствами телевидения и/или прессы.
Формы радиорекламыСуществует несколько распространённых форм радиорекламы, которые предлагаются рекламодателям большинством радиостанций. И хотя поиск новых эффективных форм радиорекламы ведётся постоянно, традиционные и опробованные рекламные средства занимают ведущее место среди наиболее востребованных:
Реклама в прессеПресса (Press) — это печатное средство массовой информации с относительно высокой избирательностью, воздействующее на различные типы массовой аудитории. Первоначально под прессой подразумевались общественные периодические издания, предназначенные для массового читателя. С этим пониманием связано и происхождение термина «пресса» от названия первой массовой газеты «La Presse», вышедшей в Париже в 1836 году (французское слово presse, произошедшее от латинского presso — нажимать, давить — подразумевает процесс печатания, то есть передачу краски под давлением с печатной формы на бумагу и возможность массового тиражирования печати). С развитием и дифференциацией периодической печати сформировались группы массовых периодических изданий по целевому назначению, содержанию, характеру читательской аудитории и другим параметрам. В настоящее время под термином «пресса» принято понимать всю совокупность массовых периодических печатных изданий, предназначенных для массового читателя. Основные признаки периодического издания: регулярность выпуска; потенциальная тенденция к продолжению публикации основанного издания без предельного срока его прекращения; единое название всех выпусков; наличие восходящей нумерации годов издания, томов, номеров; наличие редактора либо редакционной коллегии во главе с главным или ответственным редактором. Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, размещаемые в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления (к которым относятся различные виды модульной, строчной, рубричной, вкладываемой рекламы) и рекламные публикации (к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу). Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых: тираж, объём реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и другие. Востребованность любого периодического издания на рынке рекламных носителей определяется следующими основными параметрами:
На основе анализа данных факторов рекламодателем выбирается издание (или несколько изданий), которое лидирует по максимальному количеству показателей или по наиболее важным из них. Для того чтобы реклама в прессе была эффективной, рекламодателю необходимо выполнить три условия:
Структура индустрии печатных медиаКоличество форм организации печатных медиа и соответствующих им видов изданий весьма велико. Среди них наибольшее распространение получили четыре основные формы изданий, которые на сегодняшний день составляют основу структуры индустрии периодической печати и могут быть использованы в качестве рекламных носителей:
Газеты и журналы традиционно занимают основную часть сегмента рекламы в прессе. Такое положение обусловлено значительным многообразием типов газет и журналов, высоким совокупным охватом аудитории и значительными возможностями её целевого сегментирования. Современные издательские дома, выпускающие газетные и журнальные издания, как правило, имеют два основных источника дохода: от продажи изданий (по подписке и в розницу) и от рекламной деятельности. При этом, именно рекламные доходы играют ключевую роль, составляя в среднем от 50% до 80% всех средств, зарабатываемых издательствами. Такая экономическая модель позволяет рекламодателям эффективно использовать рекламные возможности газет и журналов. 1. Газеты:Газеты (Newspapers) — печатные периодические издания, выпускаемые через краткие промежутки времени на недорогих сортах бумаги и содержащие новостную, аналитическую, развлекательную, досуговую, потребительскую, справочную, рекламную и прочую актуальную информацию, как правило, адресованную населению определённой территории (район, город, регион, страна) или лицам, объединённым общим интересом или видом деятельности. В зависимости от типа и назначения газеты имеют разные сроки выхода (от 1 до 7 раз в неделю), различные тиражи и форматы. Наиболее распространены: периодичность один раз в день, три раза в неделю, один раз в неделю; сплошная нумерация; использование крупных форматов бумаги (газетный формат); чёрно-белая печать; печатание на несброшюрованных листах. Газета может выпускаться в течение короткого времени, ограниченного определённым мероприятием (конференцией, фестивалем и так далее). Наряду с основным выпуском, газета может издаваться в расширенном варианте за счёт приложений. Газета может выпускаться как на платной, так и на бесплатной основе.
