От истины — к рекламе. Реклама относится к загадочнейшим феноменам всей сферы масс-медиа. Как состоятельные члены общества могут быть глупы настолько, чтобы расходовать немало денег на рекламу ради подтверждения своей веры в глупость других? Здесь трудно удержаться от того, чтобы не пропеть похвалу глупости, но очевидно, что это функционирует — пусть даже в форме самоорганизации глупости. Всё, что мы уже подозревали, — здесь нежданно становится истиной. Реклама пытается манипулировать, она работает неискренне и предполагает, что это предполагают другие. Она словно берёт на себя смертный грех масс-медиа — так, будто бы это могло привести к спасению всех остальных передач. Возможно, это и есть причина того, что реклама играет с открытыми картами. Здесь одним ударом решаются только что обсуждавшиеся проблемы подозрения в мотивированности. Реклама декларирует свои мотивы. Она оттачивает и, довольно часто, скрывает свои средства. Сегодня речь уже не идёт только о том, чтобы адекватно Действует закон прерывания и надежда на то, что именно благодаря этому немедленно активируется воспоминание о только что виденном. Память, которая Следующая широко распространённая техника «затемнения» 2 состоит в парадоксальном словоупотреблении. К примеру, уверяют, будто, потратив деньги, можно «сэкономить». В другом случае товары обозначаются как «эксклюзивные» в рекламе, очевидно предназначаемой для всех и каждого. «Деревенский стиль» (Rustikal) 3 рекомендуют для обустройства городских квартир. Именно в силу знания того, что речь идёт о рекламе, [наименование] «эксклюзивное» вызывает ощущение не исключённости, а включённости; выражение «деревенское» не отталкивает, а притягивает. Итак, рекламная техника нацелена на внедрение противоположного мотива. Или — она нацелена на утаивание объекта, за который нужно заплатить. В аранжировке образов то, что рекламируется, нередко оттесняется на задний план, так что лишь повернув другой стороной само изображение, можно догадаться, о чём идёт речь. То же самое можно сказать о временных секвенциях, в которых то, что рекламируется, выявляется лишь под самый конец. Dubo, Dubon, Dubonnet — один из ставших известными примеров. Эти переходы (задний план. / Передний план, начало/конец), очевидно, требуют от того, кто поначалу этим заинтересовался, некоторого напряжения, которое способствует запоминанию, Такие техники парадоксализации мотивов оставляют полную свободу (или, во всяком случае, так считается) разрешения парадокса решением — покупать или не покупать. Однако уже с этим связаны ожидания успеха. Ведь прежде всего важно проникнуть в сферу уже устоявшегося интереса и произвести специфическую неопределённость: успехом рекламы является уже то, что вообще ставится вопрос « К наиболее важным латентным (но затем стратегически используемым в таком виде) функциям рекламы относится формирование вкуса у людей, его не имеющих. После того как стала очевидной невозможность конвертации образования в деньги, всё же сохраняет известные шансы на успех противоположная возможность: деньги выступают под видом образования, — Тогда вкус, со своей стороны, служит для структурирования желания. Потребитель реагирует, — неважно, покупает он или не покупает, — так же как и другие, причём для этого не требуется прямо их имитировать. Это тоже связано с тем, что уже не существует того высшего слоя, который бы убедительно демонстрировал «подходящее» и «неподходящее». Скорее наоборот: в своих потребностях и демонстрационных предпочтениях высший слой ориентируется на вкусовой диктат рекламы; не в последнюю очередь также и потому, что рынок ничего другого и не предлагает и дифференцируется прежде всего на основе цен. В связи с этим стоило бы проследить зависимость рекламы и моды. Здесь реклама как текст и особенно в виде образов может в значительной степени обращаться к информации. На достаточно большой круг людей мода воздействует как самодостаточная мотивация. Соответствие моде, а именно по возможности мгновенная реакция на неё, является едва ли не принуждением. (На это обратили внимание ещё в XVII веке, когда было введено это понятие.) Из этого вытекает интерес к краткосрочной информации. Хотя мода, например на цветовые оттенки, должна планироваться за несколько лет до её прихода, однако проявляется она лишь на объекте, и тогда остаётся совсем немного времени для информирования о ней. Поэтому здесь реклама может предпосылать мотивы и потом всего лишь активизировать их в информационной форме. Проступает отчётливая тенденция в направлении массового производства и массовой моды. Удачные идеи малых предприятий заимствуются на ярмарках моды крупными производителями и затем в массовой форме появляются в их рекламе, так что почти не остаётся простора для комбинирования моды с неповторимостью дизайна (прежде всего в одежде). Так, реклама становится ещё одним фактором в порождении темпа трансформаций. Это затрагивает даже комплексные, с точки зрения планирования и техники производства, процессы. Например, для автомобилей неожиданно требуются округлые, а не угловатые формы, изящество — а не внушительность. Не стоит ещё раз повторять, что реклама (и, тем более, мода) разворачивается на уровне потребления знаков. Следовательно, и здесь речь идёт о конструировании, которое продолжает [выстраивать] свою собственную, первичную для неё реальность и при этом может выдерживать значительные колебания рынка и даже получать от этого выгоду. Характерно, что речь ведётся об определённом различии рекламы и рыночного успеха и, вероятно, о возможности производить Однако, пожалуй, наиболее важная схема рекламы заключена в отношении поверхностного и глубокого. Словно следуя древним техникам предсказаний, она обращается к рисунку поверхности для отгадывания глубинного. Поэтому она сродни и искусству орнамента. 8 Однако глубина теперь предстаёт уже не в виде судьбы, Конструирование реальности все в большей степени само становится проблемой, превращаясь в вопрос «как?» С открытием молодёжной сцены, платёжеспособного круга адресатов, выходящего и за пределы юного возраста, были связаны и новые формы интеграции маркетинга, рекламы и участия потребителей. «Тренд-скауты» высматривают будущие предпочтения. Культовые объекты, которые создают для подростков возможность совместно формировать свою отличительность, воплощаются в специфических продуктах, получают дизайн и имя, одновременно запускаются Кроме того, видимо, меняются и экономические мотивы, которые рационализуют расходы на рекламу. Расходы на рекламу возрастают, — например, по сравнению с тем, что расходуется на потребление. 10 Теперь в Германии только на автомобильную рекламу ежегодно тратится два миллиарда немецких марок: это больше, чем 500 марок на каждую проданную машину. 11 Ни о какой калькуляции издержек и доходов не может быть и речи. Речь, скорее всего, идёт о давлении, принуждающем оставаться на виду (аналогично тому обстоятельству, что в экономических расчётах удержание или увеличение сегмента рынка стало важнее прибыли). Но Успех рекламы не сводится только к экономическому успеху и росту продаж. Система масс-медиа и здесь обнаруживает собственную функцию, которая могла бы состоять в стабилизации отношения между избытком (Redundanz) и вариативностью в повседневной культуре. Избыток порождается тем, что продукт хорошо продаётся, that sells well, а вариативность — благодаря тому, что на рынке надо уметь выделять собственные продукты. Вторичная покупка одного и того же в условиях промышленного производства скорее является актом отчаяния, нежели разума. Поэтому необходимо дополнительно поддерживать мотивацию, и лучше всего это осуществляется средствами порождения иллюзии, что одно и то же вовсе не является | |
Примечания: | |
---|---|
| |
Оглавление | |
| |