Денис Валерьевич Визгалов: Российским муниципалитетам необходимо осваивать маркетинговые технологии

Доля Москвы в промышленном производстве страны за последние 15 лет упала в разы. А в Лондоне, например, промышленность обеспечивает всего 3% поступлений в городскую казну, остальное — доходы от недвижимости, услуг, туризма. Ещё совсем недавно территории всеми силами стремились расширить промышленную базу. Теперь же промышленность скорее мешает продвинутым, динамичным и дорогим городам, вредит их имиджу. Рабочие места в производственном секторе замещаются на рабочие места на «верхних этажах» экономики и сфере услуг: они обеспечивают большие заработки и доходы в бюджет.

Мировая экономика меняется стремительно. Интернет проникает в самые отдалённые уголки и выравнивает «метрополии и провинции» в доступе к информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Товар, капитал, рабочая сила все мобильнее, на их пути всё меньше барьеров. В такой ситуации уже не территории борются за крупных инвесторов, а инвесторы отстаивают право работать в комфортных местах. Город как таковой становится субъектом экономики. Это с одной стороны. С другой — те же инвесторы и высококвалифицированные специалисты стремятся только в успешные города. Для остальных через несколько лет начнётся (скорее всего, уже началась, просто мы этого не замечаем) эпоха жёсткой конкуренции. Предметом её будет решительно всё: инвестиции, информационные потоки, туристы, талантливые преподаватели и врачи, менеджеры. В условиях, когда население страны ежегодно тает на 700–800 тысяч человек, для большинства поселений участие в этой конкуренции будет вопросом сохранения жизни.

Как в такой ситуации городам России не остаться на обочине экономического развития? Лучший способ, на наш взгляд, — срочно осваивать маркетинговые технологии. Почему именно маркетинговые? Потому что если пресловутые «инвестиционный климат», «качество жизни» или «туристические достопримечательности» — это товар, то обладать им мало. Нужно уметь «продать» его потенциальному инвестору, жителю или туристу. Почему «срочно?» Потому что забег выигрывает не тот, кто быстрее бежал, а тот, кто раньше выбежал.

Бегущие давно…

Для американских городов маркетинг — исконный образ жизни. С самого своего появления на карте они вынуждены существовать в конкурентном поле борьбы за инвестиции, это во многом определило американский менталитет. Сейчас в США города не стесняются продавать рекламодателям в обмен на инвестиции в городскую инфраструктуру даже имя. Так, жители техасского Clark решили переименовать свой город в Dish в честь спутниковой сети Dish Net. Город Halfway в штате Орегон шесть лет назад уже превратился в Half.Com. Владельцам одноимённого интернет-магазина это обошлось в достаточно небольшую сумму (145 тысяч долларов).

Европейские города почувствовали потребность в маркетинге позже, с начала 1980-х годов, когда стала ощутимой конкуренция «азиатских тигров» и Старого света. Высокозатратное европейское производство в стремительно глобализующейся экономике теряло конкурентоспособность. Чтобы поддержать города, сохранить рабочие места, понадобились совершенно новые, нестандартные идеи. Многим, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать себя заново. (Взять хотя бы британский Бирмингем, который за последние 30 лет превратился из депрессивного промышленного города в финансовый и развлекательный центр с преобладающей в экономике сферой обслуживания.) К началу нового столетия в ЕС уже трудно было найти город, который не был бы озабочен позиционированием на рынке и попытками продвигать имидж. И что сейчас?

Сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Это города Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, гастрономические (винные, сырные, кофейные), музыкальные, игровые. Масса прочих, имидж которых трудно отнести к тому или иному типу. Маркетинговые усилия западных поселений реализуются в виде проектов с четкими экономическими расчётами. Пример, ставший хрестоматийным, — деревушки на берегу шотландского озера Лох-Несс. Их маркетинговая стратегия проста до гениальности: несколько удачных фото с «Несси» и правильный выбор медиаканалов для распространения и популяризации. Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения на берегах этого холодного и неприглядного озера занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остаётся только раз в несколько лет ненавязчиво напоминать о «лох-несском чудовище». И никаких проблем для экономики.

