Никлас Луман:
Реальность масс-медиа.
Глава 7. Реклама

От истины — к рекламе. Реклама относится к загадочнейшим феноменам всей сферы масс-медиа. Как состоятельные члены общества могут быть глупы настолько, чтобы расходовать немало денег на рекламу ради подтверждения своей веры в глупость других? Здесь трудно удержаться от того, чтобы не пропеть похвалу глупости, но очевидно, что это функционирует — пусть даже в форме самоорганизации глупости.

Всё, что мы уже подозревали, — здесь нежданно становится истиной. Реклама пытается манипулировать, она работает неискренне и предполагает, что это предполагают другие. Она словно берёт на себя смертный грех масс-медиа — так, будто бы это могло привести к спасению всех остальных передач. Возможно, это и есть причина того, что реклама играет с открытыми картами. Здесь одним ударом решаются только что обсуждавшиеся проблемы подозрения в мотивированности. Реклама декларирует свои мотивы. Она оттачивает и, довольно часто, скрывает свои средства. Сегодня речь уже не идёт только о том, чтобы адекватно и с информативными деталями описывать предлагаемые объекты, информируя об их наличии и цене. Рекламируют с помощью психологических комплексно-воздействующих средств, которые стараются обойти склонную к критике когнитивную сферу. Осознанное внимание привлекается на крайне короткое время, так чтобы не осталось времени на критическую оценку и продуманное решение. Дефицит времени компенсируется выразительностью (Drastik). Кроме того, в рекламных сюжетах темы и образы меняются от момента к моменту безо всякого внимания к «интертекстуальности». ¹

Действует закон прерывания и надежда на то, что именно благодаря этому немедленно активируется воспоминание о только что виденном. Память, которая что-то помнит, но ещё охотнее забывает, постоянно пропитывают чем-то новым; и новость информации — здесь, скорее, оправдание для намеренных напоминаний, что есть что-то, что можно купить, и что при этом определённые названия и зрительные фирменные знаки заслуживают особого внимания. Но это ничего не меняет в том, что никто не обманывается относительно цели рекламы и мотива её сообщений. Скорее можно предположить обратное: именно в силу того, что рекламодатель открыто заявляет о своём рекламном интересе, он с меньшим стеснением может обращаться с памятью и мотивами того, кому предлагается реклама. Осознанному обману положены правовые границы, однако они не запрещают скорее обычное соучастие в самообмане адресата. Сегодня реклама всё больше опирается на то, что мотивы воспринимающего рекламу становятся неузнаваемыми. В этом случае он понимает, что речь идёт о рекламе, но не осознает, как она на него влияет. Ему внушается мысль о свободе решения. Это подразумевает, что адресат, исходя из самого себя, желает то, чего он собственно вовсе не желал. Эту функцию изменения до неузнаваемости мотивов того, кому предлагается реклама выполняет доминирующая как в образах, так и в текстах современной рекламы тенденция к изящной форме. Изящная форма уничтожает информацию. Она выглядит самодетерминированной, не нуждающейся в дальнейшем прояснении, непосредственно просветляющей. Она тем самым не предлагает повода коммуницировать дальше, на что следующая коммуникация могла бы реагировать с помощью «Да» или «Нет».

Следующая широко распространённая техника «затемнения» ² состоит в парадоксальном словоупотреблении. К примеру, уверяют, будто, потратив деньги, можно «сэкономить». В другом случае товары обозначаются как «эксклюзивные» в рекламе, очевидно предназначаемой для всех и каждого. «Деревенский стиль» (Rustikal) ³ рекомендуют для обустройства городских квартир. Именно в силу знания того, что речь идёт о рекламе, [наименование] «эксклюзивное» вызывает ощущение не исключённости, а включённости; выражение «деревенское» не отталкивает, а притягивает. Итак, рекламная техника нацелена на внедрение противоположного мотива. Или — она нацелена на утаивание объекта, за который нужно заплатить. В аранжировке образов то, что рекламируется, нередко оттесняется на задний план, так что лишь повернув другой стороной само изображение, можно догадаться, о чём идёт речь. То же самое можно сказать о временных секвенциях, в которых то, что рекламируется, выявляется лишь под самый конец. Dubo, Dubon, Dubonnet — один из ставших известными примеров. Эти переходы (задний план/передний план, начало/конец), очевидно, требуют от того, кто поначалу этим заинтересовался, некоторого напряжения, которое способствует запоминанию, и в случае успеха — закрепляется в виде интереса.

