Технология власти.
Глава 3. Методы политического влияния и манипулирования

1. Методы политического влияния

Усиление роли политического влияния в жизни общества, являясь симптомом перехода от тоталитарных форм правления к демократическим, предопределяет интерес к механизмам осуществления влияния. В этом отношении большую роль играют политические партии как основное средство связи между обществом и властью.

Политическую партию можно определить как организацию, соединяющую определённое социальное движение с тем или иным мировоззрением (идеологией) и целевыми установками (программой). В той мере, в какой партия соединена и реально отражает интересы и настроения социального движения, данной социальной группы, она может сохранять или расширять своё влияние. Отрыв партии от социального движения ведёт её к кризису, быстрой утрате популярности и влияния. Особое значение для деятельности партии, её влияния на население имеют такие факторы, как привлекательность (популярность) её лидера, умение отстаивать интересы избирателей, сотрудничать с (местной) властью и осуществлять её конструктивную критику. Очень важен учёт партийным руководством преобладающих настроений, способность влиять на них. Сила позиций партий может определяться умелой ориентацией на значительную социальную группу (профессиональную, возрастную), а также выдвижением таких целей и ориентиров, которые могут объединить и консолидировать различные группы (проблемы экологии, здоровья, социальной защищённости, разумного досуга, общественной безопасности и так далее). С помощью партийной системы правящие круги обеспечивают сохранение в своих руках высшей политической власти, приспособление существующего строя к новым условиям, воздействие на сознание масс в нужном направлении.

Партии имеют первостепенное значение также в деле поддержания жизнеспособности институтов власти — они служат своеобразным буфером, предохраняющим конституционные институты от резких потрясений и обеспечивающим им определённую стабильность. Деятельность политической партии неразрывно связана со всей политической жизнью страны, во многом определяя её. Западные политологи отмечают, что в конечном счёте политические партии существуют для того, чтобы заполнять вакантные государственные должности. Так в Великобритании большинство руководителей местных отделений партий согласились с тем, что их главная цель — быть избранными членами парламента. Все многообразные функции местных партийных организаций фактически подчинены их участию в предвыборной борьбе; для успешного ведения этой борьбы необходимо в промежутке между выборами держать избирательный механизм в состоянии готовности, вовремя подбирать парламентского кандидата, выявлять возможных сторонников партии среди избирателей округа и так далее. Это обеспечивается благодаря идентификации избирателей с определённой политической партией.

Существуют по крайней мере два вида политической поддержки партии со стороны индивидов — специфическая и диффузная.

Первая означает такие отношения между индивидом и партией, когда индивид поддерживает её лишь постольку, поскольку это даёт ему какие-то личные выгоды, и прекращает её поддерживать, как только чувствует, что это становится для него невыгодно. Вторая же, напротив, основывается на совпадении долговременных интересов индивида и партии, оказывается относительно независимой от эпизодических флуктуаций. Партия, как правило, стремится представить себя как «партия процветания», доказывая, что именно во время её правления происходит рост благосостояния, подъём промышленного производства, сокращение безработицы, снижение налогов и так далее. Такая линия особенно важное значение имеет при переизбрании на новый срок президента, когда работа будущей администрации представляется избирателям как исправление ошибок в политике прежнего правительства, для чего граждан призывают предоставить президенту возможность закончить начатую работу.

Политические партии — лишь один из механизмов осуществления политического влияния. Наряду с ними большую роль могут играть группы давления, группы интересов, отдельные монополистические объединения и так далее.

Перегруппировка сил, дробление власти Постоянное пребывание у власти одной партии ведёт к отождествлению её с политической системой. Получается так, что замена этой партии другой равнозначна изменению политической системы. Смена власти в таком случае может вылиться в резкие столкновения. Чтобы этого не произошло, в рамках доминирующей партии предпринимается перегруппировка сил, которая подчинена задаче урегулирования тех или иных кризисных явлений, повышения устойчивости и маневренности политической системы. Она осуществляется за счёт создания эффективного сдвоенного центра — партий, функционирующих на консенсусно-альтернативной основе. Элита требует от своих партий, чтобы они были настолько «консенсусными» в отношениях друг с другом, чтобы их соперничество не препятствовало нормальному течению политического процесса, и настолько «альтернативными», чтобы своей политикой отвлечь слои, недовольные правящей партией, от влияния оппозиционных сил.

Перегруппировочные процессы — это по преимуществу политическое приспособление к вновь возникающим реалиям общественного развития. Они играют роль временного стабилизирующего фактора. В качестве яркого примера этого процесса можно назвать перегруппировку, осуществлённую ба Западе неоконсерваторами, которые смогли существенно потеснить левые силы. Причины утраты влияния левыми партиями, когда за короткое время они лишились многих своих бастионов и поддержки значительной части избирателей, являются весьма поучительными с точки зрения рассматриваемой проблемы.

Основная причина слабости левых — их ошибки в области экономической и финансовой политики. Экономический кризис, начавшийся с середины 1970-х годов, привёл к интеллектуальной стагнации левых, которым не удалось предложить убедительную альтернативу предшествующей модели развития. Они не сумели обновить свои концепции государственного регулирования экономики и концепции социальной политики.

Вместо того, чтобы давать новые, творческие ответы, они опирались на устаревшие представления, слишком долго занимали оборонительные позиции, слишком слепо верили в то, что государство в состоянии осуществить инновации в масштабе всей экономики.

Идеологические противники левых — неоконсерваторы умело воспользовались их ошибками. Они осуществили перегруппировку сил и переоценку теоретических постулатов, мобилизовав в свою поддержку достижения общественных наук. Неоконсерваторы адаптировали себя и свои теории к современному уровню развития западных обществ.

Поэтому речь шла не просто о возвращении к старым консервативным позициям, а о дальнейшем динамическом развитии общества.

Они пытались представить себя той силой, которая способна вывести общество ид кризиса и дать ответы на общественные проблемы. Используя конъюнктурные изменения в экономике, неоконсерваторы выступили и как реформаторы, выдавая временные стабилизирующие тенденции как успех неоконсервативной стратегии. Они пришли к выводу, что чисто технократический подход к решению проблем, который длительное время практиковали социал-демократы, совершенно недостаточен. Понадобилось более глубокое видение проблем и для обеспечения необходимого консенсуса, и для определения путей дальнейшего развития в обществе, с чем они успешно справились, перехватывая иногда лозунги своих политических противников.

Важным моментом с точки зрения усиления влияния во властных структурах является развитие процесса иерархизации властных структур и тем самым дробления властных полномочий. Результатом становится то, что власть при этом получает каждое звено иерархии, стремящееся естественно к самостоятельности и обособленности.

