Элвин Тоффлер, Хейди Тоффлер:
Революционное богатство.
Часть VIII. Будущее капитализма.
Глава 38. Конвертируя капитал

Вопрос: каким образом безработный торговец отопительными приборами, пострадавший в результате самой тяжёлой экономической депрессии, вдруг становится миллионером?

Ответ: благодаря тому, что он нашёл способ обогащения для миллионов других людей — через настольную игру под названием «Монополия».

С тех пор как Чарльз Дэрроу в 1935 году продал свою игру братьям Паркер, примерно 500 миллионов человек в 80 странах мира передвигали фишки по полям «Монополии» с надписями на 26 языках, включая чешский, португальский, исландский и арабский. В процессе игры они знакомились с пузатым мужчиной с седыми усами, в цилиндре и смокинге, который тащит огромный мешок денег к ближайшему банку.

Эта шаржированная фигура и приобретательский характер игры лукаво отражали реальность вчерашней индустриальной Америки — страны, которую сформировали богатство и власть, сконцентрированные в руках нескольких семейств с такими фамилиями, как Морган, Рокфеллер, Карнеги, Гарриман, Вандербильт и Меллон. Преданные бизнесу американцы называли их «капитанами индустрии», считая выдающимися личностями, построившими американскую экономику. Противники называли их «баронами-грабителями», считая преступниками, которые скорее разворовывали, чем строили страну. Однако было одно слово, которое употреблялось в их отношении обеими сторонами, — «капиталисты».

На протяжении почти всей индустриальной эпохи капитал в этой самой капиталистической стране справедливо рассматривался как в высшей степени концентрированный. «До 1920-х годов, — пишет Рон Черноу в книге «Смерть банкира», — на Уолл-стрит с презрением отворачивались от мелкого вкладчика как не стоящего внимания».

В середине 1950-х годов «белые воротнички» и работники сферы услуг начали численно превышать «синих воротничков». Примерно 7 миллионов американцев владели тогда акциями. К 1970 году их число возросло до 31 миллиона; их счета были в основном небольшими, но в совокупности представляли собой уже не столь незначительную величину, чтобы ей пренебрегать. В последующие годы вместе с продолжающимся переходом к наукоёмкой экономике прямое и опосредованное владение финансовыми активами мелкими акционерами увеличивалось лавинообразно.

Компания за компанией, возникнувшие как частные предприятия, все шире привлекали средства посторонних акционеров. Типичный пример — «Форд Мотор Компани». Являвшаяся в 1919 году целиком собственностью Генри и Эдсела Фордов, в 1956 году она стала акционерным обществом, и теперь число её акционеров достигло 950 тысяч человек.

Сегодня, пишет ветеран деловой аналитики Джеймс Фланиган, собственники в Америке — «это более 100 миллионов американцев, которым принадлежит более 5 триллионов долларов, вложенных в акции через пенсионные фонды, пенсионные программы и индивидуальные накопительные счета… Американские рабочие имеют в своём владении более 60 процентов акций всех публичных компаний США». В среднем это составляет по 50 тысяч долларов на человека, не считая собственности в виде недвижимости, которой владеют почти 70 процентов из их числа, а также дополнительных активов в виде страхования здоровья, жизни и собственности.

Однако эта статистика отражает только половину дела. Американцы, включая большой процент из этих 100 миллионов, подобно той карикатурной фигуре с мешком на спине, несут на себе всё увеличивающееся бремя национального долга, который всё чаще перевешивает эти активы.

Согласно данным Федеральной резервной системы, в 2005 году задолженность домовладельцев по ипотечным кредитам на недвижимость составляла 7 триллионов долларов. Ещё 2 триллиона составляли кредиты на покупку автомобилей и другие потребительские нужды.

Однако, несмотря на это, широкое распространение акций компаний и других активов делает рядовых американцев в уникальной степени — более, чем в западноевропейских странах с демократическими режимами — «собственниками» в главной капиталистической стране. Для бедных стран эти цифры просто непредставимы.

Если бы даже 10 процентов населения Китая приобрело акции негосударственных компаний, его коммунистическая партия могла бы гордиться необыкновенным успехом в переходе собственности на то, что Маркс назвал «средствами производства», к рабочему классу. В настоящее время численность таких «собственников» составляет там всего лишь около одного процента.