Такие техники парадоксализации мотивов оставляют полную свободу (или, во всяком случае, так считается) разрешения парадокса решением — покупать или не покупать. Однако уже с этим связаны ожидания успеха. Ведь прежде всего важно проникнуть в сферу уже устоявшегося интереса и произвести специфическую неопределённость: успехом рекламы является уже то, что вообще ставится вопрос «или-или» (надо или не надо покупать новый кухонный гарнитур); ведь скорее всего вероятнее было то, что разум озадачен не кухней, а чем-нибудь другим. Это, естественно, относится лишь к распознаваемой рекламе и не существенно для рекламы, которая в качестве таковой совсем не воспринимается. В этом случае реклама играет с различением осознанное/неосознанное. Парадоксальность состоит тогда в том, что осознанные решения принимаются неосознанно, — но опять-таки в виде свободного выбора и без принуждения или угрозы, или демонстрации ложных фактов. В остальном и завуалированная реклама во многих случаях настолько стандартизирована, что уже распознается как таковая. Между тем уже хорошо известно, что «спонсорство» (sponsoring) (уже обращает на себя внимание специально для этого созданное слово!) относится не к благотворительности, а к рекламе. ⁴

К наиболее важным латентным (но затем стратегически используемым в таком виде) функциям рекламы относится формирование вкуса у людей, его не имеющих. После того как стала очевидной невозможность конвертации образования в деньги, всё же сохраняет известные шансы на успех противоположная возможность: деньги выступают под видом образования, — и в значительном объёме, конечно в кредит. ⁵ Эта функция относится к символическому качеству объектов, которое выражается, пусть и неполно, также и в их цене. ⁶ С помощью этой функции мы можем обеспечивать себя как оптически, так и вербально гарантиями [правильности] отбора там, где мы не имеем в своём распоряжении собственных критериев, — и это даже не нужно покупать, ибо реклама обслуживает бесплатно. Важность этой функции замещения вкуса возрастает в связи с нынешним разложением ( в XVIII веке ещё предполагавшейся) зависимости между принадлежностью к социальному слою и вкусом, а также в связи с потребностью дополнительного прививания вкуса (Nachrustungsbedarf) в случае стремительного карьерного роста и нерегулируемой практики заключения браков именно в высших слоях общества.

Тогда вкус, со своей стороны, служит для структурирования желания. Потребитель реагирует, — неважно, покупает он или не покупает, — так же как и другие, причём для этого не требуется прямо их имитировать. Это тоже связано с тем, что уже не существует того высшего слоя, который бы убедительно демонстрировал «подходящее» и «неподходящее». Скорее наоборот: в своих потребностях и демонстрационных предпочтениях высший слой ориентируется на вкусовой диктат рекламы; не в последнюю очередь также и потому, что рынок ничего другого и не предлагает и дифференцируется прежде всего на основе цен.

В связи с этим стоило бы проследить зависимость рекламы и моды. Здесь реклама как текст и особенно в виде образов может в значительной степени обращаться к информации. На достаточно большой круг людей мода воздействует как самодостаточная мотивация. Соответствие моде, а именно по возможности мгновенная реакция на неё, является чуть ли не принуждением. (На это обратили внимание ещё в XVII веке, когда было введено это понятие.) Из этого вытекает интерес к краткосрочной информации. Хотя мода, например на цветовые оттенки, должна планироваться за несколько лет до её прихода, однако проявляется она лишь на объекте, и тогда остаётся совсем немного времени для информирования о ней. Поэтому здесь реклама может предпосылать мотивы и потом всего лишь активизировать их в информационной форме. Проступает отчётливая тенденция в направлении массового производства и массовой моды. Удачные идеи малых предприятий заимствуются на ярмарках моды крупными производителями и затем в массовой форме появляются в их рекламе, так что почти не остаётся простора для комбинирования моды с неповторимостью дизайна (прежде всего в одежде). Так, реклама становится ещё одним фактором в порождении темпа трансформаций. Это затрагивает даже комплексные, с точки зрения планирования и техники производства, процессы. Например, для автомобилей неожиданно требуются округлые, а не угловатые формы, изящество — а не внушительность.

Не стоит ещё раз повторять, что реклама (и, тем более, мода) разворачивается на уровне потребления знаков. Следовательно, и здесь речь идёт о конструировании, которое продолжает [выстраивать] свою собственную, первичную для неё реальность и при этом может выдерживать значительные колебания рынка и даже получать от этого выгоду. Характерно, что речь ведётся об определённом различии рекламы и рыночного успеха и, вероятно, о возможности производить что-то на основе проверенных опытом рекламных правил, хотя и неизвестно, оправдает ли это усилия. Во всяком случае, здесь говорится не о таких субъективно исчисляемых различиях, как искренность/неискренность или истинность/неистинность, а непременно — лишь о прекрасной видимости. Основную идею этой формы массовой коммуникации можно датировать XVII веком, то есть эпохой придворной культуры, когда эта первая операционная реальность самопредставления ещё принимала вид интеракции. С этих пор союз прекрасной видимости и кратковременности (kurze dauer) становится темой европейской дискуссии. Реклама постоянно требует нового и на этом же основывается власть моды. Мода способна на какое-то время лишить силы даже смехотворное. ⁷

