Никлас Луман:
Реальность масс-медиа.
Глава 9. Единство и структурные сопряжения

Эти три программные области, которые мы рассматриваем отдельно, позволяют чётко различать их типику. Это не исключает взаимного заимствования. Репортажи, по распространённому мнению журналистов, должны быть написаны увлекательно (но что это значит? Должны легко читаться?), и многие сенсационные сообщения бульварной прессы отбираются в соответствии с их развлекательной ценностью ¹ (однако даже здесь развлечение можно было бы понимать шире и не в том смысле, который мы уточнили выше: как снятие самопорождённой неопределённости).

Прежде всего, реклама, чей коррелят в реальности (рынок) не слишком вдохновляет, вынуждена что-то выдумывать, то есть использовать [жанр] развлечения и сообщения об уже известном. Американское газетное дело обеспечило свою независимость в XIX веке сначала с помощью частных объявлений, а затем присовокупило к этому известия и развлечения. ² Результаты воздействия этой истории возникновения [американских газет] все ещё продолжают сказываться — не в последнюю очередь потому, что отдельные издания, прежде всего «Нью-Йорк Таймс», используют это типообразующее последствие для того, чтобы от этого отличаться. Сегодня мы обнаруживаем колонки или газетные страницы, посвящённые преимущественно компьютерной технике, автомобилям, экологическому огородничеству, путешествиям во время отпуска и так далее, в которых предметная информация используется для облачения рекламы. Нередко популярная иконография телевидения продуцирует распознаваемые образы и знания, которые способствуют трансляции содержания из одной области в некоторую другую. Итак, внутри отдельных программных областей можно наблюдать заимствования из других. Именно остроумная реклама играет с имплицитным знанием своих адресатов, не активируя его в памяти прямо и плоско. Репортажи также — с точки зрения стиля или видеоряда — обогащаются моментами развлечения, уничтожающего скуку. И всё-таки в типичном случае, когда продукция не предназначается для введения в заблуждение, можно легко определить то, какая программная область регулирует производство продукта. Если эта гипотеза вызывает сомнения, она допускает легкую эмпирическую верификацию.

Для распознавания программных областей требуются, правда, особые сигналы, которые обрамляют передачи. В газетных объявлениях должно быть отчётливо видно, что речь идёт не о новостях, а о рекламе. В случае телевидения, например, во время «зэппинга» ³ не сразу становится ясно, идёт ли развлекательная передача, передаются ли новости или репортажи. Можно вспомнить о получившем известность недоразумении в связи с трансляцией «Войны миров», когда многие зрители поверили, что речь действительно идёт о приземлении внеземных существ. В типичном случае фильмы маркируются как таковые в начале и завершении. Реклама распознается почти всегда мгновенно как таковая. Внешние рамки можно различить лишь в момент их вещания, однако для опытных телезрителей существует целый набор внутренних сигналов, которые позволяют провести идентификацию. ⁴ Однако проблема возникает лишь только потому, что применяется единое техническое средство (медиум), которое может использоваться применительно к самым различным формам.

И всё же не так-то легко принять тезис о единстве системы масс-медиа, покоящейся на трёх столь различных столпах: новости/репортажи, реклама, развлечения. Прежде всего, в глаза бросается неоднородность этих способов коммуникации. Конечно, эмпирически можно легко убедиться в том, что все три сферы используют одну и ту же технологию распространения и могут регулярно воспроизводиться в одной и той же газете или в рамках одного и того же времени теле- или радиовещания. Но именно тогда, когда пользуются кодом «информация/неинформация», особенно впечатляет разнородность воплощений, разнообразие производства раздражения и информации в отдельных медийных областях.