Отрицательным последствием иерархизации является усиление бюрократического злоупотребления властью в процессах принятия решений.

Бюрократизация, которая неизбежно сопровождает институционализацию политического влияния, часто в значительной степени уничтожает сам смысл влияния как демократического атрибута современного общества. Это порождает реакцию общества в виде появления новых, «нетрадиционных» форм воздействия на власть снизу — от полулегальных, то есть отчасти признаваемых общественным мнением различных групп давления, основанных на сложившихся экономических, социальных, экологических интересах (профсоюзы, организации женщин, молодёжи, общество потребителей, экологические инициативы, и так далее), до случайных, эпизодических (разовые студенческие выступления, «голодные бунты» и так далее).

Преобразование партий в «партии для всех». Эволюция партий в западных странах привела к тому, что и буржуазные «элитарные» партии, и массовые левые партии постепенно преобразуются в партии нового типа — «партии для всех» или «всенародные партии».

Первостепенной задачей такой партии является успех на выборах, что влечёт за собой внутреннюю перестройку партийного механизма. Прежде всего в жертву прагматическому подходу приносится партийная идеология: строгие доктринальные принципы становятся ненужным балластом.

Соответственно снижается роль активистовхранителей и распространителей партийной доктрины, их количество уменьшается.

Позиции же партийной верхушки усиливаются, а основным критерием её успеха становится участие в управлении. Такая партия больше всего стремится избежать идентификации с определённым классом или слоем, напротив, она пытается предстать объединительницей различных интересов и выразительницей общих интересов.

В качестве образца «партии для всех» называют прежде всего христианскодемократическую и социал-демократическую партии ФРГ. Причастность партий к типу «партии для всех» определяется несколькими основными чертами: апелляцией к избирателям из всех слоёв и групп населения; отказом от идеологии, образующей мировоззренческую замкнутую систему; приоритетностью успеха на выборах и реальной возможностью стать правящей партией.

Преобразование партий в «партии для всех» — одно из важных проявлений политической стратегии Запада, направленной на интеграцию всех классов и слоёв общества в систему. В связи с этим функции партий усложняются. Партия превращается в постоянно действующую дисциплинарную организацию, которая контролирует действия своих депутатов в парламенте через органы печати, разрабатывает и формулирует политические установки, пропагандирует их среди избирателей.

Ещё более сложны функции правящей партии.

Это связано с превращением партии из добровольной ассоциации единомышленников в институт представительной демократии, что сопровождается усилением партийного аппарата и его господством над партией, выдвижением в противовес рабочим партиям программы межклассовой солидарности во имя достижения народного единства. Партия с этой точки зрения должна быть ареной посредничества, урегулирования общественных конфликтов путём дискуссий и компромиссов ¹.

В ФРГ, например, в целом завершён процесс интеграции наёмных работников в обе «народные партии» (СДПГ и ХДС/ХСС). И хотя социальные и политические противоречия сохраняются, они носят менее острый характер, чем в «эпоху Веймара». Во всяком случае, боннское государство для большинства рабочих не есть нечто «чужое», «враждебное». Партии, представленные в Бундестаге, уже не являются «идеологическими партиями» — во всяком случае провозглашается, что они стали «народными». ХДС/ХСС и СДПГ стремятся говорить от имени всего общества и действовать, в первую очередь, в общесоциальных интересах. Они декларируют отказ от ориентации исключительно на те или иные слои и группы общества, и потому становится возможной политика демократического компромисса. Хотя между СДПГ и ХДС/ХСС существуют значительные различия во многих отношениях, непроходимой пропасти между ними нет.

Использование примыкающих специализированных организаций

В современных условиях одной из существенных особенностей функционирования крупных парламентских партий Запада является наличие «фланкирующих», примыкающих к ним организаций, призванных помочь усиливать влияние партий на различные социальные слои и группы. Большим количеством такого рода организаций располагает, например, ХДС в ФРГ.

Специализированные организации очень различны как по своим задачам, так и по статусу. Одни из них являются уставными и носят название объединений. К ним относятся: молодёжный союз, женское объединение, социальные комитеты, коммунально-политическое объединение, объединение среднего сословия, экономическое объединение и так далее. Другие организации формально не связаны с партией.

Объединения выполняют две функции — внешнюю и внутреннюю. Внешняя состоит в том, что они связывают партию с различными общественными группами. Внутренняя заключается в защите особых интересов этих групп в политике самой партии. Анализ деятельности специализированных организаций позволяет сделать следующие выводы: Наличие специализированных организаций придаёт внешнему облику партии множество оттенков, помогая ей апеллировать к различным социальным группам избирателей.

Они являются связующим звеном между партией и «непартийными» организациями.

1. Специализированные организации являются существенным дополнением членской массы партии, вовлекая в орбиту организованного влияния гораздо больше людей.
2. Наличие «фланкирующих» организаций обусловлено в первую очередь социальной разнородностью членской массы. Кроме того, канализируя многочисленные требования и протесты снизу в определённое орга
3. Вместе с тем существование «фланкирующих» организаций создаёт для лидеров и ряд неудобств, препятствуя курсу на усиление сплочённости и дисциплинированности партийных рядов.

Выборы

Одним из наиболее важных механизмов, с помощью которого осуществляется политическое влияние, регулируется массовое политическое поведение, являются выборы. Они помогают современным правительствам сохранить свою силу и власть, так как широкое вовлечение масс в избирательные кампании снижает угрозу подрыва существующего порядка.

Выборы дают возможность данному правительству говорить о своей легитимности, о поддержке своего политического курса широкими слоями населения. Однако на деле выборы создают иллюзию принятия гражданами политических решений, так как реально они, во-первых, ничего не требуют от избранников, а всего лишь выражают коллективное согласие, во-вторых, избирают только должностных лиц, не принимая непосредственного участия в формировании их политического курса.

Важная роль парламентских партий в защите интересов доминирующих кругов наглядно проявилась в ходе реформы избирательного права (снижение возрастного избирательного ценза до 18 лет), осуществлённой на рубеже 1970-х годов в большинстве ведущих западных стран. Расширение избирательного контингента за счёт молодёжи свелось преимущественно к дополнительному перераспределению голосов между основными парламентскими партиями. Наиболее рельефно значение парламентских партий раскрылось в странах с двухпартийной системой, где чётко разработан механизм оттеснения «третьих» партий: не случайно правящие круги именно этих стран (США, Великобритания) раньше других (в частности, Франции или Италии) пошли на подобную реформу.