Диапазон риска

Беспрецедентные перемены происходят не только в сфере владения капиталом, но и в способах, каким он накапливается, используется и переходит от одного владельца к другому. Сердце мирового капитализма — финансовая инфраструктура США — революционизируется, производимые в ней операции преображаются, адаптируясь к переменам в глубинных основах знания, времени и пространства. Инвестиции могут производиться в доли секунды. Они могут охватывать весь мир. Инвесторы получают все более свободный доступ ко всё более разнообразным и быстро меняющимся данным, информации и знанию.

Основная функция этой стремительно развивающейся инфраструктуры заключается в том, чтобы способствовать превращению собственности в капитал и теоретически размещать этот капитал среди тех, кто может наиболее эффективным образом его использовать, — эффективность измеряется полученными прибылями.

Новая инфраструктура предлагает широкий диапазон рискованного, но приносящего значительную выгоду выбора, в том числе высоколиквидные облигации, венчурный капитал, паевые фонды и так далее. Инвесторам предлагаются деривативы, застрахованные закладные и финансовые пакеты под зазывными названиями типа «Пауки» или «Гадюка», а также акции «социально ответственных» фондов, экологические портфели, микрофинансирование и другие опции.

Демократические врата

Расширение диапазона финансовых продуктов и инструментов сопровождается расширением их доступности.

Так, в Америке появился феномен, который Джон Дьюка, вице-президент по исследованиям отделения Федерального резервного банка в Далласе, назвал «демократизацией американских рынков капитала».

В прошлом у предпринимателей или даже авторитетных фирм, нуждавшихся в капитале для расширения бизнеса или учреждения нового, выбор был крайне узок. Денежные тузы находились в лучшем положении: они легче могли получить ссуду или использовать собственные средства для строительства железной дороги в Аргентине, создания чикагской скотобойни или компании, рассчитывающей извлечь прибыль из программы вроде «Нефть в обмен на китайские электролампочки». Для всех прочих двери были наглухо закрыты.

Что касается ценных бумаг, то, согласно Дьюка, ещё в 1980-х годах «только крупные, солидные корпорации выпускали облигации, обычно приобретаемые крупными институциональными инвесторами (например, пенсионными фондами или страховыми компаниями)». Даже вполне основательные, но среднего масштаба фирмы считались «ниже инвестиционного порога», и многим учреждениям запрещалось — законодательством или деловыми нормами — инвестировать в них.

Однако, пишет Дьюка на страницах «Экономик энд файнэншл ревью», некоторые факторы помогли развязать руки инвесторам. Прежде всего этому способствовало развитие рынка высоколиквидных ценных бумаг. Другим фактором было развитие передовых информационных технологий, которые помогли не только сократить затраты на операции, но и существенно увеличили объём доступной вкладчикам информации.

На уровне среднего и малого бизнеса предпринимателям ранее приходилось полагаться лишь на свои сбережения или униженно просить о вспомоществовании богатого родственника или знакомого. Сегодня, говорит Дьюка, «увеличившаяся открытость или демократизация американских рынков капитала означает значительное расширение инвестиционного выбора, а малые предприятия получают доступ к более широкому выбору источников капиталовложений».

Многие инвестиции пока ещё осуществляются через посредников — институциональных инвесторов, банкиров, биржевых брокеров и других, — кто либо размещает капитал согласно желанию заказчика, либо делает выбор вместо него. Но сегодня инвесторы любого масштаба уже могут обходиться и без посредничества, пользуясь Интернетом и напрямую размещая капитал в компаниях по собственному выбору.

Когда компания «Google», этот передовой отряд новой технологии, созданный двумя студентами Стэнфордского университета, в 2004 году решила пустить в свободную продажу свои акции, к величайшему удивлению наблюдателей, она объявила, что цену на них будет определять не инвестиционный банк, а открытый аукцион. Она предоставила те же возможности по приобретению акций среднему вкладчику, что и крупным инвестиционным банкам. Интерес, проявленный при этом публикой, был так высок, что, отказавшись от обычной практики, «Google» приняла меры против того, чтобы изначальная цена оказалась слишком высокой для удержания её на том же уровне.

