Элвин Тоффлер, Хейди Тоффлер:
Революционное богатство.
Часть VI. Протребление.
Глава 26. Грядущий взрыв протребления

Грядущий взрыв протребления недооценивается не только СМИ, освещающими бизнес и финансы, но и учёными и правительством. Протребителям никто не спешит вручить бразды правления миром, но они готовы преобразить рождающуюся экономику и бросить вызов существованию самых крупных мировых компаний и производств. В сущности, они уже делают это.

Мы уже видели, что они за счёт своей третьей работы угощают бесплатным обедом банки, авиалинии и бесчисленное множество других отраслей. Мы видели также рост их экономического вклада в систему здравоохранения. Но история протребления ещё только начинается.

Гитары и клюшки для гольфа

Сегодня протребители не только покупают инструменты и технологии, чтобы увеличить свою производительность в индустрии здоровья; то же самое они делают и в других отраслях. В 2005 году торговая сеть «Хоум Дипоу» имела более 1800 магазинов в США, Канаде и Мексике. Её персонал насчитывает 300 тысяч человек, а ежегодный оборот составляет 73 миллиарда долларов. В магазинах этой фирмы продаётся около 40 тысяч наименований товаров, главным образом разновидности «сделай сам».

Ежегодный оборот рынка товаров для дома «сделай сам» в США составляет примерно 200 миллиардов долларов. В Японии, где жилые дома гораздо меньше и обставлены более эстетично, товарооборот соответствующей сети превышает 30 миллиардов долларов. В Германии такие компании, лидером которых являются «Оби», «Практикер» и «Баухаус», оперируют 33 миллиардами долларов. В Европе в 2003 году этот рынок оценивался в 100 миллиардов долларов.

Подобная активность подстегивается быстро увеличивающейся аудиторией телепрограмм, посвящённых благоустройству дома. В Великобритании такие шоу, как «Новая отделка дома» и «Домашний мастер», которые дают полезные советы по обустройству, являются самыми популярными на BBC, а специально посвящённые этим проблемам каналы «HGTV» и «DIY Network» смотрят в более чем 80 миллионов американских семей и 29 странах — от Японии, Австралии и Таиланда до Чехии и Венгрии.

Если этих советов им недостаточно, протребители могут зайти на сайт RepairClinic.com, где продаются запчасти для бытовой техники, или RepairGure, чтобы получить необходимые инструкции. Их конкурент Point and Click Appliance Repair предлагает профессиональную диагностику неисправности любых домашних приборов — от холодильников и морозильников до духовок и микроволновых печей. Веб-страничка Sears’ обеспечивает желающим доступ к «более чем 4,5 миллиона деталей к вашей бытовой технике, инструментов для ухода за домом и участком и домашней электронике».

Протребители покупают материалы у этих компаний по улучшению оборудования дома, затем вкладывают свой реальный физический — и бесплатный — труд, чтобы создавать экономическую стоимость в различных формах — от пристройки лишней комнаты к дому до продления жизни стиральной машины или просто облагораживания внешнего вида своей собственности.

Аналогичное вложение бесплатного труда наблюдается в авторемонтном деле, что происходит при обращении в любой крупный магазин запчастей. Согласно данным Ассоциации индустрии автосервиса, ежегодные продажи материалов и услуг для домашнего труда достигли в США почти 37 миллиардов долларов.

Кроме того, «в 2002 году почти 80 процентов домашних хозяйств в США участвовали в садовых работах», а общая сумма затрат в этой области составила почти 40 миллиардов долларов, сообщает Национальная садоводческая ассоциация. В Великобритании, территориально значительно уступающей Соединённым Штатам, по свидетельству журнала «Тайм», «помешанные на садоводстве британцы» потратили на эти цели почти 5 миллиардов долларов.

Немецкие любители природы потратили 7 миллиардов. В Японии, где протребители удосуживаются озеленить каждый клочок земли между зданиями, этим занимается треть всего населения, около 40 миллионов человек, и около 15 миллиардов долларов в год тратится на оборудование, посадочный материал и удобрения.

Садоводством и уходом за автомобилем деятельность протребителей не ограничивается. Любимым хобби 30 миллионов женщин (а это почти треть всего взрослого женского населения США), главным образом молодых и с высшим образованием, остаётся шитье. А сшив платье, они содержат его в чистоте с помощью наборов для домашней химчистки, реклама которых переполняет ваш почтовый ящик.

Тем же, кто готов принять настоящий вызов, наборы «сделай сам» могут помочь сделать все — от электрогитары и компьютера до клюшки для гольфа, яхты, дачного домика на четыре спальни и даже аэроплана, который вполне сможет участвовать в показательных выступлениях.

Безудержное потребление?