Деятельность политических партий, направленную на проведение выборов, можно структурировать следующим образом:

1. Деятельность партии в период между выборами.
2. Этап выборов на местном уровне.
3. Этап выборов на национальном (общегосударственном) уровне.

Следует отметить, что различие между первыми двумя этапами чисто количественное — в степени интенсивности воздействия на население. Рассмотрим основные методы политического влияния во время выборов.

1. Большая роль в избирательных кампаниях отводится созданию «имиджа» кандидата, то есть некоего упрощённого, но очень яркого и привлекательного образа, формируемого на основе эмоционального восприятия. Монополия на средства воздействия на массы повышает значение эмоциональной апелляции, а следовательно, и политической рекламы, обращающейся прежде всего не к разуму, а к чувствам избирателей. Принципиальная схожесть политических платформ кандидатов усиливает роль эмоционального фактора в ходе выборов. Поэтому в период избирательных кампаний политическая платформа кандидата намеренно затушевывается и как бы отходит на второй план, а внимание избирателей фокусируется на личностных характеристиках кандидата. Такой характер социально-психологического воздействия способствует эффективности эмоциональной апелляции. Во Франции, например, во время выборов редакции газет и журналов снабжались большой подборкой фотографий, иллюстрирующих этапы биографии кандидата, проводились специализированные пресс-конференции. Целые группы людей внимательно следили за публикациями о кандидате в прессе, готовя ответы и уточнения. Ф. Миттеран, в частности, признавался, что не любит выступать по телевидению. Тем не менее следуя советам специалистов по политическому маркетингу он тщательно отрабатывал свои выступления по телевидению и радио. Пропагандистский материал также нес на себе печать персонификации: были выпущены многоцветные плакаты с его изображением, плакат «Изменим жизнь с Ф. Миттераном», портреты разного формата, наклейки, сувениры и так далее.

   В Великобритании «неполитический» характер избирательной кампании порой приводит к тому, что кандидат не только не затрагивает проблем национального масштаба, но даже избегает говорить от какой партии он выступает. Преследуется только одна цель — создать члену парламента репутацию человека, радеющего о своих избирателях и доступного им. Кроме личных качеств кандидата (энергичность, обходительность, терпеливость и так далее), большое значение для «имиджа» имеет возраст, профессия и акцент — социальная визитная карточка англичанина. Поэтому кандидаты проходят тщательный отбор в местных отделениях партий, прежде чем их кандидатуры будут выставлены на широкое обсуждение.

2. Деятельность такого политического института как выборы основывается на широком использовании научно-технических достижений, на совершенствовании старых и развитии новых средств массовой информации — особенно телевидения, на применении новых методов анализа социально-политических явлений, новых научных разработок в области психологии. Все эти факторы составляют основу так называемой «новой политики», представляющей собой качественно иную технологию и методологию проведения избирательных кампаний в США. Её задача — сделать достаточно гибким традиционный партийный механизм, приспособить его к использованию новых возможностей воздействия на массы, которые открывает научно-техническая революция.

   Особо важное место в методах «новой политики» занимает «политическая реклама», на которую затрачивается около трети средств, отпущенных на избирательную кампанию. В развитых западных странах реклама стала средством политической борьбы. В её задачу входит создание у масс определённой системы нравственных ценностей с помощью внедрения в их сознание представлений, построенных на эмоциональных апелляциях. Политическая реклама основывается главным образом на методе внушения и является одной из форм целенаправленного политического и идеологического психопрограммирования людей, воздействия на общественное сознание в заданном направлении. В основе психоэмоционального воздействия лежит обращение к общенациональным ценностям (например, «американская мечта»), патриотизму граждан, традициям и так далее.

   Наиболее интенсивно политическая реклама используется в периоды обострения внутрипартийной и межпартийной борьбы — во время предвыборных кампаний, особенно кампаний по выбору верховных органов власти. В остальное время она используется партийными фракциями в Сенате и в палате представителей (в США), а также содержится в заявлениях правительства по вопросам внутренней и внешней политики. Чем больше сфер общественной жизни вовлечено в политическую рекламу, тем выше степень её эффективности (так в середине 1970-х годов до 95 процентов населения СССР верили в преимущества социалистической системы). Массовость политической рекламы нельзя, однако, отождествлять с «гигантоманией»: так множество небольших плакатов обладают гораздо большей степенью воздействия, чем один гигантский, расположенный даже в людном месте — его очень скоро перестают замечать. Здесь действует принцип: «успехи достигаются небольшими, но постоянными усилиями».