Особенности газет как рекламоносителя:
2. Журналы:Журналы (Magazines) — печатные периодические издания, выпускаемые с периодичностью не менее одной недели, изготовленные, как правило, из более дорогих, по сравнению с газетами, сортов бумаги, и содержащие информацию, адресованную лицам, объединённым общим интересом, видом деятельности, экономическими, политическими, социальными предпочтениями и другими признаками. В зависимости от типа и назначения журналы имеют разные сроки выхода, различные тиражи и форматы. Наиболее распространены: периодичность один раз в неделю (еженедельники), один раз в месяц (ежемесячники), два раза в месяц (двухмесячные журналы), три раза в месяц (квартальные журналы); годовая нумерация; полноцветная печать; печатание на сброшюрованных листах. Все журналы имеют постоянную тематическую рубрикацию, официально утверждённую в качестве таковой для данного издания. Наряду с основным выпуском, журнал может издаваться в расширенном варианте за счёт приложений.
Особенности журналов как рекламоносителя:
3. Потребительские издания:Потребительские издания (Consumers) — печатные периодические издания, которые представляют собой газеты или журналы, предназначенные для потребителей товаров и услуг. К настоящему времени сложились три основных типа потребительских изданий:
4. Справочные издания:Справочные издания (Directories) — печатные периодические издания, выпускаемые, как правило, с годовой периодичностью (иногда раз в несколько лет), предназначенные для потребителей справочной информации о предприятиях, учреждениях, организациях, товарах и услугах. Наиболее популярными представителями данного типа изданий являются городские телефонные справочники, такие как «Жёлтые страницы», а также справочники по товарам и услугам. Широко распространены также и разного рода специализированные и отраслевые справочники, публикующие рекламную информацию, соответствующую профилю данных изданий. Аудитория печатных медиаАудитории большинства печатных медиа относятся к типу аудиторий с высокой целевой сегментацией. Как правило, каждое издание является более или менее точно позиционируемым медиа, заинтересованным в привлечении определённой целевой аудитории. Большинство печатных изданий имеет чёткое представление о своих читателях и работает специально для них, стараясь расширить аудиторию как за счёт конкурентов в том же издательском сегменте, так и за счёт увеличения коэффициента дублирования аудиторий. В то же время точное качественное и количественное определение аудитории конкретного печатного издания может представлять определённую проблему для рекламодателя. Дело в том, что, заявленный тираж изданий, как правило, не соответствует реальному и тем более реализуемому. Хотя тираж периодического издания является важным показателем его популярности и соответствующим образом влияет на рекламное ценообразование, достоверность публикуемых цифр и величины тиражей на многих национальных рынках практически невозможно проконтролировать. Поэтому для более точного определения популярности каждого конкретного издания привлекаются независимые рейтинговые службы, определяющие путём различного рода опросов рейтинговые соотношения и особенности целевых аудиторий большинства представленных на рынке печатных медиа. Как правило, именно рейтинговые отчёты являются для рекламных агентств и рекламодателей основными критериями при обсуждении возможности включения конкретного печатного издания в медиа-лист. Особенности печатных медиа как канала распространения рекламыПечатные медиа представляют собой один из наиболее важных глобальных рынков рекламных носителей. Связано это, в первую очередь, со значительным многообразием типов печатных изданий, чрезвычайно высокими возможностями их целевого сегментирования и огромной аудиторией: согласно оценкам, в экономически развитых странах совокупное количество читателей печатных изданий сопоставимо с количеством телезрителей. Знание и оптимальное использование возможностей, которые предоставляет рекламодателям многообразный рынок печатных медиа, позволяет проводить рекламные кампании самой различной направленности, стоимости и масштаба, добиваясь при этом эффективных результатов. Планирование и проведение рекламных кампаний в печатных медиа требует от рекламодателя знания отдельных особенностей прессы, выступающей в качестве рекламного носителя. Среди наиболее важных можно отметить следующие:
Интернет-рекламаИнтернет (Internet) — глобальная система объединённых компьютерных сетей, которая служит физической основой для Всемирной паутины (World Wide Web, WWW) и других систем передачи данных. В настоящее время под словом «Интернет» чаще всего понимается не физическая сеть, а Всемирная паутина, которая образует глобальное информационное и коммуникационное пространство. Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising) включает в себя различные графические и текстовые рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. Рынок интернет-рекламы начал формироваться в середине В настоящее время Интернет активно развивается как рекламный канал. При этом основные принципы и технологии интернет-рекламы во многом отличаются от принятых в таких традиционных медиа, как телевидение, радио, пресса. Так, в отличие от телевидения или радио, которые являются относительно пассивными медиа, Интернет требует активного участия: в интернет-среде ничего не происходит до тех пор, пока пользователь не выполнит какое-либо действие. Обмен информацией в реальном времени и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем. К настоящему времени сложились три основных типа использования Интернета в качестве рекламного канала:
Выбор того или иного типа интернет-рекламы, конкретных рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других параметров. Эффективность рекламы в Интернете является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых, прежде всего, качественные характеристики целевой аудитории рекламы и степень её охвата, характеристики рекламных носителей, а также дизайн, контекст, места размещения, визуальные и содержательные особенности рекламных объявлений. Особенности Интернета как канала распространения рекламыИнтернет представляет собой один из наиболее важных глобальных рынков рекламных носителей и привлекает всё большее внимание рекламодателей. Это связано, в первую очередь, со значительным многообразием интернет-ресурсов, чрезвычайно высокими возможностями их целевого сегментирования, увеличением количества предлагаемых услуг и огромной аудиторией. Знание и оптимальное использование возможностей, которые предоставляет рекламодателям многообразный интернет-рынок, позволяет проводить рекламные кампании самой различной направленности, стоимости и масштаба, добиваясь при этом эффективных результатов. Планирование и проведение рекламных кампаний в Интернете требует от рекламодателя знания отдельных его особенностей. Среди наиболее важных можно отметить следующие:
Основные формы рекламы в ИнтернетеРекламное сообщение, которое рекламодатель намерен донести до целевой аудитории в Интернете, может быть представлено различным образом. В интернет-рекламе существует большое разнообразие рекламных носителей и их форматов. Количество этих форматов постоянно растёт по мере роста интернет-аудитории и по мере того, как эта аудитория становится всё более осведомлённой и избирательной. Интернет непрерывно развивается как рекламный канал, так как провайдеры рекламных интернет-сервисов пребывают в режиме непрерывного совершенствования своих рекламных предложений. К настоящему времени наибольшее распространение получили следующие виды интернет-рекламы:
Наружная рекламаНаружная реклама (Outdoor Advertising или Out-of-Home Advertising, OOH) — это текстовая, графическая, либо иная визуальная информация рекламного характера, которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных на открытой местности, внешних поверхностях зданий и сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Представляет собой канал доставки рекламной информации с низкой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории. Наружная реклама относится к старейшей форме рекламы и по настоящее время остаётся одной из наиболее распространённых в рекламе товаров и услуг, предлагая рекламодателям новые, всё более комплексные и технологичные решения, такие как инновационные платформы интеграции рекламы в городское пространство, интерактивные форматы коммуникации с потребителем, совершенствование моделей планирования и измерения эффективности проектов наружной рекламы, и так далее. Структура индустрии наружной рекламы включает следующие основные формы организации предприятий, с которыми чаще всего взаимодействует рекламодатель:
В сегменте наружной рекламы используется более сложное, чем в рекламной индустрии в целом, административное регулирование со стороны государственных учреждений. В России размещение наружной рекламы регулируется не только законом «О рекламе», но и отдельными постановлениями региональных и муниципальных органов власти, а также связано с различными ограничениями и бюрократическими процедурами. Особенности наружной рекламы как канала доставки рекламной информацииСредства наружной рекламы стоят несколько особняком по отношению к прочим рекламным носителям. Это связано, в первую очередь, с тем, что основной целью деятельности большинства медийных средств, используемых в качестве рекламных носителей, не является публикация рекламы: пресса, телевидение и радио создаются и функционируют как социально-значимые источники публичной некоммерческой информации для которых реклама является элементом важным, но не главным. В свою очередь, средства наружной рекламы предназначены исключительно для доставки коммерческой рекламной информации, что не может не сказываться на отношении к ним аудитории: по результатам многих исследований, большинство людей считают наружную рекламу (особенно уличную) раздражающим фактором, значительно ухудшающим городской ландшафт. Подобному отношению в немалой степени содействует и тот