Традиционная экономика рассматривает совершение такого рода покупок как обычное потребительство. На самом деле это следует рассматривать совсем в другом свете. Они представляют собой крупномасштабные инвестиции в наиболее важные товары, которые увеличивают далеко ещё не оценённую стоимость их протребительской продукции.

Сегодня в экономически передовых странах разнообразие товаров длительного пользования, которые можно обнаружить в обычном доме простого рабочего, может включать посудомоечную машину, стиральную машину с сушилкой, холодильник, газовую или электрическую плиту, кондиционер, тостер, кофеварку, блендер или соковыжималку, а ещё инструменты для ремонта бытовой техники, электрооборудование и тому подобное.

Сюда нужно добавить компьютеры, видеокамеры, карманные компьютеры и огромное количество всяких цифровых механизмов, благодаря которым функция «сделай сам» включает такие операции, как игра на бирже, покупка недвижимости, поиски пропавшего родственника или изготовление визитных карточек. По словам журнала «Тайм», цифровые приборы обеспечивают возможность «любому пользователю с минимальными навыками создавать собственное кино, телешоу, альбомы, книги и даже радиопрограммы. Создать развлечение для самого себя вдруг оказалось очень недорогим занятием. Сбываются мечты тех, кто действует по правилу «сделай сам»… И круг подобных цифровых развлечений становится все шире и шире».

Критики «безудержного потребления», включающие в него приобретение такого рода предметов (которые наверняка имеются и в их собственных домах), не схватывают их сути. Эти предметы отнюдь не являются материальным воплощением жадности. Это инвестиции в сферу протребления — способность делать больше для себя и своей семьи, при этом отчасти отказываясь от рыночных взаимоотношений. В этом смысле они служат противоположностью потребительству. Они позволяют нам решать множество задач вне рынка, то есть делать то, за что мы иначе заплатили бы деньги другим, а кроме того, делать то, чего нельзя купить.

Если сосчитать все деньги, затрачиваемые в сфере технологий «сделай сам» — на домашний ремонт, починку автомобиля, садоводство, создание материальных и неосязаемых вещей с помощью цифрового оборудования, — то получится огромная сумма, которая, по крайней мере отчасти, представляет собой не потребление, а инвестиции, капитальные инвестиции, которые делают протребители, чтобы создавать стоимости в системе богатства.

А если мы добавим сюда часы, потраченные на работу со всеми этими инструментами, наборами и приборами, и гипотетически присвоим каждому из этих неоплачиваемых часов определённую почасовую оплату, то получим ещё более внушительную сумму, которая наверняка озадачит статистиков и поставит под вопрос традиционные представления о том, как функционируют системы богатства.

Граница между оплачиваемой и бесплатной работой, между измеряемой ценностью, поставляемой производителями и по большей части остающимися неизмеренными взносами протребителей, является вводящей в заблуждение фикцией. С одной стороны, имеется денежная экономика, с другой — не-денежная; но и та, и другая создают современную систему богатства, и именно система богатства как целое должна быть правильно понята теми, кто занимается планированием будущего.

Печенье и моделирование

Протребители спокойно переходят через эту границу, как будто её вовсе не существует. Во всём мире возникают тысячи мелких предприятий, когда протребители начинают продавать то, что прежде делали только для своих нужд, для друзей и соседей.

Когда Дон Дэвидсон из Уилтона, штат Коннектикут, перешагнул пятидесятилетний рубеж, он задумался о том, что будет делать после шестидесяти, выйдя в отставку с должности соиздателя журналов «Леди Хоум Джорнал» и «Вуменс Дэй». У него всегда была хорошо оборудованная мастерская, и выходные он проводил, занимаясь столярными работами. Поэтому для него было естественным подумать о том, не превратить ли в пенсионные годы свои навыки в этом ремесле в бизнес.

План претерпел изменения в том смысле, что бизнес вырос в семейное дело с полной занятостью, к которому подключились и двое взрослых внуков.

А тем временем на другом конце страны, в техасском городе Плано, жил Нил Планик, который увлекался моделями гоночных автомобилей. С помощью городского центра содействия малому бизнесу его хобби превратилось в «Трассу гонок моделей автомобилей Нила».

Оба эти случая, когда протребители, используя свои умения, навыки и интересы, через определённое время начинают создавать рыночный товар и развивать малый бизнес, являются примером вклада ценностей в денежную экономику.

Создаваемые протребителями компании не всегда оказываются такими маленькими и узкоспециализированными. Вот пример с бывшим голливудским агентом, который стал театральным агентом и в итоге в 1960-х годах открыл миру дуэт Саймона и Гарфанкела, а вслед за ними таких музыкальных звёзд, как Дайана Росс и Марвин Гэйе.