3. Что касается конкретных форм политического воздействия, то в первую очередь необходимо обратить внимание на средства массовой информации. Их роль хорошо изучена, поэтому здесь можно упомянуть лишь о некоторых особенностях их использования в настоящее время. Акцент в использовании средств массовой информации сегодня сместился с газет и журналов на телевидение, охватывающее более широкую аудиторию и обладающее особыми способами психологического воздействия. При использовании журналов предпочтение отдаётся специализированным изданиям, так как обращение к специализированным аудиториям повышает эффективность воздействия. Примечательно, что при всём огромном значении общегосударственных средств массовой информации, например, в Великобритании следствием «неполитического» характера местной избирательной кампании является то, что выступления в столичной печати, на радио и телевидении находят на местах лишь слабый отклик. Кроме того, соперничающие местные организации слабо осведомлены о действиях друг друга и почти не реагируют на них.
4. Менее значительными, чем средства массовой информации, но всё-таки достаточно эффективными, являются социологические опросы населения, которые используются для психологического давления на избирателей. Особое значение в этом плане имеет апелляция к «мнению большинства», якобы выявленному беспристрастными компьютерами институтов общественного мнения. Компьютерный анализ данных, полученных в результате опроса общественного мнения, позволяет выявить «колеблющихся» избирателей и обращаться непосредственно к ним, посылая «персонализированные» письма от самого кандидата, что опять же легко достигается при помощи компьютера. Зачастую в опросах изменяется шкала оценок какого-либо явления общественной жизни: вместо, например, пятибалльной оценки предлагается двухбалльная, альтернативная. Смещается акцент от оценки деятельности правительства к оценке деятельности президента, что в конечном счёте сводится к оценке его личности, а человеческие качества традиционно оцениваются более высоко, чем политические акции. Кроме того, большинство так называемых «колеблющихся» избирателей будут в силу разных факторов (например, в силу патриотизма) склоняться к положительной оценке (при альтернативной постановке вопроса). Наконец, монополия на средства массовой информации даёт возможность выборочно публиковать результаты опроса, либо не публиковать их вообще, что играет немаловажную роль в формировании общественного мнения.
5. Большое влияние имеют широковещательные выступления президентов, премьер-министров и политических лидеров, что также требует эффективного использования средств массовых коммуникаций и результатов опросов. В состав администрации включаются искушённые специалисты по опросам населения и по связям с прессой. Особое внимание уделяется подготовке к прямым контактам с народом во время поездок по стране.
6. В последнее время наблюдается тенденция к усилению значения местных партийных организаций. По мнению западных политологов, для того, чтобы добиться выдвижения своего кандидата на ответственный пост члена парламента, Сената и так далее, нет необходимости быть партийным лидером или пользоваться его поддержкой. Важно продемонстрировать способность завоевать поддержку значительного, но не обязательно подавляющего числа избирателей. Эту задачу выполняют первичные выборы (в США) или местные выборы (в Великобритании), которые, по мнению ряда политологов, превратились в главный этап выдвижения кандидата. Повышение роли первичных выборов в функционировании партийно-политического механизма ещё более увеличило и без того немалое значение средств массовой информации в определении меры популярности того или иного претендента и поведения избирателей. Так, например, сенатор Дж. Кеннеди весной 1960 года выступил в Западной Вирджинии перед школьниками, причём правом голоса обладал только учитель. Но сколько газет обошла эта трогательная фотография. Великое множество аналогичных выступлений и предопределило в 1961 году избрание Кеннеди на пост президента США. Очевидно, что на первичных выборах при прочих равных условиях больше шансов имеет тот претендент, который был более известен до начала избирательной кампании.
7. Большое значение имеют предвыборные собрания с обязательным участием представителей прессы. Традиционная форма укрепления позиций кандидата — выступление на собрании, которое предварительно широко рекламируется (уличные афиши, публикации в местной прессе, листовки в почтовых ящиках). В местной прессе широко освещается ход собрания и его итоги (причем помимо кандидата в собрании участвует ещё два-три оратора). И хотя само собрание, как правило, не привлекает большой аудитории (например, в Великобритании), огромное значение имеет сам факт его проведения. В целях обеспечения популярности кандидаты и политические лидеры с готовностью принимают приглашения участвовать в церемониях открытия выставок, ярмарок, присутствуют на конкурсах красоты, выпускных балах в колледжах и так далее. В Великобритании большинство членов парламента и некоторые кандидаты имеют постоянные конторы в своих округах, где принимают избирателей и депутации с различными жалобами или требованиями.
8. Кандидаты стремятся встретиться лично с возможно большим числом избирателей, поэтому широко распространены обход кварталов, квартир, беседы на улицах, в магазинах или у заводских ворот. Активисты партии накануне выборов посещают дома своего округа, беседуя с людьми и выясняя количество голосов, на которые может рассчитывать данная партия. Непосредственно в день выборов сам кандидат разъезжает по округу на машине с громкоговорителем, призывая голосовать за него. В это время активисты партии напоминают «медлительным» избирателям, на чьи голоса они рассчитывают, о необходимости принять участие в голосовании. Практикуется также подвоз избирателей к месту голосования. У входа в избирательный участок избирателя встречают «рассказчики» (в роли которых часто выступают дети активистов), использующие последнюю возможность напомнить о своём кандидате.
9. Одним из методов является (традиционное для Англии) получение «голосов по почте» — особый вид голосования для некоторых категорий населения, которому уделяется огромное внимание и ради которого работают специальные вербовщики, лично беседующие с каждым обладателем такого избирательного голоса.
10. По заимствованным у американцев методам во Франции была проведена кампания по телефону, названная «Сто звонков ради победы», которая проводилась активистами партии во многих департаментах. Обычно телефонный разговор строился по следующей схеме: «Здравствуйте, меня зовут Икс, я живу в Вашем квартале. Мне хотелось бы зачитать Вам послание Ф. Миттерана. Могли бы Вы выслушать меня?» Далее следовало краткое, в несколько десятков слов послание. Весь разговор не должен был превышать двух минут. На случай отказа выслушать послание была заготовлена фраза: «Я уважаю ваше мнение и не настаиваю».
11. Политические партии и их кандидаты стремятся придать себе респектабельность и поэтому стараются избегать открытых методов давления на избирателей. Тем не менее эти методы, в первую очередь подкуп избирателей, не исчезли из политической практики парламентских партий. Миллионы франков расходуются на ремонт церквей, строительство спортивных сооружений, помощь неимущим в своём избирательном округе, на рождественские подарки, поздравления с Новым годом престарелых жителей столицы, коробки конфет с визитной карточкой кандидата. Используются и такие средства как выплата семьям пособий, крестьянам субсидий на необычно льготных условиях, студентам разовых воспомоществований.
12. Сращивание партийного аппарата с государственным во Франции в период до 1981 года позволило оказывать непосредственное административное давление на избирателей. Для этого использовались как официальная пропаганда, так и административные функции кандидатов. Шантаж и давление являлись одним из основных методов психологического воздействия на избирателей. Эксплуатируя чувство инертности и страха определённых категорий избирателей, в том числе избирателей-рабочих, пропаганда постоянно прибегала к запугиванию угрозой «катастрофы» в случае победы левых партий.

    Ещё в годы Народного фронта избирателей устрашали плакатами типа: «Голосование за Народный фронт, поддерживаемый Москвой, означает войну». Двадцать лет спустя голлистская листовка убеждала рабочих голосовать за партию де Голля: «Если вы откажетесь поддерживать де Голля и скажете ему «нет», это будет победой анти-Франции, триумфом анти-Христа и, быть может, концом нашей лучезарной цивилизации». В мае 1968 года использовался шантаж «угрозой диктатуры» и властью «тоталитарного коммунизма» с целью запугать французских избирателей и оказать давление на их политический выбор. В целом главной идеей кампаний политических партий на выборах было стремление любыми способами убедить избирателей в том, что эти партии стремятся к реформам и переменам «без риска», в то время как осуществление программ противников якобы грозило «хаосом» в экономике, политике и социальных отношениях.

13. Среди нетрадиционных средств пропаганды можно отметить такие, которые использовались во Франции во время кампании 1981 года, например, кукольные спектакли, поставленные активистами соцпартии на площадях маленьких городов. Их персонажи изображали политических противников кандидата, а само действие сопровождалось комментариями, призывавшими голосовать только за Ф. Миттерана.
14. Использование консультативного центра (США). Центр оказывает содействие в нескольких областях. Во-первых, это касается содержательной стороны избирательной кампании. Кандидатам помогают осознать наиболее острые проблемы жизни общества, без чего трудно ориентироваться в выборе тем выступлений. Во-вторых, организуется максимально полный сбор информации об избирателях: возраст, профессиональный состав, политические и человеческие интересы. Постоянно проводится мониторинг общественного мнения. В его задачу входит также сбор средств на избирательную кампанию. В-третьих, осуществляется создание и поддержание имиджа кандидата.