Новости, реклама и развлечение, безусловно, различаются в том, как они могут использоваться в дальнейшей коммуникации. Тот, кто хорошо информирован благодаря новостям и репортажам, может транслировать эту информацию далее или говорить именно о ней, а не о погоде, приводя тем самым в движение дальнейшую коммуникацию. Это не столь осмысленно в случае рекламы. Да и в развлечении дальнейшая коммуникация состоит не в том, чтобы дальше плести нить повествования или извлекать из этого уроки и учить других. Можно обмениваться вкусовыми суждениями и демонстрировать свою способность судить об этом. Однако в целом вклад всех трёх форм масс-медийной коммуникации, видимо, состоит в том, — ив этом они полностью согласуются, — чтобы создавать предпосылки для дальнейшей коммуникации, которые не требуют специального коммуникационного обсуждения. Это касается как актуального уровня [индивидуальной] информированности, так и актуальной [индивидуальной] культурности [Kultiviertsein] в сфере суждений о ценностях, жизненных формах, модном и более-не-модном. Ведь благодаря масс-медиа также можно оценить, воспринимается ли отход от общепринятого и демонстрация собственного мнения как нечто уместное или как провокационное. Поскольку масс-медиа порождают некую фоновую реальность, способную стать отправной точкой, то от неё можно и оторваться, выделиться на её фоне своими личными мнениями, прогнозами, предпочтениями и так далее.

Поэтому общественная функция масс-медиа обнаруживается не в целостности той или иной актуализированной информации (то есть не на позитивно оцениваемой стороне кода), а в порождённой таким образом памяти. ⁵ Память системы общества состоит в том, что при каждой коммуникации можно исходить из наличия некоторых заведомо известных предположений о реальности, которые не нужно специально вводить в коммуникацию и обосновывать в ней. Воздействие памяти проявляется во всех операциях общественной системы, а значит — во всех коммуникациях, где она служит для контроля текущей непротиворечивости с оглядками (im Seitenblick) на известный мир и исключает слишком рискованную информацию как невероятную. Таким образом, на те или иные рассматриваемые сегменты реальности (темы) наслаивается вторая реальность, не связанная консенсусными обязательствами. Каждый как наблюдатель может подвергнуться наблюдению другого наблюдателя, не испытывая при этом огдущения, будто они живут в различных, несоизмеримых мирах. Возможно даже развитие своеобразных спортивных отношений между упорно навязываемыми суждениями в коммуникации, которые тем не менее могут опираться на общую подразумеваемую реальность и избегают (за исключением пограничных случаев) опасности их психиатрического толкования. Прямые отсылки к передаваемым сообщениям могут варьироваться и соотноситься, главным образом, с последними известиями; однако в производстве латентной структуры повседневности и в постоянном воспроизводстве рекурсивности общественной коммуникации программные области взаимодействуют и поливают одну и ту же грядку, с которой, по мере надобности, могут получать урожай.

Итак, масс-медиа являются средствами (медиумами) не в том смысле, что передают информацию от знающего к незнающему. Они являются средствами (медиумами) трансляции в той степени, в какой подготовляют и так или иначе развивают фоновое знание, из которого можно исходить в коммуникации. Конституирующим различением является не «знание/незнание», а «медиум/форма». ⁶ Медиум подготавливает гигантскую, однако всё-таки ограниченную область возможностей, из которой коммуникация может отбирать формы, когда она временно ориентируется на определённые содержания. И именно здесь вносят свой вклад новости/репортажи, реклама и развлечения, причём весьма различными способами.

Другая причина для воспроизводства дифференции новостей/репортажей, рекламы и развлечения могла бы состоять в том, что масс-медиа посредством этих жанров одновременно поддерживают различные структурные сопряжения и тем самым воспроизводят различные способы соединения с другими функциональными системами. Реклама, несомненно, образует собственный рынок в системе экономики с собственными организациями, ориентированными на специальные рынки. Но этим реклама не ограничивается. Ведь реклама должна реализовывать свой продукт, развивая динамику [всей] социальной системы масс-медиа, а не только, как это в типическом случае имеет место с другими продуктами, посредством технической или физико-химико-биологической способности удовлетворения определённой потребности. Итак, в области рекламы экономика настолько же зависит от системы масс-медиа, насколько последняя зависит от экономики; и, как это типично для случаев структурных сопряжений, здесь невозможно установить никакой предметно-логической асимметрии, никакой иерархии. Можно лишь, аналогично термостату, констатировать наличие кибернетического круга, где уже от наблюдателя зависит мнение: регулирует ли система отопления температуру в помещении с помощью термостата или температура помещения с помощью термостата управляет функционированием системы отопления. ⁷