Уолли Эймос, вдохновлённый своей тетушкой Деллой, начал выпекать печенье в качестве хобби, а потом стал и раздавать его. «В конце концов при виде меня, — рассказывает он, — люди вместо «привет» говорили: «А где наше печеньице?» Мне все говорили, что надо заняться этим делом всерьёз, но я в то время не придавал этому занятию значения».

Так что когда Уолли Эймос стал серьёзно относиться к своему занятию, это положило начало «Знаменитому шоколадному печенью Эймоса» — сегодня одному из самых известных брендов в США, внёсшему яркий вклад в индустрию гурманства. Но и это ещё не самое большое достижение.

Вызов Голливуду

Протребители не только превращают свои хобби в бизнес. Они запускают или помогают запускать целые новые отрасли промышленности. 25 лет назад умные компьютерные игры и моделирование были преимущественно достоянием военных. Согласно Дж. Херцу и Майклу Р. Масидониа, авторам публикации в «Дефенс Хоризон», они «возникли в иерархическом, Узконаправленном, формальном окружении, где подрядчики были заняты созданием специализированных, дорогих приборов для мощных автоматизированных рабочих мест». Напротив, коммерчески доступные компьютерные игры были рискованным предприятием — дискетами в пластиковых упаковках торговали отдельные энтузиасты.

Но, как объясняется в этой же статье, штатские любители игр, пользовавшиеся маломощными дешёвыми компьютерами, не сравнимыми с армейскими супермашинами, вскоре сформировали онлайновые сообщества и начали сообща модифицировать, адаптировать и усложнять коммерческие игры, чаще всего посвящённые военным стратегиям.

К концу 1990-х, пишут далее авторы статьи, «почти каждая стратегия и военная игра выпускались на рынок со встроенным редактором уровней и инструментами создания соответствующих персонажей и сценариев».

Короче говоря, коммерческие игры подвигли протребителей к тому, чтобы усложнить и обогатить их. И вот результат, который мы наблюдаем сегодня: «С точки зрения инноваций, индустрия коммерческих игр обгоняет военную на игровом уровне, будучи мотивированной, глобальной, самоорганизующейся популяцией игроков, стремящихся обыграть друг друга».

Таким образом, протребительские инновации в не-денежной экономике помогли создать сегодняшнюю индустрию игр с оборотом в So миллиардов долларов, индустрию более масштабную — и тут, наверное, многие удивятся, — чем кинобизнес Голливуда.

Коллективное протребление

Ещё более удивительна и важна ставшая сегодня многим известной история Линукса Торвальдса, взрывной эффект которой потряс не только индустрию программного обеспечения, но, можно сказать, весь капиталистический мир. 21 — летний студент университета в Хельсинки Торвальдс работал с системой «Миникс», вариантом операционной системы «Юникс», которая используется в гигантских компьютерах. Неудовлетворённый её функционированием, он решил создать новую версию для персональных компьютеров. Работая над ней в течение трёх лет совершенно бесплатно, он добился желаемого в 1994 году, создав ядро того, что сегодня известно как операционная система «Линукс».

«Линукс» назвали «общедоступной» программой, потому что в отличие от продукции «Майкрософт» и других компаний её главный код можно получить бесплатно всем желающим. Отсюда возможность адаптировать «Линукс» к конкретным нуждам пользователя и создавать на её основе новые коммерческие продукты, поскольку доступ к коду остаётся открытым.

Операционная система «Линукс» сегодня поддерживается многими производителями компьютеров, ей пользуются примерно от 18 до 29 миллионов человек по всему миру. Как пишет «Нью-Йорк таймс», «она используется примерно 40 процентами американских компаний».

Но влияние «Линукс» выходит далеко за пределы бизнеса США. В 2005 году правительства многих стран в целях экономии средств и развитии своих программных отраслей активно продвигали использование «Линукс». В Китае эта система используется в государственном почтовом ведомстве, в министерстве внешней торговли и на центральном телевидении, правительство настоятельно рекомендует её чиновникам всех уровней. В Бразилии правительство выпустило директиву по применению во всех своих агентствах «Линукс» и другого бесплатного софта. В Индии «Линукс» применяют в центральном банке и казначействах.

По данным «Юнайтед пресс интернэшнл», «правительства во всём мире инвестировали в «Линукс» более двух миллиардов долларов» и «более 160 правительств используют программы этой системы».

Мода на «Линукс» перешагнула национальные границы. Официальные лица из Китая, Японии и Южной Кореи недавно организовали встречу для обсуждения использования «Линукс» в рамках общей политики в сфере информационных технологий.

Энтузиазм по поводу этой системы этим не ограничивается. На конференции в ООН, посвящённой информационным технологиям, крупные державы через своих делегатов выступали в пользу внедрения открытого софта в качестве инструмента ликвидации неравенства в этой области.

Все это началось с бесплатной работы Торвальдса и огромной разветвлённой сети программистов-протребителей, связанных между собой через Интернет и бесплатно посвящающих своё время и силы для коллективного производства продукта.