Инвестиционные банкиры и биржевики Уолл-стрит, за последние десяток лет пережившие немало ударов и скандалов, смотрели на деятельность «Google» пренебрежительно, однако в частных беседах с беспокойством обсуждали поведение компаний, которые обеспечивают рост своего капитала напрямую, не прибегая к их дорогостоящим услугам.

Новые пути и способы увеличения и размещения капитала имеют место не в вакууме. Они возникают параллельно переменам в других секторах экономики. Как мы видели, производители тоже движутся в сторону диверсификации своей продукции и соответствия запросам потребителя. Продавцы умножают способы доступа к своим товарам, включая торговлю через Интернет.

Всё это — часть тотального обращения общества к наукоёмкой системе богатства, так же как альянс финансов и СМИ, оказывающий влияние на потоки капитала.

Расширение Эконоленда

К настоящему времени СМИ стали в США жизненно важной частью национальной финансовой инфраструктуры.

По мере того как растёт потребность вкладчиков в информации, растёт и Эконоленд, псевдоинтеллектуальное место встречи экономистов, акул бизнеса и политиков, обсуждающих вопросы финансов и экономики. Они помогают утолить голод телевидения и Интернета, работающих круглосуточно, рассуждая о корпоративных и личных финансах.

Круглосуточные биржевые сводки, интервью с топ-менеджерами, обсуждение слияний и приобретений, стоимости акций — всё это, появляясь на компьютерных мониторах или бегущей строкой на телеэкранах, стало почти неизбежным наряду с калейдоскопом конкурирующей рекламы банков, паевых фондов, страховых компаний, риэлторских компаний и прочих финансовых услуг.

Сочетание радиопередач спутникового и кабельного телевидения и, что самое главное, Интернета предоставляет миллионам простых американцев сведения о финансовой конъюнктуре, которые раньше были доступны только сверхбогачам.

Большая часть информации в Эконоленде носит поверхностный, дезориентирующий и просто весьма условный характер. Но само её бросающееся в глаза существование изменяет игровое поле самым непредсказуемым образом, оказывая влияние на объёмы, формы и направления капиталовложений.

По словам Роберта Томпсона, директора Центра по изучению популярного телевидения при университете в Сиракузах, кабельное телевидение, принесшее в каждый дом тикер — аппарат, непрерывно передающий котировки ценных бумаг, — способно довести «вкладчиков-любителей» до исступления.

Так или иначе, подобная бомбардировка финансовыми данными и псевдофактами, нацеленная на американский средний класс, привела к беспрецедентному привлечению внимания общества к экономике. Каждое слово, оброненное председателем Федеральной резервной системы Аланом Гринспеном, становится темой бесед на автостоянках и в приёмных врачей. Любое высказывание Уоррена Баффета относительно состояния фондового рынка цитируется школьными учителями и таксистами как библейская мудрость.

Растущее внимание публики к экономике вообще и вложению капиталов в частности оказывает влияние на всё — от приверженности потребителя определённому бренду до аутсорсинга, торговой политики и политики вообще. Так, кампания, которую CNN организовала против аутсорсинга рабочих мест из США в Индию и другие страны, была использована демократической партией для обличения политики Белого дома. В свою очередь, Белый дом высказал недовольство новостными программами двух кабельных каналов, сообщивших о падении биржевых котировок во время выступления президента Джорджа Буша по экономическим вопросам.

Как и другие изменения в финансовой инфраструктуре, безудержный рост Эконоленда отражает и перемены на уровне глубинных основ. Его почти мгновенное воздействие на поведение капитала на рынке — это составная часть ускорения всей экономической активности, изменения во временном измерении.

Постоянные сводки с мировых рынков капитала — японского Nikkei, гонконгского Hang Seng, британского FTSE, немецкого DAX или мексиканского Bolsa — вместе с последними данными о NASDAQ и нью-йоркской фондовой бирже отражают пространственную интеграцию рынков капитала. Бесконечный поток данных, информации, знаний и дезинформации о состоянии финансовых рынков — несомненная реакция на подъём зависящей от науки системы богатства.

Подготовка почвы

Мы только начинаем видеть результаты этой трансформации. В первую очередь надо отметить жгучее нетерпение капитала; капитал мобилен, он не остаётся запертым в рамках неудачных инвестиций, как это было в прошлом. Капиталы становятся всё более и более подвижными.