В случае развлечения эта же ситуация несколько теряет однозначность. Его принцип разрешения самопроизведённой неопределённости средствами информационных рядов обнаруживается и в искусстве, прежде всего в романе, но также и в музыке, танце, театре. Поэтому напрашивается мысль, что развлечение надо истолковывать как тривиальное искусство. Но что же тогда означает это различение «тривиальное/нетривиальное»? Предположительно, это различие состоит в проблематизации информации, или, точнее, в вопросе о том, наблюдается ли также и самореференция информации или нет. В случае самореферентности информация в рекурсивной сети удостаивается названия произведения искусства, то есть относится к тому, что селекция именно этой информации (и никакой другой) вносит в игру форм в произведении искусства. В случае тривиальности информация переживается лишь как нечто удивительное, как приятное снятие ещё открытых неопределённостей. Поэтому нисколько не исключается возможность переживать произведения искусства как тривиальные или тривиально их копировать, отказываясь от рефлексии сопутствующих возможностей, исключённых благодаря информационному ряду. В пользу этого не в последнюю очередь говорит тот факт, что в развлечении многое вымощено камнями, из которых первоначально должны были создаваться произведения искусства. ⁸ Здесь едва ли можно говорить о взаимных структурных сопряжениях, ибо невозможно увидеть, что приобрело бы искусство от его тривиализации в качестве развлечения, — пусть даже в смысле некоторого дрейфа в направлении к формам, которые всё меньше годятся для развлечений, то есть в смысле настойчивого принуждения к различию. Однако это приложение развлечения к системе искусства допускает наблюдение, а значит, — и более или менее широкую зону, в которой отнесённость (Zuordnung) коммуникации к искусству или к развлечению становится неоднозначной и отдаётся на откуп установкам наблюдателя.

С иной ситуацией мы вновь сталкиваемся в области новостей и репортажей. Здесь наличествуют чёткие структурные сопряжения между медийной системой и системой политической. Политика получает выгоду от «упоминаний» в масс-медиа и одновременно из-за этого раздражается (как Андреотти из-за карикатур Форратини). Масс-медийные сообщения чаще всего требуют некоторой реакции со стороны политической системы, которая, как правило, снова воплощается в виде масс-медийного комментария. Поэтому одни и те же коммуникации получают одновременно и медийную, и политическую релевантность. Но это существенно всегда лишь применительно к отдельным событиям и только ad hoc. Ибо дальнейшая переработка протекает в политической системе — прежде всего в условиях демократии и оппозиции, существующей в форме партий, — на совершенно иных путях, нежели в масс-медиа, где речь идёт о своего рода истории с продолжением. Эти различные рекурсивные сети в конечном счёте означают, что такие события, которые наблюдателю первого порядка могли бы представляться лишь как что-то единственно-определённое, как «политическая новость», всё же могут идентифицироваться абсолютно по-разному в зависимости от того, в какой системе осуществляется идентификация.

Аналогичные структурные сопряжения можно констатировать в отношении масс-медиа и спорта. Другие тематические области (искусство, наука, право) затрагиваются скорее как маргинальные: в типичной ситуации (но лишь в единичных случаях) правовая система испытывает раздражение в случае вынесения масс-медиа досудебного приговора или в случае такого рода корреспондентских сообщений, которые с точки зрения «ответственности за последствия» едва ли могут быть проигнорированы в ходе дальнейшего формирования юридического суждения. ⁹ Характерным случаем был «проигранный процесс Родни Кинга» в Лос-Анджелесе в 1992–1993 годах. Во всяком случае, расчленённость области новостей вытекает не только из специфической родовидовой логики, но и из тех возмущений, которые она порождает в других системах общества, и в типичном случае — в форме системно-системной координации. Last, but not least: во всех программных областях масс-медиа не стремятся выстраивать консенсусные конструкции реальности, — а если и ставят такую цель, то успеха не достигают. Их мир в изобилии содержит и воспроизводит различия мнений. Это происходит не только в тех случаях, когда сообщается о конфликтах, когда напрашивается подозрение в манипулировании или демонстрируются исключительно личные перспективы реальности «жизни».