Однако, пожалуй, наиболее важная схема рекламы заключена в отношении поверхностного и глубокого. Словно следуя древним техникам предсказаний, она обращается к рисунку поверхности для отгадывания глубинного. Поэтому она сродни и искусству орнамента. ⁸ Однако глубина теперь предстаёт уже не в виде судьбы, а в форме рекламной необязательности. Реклама не может определять то, что думают, чувствуют и желают её адресаты. Она может калькулировать перспективы своего успеха и получать за это плату. В этой связи она калькулирует экономически. В рамках же масс-медийной системы она следует иным законам. Она занимает поверхность дизайна и оттуда указывает на глубину, которая для неё самой остаётся недоступной. Предшествующие размышления могли оставить впечатление статического рассмотрения рекламной сферы. Это важно исправить. В одной только области телевизионной рекламы, в последние сорок лет её существования, обозначились существенные переориентации. ⁹

Конструирование реальности все в большей степени само становится проблемой, превращаясь в вопрос «как?» С открытием молодёжной сцены, платёжеспособного круга адресатов, выходящего и за пределы юного возраста, были связаны и новые формы интеграции маркетинга, рекламы и участия потребителей. «Тренд-скауты» высматривают будущие предпочтения. Культовые объекты, которые создают для подростков возможность совместно формировать свою отличительность, воплощаются в специфических продуктах, получают дизайн и имя, одновременно запускаются и в рекламу, и в производство. (Следовательно, речь уже не идет, в первую очередь, о том, чтобы в максимальных количествах продавать изделия массового производства.) Культовые объекты сами порождают необходимое для идентификации различие. Поэтому становятся излишними политико-идеологические различия, направленные против «капитализма». Отпадают колебания по поводу сотрудничества с рекламой, которое [прежде] отождествлялось с пособничеством капитализму. Адресаты рекламы соглашаются на взаимодействие. На короткое время (а значит, более эффективно) культовые объекты должны инсценироваться. Люди сами характеризуют себя как «сцену», как «техносцену» и так далее, где одна из сторон остаётся открытой для того, что придёт позднее.

Кроме того, видимо, меняются и экономические мотивы, которые рационализуют расходы на рекламу. Расходы на рекламу возрастают, — например, по сравнению с тем, что расходуется на потребление. ¹⁰ Теперь в Германии только на автомобильную рекламу ежегодно тратится два миллиарда немецких марок: это больше, чем 500 марок на каждую проданную машину. ¹¹ Ни о какой калькуляции издержек и доходов не может быть и речи. Речь, скорее всего, идёт о давлении, принуждающем оставаться на виду (аналогично тому обстоятельству, что в экономических расчётах удержание или увеличение сегмента рынка стало важнее прибыли). Но в то же время это означает, что формы рекламы получают всё большую свободу, — если только они оказываются пригодными для мобилизации внимания, если они функционируют лишь в виде коммуникации. Поэтому хорошие аргументы в пользу растущей дифференциации систем с уменьшающимися структурными зависимостями между ними обнаруживаются именно в отношении экономики и рекламы.

Успех рекламы не сводится только к экономическому успеху и росту продаж. Система масс-медиа и здесь обнаруживает собственную функцию, которая могла бы состоять в стабилизации отношения между избытком (Redundanz) и вариативностью в повседневной культуре. Избыток порождается тем, что продукт хорошо продаётся, that sells well, а вариативность — благодаря тому, что на рынке надо уметь выделять собственные продукты. Вторичная покупка одного и того же в условиях промышленного производства скорее является актом отчаяния, нежели разума. Поэтому необходимо дополнительно поддерживать мотивацию, и лучше всего это осуществляется средствами порождения иллюзии, что одно и то же вовсе не является чем-то тождественным, а представляет собой нечто новое. Соответственно, главная проблема рекламы заключается в том, чтобы непрерывно представлять нечто новое, одновременно сохраняющее верность марке, то есть в том, чтобы производить избыточность и вариативность. Так, BMW остаётся BMW, но от модели к модели он становится лучше, и даже его утилизация, так называемый «resycling», может совершенствоваться. Чтобы уметь это наблюдать, необходима минимальная мера информации. Так возникает комбинация высокой стандартизации со столь же высокой поверхностной дифференцированностью — своего рода лучший из возможных миров, где порядка столько, сколько нужно, а свободы столько, сколько возможно. Реклама делает этот порядок известным и проводит его в жизнь. Так, в типичных американских ресторанах можно выбирать между салатными приправами (французской или итальянской), но бессмысленно требовать оливковое масло и лимонный сок и пытаться самому определить приемлемую степень смешения. Очевидно, что в подобной ситуации лишь немногие находят выход в том, чтобы просто отказаться от салата.