По мнению экономиста Гленна Яго, пропагандиста демократизации доступа к капиталу и соавтора Сьюзан Тримбат, написавшего вместе с ней книгу о расширении приносящих высокую прибыль рынков, увеличивающаяся мобильность капитала и расширяющийся диапазон рисков могли бы сократить степень и длительность экономической рецессии начала 2000-х годов в США.

Другой эффект сдвига к новой инфраструктуре капитала более проблематичен и менее позитивен. Он может десинхронизировать быстро развивающуюся финансовую сферу и операции более медленно развивающейся реальной экономики.

Во время азиатского кризиса 1997–1998 годов биржевой индекс в Индонезии за одну ночь рухнул почти на 70 процентов. «Горячие деньги» улетели за границы страны, как если бы 70 процентов её рабочей силы объявили забастовку и 70 процентов магазинов закрылись, но реальным фактором, который обрушил экономику, были скорость и гиперактивность финансов.

Чтобы увидеть другие побочные эффекты революции капитала и финансовой инфраструктуры — как положительные, так и отрицательные, — потребуется время. Но куда всё же ведёт эта тенденция?

Если линейный рост изменений сохранится, это может привести к созданию единого, интегрированного мирового рынка капитала. Представьте себе, что в недалёком будущем 20 миллионов или даже 100 миллионов индийских инвесторов в понедельник вложат свои деньги на британском рынке, а во вторник изымут эти средства. Мгновенная глобальная паника может заставить ситуацию с «Google» показаться мелочью. Однако проекция тренда плохо подходит для прогнозирования, особенно в разгар трансформации типа той, которую мы сейчас переживаем. История не развивается по прямой.

Альтернативный, более сложный сценарий может изменить самый смысл капитала, в определённой степени монетизируя его другие формы, такие как капитал знаний, социальный капитал, экологический капитал и вклад, осуществляемый неоплачиваемыми протребителями.

Даже если этого не произойдёт, мы уже почти до неузнаваемости преобразили капитал. Произошли перемены, которые касаются того, кто вкладывает капитал, где и как он размещается, как он распределяется, а также скорости его передвижения, мест назначения, объёмов информации и дезинформации о нём и доли неосязаемости в собственности, из которой он извлекается.

По мере того как собственность и капитал превращаются в нечто радикально новое, кардинальные перемены происходят и в других наиболее важных аспектах капитализма — рынках и деньгах.

Слово «богатство» — на тот момент, когда мы проверяли это в последний раз — зафиксировано в Интернете в 52 миллионах документах, уступая только 142 миллиона упоминаний Бога. Маммона знает своё место… или нет?

Проблема в том, что есть ещё один термин, который встречается 405 миллионов раз, вдвое чаще, чем «Бог» и «богатство» вместе взятые. Это слово «рынок» — священное для бизнесменов, менеджеров, экономистов и политиков Запада, ненавистное для критиков капитализма. Рынок — подобно собственности и капиталу — преображается революционным богатством.

Чтобы оценить, насколько радикальными являются происходящие с рынком изменения и особенно те, что ждут его впереди, полезно оглянуться назад.

Редкие деньги

Живописная история древних рынков — это караваны верблюдов на Великом шелковом пути от Китая до Европы, пираты в морях, базары в Багдаде и кровавое соперничество банкиров Венеции и Генуи. Истории обо всём этом рассказывались и пересказывались много раз; торговля, несомненно, оказала непропорциональное по сравнению со своими размерами воздействие на политику, войны и экономику.

Однако самым знаменательным является не то, какую важную роль играли рынки на протяжении тысяч лет человеческой истории, но то, какими небольшими и относительно редкими они были.

Вплоть до последних веков подавляющее большинство наших предков жили в дорыночном мире. Островки коммерции существовали, но большинство людей за всю свою жизнь ни разу ничего не продали и не купили.

Как мы видели в предыдущих главах, наши предки — за исключением незначительного меньшинства — были крестьянами-протребителями, которые жили тем, что выращивали хлеб, строили дома или иным образом создавали то, что сами же и потребляли. Как пишет историк Патриция Кроун из Института передовых исследований в Принстоне, «каждая деревня или поселение были в той или иной мере самодостаточными; деньги были редкостью, а торговля чрезвычайно ограниченной».