В Лондоне разработали специальную маркетинговую программу с одной конкретной задачей: победить в гонке за право принять у себя Олимпиаду 2012. Программа с солидным бюджетом в 4,5 миллиона фунтов была запущена за три года (!) до проведения конкурса. А в Москве, которая, как известно, тоже принимала участие в этом конкурсе, до последнего момента велись публичные дебаты: нужна ли Олимпиада городу, окупятся ли затраты на неё. Итог: Лондон конкурс выиграл, а Москва из пяти претендентов на победу выбыла первой.

… и те, кто только выбежал

В широком смысле маркетинг города — это продвижение его интересов. Ни больше, ни меньше. Мы живём в эпоху лоббирования, и нет ничего зазорного в том, что наиболее активные города давно лоббируют свои программы, добиваются субвенций в московских коридорах (уж так устроено наше специфическое местное самоуправление) и ухаживают за инвесторами. Беда в том, что делают они это хаотично, почти вслепую и потому часто с нулевым результатом. Их маркетингу недостаёт системности.

Тем не менее, за последние пять лет в России появились свои города-пионеры, берущие на вооружение маркетинг вполне осознанно. Почти вся страна узнала о существовании маленького города Мышкина с уникальным Музеем мыши. Проект оказался удачным: амбиции города сейчас распростерлись до того, чтобы изменить маршрут знаменитого «Золотого Кольца России», включив в него Мышкин. Великий Устюг стал родиной Деда Мороза и с каждым годом умножает доходы от туристов со всей России. Урюпинск претендует на звание эпицентра «настоящей России», столицы русской провинции: если процесс нельзя остановить, то его нужно возглавить. Ну а стратегическим пиаром Сочи сегодня занялись даже на федеральном уровне, и задача поставлена тоже вполне конкретная — победить в борьбе за право проведения зимней Олимпиады 2014.

Казань и Томск на зависть соседям весьма преуспели в привлечении федеральных средств на празднование своих юбилеев. Организация празднования тысячелетия Казани по масштабу пиара могла поспорить с федеральными нацпроектами, и в этом исключительная заслуга руководства и жителей республики. В 2010 году тысячелетие предстоит справлять Ярославлю, и город уже сегодня обновляет стратегию, проводит маркетинговые исследования имиджа и механизмов его формирования.

Скажи мне для чего. И я скажу тебе для кого

Успешный маркетинг территории должен быть сугубо целенаправленным. Его исходный мотив — стратегия развития на 15–20 лет, поскольку перед тем, как продвигать свои интересы, нужно понять, в чём они состоят. «Маркетинг ради маркетинга», в погоне за модой, не имеет смысла. Городское сообщество должно чётко представлять, что должно измениться в его жизни. Постановка задач автоматически ведёт к определению целевой аудитории, то есть тех, кто станет «покупателем» продаваемого города. Выделим четыре основные группы: инвесторы, туристы, сторонние группы влияния и потенциальные жители. С первыми двумя группами всё понятно. Инвестиции — кровь городской экономики. Туристы — ходячие деньги: доходы городов, сделавших ставку на туризм, стабильно растут по всему миру. Именно на эти две аудитории в основном ориентирован маркетинг американских и европейских территорий.

В России, на наш взгляд, ключевыми станут две другие целевые аудитории. Первая — сторонние группы влияния. Это люди, которые формально не имеют отношения к городу (часто даже и не бывают в нём), но при этом принимают решения, влияющие на его жизнь. Например, журналисты, формирующие представление о городе, но особенно — региональные и федеральные чиновники. Централизация власти, очевидно нарастающая в России, ведёт к тому, что чем выше этаж власти, тем больше ресурсов у сидящего на нём чиновника для решения проблем конкретного места. А маркетинг может стимулировать его заниматься этим. Кроме того, во многих регионах сегодня управление налажено так, что никакие маркетинговые инициативы города невозможны без согласования с региональными или федеральными властями.