В Центре имеются специалисты разного профиля: одни занимаются техническими вопросами (снабжение кандидата всем необходимым: машинка, бумага, компьютеры), другие — организацией встреч, третьи — анализом. Штатные организаторы занимаются проведением уличных шествий и маршей по дорогам страны. Организаторы стремятся также привлечь к участию в избирательной кампании как можно больше добровольцев.

Политическая машина в период выборов во многом держится на энтузиазме. Сотрудники Центра организуют митинги, после которых число сторонников кандидата увеличивается. Добровольцы привлекаются в избирательные кампании только на уровне штата и ниже. Однако на всех уровнях необходимо управление, осуществляемое одним Центром.

Кандидатам на встрече с избирателями советуют избегать конкретных обещаний, рекомендуя побеседовать о том, что беспокоит, заботит, интересует людей. Претенденту на депутатское место необходимо проводить некоторую исследовательскую работу, чтобы определить, в чём может возникнуть несогласие нынешнего представителя Конгресса с голосовавшими за него жителями, каковы принципы этого несогласия. Зная причины, можно принять различные меры, например, опубликовать обращение к избирателям. В случае падения популярности конгрессмена, можно перевести внимание избирателей от неприятной темы в другое русло. Негативное восприятие избирателями возраста, пола, иногда профессии кандидата можно обыграть, превратив минус в плюс, подать как сенсацию.

Использование групп давления

В политической структуре общества политическое влияние очень часто осуществляется с помощью так называемых групп давления, которые формируются на основе партий и других социальных институтов общества с целью оказания давления на какие-либо политические институты для проведения желательных решений или предупреждения нежелательных.

К наиболее важным группам давления иногда относят самостоятельные государственные структуры — военную власть и власть экономическую. Военная власть есть явная и очевидная физическая власть в государстве, которая часто противостоит гражданской власти, и потому, несомненно, может оказывать влияние на реализацию властных полномочий. Степень влияния военной власти различна в разных государствах и находится часто в прямой зависимости от степени развития демократических процессов. Так, в странах со слаборазвитыми демократическими структурами, например, в странах Латинской Америки, влияние власти военных на государственную политику очень сильно и проявляется часто в непосредственном физическом воздействии на правящие структуры в форме государственных переворотов. Понятие военной хунты как влиятельной силы в государстве связывается именно с этими странами. Влияние военных кругов в развитых демократиях также имеет место, но принимает там более цивилизованные формы, известные нам под названием влияния военно-промышленного комплекса.

Что касается экономической власти, которая, в общем, остаётся внешне анонимной и не имеет такого откровенного воздействия на властные структуры, как военная, то она часто представляет собой единственную фактическую власть в государстве.

Однако чаще под группами давления, или иначе лобби, понимают специфически демократические институты воздействия паравластных структур на формальные структуры власти в демократически устроенном обществе. Само слово «лобби» появилось в англоязычных странах (до сих пор одни исследователи считают, что это произошло в США, другие же указывают в качестве источника Великобританию) и буквально означает «коридор», то есть место, где встречаются наиболее активные представители некоторых групп интересов, главным образом, производственных или коммерческих, и часто не входящих в состав лиц, обладающих мандатом на власть и оказывающих влияние на процессы принятия правительственных решений. В США, например, широко известно фермерское движение, которое состоит из экспертов в области предоставления субсидий земельным собственникам. Согласно поздним поправкам к федеральному законодательству, изданному в Вашингтоне и носящему название «Лобби-Акт», группы лоббистов обязаны предоставлять Конгрессу США сведения о средствах своего финансирования и давать список «аккредитованных членов», если они хотят быть допущенными в коридоры власти. Таким образом, наше представление о лоббистских структурах как о теневых или подпольных структурах власти, незаконно оказывающих давление на процессы принятия политических решений, не совсем верно. Лоббистские структуры в развитых демократических обществах легализованы и составляют неотъемлемую часть их сложных властных структур, способствующих, таким образом, развитию процессов влияния и взаимовлияния в современных демократиях.

Однако на практике группы давления часто не содействуют достижению компромисса и канализации требований своих членов. Во многих случаях, как отмечает политолог либеральной ориентации Р. Харрисон, такие группы давления становятся самостоятельными олигархиями, и рядовые члены тем самым отнюдь не участвуют в процедурах разрешения конфликтов. В то же время принцип «уравновешивающей силы», который должен быть присущ действиям таких заинтересованных групп, не срабатывает, поскольку в реальности часто возникают очень могущественные группы, которые подавляют конкуренцию со стороны более слабых образований. На деле нередко возникает ситуация, когда «групповые ассоциации с частичной монополией, усиленные официальным признанием, оказываются склонными совместно с департаментскими бюрократами присваивать право формулировать альтернативные политические решения в рамках их функционального сектора» ². По свидетельству политолога Ф. Уильсона, сотрудничество между правительством и руководителями заинтересованных групп настолько тесно и постоянно, что весьма трудно провести линию разграничения между их действиями. Важно к тому же отметить, что подобного рода сотрудничество и координация зачастую вообще осуществляется в обход парламента ³.

Группы давления в общепринятом понимании представляют собой организации, предназначенные для оказания влияния на общественные власти в направлении, благоприятствующем реализации именно тех интересов, которые эти группы преследуют.

При характеристике групп давления усиленный акцент делается на организационном факторе и это характерно даже для тех случаев, когда речь идёт об ассоциациях с очень ограниченной уставной деятельностью, что позволяет выделить несколько типов таких групп давления. Это прежде всего группы, деятельность которых осуществляется в форме спонтанного давления (забастовки случайного характера, импровизированные манифестации) или же в форме чисто индивидуальных поступков: публичная голодовка, открытое письмо, самоубийство как протест. При этом группы давления очень чётко отличаются от чисто политических образований в том отношении, что целью их стратегии является не захват государственной власти, не её осуществление, а стремление оказать на неё давление извне.

Именно поэтому ни сама политическая администрация, ни какая-либо общественная служба не могут рассматриваться как группы давления, несмотря на то, что они оказывают определённое воздействие на принятие политических решений. Однако в рамках общественной администрации могут образовываться ассоциации или группировки, которые ставят своей целью привлечение особого внимания к их специфическим интересам. Таковы, в частности, ассоциации офицеров младшего или старшего составов, профсоюзы служащих какого-либо ведомства и так далее. В таких случаях эти образования тоже рассматриваются как группы давления.