Даже рынки земли, самого главного ресурса в агрокультуре, в деревнях были практически неразвитыми. Земля в основном принадлежала королям или государству и лишь отдавалась знатным семьям на условиях, ограничивавших возможности ей распоряжаться. Земля чаще всего поколение за поколением передавалась от отца к сыну.

Если не считать невольничьих рынков, не было и ничего, хоть отдалённо напоминающего рынок труда. Кроун подчёркивает, что «трудом, как правило, вынуждали заниматься», и кроме рабовладения, существовали ещё и различные формы федеральной зависимости. Наёмного труда практически не было.

Ещё более далёкими от жизни обычного человека были финансовые рынки. Два китайских города — Ченду и Пиньяго — претендуют на то, что именно там около тысячи лет назад появился первый в мире банк. Итальянцы утверждают, что «Banca Monte del Pasci» в Сиене, основанный в 1472 году, является старейшим в мире. Несомненно, существуют и другие претенденты на первенство, но так или иначе финансовые сделки имели место только в привилегированных кругах и были недоступны 98 или 99 процентам населения. В этом смысле большинство людей жили в мире, который был не только дорыночным, но и докапиталистическим.

Масса + масса = масса +

Промышленная революция, которая принесла с собой Вторую волну революционного богатства, преобразила отношения между рынками, участниками торговых операций и простыми людьми.

Индустриализация превратила миллионы крестьян, которые прежде жили как протребители вне денежной экономики, в производителей и потребителей внутри денежной экономики, сделав их таким образом зависимыми от рынка.

Наёмный труд вытеснил рабство и феодальные отношения в трудовом секторе рынка, возникла огромная армия труда. Это означало, что пусть минимально, но труд работников начал оплачиваться деньгами.

Массовое производство, развиваясь, повлекло за собой развитие массовых рынков, ускоренное тремя взаимодействующими силами.

Первая из них — урбанизация, наплыв крестьян в города. С 1800 по 1900 год население Лондона увеличилось с 86 тысяч до 6 миллионов 500 тысяч человек; Парижа — с 550 тысяч до 3 миллионов 300 тысяч, а Берлина — со 170 тысяч до 1 миллиона 900 тысяч человек. С лавинообразным ростом городского населения расширялись городские рынки для массово производимых товаров; этот процесс значительно ускорился после того, как были проложены первые железные дороги, обеспечившие переход от местных к общенациональным рынкам.

Массовые рынки и массовое производство, в свою очередь, получали поддержку средств массовой информации. Так, в начале XIX века в Англии появилась так называемая «пенни-пресса» — публикации объявлений, предназначенные «массам» и сообщавшие о продаже произведённых на фабриках часов, мебели, очков, обоев, оловянной посуды, одежды и прочих товаров.

Вслед за инновациями в технологии и производстве шли инновации в торговле и маркетинге. В 1852 году парижане могли приобретать товары в «Бон Марше», первом крупном универмаге. Десять лет спустя на Манхэттене был построен восьмиэтажный Железный дворец. Вскоре универмаги в центре города стали привычной чертой городской жизни.

Чтобы продавать товар и деревенскому покупателю, в 1872 году Аарон Монтгомери Уорд изобрёл бумажный вариант универмага. Воспользовавшись достижениями почтовой службы и транспорта, он создал торговлю по почте, которая к 1904 году рассылала 3 миллиона потенциальных покупателей толстый полуторакилограммовый каталог, в котором предлагаемые товары были разделены по разделам, как в универмаге.

Массовое производство, средства массовой информации и массовые рынки подпитывали друг друга, а изобретательные розничные торговцы и застройщики изобрели храмы потребления — торговые центры, которые быстро распространились из Америки в Европу, Латинскую Америку и Азию.

Короче говоря, волна взаимосвязанных перемен, которую называют промышленной революцией, существенно подняла роль рынков в повседневной жизни населения.

Флэш-рынки

Сегодня переход к наукоёмкой системе богатства вновь преображает рынки в соответствии с переменами на уровне глубинных основ. Уяснив это, мы сможем представить себе картину будущего.