факт, что наружную рекламу нельзя «отключить» или проигнорировать иным подобным образом, то есть контакт с ней неизбежен. Учитывая подобную реакцию на вездесущую наружную рекламу, разработчики рекламных концепций иногда советуют рекламодателям при проведении рекламных кампаний прибегать к особым, нестандартным креативным стратегиям. Эффективность наружной рекламы является результатом воздействия большого числа факторов, поэтому планирование и проведение рекламных кампаний требует от рекламодателя знания отдельных её особенностей. Точно выбранный формат наружной рекламы гарантирует внимание целевой аудитории к её содержанию, а значительное разнообразие рекламных носителей позволяют сформировать программу размещения рекламы таким образом, чтобы обеспечить наибольшее количество контактов с рекламным сообщением, а значит, и большую его запоминаемость. Вместе с тем, большое количество разнообразных рекламных носителей приводит к «рекламному шуму», особенно в крупных городах: потребитель может «потеряться» в огромном рекламно-информационном потоке и не заметить рекламу. Поэтому для того, чтобы наружная реклама была эффективной, рекламодателю необходимо не только прибегать к привлекающим внимание креативным решениям, но и тщательно выбирать подходящее средство рекламы и места размещения. Так, в некоторых случаях даже локальное размещение создаёт впечатление массированной кампании и надолго запоминается потребителям. Кроме того, наружная реклама может быть целенаправленной: при точном размещении она способна не только охватить целевую аудиторию, но и направить её потоки в нужном направлении (например, если рекламируемое предложение направлено исключительно на потребителей конкретного района). Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:
Особенности восприятия наружной рекламыПри размещении наружной рекламы исключительно важны такие параметры как средство рекламы и места размещения. Чем больше расстояние, с которого чётко и безошибочно воспринимается изображение, и меньше скорость движения людей в этом месте, тем выше эффективность воздействия рекламы. У подавляющего большинства потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и просмотра изображения, не превышает нескольких секунд. Как показывают исследования, при использовании статичного изображения визуализация рекламного обращения должна быть лаконичной и броской, содержать одну иллюстрацию и не более семи слов. Нюансы оформления рекламного обращения, такие как шрифты, цветовая гамма, графические и объёмные объекты, визуальные, динамические и световые эффекты, должны быть ориентированы на конкретный потребительский сегмент рекламируемого предложения. Поэтому стадия разработки дизайн-проекта наружной рекламы требует определённого знания потребительской психологии и особенностей визуального восприятия. Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как точка обзора и угол зрения. Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения рекламы. Лучшим считается место размещения с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения водителя автомобиля и пешехода различны, при этом угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода также будет различным Восприятие наружной рекламы зависит не только от точки обзора и угла зрения, но и от её места расположения в окружающем пространстве. Рекламный носитель воспринимается не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории и окружающими объектами. С этим связан один из известных парадоксов наружной рекламы, который заключается в том, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из неё. В процессе экспериментов по изучению визуального восприятия было установлено следующее:
Разумеется, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях. Так, восприятие наружной рекламы имеет различную психологическую специфику для водителей автомобилей и пешеходов, поэтому реклама, направленная на водителей, выполняется несколько иначе, чем для пешеходов. Во всех случаях объём информации на рекламных носителях должен учитывать когнитивные возможности человека. Основные средства наружной рекламыСредства наружной рекламы отличаются большим разнообразием, поэтому рекламное сообщение, которое рекламодатель намерен донести до целевой аудитории, может быть представлено различным образом. В наружной рекламе существует большое разнообразие рекламных носителей и их форматов, причём количество носителей и форматов постоянно растёт. Все средства наружной рекламы подразделяются на две основные группы:
Все средства наружной рекламы подразделяются на определённые форматы. Формат наружной рекламы определяется размером рекламной поверхности, то есть высотой и длиной рекламного изображения. К настоящему времени наибольшее распространение получили следующие форматы рекламных носителей (высота × ширина, в метрах):