Для осознания сущности того, что представляют собой группы давления, важно прежде всего осмыслить процесс обретения ими определённых интересов. Первый важный шаг на пути формализации данной конкретной группы интересов состоит в чётком формулировании её требований в политически адекватной форме. В этом отношении очень важно разграничить две категории лобби.

Первая крупная категория — это группы давления широкого профиля, основа существования которых базируется на относительной гомогенности какого-либо одного слоя населения, интересы которого они намерены по всем спектрам защищать перед лицом администрации.

Некоторые из таких групп имеют социоэкономическую базу, — например, Национальная федерация профсоюзов аграриев или Движение по защите семейных хозяйств во Франции, которые представляют интересы аграриев; объединения учителей, ассоциации предпринимателей. С определённой натяжкой к подобным объединениям можно отнести союзы потребителей.

Другой тип лобби имеет социокультурную основу и ориентируется на самые разные социальные слои и группы населения. Таковы различные церковные и католические ассоциации, организации женщин, организации бывших фронтовиков; ассоциации бывших этнокультурных меньшинств, студентов или родителей учеников. Общая черта всех групп широкого профиля состоит в том, что у них существует одна и та же стратегия формирования интересов. Это связано с тем, что они прежде всего должны максимально точно соответствовать требованиям своей реальной или вероятной социальной базы. С другой стороны, они должны помочь этой социальной базе по возможности наиболее полно осознать свои интересы, из чего следует необходимость проведения определённой пропаганды. И, наконец, третья задача, которую они должны ставить перед собой и которую должны выполнять — это иерархизация всех многочисленных требований, выдвинутых перед ними представителями их социальной базы, а также выделение приоритетных целей для осуществления давления на общественные власти.

Вторая крупная категория, которую выделяют при классификации групп давления — это группы давления со специфическими интересами. Прежде всего следует отметить, что основа их существования — не в наличии какой-либо реально существующей социальной базы, а в особом Деле, во имя которого и организуется определённое действие. Именно это происходит при формировании различных лиг в защиту окружающей среды, животных; движений в защиту узников совести, политических заключённых, забастовщиков и так далее. Во всех этих случаях группа давления формируется на точной и чёткой платформе, формализованные интересы которой можно разделить на три основные категории: приобретение экономических благ в форме заработка или других материальных средств; приобщение к процессу принятия решений; получение вознаграждения или поощрения символического типа, то есть того, с чем связывается престижность в конкретном обществе — приобретение определённых предметов роскоши, особо ценимых в данном обществе, различных титулов, наград, дипломов, знаков отличия, и так далее.

Эти интересы, однако, выражаются не прямо. Всякая группа, чтобы найти себе союзников среди властей предержащих и нейтрализовать противников в сфере общественного мнения, стремится выражать свои личные интересы в терминах общего интереса — приём, который очень близко примыкает к средствам манипулирования общественным сознанием. Так, например, выражая свои требования через средства массовой информации, врачи никогда не будут формулировать их в терминах доходов или прибыли. На первый план они всегда будут выставлять интересы больного; преподаватели никогда не будут говорить об угрозе потери своей работы, своего места, а будут отстаивать необходимость сохранения культурных традиций, повышения уровня образования населения, одним словом, будут действовать в рамках поддержки общей концепции культуры.

2. Методы политического манипулирования

Между влиянием и манипулированием нет жёсткой, резко очерченной границы. И то, и другое направлено на формирование массового сознания в определённом, желательном для правящих кругов направлении. О манипулировании говорят в том случае, когда наблюдается ярко выраженная тенденциозность использования влияния.

В самом общем виде манипулирование — это процесс ограничения и принижения политического сознания, культивирования политического недомыслия, которые руководящие круги могут доводить до самых прочных уровней мышления и самоконтроля, до самых стойких убеждений и привычек, до самых потаённых эмоциональных и чувственных пластов, до самых первичных и инстинктивных идейно-политических реакций. Воздействие оказывается прежде всего на чувства, эмоции, а не на разум, логику, одним словом, на подсознание, а не на сознание ⁴.

Особенно широкое распространение политическое манипулирование получает в условиях идейно-политических кризисов, дезинтеграции всех сторон общественной жизни и связанной с ними социальной дезориентации человека. Иными словами, речь идёт о ситуации, когда нет реальной картины происходящего, когда отсутствуют обоснованные и убедительные аргументы для проводимого курса, когда нет удовлетворительной программы на будущее.

Исследуя различные формы и методы современного политического манипулирования, американский учёный Р. Гудин выделяет две главные модели манипулирования — «рациональную» и «психологическую» ⁵.

Основной характеристикой психологической модели является использование автоматической реакции индивида на те или иные психологические стимулы. Сущность манипулирования заключается в данном случае в выборе наиболее подходящих стимулов для приведения в действие именно тех психологических механизмов, которые способны вызвать желаемую для манипулятора реакцию. При таком подходе человек рассматривается как простой механизм, действующий по принципу стимул — реакция.

В «рациональной» модели манипулирование по Гудину осуществляется не через использование психологических мотивов, а посредством обмана и вероломства. Среди форм манипулирования, относимых к этой модели, американский исследователь выделяет следующие: сокращение количества доступной для рядового гражданина информации; — использование секретности, то есть преднамеренного утаивания информации, которая способна подорвать официальный политический курс; — использование пропаганды, то есть предоставление гражданам отчасти верной, но тенденциозной информации; — информационная перегрузка, то есть сознательное предоставление чрезмерной информации с целью лишить рядового гражданина возможности адекватно усвоить и верно оценить её. Смысл такого подхода состоит в затруднении для индивидов фактического доступа к информации, что заставляет их полагаться на её официальную интерпретацию ⁶.

Наиболее очевидным примером политики обмана Гудин считает передачу намеренно неверной информации, такой, например, как «Тонкинская резолюция», которая на основе предложенной ЦРУ версии об атаке вьетнамцами американских военных кораблей, послужила для президента США Джонсона основанием для ведения неограниченной войны против Вьетнама.