В новой экономике с её высокоскоростным оборотом рынки наводняются новыми товарами, которые зачастую соотносятся между собой непредставимыми ранее способами. Чем быстрее производятся рыночно-финансовые и страховые операции, тем короче оказывается жизнь товаров (и связанных с ними продуктов) на рынке. Насущной необходимостью становится синхронизация многочисленных рынков, насыщаемых, казалось бы, не связанными друг с другом компаниями. Мы уже наблюдаем подобное корпоративное сотрудничество.

Между тем попытки некоторых игроков на рынке создать долгосрочные связи между клиентом и брендом или продуктом становятся всё более затруднительными, а во многих случаях неосуществимыми. Общее ускорение продолжает укорачивать временные связи, в том числе и приверженность потребителя определённой марке.

Одновременно с этим процессом пространственный сдвиг к глобальным рынкам усиливает внутреннюю конкуренцию ещё и внешней, причём не только в области известных товаров или цен, но и в сфере инноваций. Компании в различных уголках планеты состязаются в так быстро меняющихся областях, что их можно назвать флэш-рынками.

Кроме того, возрастающая доля неосязаемости и сложности требует увеличения потоков данных, информации и ноу-хау. Продавцы всё чаще имеют дело с клиентами, вооружёнными собственными знаниями. Многие требуют права участвовать в создании предназначенного для них продукта — и получать плату заданные, информацию и знания, которые они предоставляют.

Продавцы встречаются и с противоположным: спешащие клиенты возражают против избыточной сложности, отнимающей их время, и требуют избавления от навязывания им ненужных функций товара.

Всё более умные технологии сведут на нет ценовые преимущества массового производства; полумеры в виде производства товаров, отвечающих индивидуальным потребностям потребителя, устареют; в полной мере индивидуализированные продукты станут доступны практически без удорожания.

Таким образом, рынки будут расщепляться на все более узкие и краткосрочные, все более наукоёмкие слои. Демассификация, ко всему прочему, продолжит распространение всюду, где есть средний класс или культура, предпочитающие индивидуальность в противовес единообразию.

Персональное ценообразование

Следует отметить одно часто упускаемое из виду следствие растущей персонализации потребления — параллельную ей индивидуализацию цен на рынке, то есть сдвиг от фиксированных цен на стандартный товар к градуированным или договорным.

На тех немногих доиндустриальных рынках, которые существовали, покупатели и продавцы торговались о цене, и эта практика до сих пор жива в бедных странах. В экономиках массового производства с его единообразием действовал и принцип единой цены. Сегодня, по гегелевскому закону отрицания отрицания, мы возвращаемся к гибкому персональному ценообразованию.

Как известно каждому путешественнику, стоимость билета на американских авиалиниях на одно и то же место и один и тот же рейс может фантастически варьироваться. К примеру, известен случай, когда одно место предлагалось за 15 разных сумм. Сегодня продавцы, используя «альтернативные» или «динамичные» ценовые модели, назначают цены в соответствии с каналом распространения, временем и характеристиками конкретного клиента.

Возрастающая персонализация ценообразования становится очевидной благодаря феноменальному успеху «eBay» и других онлайновых сайтов, где цена определяется с помощью аукциона. Резервирование номера в отеле, покупка компьютерного оборудования, автомобилей, лодок, одежды — на всё это устанавливаются цены специализированными аукционными рынками.

Новый шаг на пути ценообразования был сделан так называемым «обратным аукционом», где покупатели, не заинтересованные в приобретении конкретного бренда, назначают цену, которую они готовы заплатить, и продавцы сами обращаются к ним. Вслед за этим появились и другие новшества.

Аукционы способствовали развитию и ещё одной услуги — специализированной «службы оплаты» для участников рынка. Сообщение от «Вестерн Юнион» демонстрирует удовлетворение онлайнового клиента, явно не являющегося куратором музея «Метрополитен»: «Куплена картина, изображающая бархатного матадора».

Персонализированное ценообразование будет развиваться в силу нескольких связанных друг с другом причин. Для продавцов цены на персонализированные или полуперсонализированные продукты не являются одинаковыми, компьютеры могут справиться с дополнительной сложностью многообразных ценовых схем, а продавцы могут теперь собирать всё больше подробной информации о конкретных клиентах.

Для покупателей наконец наступает день, когда в Интернете встречается множество продавцов, способных удовлетворить самые сложные индивидуальные запросы по самой низкой цене.