Вторая группа — потенциальные жители: те, кого город может привлечь к себе в качестве резидентов. В условиях демографического кризиса в России (не вошедшего ещё в полную силу) города, которые не смогут это сделать, просто обречены на физическое вымирание. Уже сегодня многие соседствующие города разными способами начинают переманивать профессионалов разного профиля друг у друга. «Охота за головами», так хорошо знакомая Западу, приходит к нам. И главными охотниками будут опять же не компании, а города.

Инструментарий на старт

Для реализации маркетинговых стратегий города могут использовать широкий арсенал инструментов. Во-первых, городским властям надо избавляться от пренебрежительного отношения к работе с информационным пространством. Почти все муниципалитеты декларируют, что проводят информационную политику. На самом деле никакой политики нет. Местная власть и её работа неизвестны, потому непонятны горожанам. Это сильно ослабляет рейтинги местных лидеров и лишает их реформы поддержки. Не говоря уже о позиционировании города вовне: городские сайты в массе своей — торжество формализма и скуки.

Второй и едва ли не самый важный фронт работ — городской имидж. Город должен придумать яркую, запоминающуюся историю о себе и постоянно и талантливо её рассказывать. Здесь подразумевается комплекс действий: переосмысление и популяризация городской символики, раскачка местного сообщества для генерации имиджевых идей и проектов, партнёрство с местными рекламными и дизайнерскими фирмами для раскрутки городских культурных брендов, etc.

Российские города живут и выглядят поразительно одинаково. Прилетаешь из Москвы в Петропавловск-Камчатский и видишь утром из окна гостиницы практически тот же пейзаж: типовые дома, те же рекламные вывески, такая же одежда на прохожих. Будто и не летел всю ночь, преодолевая девять часовых поясов. Необходимость самовыражаться и рекламировать себя для городов очевидна. А наряду с этим есть бескрайнее и непаханое поле для фантазии: никакие имиджевые ниши в России ещё не заняты. Это не Европа, где все знаменитости, достопримечательности, исторические события, традиции и природные ландшафты давно «приватизированы» городами, строящими на этом репутацию. У российских городов сегодня есть уникальные возможности явить миру обновлённый и уникальный образ. Городу нужно искать и культивировать в себе то, чем он не похож на других, то, что есть только у него. И именно это делать стержнем маркетинговой стратегии. А таких «изюминок» у российских мест и местечек может найтись больше, чем где бы то ни было.

Наконец, у городских властей и лидеров местных сообществ по ходу федеральных реформ и укрепления пресловутой вертикали остаётся всё меньше возможностей для реализации лидерских амбиций. Успешная маркетинговая стратегия как раз могла бы стать той платформой, на которой креативным и амбициозным городским лидерам можно самоутвердиться, обогатить арсенал поблекших предвыборных лозунгов, сплотить вокруг себя горожан для решения местных проблем. Главное — не забыть, что «выбежать» нужно первым.

Дополнительные материалы к статье

Типология маркетинговых стратегий городов

Специалисты Фонда «Институт экономики города», основываясь на опыте 200 европейских, американских и первых «продвигаемых» российских городов, разработали для них типологию маркетинговых стратегий. Речь идёт о типологии стратегических устремлений, о том, какую привлекательную маску выбирает себе город и как убеждает остальных, что это — его лицо. Если маркетинг удачен, маска таким лицом действительно становится. Всего выявилось 36 типов городов. Среди них: «культурные перекрёстки», «фабрики инноваций», «гуманитарные», «вкусные», «города при событиях».

Стратегии уральских миллионников пока не приобрели столь выраженной специализации, однако некоторые выводы специалисты уже сделали. По их мнению, Екатеринбург, Челябинск, Пермь активно разрабатывают собственные уникальные стратегии. В Перми, например, ярко выражены темы проектной культуры, партнёрства как способа развития местных сообществ, подготовки к грядущей жёсткой конкуренции между городами за финансовые и информационные потоки. Город явно стремится в постиндустриальную экономику. Отсюда акцент на развитии рыночной инфраструктуры и широкого спектра услуг. Поставлена задача перейти от понятия «население» к «городскому сообществу». Челябинск будет пытаться оспорить звание столицы Урала и переделить сферы влияния в регионе. А власти Уфы пока не планируют заниматься стратегией вообще.