Политика обмана имеет свои законы. Во-первых, ложь должна быть определённым образом дозирована и не переходить некоторых пределов, чтобы сохранить видимость правдоподобности. Во-вторых, политик должен хорошо знать, что ожидает от него аудитория. Тот факт, что истина выступает порой в менее привлекательной форме, чем фикция, создаёт для политика определённую почву для маневрирования. Задача политика в этом смысле состоит скорее в поисках выгодных для него иллюзий, на которых он может «сыграть». Третьей составляющей политики манипулирования по Гудину является так называемая «логика коллективного действия», то есть определённая солидарность политиков, основывающаяся на понимании того психологического явления, что общественность теряет доверие ко всей группе политиков, если раскрывается обман одного из её членов.

Кроме фактического обмана, важным средством манипулирования Гудин считает секретность. Её суть состоит не в извращении фактов, как это происходит в случае обмана, и не в их фальсификации, а в изъятии и сокрытии информации, которая идёт вразрез с установками существующего политического курса. Утаивание истины и соответствующих данных искажает информационную базу принятия решений ⁷. При этом принципы, на которых основываются ограничения, нуждаются в определённом обосновании. Наиболее сильным аргументом такого рода Гудин считает распространённую в политике апелляцию к какому-либо «священному принципу». В Средние века, например, религиозные доктрины утверждали, что только короли и принцы должны владеть «тайнами государственного правления».

Аналогичны доводы Никсона в пользу «привилегий исполнительной власти» ⁸, к которым он прибегал при расследовании «уотергейтского дела». Они представляют собой ту же «священность» конституционной доктрины, что и «священность» права монарха в Средние века, считает автор. Аргументом того же типа является и засекречивание информации под предлогом «национальной безопасности» или «тайн государственного правления» ⁹.

Кроме простого утаивания информации, Гудин выделяет как особенно опасную его форму — «более сложную стратегию, которая строится на институционализированной секретности». Речь идёт о том, что в системе, удерживаемой «официальными секретами», единственным способом эффективно участвовать в процессе принятия решений, является получение информации из рук официальных лиц, наделённых секретами.

Таким образом люди оказываются тесно привязанными к своим руководителям, или, как выражается автор, «кооптированными».

Из-за страха потерять доступ к информации они вынуждены мириться с любой формой официальной политики независимо от того, нравится она им или нет. В этой стратегии, пишет Гудин, секретность играет решающую роль, поскольку предоставление информации, которую нельзя получить иным путём, становится взяткой, вовлекающей несогласных в отношения кооптации. Другими словами, секретность служит средством «умиротворения кооптируемых групп» ¹⁰. Тем самым подрывается главный принцип успешного функционирования демократического общества — открытость, гласность. Оборотной стороной секретности Гудин считает пропаганду, под которой он понимает передачу и распространение выгодных манипулятору сообщений. Пропаганда отличается от обмана тем, что передаваемая ей информация правдива, но очень неполна и отличается крайней тенденциозностью ¹¹.

Ещё одним способом манипулирования общественным мнением является предоставление слишком обширной информации, которая способствует запутыванию проблемы и тем самым подрывает доверие к информации, отвечающей реальности. Таким образом, информационную базу принятия решений можно искажать только через утаивание необходимой информации. Система перегрузки чрезмерной информацией предполагает прямо противоположное тому, что требуется при использовании вышеизложенных методов манипулирования. Вместо секретности здесь используется максимальное раскрытие информации, а вместо обмана — полное и точное изложение фактов. При этой стратегии возможности для манипулирования лежат не в сфере фактов, а в сфере их интерпретации. В такой ситуации рядовой гражданин «теряется» от обилия фактов и не может интегрировать их в сколько-нибудь рациональную систему.

Именно этим и пользуется обычно политик, предлагая концептуальные рамки, соответствующие его собственным политическим интересам.

В процессе концептуализации информации происходит отбрасывание ненужных фактов, сокращение «негативной» для манипулятора информации, «фильтрация» информации. Такая фильтрация информации осуществляется не только в направлении сверху вниз, то есть от правящих кругов к массам, но и наоборот, от нижестоящих эшелонов власти к вышестоящим в случае, когда определённые группы общественных деятелей или отдельные лица заинтересованы в том, чтобы вышестоящий политический деятель принял решение определённого рода. Таким образом, при стратегии перегрузки информацией с последующей её фильтрацией конечный результат оказывается таким же, как и при использовании стратегии секретности, поскольку манипуляторы могут выбрать из всей массы информации необходимые им факты, которые вкладываются в концептуальные рамки.

Особую роль в политике манипулирования, считает Гудин, играют особенности языка, поскольку язык не является нейтральным средством, одинаково пригодным для передачи любого сообщения. Предпосылкой манипулирования поведением людей с помощью языка по Гудину является то, что язык ограничивает мысль. Поскольку язык способен ограничивать мысль, он способен в такой же мере ограничивать намерения и тем самым ограничивать само поведение ¹².

Важным средством политического манипулирования Гудин считает так называемые «лингвистические ловушки». С помощью языка можно выделить значимые вопросы и соответствующие им ответы.

Политик-манипулятор предлагает слушателям те или иные слова и выражения, которые становятся своеобразными «клетками» или «ловушками», в рамках которых простой гражданин оценивает происходящие в мире события. Эффективность подобных «слов-ловушек» Гудин демонстрирует на примере политической демагогии президента США Джонсона, который для оправдания войны во Вьетнаме широко использовал такие доводы, как «обязательства», «долг», «ответственность» США перед Южным Вьетнамом, который в такой интерпертации подвергался агрессии со стороны Северного Вьетнама.

Одной из разновидностей «лингвистических ловушек» является метод «лингвистической депривации» — опущения, игнорирования тех или иных слов и выражений. Исключая из политического лексикона некоторые слова и выражения, можно придавать политическим заявлениям и решениям определённую тенденциозность, которую трудно обнаружить.

В качестве типичного примера принципа «лингвистической депривации» Гудин приводит коммуникационный код, используемый элитой для сокрытия своих намерений от простых людей. Этот код оказывается понятным только избранному кругу людей или групп ¹³. Очень похожая ситуация длительное время существовала, например, в советской действительности, где в официальном политическом языке отсутствовало слово «номенклатура». Тем самым вроде бы и не существовал целый слой людей со всеми их структурами, привилегиями и особыми законами жизни и карьеры.

Значение политической номинации, то есть выбора слов для описания того или иного события, очень велико в политике. Она предоставляет возможность тому, кто даёт определение каким-то фактам и явлениям, манипулировать представлениями и реакциями людей в отношении этих фактов и явлений, формировать оценки и тем самым оправдывать свои политические действия. По этому поводу известный американский лингвист Чарльз Осгуд, например, писал: оТочно так же, как один и тот же запах может быть назван «ароматом» или «вонью» в зависимости от того, как хотят, чтобы к нему относились, так же одни и те же партизаны могут называться «борцами за свободу», «мятежниками» или «террористамип ¹⁴.

