Как улучшить имидж российского бизнеса в Европейском Союзе? Рекомендации брюссельских лоббистов

В большинстве европейских компаний деятельность по лоббированию интересов на уровне Европейского Союза выделено в отдельное направление — Евро-лоббирование (EU Lobbying, или European Public Affairs). Евро-лоббирование — комплекс GR-инструментов, с помощью которых европейский бизнес уже более полувека легитимно отстаивает свои интересы перед Европейскими институтами. Брюссель — второй мировой эпицентр лоббистской деятельности, после Вашингтона. Именно Брюссель, как надгосударственный центр принятия решений, играет ведущую роль в определении правил игры на общем рынке ЕС, а следовательно — является приоритетным объектом лоббистской деятельности корпораций. Только по официальным данным Еврокомиссии в Брюсселе действует около 15 тыс. лоббистов, а объём расходов на лоббистскую деятельность составляет € 60-90 млн. в год. Рынок профессиональных GR услуг складывался параллельно расширению компетенций институтов Евросоюза. В десятку наиболее известных консалтинговых кабинетов входят Burson-Marsteller, Blueprint Partners, Hill & Knowlton, Weber Shandwic, APCO, FIPRA, EuroRSCG. Всего по данным на 2000 год в Брюсселе было зарегистрировано около 300 консалтинговых фирм с совокупным ежегодным оборотом € 663 млн. Учитывая курс на сближение экономик России и ЕС, лоббирование корпоративных интересов в Брюсселе приобретает для российских компаний ключевое значение.

Какие рекомендации могут дать профессиональные лоббисты из Брюсселя российским бизнесменам?

«В Европе к компаниям из России все ещё относятся с большой настороженностью, — признает Жиль Тейсэр (Gilles Teisseyre), президент консалтинговой компании Arcturus Group — аргументы, которые можно услышать, связаны в основном с отсутствием прозрачной структуры собственности, чёткой корпоративной стратегии и механизмов управления». По мнению эксперта, эти факторы диктуют двойственное отношение политического истеблишмента ЕС к российскому бизнесу: «Если российское предприятие хочет купить, предположим, среднюю компанию по производству продуктов питания — не думаю, что у неё возникнут большие сложности. Когда речь идёт о приобретении активов стратегического предприятия с сотней тысяч рабочих мест — политическая ответственность перевешивает логику экономической выгоды, даже если она очевидна. Думаю, что в случае неудавшегося слияния «Северстали» с Arcelor именно этот факт сыграл свою роль».

«Иностранным компаниям необходимо уделять вопросам корпоративного имиджа особое внимание, — поясняет Филипп Бланшар (Philippe Blanchard), Директор департамента Public Affairs брюссельского подразделения Hill & Knowlton — Отношение к ним всегда очень насторожено, в особенности когда речь идёт о приобретении активов». Чтобы проиллюстрировать эту идею Бланшар приводит известную историю о приобретении компанией из ОАЭ Dubai Ports World прав на управление 7-ю портами на территории США. Уже после того, как сделка получила одобрение комитета по иностранным инвестициям США и ряда компетентных министерств, членами Конгресса США было заявлено о том, что после перехода под контроль компании из ОАЭ порты превратятся в тыловую базу исламского терроризма. Развёрнутая конгрессменами кампания активно поддерживалась националистически настроенными СМИ. В результате, представители Dubai Ports World вначале запросили отсрочку, а затем — и вовсе отказались от проведения сделки. «Вся сделка провалилась из-за того, что стратегия PR-сопровождения не была продумана до конца, — подытоживает Бланшар. — Результат мог бы быть другим, если бы представители компании провели несколько брифингов с конгрессменами до того, как дело получило публичную огласку».

Сооснователь компании Logos Consulting Фредерик Суден (Frederique Soudain) даёт российским бизнесменам следующие советы: «Думаю, что продвижению интересов неевропейских компаний может способствовать стратегия интегрирования в структуры экспертного сообщества — ассоциации, аналитические центры (Think Tanks) и так далее. Структур такого типа в Брюсселе достаточно, они принимают активное участие в процедурах консультаций и открыты для представителей бизнеса. Кроме того, очень важно устанавливать хорошие отношение заблаговременно, а не искать союзников в тот момент, когда они нужны для решения проблем… ещё один важный момент, на который я бы посоветовал обратить внимание — это аудит общественного мнения. Определить круг «союзников» и «соперников» компании — первый шаг к пониманию того, какой коммуникационной стратегии надо придерживаться в отношении тех и других».

Технологии евролоббизма пользуются спросом не только у европейских предприятий. Бизнес-элита стран-партнёров Европейского Союза также прилагает должные усилия, чтобы понять принципы функционирования административной машины ЕС. Так, технологии продвижения интересов довольно успешно осваивает деловая элита Китая — второго коммерческого партнёра Европейского Союза после США.

Опытом работы с бизнесменами из Китая делится Брюно Дюпон (Bruno Dupont) — президент компании Euralia, открывшей в Китае своё представительство: «Китайские бизнесмены очень щепетильно относятся к тому, что Европейская комиссия часто обвиняет Китай в недобросовестной конкуренции, несоблюдении технических стандартов, и так далее. Они понимают, что для того, чтобы успешно вести бизнес в ЕС необходимо учитывать разницу между политическими культурами и механизмами решения тех или иных вопросов в Китае и ЕС». По опыту Дюпона, наибольшим успехом пользуются профессиональные тренинги, которые Euralia регулярно проводит в Брюсселе: «Наиболее востребованы такие темы, как антимонопольное право и политика конкуренции ЕС, европейский процесс принятия решений, тарифная политика Европейского Союза и роль ЕС в ВТО».

Филипп Бланшар разделяет мнение коллеги: «Китай ведёт целенаправленную экспансию своего присутствия в Брюсселе. Ещё пять лет назад команда экономической миссии Китая в Брюсселе насчитывала около шести человек. Сегодня там работают около 20-ти специалистов. Частный бизнес тоже активно работает в этом направлении — особенно их интересуют технические аспекты европейского законодательства, знание которых помогает китайским предприятиям добиваться снятия антидемпинговых мер».

Использует ли российский бизнес GR-технологии чтобы улучшить свой имидж в Евросоюзе?

В 2005 году компания «Роснефть» подписала с PR-агентством Mmd контракт на коммуникационное сопровождение IPO на Лондонской бирже. Субподрядчиками по проекту стали Brunswick, Edelman и брюссельское подразделение Hill & Knowlton.

В 2007 году после газовых конфликтов с Украиной и Белоруссией решение улучшить имидж в Евросоюзе приняло руководство компании «Газпром». По данным, появившимся в российских СМИ, контракт был заключён с консорциумом из западных PR-агентств, в состав которого вошли Gavin Anderson, Ketchum и Gplus. Годом ранее трио работало над улучшением имиджа России в преддверии саммита «Большой Восьмёрки» (G8) в Санкт-Петербурге. Кроме того, с января 2007 года на пост представителя по связям со СМИ британского подразделения «Газпрома» был назначен Филипп Дьюхерст (Philip Dewhurst), ранее занимавший должность PR директора British Nuclear Fuels.