К постиндустриальному обществу, как ни парадоксально, активно готовится и супериндустриальный Екатеринбург. Согласно стратегии, город должен готовиться к вызовам глобализации: концентрации финансовых и информационных потоков. Много внимания уделено формированию имиджа города как катализатора экономики Урала и сопряжённых регионов. Активно эксплуатируется тема «столичности». Стратегический план развития Екатеринбурга, отмечают специалисты, самый амбициозный, и этим привлекателен. В нём ставятся задачи достижения таких параметров развития, чтобы город мог быть включён в состав мировых городов к 2020 году. Пока, по оценке «Института экономики города», этим параметрам не отвечает ни один российский город.

Мнения экспертов

Имидж территории — фактор, не менее значимый для её развития, чем объективные социально-экономические показатели, но пока недооценённый, считают специалисты по коммуникациям. Достаточное ли внимание уделяют власти вопросам имиджа территории и согласны ли вы с тем, что эффективный маркетинг столь же важен, как и внимание к объективному экономическому и социальному состоянию? Какова основная цель маркетинга города и что следует продвигать?

Ольга Чеканчикова, управляющий региональной практикой Коммуникационной группы «Кузьменков и Партнёры» (Москва): Тема развития маркетинга городов в последние годы становится все популярнее. На фоне общего тренда глобализации проявляется противоположная тенденция — к децентрализации национальных государств. Города всё активнее конкурируют между собой. Объективные и субъективные предпосылки в совокупности формируют психологический настрой по отношению к региону. Никакая маркетинговая стратегия не сможет быть на 100% эффективной, если не решены внутренние социальные и политические проблемы, не развита экономика или недостаточно внимания уделяется экологии. Однако нельзя не принимать во внимание и сугубо оценочные характеристики образа города или территории, например позиционирование в СМИ, образ первых лиц, наличие яркой легенды. Основополагающие принципы территориального маркетинга сопоставимы с принципами маркетинга традиционного. Регион можно рассматривать как совокупность «товаров», обладающих уникальными свойствами: ресурсной базы, культурно-исторических памятников, научного потенциала. Задача территориального маркетинга — выявить и даже частично сформировать такие свойства, выбрать каналы донесения «продукта» для потребителя. А глобальная цель этих коммуникаций — продать продукт. Например, убедить туристов провести в городе отпуск и потратить здесь свои деньги. Или — добиться того, чтобы город был выбран как площадка для проведения крупного мероприятия.

Роза Габдуллина, доцент кафедры коммерции логистики и маркетинга Уральского государственного экономического университета (Екатеринбург): Процессы социально-экономического развития городов в условиях развивающегося рынка динамичны, конкуренция не проявляется в полной мере, соответственно, необходимость маркетинга и его роль в становлении территорий пока недооценены. Тем не менее российские города в последнее время значительно продвинулись в этом направлении: многие разрабатывают стратегические планы развития. Причём стратегический план — и сам по себе мощный маркетинговый ход: он идентифицирует город как «товар», определяет характер его развития на перспективу. Маркетинг — инструмент, позволяющий рационально использовать ресурсы и достигать эффективных результатов при создании нового образа жизни населения и гостей. Это «сердце», а финансы — «кровеносная система»: без любого из этих элементов город благополучно развиваться не будет. Концепция маркетинга города — система мероприятий, нацеленных на эффективное продвижение и рациональное использование конкурентных преимуществ территории. Сходство маркетинговых стратегий города и предприятия связано с удовлетворением потребностей общества, с ролью имиджа в повышении стоимости товара. Основное отличие — участие в разработке и реализации маркетинговой стратегии города государственных органов, науки и общественности.