Указанные форматы считаются стандартными и в настоящее время составляют подавляющее большинство рекламных носителей на российском рынке наружной рекламы. Несмотря на то, что поиск новых форматов рекламных носителей ведётся постоянно, традиционные и опробованные рекламные форматы занимают ведущее место среди наиболее востребованных. Операторы сетей наружной рекламы и предприятия, предлагающие услуги по её размещению, продолжают активно совершенствовать как сети, так и средства рекламы, изобретая все новые способы для повышения их эффективности. Основные места расположения наружной рекламыМеста расположения наружной рекламы подразделяются на следующие основные зоны:
В России все объекты наружной рекламы, вне зависимости от их типа, формата и места расположения, подлежат обязательной регистрации в региональных и муниципальных органах власти. При этом в разных регионах правила размещения наружной рекламы заметно различаются. Правила регулируются особыми положениями о порядке размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы. Основанием для размещения средств наружной рекламы является так называемая разрешительная документация, в состав которой, как правило, входит разрешение о праве распространения наружной рекламы, паспорт рекламного места, утверждённый проект и договор с собственником или с другим лицом, обладающим правами на место размещения рекламы. Определение мест размещения наружной рекламы производится на основе городского зонирования, сложившегося в том или ином городе. Традиционно территория крупного российского города подразделяется на три зоны, в пределах которых действуют различные требования к размещению наружной рекламы:
Стоимость размещения наружной рекламы зависит от зоны, в которой она находится. Соответственно этому принципу рекламные носители подразделяются на категории (первая, вторая, третья и так далее). Размещение наружной рекламы может осуществляться по одной из следующих моделей расположения наружной рекламы, которые позволяют увеличить охват целевой аудитории:
Особенности применения данных моделей зависят от задач рекламодателя, его финансовых возможностей, специфики рекламируемого товара или услуги. Оценка эффективности наружной рекламыВ целом, эффективность применения наружной рекламы не подлежит сомнению, однако качественная оценка её эффективности часто представляет большие трудности, так как использование стандартных методов медиапланирования невозможно. Это обусловлено следующими причинами:
Несмотря на сложности, существуют определённые методики, позволяющие рекламодателю на вероятностном уровне оценить преимущества и недостатки той или иной модели размещения. Основой для подобных вычислений служит определение совокупного размера потенциальной целевой аудитории рекламы, которое производится через оценку объёма общей аудитории конкретного местоположения рекламного носителя. Основным показателем размера аудитории является количество потенциальных рекламных контактов (число людей, имеющих практическую возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). При расчёте используются данные, опирающиеся на изучение маршрутов уличного движения, частоты появления людей в определённых узловых точках, количества водителей автомобилей и пешеходов в единицу времени, вероятности визуального контакта, расстояния видимости, препятствий обзора и так далее. Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют выводить коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная аудитория наружной рекламы. Внутренняя рекламаВнутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor Advertising) — это текстовая, графическая, либо иная визуальная информация рекламного характера, которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных внутри помещений общественного назначения, не являющихся непосредственными местами продаж. Представляет собой канал доставки рекламной информации с преимущественно высокой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории. Особенности рынка внутренней рекламыВ России внутренняя реклама как самостоятельный сегмент рынка появилась в конце
В России одним из важных факторов, тормозящих развитие рынка внутренней рекламы, является непропорциональное развитие закрытых общественных пространств (прежде всего, торговых и развлекательных центров, сферы гостеприимства и общественного питания) в различных регионах страны. Если в крупных городах активное развитие сетевого ритейла привело к распространению торговых и развлекательных центров, то во многих городах со средним и малым количеством жителей основным розничным форматом остаётся «мини-маркет». Этот формат не допускает наличия свободных площадей для какой-либо рекламной активности. К этому добавляется дефицит закрытых общественных пространств в городах среднего размера и почти полное их отсутствие в малых городах. Другим препятствием развития российского рынка внутренней рекламы является недостаточная стандартизация отрасли и нехватка инструментов для планирования и качественной оценки эффективности рекламы, которая часто часто представляет большие трудности. Кроме того, относительная новизна этого рекламного канала порождает отсутствие значительной базы накопленных данных и единых стандартов измерений эффективности, хотя в последнее время участниками рынка ведётся определённая работа в данном направлении. Ещё одним затруднением развития рынка внутренней рекламы является относительная разрозненность его игроков и технических платформ, что приводит к усложнению проведения масштабных рекламных кампаний, и, как следствие, проблемам для достижения необходимых при крупных кампаниях показателей целевой аудитории рекламы. Так, Структура индустрии внутренней рекламы включает следующие основные формы организации предприятий, с которыми взаимодействует рекламодатель:
Основные средства внутренней рекламыСредства внутренней рекламы отличаются большим разнообразием, поэтому рекламное сообщение, которое рекламодатель намерен донести до целевой аудитории, может быть представлено различным образом. В сегменте внутренней рекламы существует большое разнообразие рекламных носителей их форматов и способов интеграции в помещения, причём количество носителей, форматов и технических решений постоянно растёт. Все средства внутренней рекламы подразделяются на следующие основные группы:
Указанные группы в настоящее время объединяют подавляющее большинство рекламных носителей, представленных на российском рынке внутренней рекламы. Вместе с тем, поиск новых рекламных носителей ведётся постоянно, операторы сетей внутренней рекламы продолжают активно совершенствовать как сети, так и средства рекламы, предлагая новые технические решения и совершенствуя уже опробованные. Основные места расположения внутренней рекламыК пространству размещения внутренней рекламы относятся помещения общественного назначения, не являющиеся непосредственными местами продаж. При этом следует учитывать, что к помещениям для размещения подобной рекламы не относится внутреннее пространство метрополитена, авто-, аэро-, железнодорожных, морских и речных вокзалов, автозаправок и других сооружений транспортной инфраструктуры — реклама на этих территориях относится к сегменту транзитной рекламы. Места расположения внутренней рекламы включают внутреннее пространство жилых, общественных, административных и иных зданий и сооружений, которые подразделяются на следующие основные зоны:
Транзитная рекламаТранзитная реклама, или реклама на транспорте (Transit Advertising) — это текстовая, графическая, либо иная визуальная информация рекламного характера, которая размещается внутри или снаружи транспортных средств, а также на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных на объектах транспортной инфраструктуры и прилегающих к ним территориях. Представляет собой канал доставки рекламной информации с преимущественно низкой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории. Характеризуется широким охватом, мобильностью, относительно высоким уровнем воздействия. Размещение рекламы на транспорте осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими имущественными правами на транспортные средства. При этом рекламодатель, как правило, взаимодействует не с собственниками транспортных средств напрямую, а с агентствами-операторами — предприятиями-владельцами контрактов на размещение транзитной рекламы, которые имеют особые права на реализацию конкретных рекламных носителей или связаны обязательствами со стороны владельцев рекламного пространства. Агентства-операторы также выполняют сервисное обслуживание и утилизацию рекламных материалов. Следует отметить, что в сегменте транзитной рекламы, размещаемой непосредственно на транспортных средствах, используется несколько более сложное, чем в рекламной индустрии в целом, административное регулирование со стороны государственных учреждений. Размещение наружной рекламы регулируется не только федеральным законом «О рекламе», но и отдельными постановлениями региональных и муниципальных органов власти. Случаи ограничения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами власти, на которые возложен контроль над безопасностью движения. Особенности транзитной рекламы как канала доставки рекламной информацииЭффективность транзитной рекламы является результатом воздействия большого числа факторов, поэтому планирование и проведение рекламных кампаний требует от рекламодателя знания отдельных её особенностей. Точно выбранный формат транзитной рекламы гарантирует внимание целевой аудитории к её содержанию, а значительное разнообразие рекламных носителей позволяют сформировать программу размещения рекламы таким образом, чтобы обеспечить наибольшее количество контактов с рекламным сообщением, а значит, и большую запоминаемость. Вместе с тем, наличие множества разнообразных рекламных носителей, включая транзитную рекламу, приводит к «рекламному шуму», особенно в крупных городах. С другой стороны, реклама, размещаемая в салонах общественного транспорта, может надолго удерживать внимание получателя Для транзитной рекламы существует пять наиболее важных требований:
Основные средства транзитной рекламыТранзитная реклама подразделяется две основные группы:
1. Транспортные средства:Транспортные средства, используемые для размещения рекламы, подразделяются на следующие основные группы:
В качестве рекламного носителя используется как внешняя поверхность транспортного средства, так и его внутреннее пространство. Реклама, размещаемая на внешней поверхности транспортных средств, представляет собой наружные рекламные планшеты и подразделяется на две основные группы:
Реклама, размещаемая внутри транспортных средств, подразделяется на три основные группы, согласно каналу передачи рекламного сообщения:
2. Транспортная инфраструктура:Объекты транспортной инфраструктуры, используемые для размещения рекламы, подразделяются на следующие основные группы:
К рекламному пространству транспортной инфраструктуры относятся здания, помещения и прилегающие территории указанных объектов. Реклама снаружи зданий и на прилегающих территориях этих предприятий размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, и, как правило, ничем не отличается от наружной рекламы в других местах. Реклама внутри объектов транспортной инфраструктуры, как правило, в целом соответствует форматам внутренней рекламы, размещаемой в других местах. Прямая рекламаПрямая реклама (Direct Advertising) — это устная, текстовая, графическая, либо иная информация рекламного характера, которая передаётся непосредственно в прямом контакте. При этом прямой контакт может подразумевать как личную презентацию рекламируемого предложения, так и дистанционную презентацию, например по почте, по телефону, или с помощью других средств. Все средства прямой рекламы подразделяются на следующие основные группы:
Отличительной особенностью прямой рекламы является то, что она представляет собой индивидуальное обращение конкретного рекламодателя к конкретному потребителю и поэтому имеет наиболее личностный характер среди других видов рекламы. Эта особенность позволяет рекламодателю выстраивать двустороннюю коммуникацию с эффективной обратной связью, используя различные каналы (личный контакт, почта, телефон и другие), а также предоставляет возможность решать несколько задач одновременно (например, презентация предложения и одновременное стимулирование сбыта). В то же время, поскольку средства прямой рекламы предназначены исключительно для доставки коммерческой рекламной информации посредством личного контакта, это не может не сказываться на отношении к ним аудитории, а некоторые из них имеют выраженный раздражающий эффект. Учитывая подобную реакцию, разработчики рекламных концепций иногда советуют рекламодателям при проведении кампаний прямой рекламы прибегать к особым креативным стратегиям, уделяя особое внимание разработке повода для контакта и процессу презентации рекламируемого предложения. Печатная рекламаПечатная реклама, или полиграфическая реклама (Print Advertising) — совокупность средств рекламы, выполненных на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодическими изданиями. Эта форма рекламы является одной из наиболее распространённых в рекламе товаров и услуг. Печатная реклама включает в себя различные рекламные материалы, размещаемые на различных видах печатных носителей рекламной информации. Количество форматов печатной рекламы и соответствующих им видов печатных носителей весьма велико. Ниже представлены основные виды печатных продуктов, которые на сегодняшний день получили наибольшее распространение в качестве рекламных носителей:
К широко распространённым печатным носителям рекламной информации также относятся такие продукты как календари, открытки, конверты, купоны, стикеры, различные рекламные печатные объявления. Реклама в местах продажРеклама в местах продаж (Point-of-Sale Advertising) — это устная, текстовая, графическая, мультимедийная, либо иная информация рекламного характера, которая размещается в местах непосредственной продажи товаров или услуг. Передача рекламной информации в местах продаж может осуществляться различными способами, выбор которых определяется их эффективностью в конкретных случаях. Этот вид рекламы занимает особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляет широкие возможности для построения эффективных коммуникаций между потребителем и коммерческим предложением (товаром или услугой) в местах продаж. Все средства рекламы в местах продаж подразделяются на следующие основные группы:
Рекламные мероприятияРекламные мероприятия (Promotional Activities) — это специальные мероприятия, организованные с целью рекламы и не направленные непосредственно на продажу товаров или услуг. Передача рекламной информации в рамках рекламных мероприятий может осуществляться различными способами и при помощи различных каналов распространения рекламы, выбор которых определяется их эффективностью в конкретных случаях. Рекламные мероприятия занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности публичной демонстрации рекламируемых предложений и установления прямых контактов с потребителями. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Примечания: |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||