Таким образом, созданный Торвальдсом и сетью программистов продукт оказал мощное влияние внутри денежной экономики. «Линукс» не означает конец капитализма, как полагают некоторые энтузиасты, но он ещё раз демонстрирует, как мощно безденежная деятельность протребителя может повлиять на денежную экономику.

Но «Линукс» — только часть истории.

Разрушение иерархий

Если знание — одна из глубинных основ, от которых всё больше зависит революционное богатство, то способ доступа к нему и его организация непосредственно влияют на денежную экономику. Сегодня невозможно представить себе мир без Интернета и Интернет без Всемирной паутины — двух самых могущественных из когда-либо изобретённых инструментов знания.

Паутина — всепроникающий «www» — соединяет Интернет со способностью по-новому связывать всевозможные данные, информацию и знание. Сегодня трудно представить себе, как же всё это было в 1980 году, когда молодой инженер-программист европейской лаборатории квантовой физики (CERN) в Женеве задумался о том, как получить доступ к разобщённым, неструктурированным, неиерархичным фрагментам информации и связать их воедино.

Тим Бернерс-Ли, которого часто называют отцом Всемирной паутины, вспоминает это время в CERN в книге под названием «Как сплести паутину»: «Я писал свою первую программу вроде тех, что нашли применение в Паутине, в свободное от работы время и лично для себя. Никакой высокой цели я не ставил, я просто хотел найти способ запоминать связи между разными людьми, компьютерами и проектами в лаборатории». Иными словами, сама Паутина оказалась результатом протребления.

В итоге был создан инструмент знания, который кардинально изменил не только традиционный для нашей культуры способ мышления и обучения, но и — что становится всё более и более значимым — способ делать деньги, заниматься бизнесом, управлять экономикой и создавать богатство.

Далее, если примеры Торвальдса и Бернерса-Ли недостаточно убедительны, можно добавить, что три миллиарда сайтов Всемирной паутины в значительной степени являются продуктом протребления. Десятки, если не сотни тысяч протребителей — профессоров и студентов — в своё свободное время заполняют Сеть результатами своей умственной деятельности — научными докладами и исследованиями по любым темам и направлениям, которые только можно вообразить, от истории Средневековья до математики.

Пользуясь Интернетом, который революционизирует наши отношения к глубинным основам пространства и времени, учёные, опять-таки чаще всего в свободное время, связываются между собой по Сети, чтобы обсудить новейшие открытия во всех областях, от изучения простейших до производства пластмасс. Металлурги и управленцы, журналисты и эксперты оборонной промышленности знакомятся в Сети с миллиардами страниц информации и бесплатно добавляют к ним собственные данные и знания. Сотни тысяч самодеятельных журналистов рапортуют о своих наблюдениях или комментируют новости дня в своих онлайновых дневниках — блогах.

Допустим, что целых 95 процентов содержимого интернет-сайтов — всего лишь реклама или просто неточная, бессмысленная, ложная либо имеющая интерес для очень немногих информация; но и в этом случае у нас остаётся 150 миллионов сайтов с содержанием, которое можно обнаружить, связать и сопоставить в бесчисленных вариантах, чтобы создать свежий креативный способ мышления практически о любом аспекте создания богатства.

Это постоянно увеличивающееся содержание Интернета отчасти является результатом одного из величайших волонтёрских проектов человеческой истории. Благодаря своему вкладу в структуру и содержание протребители ускоряют инновации на видимом рынке. Это они во многом обеспечили перемены в том, как, когда и где мы работаем, каким образом компании связываются с поставщиками и потребителями и вообще во всех аспектах видимой экономики, являющихся предметом мониторинга со стороны экономистов.

Экономисты, впрочем, ещё продолжают оспаривать вклад Паутины в то, что они понимают под экономическим «ростом». Они могут по-прежнему игнорировать рост, который создаётся усилиями протребителей. Они останутся к нему слепы до тех пор, пока не примут во внимание захватывающее, сложное взаимодействие между видимой и невидимой экономиками в любой форме: исполнения родительской функции, улучшения системы здравоохранения, самодеятельного труда, создания нового бизнеса, выявления новых потребностей, научного предвидения или написания нового общедоступного программного обеспечения, а также в виде обеспечения доступа к знанию и организации его огромных объёмов с целью приспособления к нуждам наукоёмкой экономики.

Только когда мы сложим вместе денежную экономику и её скрытую часть, мы получим то, что обозначается термином «система создания богатства». Тогда же прояснится следующее: денежная система в ближайшем будущем разрастется самым радикальным образом, однако то, что мы делаем без денег, будет оказывать всё большее и большее влияние на то, что мы делаем с помощью денег. Протребители — это невоспетые герои экономики будущего.