Масс-медиа всегда — и без исключений — работают над своей собственной дискредитацией. Они сами комментируют, оспаривают, сами поправляют себя. Темы, а не мнения имеют решающее значение. О «смерти лесов» говорится так много потому, что мы в конечном счёте знаем лишь то, что не знаем причины этого явления, хотя в любом случае известно, что об этом есть много различных мнений. Ввиду комплексности тематик и обсуждений не помогает и сведение (Zurechnung) различий мнений к [различиям] в жёстко заданных структурах, скажем, в социальных слоях или идеологических пристрастиях. Мы учимся лишь наблюдать наблюдение и переживать сам конфликт во всех ожидающихся разногласиях как реальность. Чем больше информации, тем значительнее неопределённость и тем больше искушение утвердить собственное мнение, идентифицировать себя с ним и оставить его без изменений. Какие выводы должна сделать теория, исходя из такого описания?

Можно, пожалуй, исключить, что названные программные области образуют ту или иную собственную, операционно-замкнутую (!) функциональную систему. ¹⁰ Однако едва ли было бы убедительным и то представление, будто бы всякий раз речь идёт лишь о придатке тех или иных других функциональных систем, которые пользуются системой масс-медиа, словно техническим средством распространения своих коммуникаций. Тогда остались бы неучтёнными собственная динамика и «конструктивистский» эффект этих средств [распространения]. Ведь последние — как социальные коммуникации с далеко идущими последствиями — нельзя редуцировать к чистой технике. Этих проблем можно было бы избежать, если исходить из предположения о дифференциации системы масс-медиа на уровне их программ. Это позволяет выработать представление, что система использует свои программы, чтобы диверсифицировать своё отношение к другим функциональным системам общества; это протекает на структурном уровне, ибо контакты на уровне операционном — исключены. Подобные аранжировки известны и в других функциональных системах. К примеру, правовая система, чтобы уметь разделять отношения с самой собой, политикой и экономикой, дифференцирует источники юридической силы своих программ в соответствии с судопроизводством, законодательством и договором. ¹¹ Также и система искусства различает виды искусства (изобразительное искусство, поэзия, музыка и так далее), выделяемые в соответствии с тем, какие средства (медиумы) восприятия внешнего мира в них используются. Во всех этих случаях мы обнаруживаем одну и ту же трудность понимания системы как единства в этой дифференциации. У юристов существует проблема понимания «права судьи» и даже договора как источников права, а система искусства вообще лишь во второй половине XVIII века получает описание в виде системы «изящных искусств», и даже после этого, вплоть до сегодняшнего дня, продолжаются споры о том, относится ли к ней литература или нет.

Разделение масс-медиа на программные области, впрочем, как и дифференциация внутри программных областей, делают очевидным распад того порядка, который ранее характеризовался как классовое общество, и тем самым, со своей стороны, способствуют разложению классовой структуры. Это не означает, что отныне знаменитости потеряют свои отличия от других или что запущен процесс нивелирования. Однако фракционность внушения [социальной] значимости разрушает иллюзию сплошного превосходства или подчинённости (Unterlegenheit) различных слоёв населения. Масс-медийное производство покоится не на квазифеодальной классовой структуре, а на ролевой дополнительности аранжировщиков и представителей публики, заинтересованных каким-либо сектором. Благодаря этому снова и снова упоминаемые имена и постоянно всплывающие лица из политики, экономики, спорта и шоу-бизнеса группируются раздельно. Мы видим дома и меблировку, очевидно купленные, а не полученные по наследству, которые не позволяют сделать заключение относительно образования или влиятельности [их собственников]. Таким образом, страты, выделяемые на основе происхождения, замещаются фракциями знаменитостей; а утверждение о том, что будто бы где-то «из-за кулис» воздействует невидимая власть, относится к мифологии модерна, которая объясняет зрителю тот факт, почему сам он не был отмечен [таким же общественным признанием]. Если таким образом конструируется и получает всё новые подтверждения общественная реальность, то у никакой власти нет силы, чтобы этому противостоять. Потребности в упрощающих объяснениях переводятся в те qualitas occulta, ¹² которые делают возможным редуцирование воспринятой реальности к схеме власти и жертвы.

Мы можем подвести итог нашего анализа: функциональные системы идентифицируются как единство на уровне своего кода, то есть посредством своего первичного различия, а свои отношения к внешнему миру они дифференцируют на уровне своих программ. Различие кодирования и программирования в рефлексии системы одновременно является различием идентичности и различия. Разработка и степень ещё допустимой дифференциации программ зависят от специфической функции системы, а также от общественных условий их обособления.