Есть и ещё одна, более основательная причина. Фиксированные цены, идеальные в условиях массового промышленного производства, лучше всего работают на относительно стабильных или медленно развивающихся рынках, а именно этого в будущем ожидать не приходится.

Приближаясь к пределам?

Уход от массовых рынков обусловливается сегодня переменами в СМИ и рекламе — инструментах, без которых капиталистические рынки, какими мы их знаем, едва ли могут существовать.

Доминировавшие вчера СМИ уступают место менее массовым медиа, ориентированным на мелкие микрорынки. Этот процесс начался в 1961 году и получил быстрое распространение, как мы это и предсказывали. К 2004 году было уже невозможно не заметить сообщения в «Файнэншл таймс» об «аудитории из одного человека» и «конце массового рынка».

Компании, которые не сумели совершить переход к новым рыночным порядкам, жалуются на «фрагментацию». Те, кто смог приспособиться к новой среде, восхваляют своим клиентам всё более широкий выбор, который они предлагают.

Скорость, с которой отдельные рынки и рынок вообще взлетают вверх или обрушиваются, беспрецедентна. Метаболизм капитализма столь стремителен, что возникает вопрос о том, что же будет, когда он вырвется за свои обычные пределы.

Возьмём, к примеру, скорость маркетизации и демаркетизации.

Рынок не может существовать без того, чем он может торговать. Таким образом, рынки по определению нуждаются в поступлении товаров для продажи. Товаром могут быть единицы тепловой энергии, часы работы, пара перчаток, DVD, автомобиль или билет на «Тоску». Сегодня число и разнообразие покупаемых товаров во всём мире измеряется астрономическими числами и увеличивается ежеминутно. Их совокупная стоимость не поддаётся исчислению.

Главной чертой конкурентного капитализма применительно к товарам является стремление выставить на продажу как можно больше вещей, услуг, опыта, данных, информации, знания, рабочих часов, которые могут быть проданы.

Развитие рыночного капитализма, гиперконкуренция, убыстрение инноваций и увеличение народонаселения — всё это способствует развитию «товарности». Иначе говоря, на продажу выставляется всё больше «чего-то».

Но и всё большее число товаров выводится с рынка — например, устаревшие модели и запасные части к ним. Когда «Тойота» выбросила на рынок несколько дополнительных миллионов машин модели «камри», «Даймлер Крайслер» закрыл линию «плимута», и эти автомобили исчезли с рынка.

На каждом рынке в каждый данный момент одновременно идут два процесса — маркетизация и демаркетизация. Пока мало обращают внимания на то, с какой скоростью происходит то и другое. Темпы этих процессов отличаются в разных отраслях промышленности и разных странах, как будто они отличаются разной скоростью метаболизма.

Что произойдёт, если эти скорости станут несовместимыми? И наоборот, что случится, если оба этих процесса синхронно замедлятся или ускорятся? Существует ли максимальный или оптимальный темп функционирования рынка? И как эти темпы в одной стране влияют на темпы в другой? Знает ли это кто-нибудь?

По секрету

Знание всегда было фактором создания богатства, но ни в одной прежней системе богатства оно не играло такой доминирующей роли. Сегодня мы наблюдаем активный рост объёма, разнообразия и сложности знания, необходимого для конструирования, производства и доставки ценностей на каждый рынок, и сам рынок данных, информации и знания увеличивается экспоненциально.

Потребители поглощают неисчислимое количество информации, неточной информации и дезинформации по любому предмету, от бизнеса и финансов до новостей и развлечений, здоровья, религии, секса и спорта. Компании поглощают непрекращающиеся потоки данных о своих клиентах, конкурентах и поставщиках. Учёные и исследователи собирают открытия и формулы со всего света.

Знание всегда трудно было определить, но наше понимание его включает в себя не только напечатанные тексты или компьютерные данные, но и сказанное шёпотом по секрету, визуальные образы, биржевые котировки и прочие неосязаемости. Никто сегодня не знает точно размеров сектора знания, не говоря о том, что следует из него исключить или в него включить. Никогда ещё прежде из рук в руки не переходило столько денег в обмен на знания, данные и информацию — или же на устаревшие знания.

Рыночный сектор знания не только увеличивается. Он меняется в соответствии с изменениями на глубинном уровне системы богатства.

Никогда ещё сбор, организация и распространение знания от самого простейшего до самого абстрактного и утончённого не происходили с такой скоростью в обществе и на рынке. Этот прочесс идёт даже быстрее, чем ускоряющиеся процессы в любом другом секторе экономики. Время сжалось до наносекунд. Распространение знания преодолевает любые границы, расширяя пространственный охват знания во всех его формах.

Ещё более важными являются перемены в машем знании о знании и способах его организации, сопровождаемые разрушением прежде существовавших междисциплинарных границ.

В предшествующих системах богатства доступ к экономически ценному знанию был жёстко ограничен. Сегодня оно безостановочно распространяется с сотен миллионов мониторов компьютеров в офисах, на кухнях и общежитиях от Манхэттена до Мумбаи.

В аграрных обществах на протяжении тысячелетий крестьянам нужно было знать, как обрабатывать землю, как предвидеть ухудшение погоды, как хранить урожай. Всё это было знанием местного значения, передававшимся из уст в уста и практически не изменявшимся.

В индустриальных экономиках рабочие и управленцы нуждались в знании, поступающем из более многочисленных источников и касающемся гораздо большего числа вещей, но экономически ценное знание, скажем, о металлургии требовало относительно нечастого обновления.

Сегодня знание становится устаревшим почти в момент его производства. Диапазон предмета постоянно расширяется. Источники знания умножаются, и оно рождается во всех уголках планеты.

Все это взаимосвязанные, взаимообусловливающие изменения, которые трансформируют отношения не только между продуктами, но и между целыми секторами рынка, однако даже кумулятивный эффект всего этого меркнет перед лицом возникновения абсолютно нового, дотоле невозможного рынка.

Виртуальный двойник

Каждый традиционный сектор рынка — будь то земля, труд, капитал, вещи, услуги, опыт или знание — имеет сегодня своего виртуального двойника. В результате огромный глобальный кибермаркет добавляет второй слой каждому традиционному рынку. Ничего подобного история не знала.

На рубеже последнего столетия разочарование в торговле через Интернет на какое-то время сделало непопулярным термин «е-коммерция». Заголовки газет кричали: «Бум закончился», «Безумию положен конец», «Время Интернета истекло».

Но подобно тому, как ребёнок в Айдахо ожил через час после того, как его объявили умершим, скептики слишком рано похоронили е-коммерцию. В 2003 году потребители во всём мире приобрели через е-рынки товаров на сумму около 2 трилионов 500 миллиардов — товаров, существование которых ещё двадцать лет назад невозможно было себе представить, то есть через Сеть было потрачено примерно по 50 долларов в год на каждого жителя Земли.

Однако даже эта цифра не отражает всей реальной картины, если онлайновая розничная торговля в США в 2003 году составила сумму в 55 миллиардов долларов, причём сюда не вошли такие затраты, как оплата финансовых услуг, путешествий, развлечений и услуг агентств, устраивающих свидания.

Кроме того, эти цифры не отражают реальный объём, мощность и потенциал онлайновых рынков или прямых сделок, заключённых через Интернет.

Тринадцать авиалиний — от «Ол Ниппон» до КЛМ и «Люфтганзы», «Нью Зиланд», «Норсвест» создали аэробиржу, виртуальный эквивалент средневековой ярмарки, чтобы рекламировать свой товар и заключать сделки. Сегодня 33 члена этой «ярмарки» осуществляют свою деятельность в 30 странах. Аналогичные электронные биржи существуют во многих отраслях промышленности, включая автомобильную, химическую, оборонную, здравоохранение, ресторанный бизнес, все виды ремонта и производство запчастей.

В 2003 году товарооборот е-коммерции составил 1,4 триллиона. Это уже не 50 долларов на человека — скорее 230! И эта цифра будет расти.

Глобальный сдвиг к наукоёмкой системе богатства нельзя измерять только в терминах биржевых цен и распространения технологий. Это гораздо более фундаментальное явление, и оно представляет собой угрозу тому капитализму, который был известен до сих пор.

Как Третья волна, наукоёмкая система богатства распространяется в Азии и других частях света, где тоже происходят революционные перемены в основе собственности, формировании капитала, рынках и — как мы увидим дальше — в самих деньгах.