Анализируя риторику американских политических лидеров во времена войны во Вьетнаме, многие исследователи приводят интересные факты использования политической лексики и политических метафор для воздействия на общественное сознание. Для обозначения ситуации во Вьетнаме в американской литературе широкое распространение получила метафора, называвшаяся «теорией домино». Впервые она была сформулирована президентом Эйзенхауэром 7 апреля 1954 года, который сказал: «У нас имеются костяшки домино, поставленные вертикально и тесно соприкасающиеся друг с другом; вы опрокидываете первую, за ней обязательно упадёт последняя, итак, налицо начало распада, который может иметь самые глубокие последствия».

В отношении войны во Вьетнаме «теория домино» призвана была создать ощущение того, что периферийная со стратегической точки зрения война может занимать центральное место. Вырисовывалась альтернатива: «всё или ничего» — либо первая костяшка домино спасена, либо все обречены. Такая метафора имеет преимущества яркости и наглядности. Образность метафоры, её связь с реальным обыденным физическим миром даёт возможность подменить объяснение готовыми выводами, причём сделать это наглядно и убедительно, снимая возможные вопросы и подчёркивая неизбежность предсказываемого исхода ¹⁵. Сходные манипуляции предпринимались в то время различными американскими политическими деятелями со словами «агрессия», «коммунизм», «свобода».

Одним из важных инструментов политического манипулирования является красноречие и ораторское искусство. «Ораторы, увлекавшие своим красноречием аудиторию, начиная от Перикла до Гитлера, — пишет Гудин, — оказывали маниакальное воздействие на своих слушателей» ¹⁶.

Посредством риторических ухищрений ораторы заставляют людей действовать против их воли и совершать поступки, которые в нормальном состоянии вызывают у них сожаление. При этом недомолвки и незаконченный характер риторических аргументов умело «играют на предрассудках аудитории» ¹⁷. Классическим примером риторического манипулирования является переименование военного министерства в «Министерство обороны».

Слово «оборона» уже само по себе предполагает наличие угрозы: обороняться можно лишь от какой-то опасности. Имплицитная посылка в названии «Министерство обороны» состоит в том, что кто-то угрожает стране, но, будучи имплицитной, эта посылка снимает вопросы о том, насколько реальна угроза и так далее. Та же ситуация характерна и для разговоров о программе по переподготовке безработных под предлогом того, что страна испытывает потребность в квалифицированных кадрах. Здесь также присутствует имплицитная посылка, что причина безработицы — в отсутствии у безработных квалификации, а не в структурных недостатках самой общественной системы.

Таким образом, главная цель, которую преследуют риторические ухищрения, состоит в том, чтобы отвлечь внимание от действительных проблем. В конечном счёте они стремятся достичь эффекта подтверждения со стороны слушателей тех взглядов, которые хочет им навязать говорящий.

Кроме скрытых посылок, существует ещё и скрытый подтекст, который доказывает безо всяких доказательств то, что порой доказать просто невозможно. Например, в отношении войны во Вьетнаме американские политики предпочитали употреблять такие термины, как «умиротворение», «сдерживание», «эскалация», что создавало моральное оправдание предпринимаемых действий.

Для успешного манипулирования аудиторией важен также и выбор соответствующего стиля разговора. Одним из наиболее распространённых приёмов в этом отношении является «язык участия», когда оратор как бы стремится разделить позицию аудитории. Ожидаемый эффект часто достигается через использование слова «мы», предполагающего «единство между говорящим и аудиторией» ¹⁸. При этом за слушателем как бы остаётся активная позиция и считается, что он сам должен заполнить отсутствующие блоки аргументов. Кроме того, оказывается, что предмет разговора является не только делом говорящего, но и делом всех присутствующих.

Такой способ риторической аргументации помимо прочего имеет ещё и то преимущество, что, отвлекая энергию слушателя на самоаргументацию, не оставляет ему времени для критической оценки содержания сообщения.

Важное место в политическом манипулировании занимает использование символики. Возникло даже специфическое название — «символическая политика», которая функционирует благодаря комплексу «имиджей», имеющихся у людей. Имидж — такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс умышленно смещается с помощью акцентирования внимания на определённых сторонах явления. Создание имиджа, некоторого идеализированного, упрощённого, но достаточно яркого образа как нельзя лучше отвечает задаче оказания влияния на сознание, а впоследствии и на поведение широких масс, в результате чего достигается одобрение политического явления.

Поскольку подавляющее большинство населения не может осознавать политические явления во всём их многообразии, у каждого человека складывается некоторый упрощённый образ этой действительности, который является критерием отношения человека к жизни общества и одним из отправных пунктов для его поведения и ориентации. Этот образ складывается постепенно, дополняясь и меняясь на протяжении всей жизни человека.

Именно здесь власть (власть в широком смысле — не обязательно легальная, осуществляющая властные функции, а также и потенциальная, только приступившая к борьбе за право управления обществом) «помогает» человеку или группе людей, а в идеале — всему населению данного региона сформировать этот самый образ, для чего человеку и даётся готовый имидж. Для осуществления властных функций нет никакой необходимости в формировании у населения целостного представления о многообразии политических процессов.

В конечном счёте смысл имиджа сводится к двум чётким аксиологическим категориям — «хорошо» и «плохо». Именно в такой форме происходит первоначальная «закладка» имиджа в детском и отчасти в подростковом и юношеском возрасте. Воспитание ребёнка, его социализация происходит, главным образом, в императивной форме (достаточно вспомнить классику детской советской литературы — «Что такое хорошо и что такое плохо?» В. Маяковского). Ребенку предлагается набор идеализированных и абсолютизированных клише-шаблонов, которые по замыслу должны впоследствии стать его общесоциальными и политическими ориентирами. На деле, разумеется, всё обстоит гораздо сложнее. Не вдаваясь в область компетенции психологии, отметим лишь, что в процессе преобразования первоначальных положений в имидж (который формируется не только в процессе целенаправленного воспитания, но и в достаточной мере спонтанно), происходит некоторое смещение ориентировок под воздействием социума. Поэтому на данном этапе для власти особенно важно обеспечить целостное воздействие на формирующееся сознание.

В более зрелом возрасте, когда эффективность императивного способа образования политических ориентировок сводится практически к нулю (за исключением, пожалуй, ситуации, описанной в романе Дж. Оруэлла «1984»), власть формирует имидж на основе психоэмоционального восприятия, обращаясь прежде всего не к разуму, а к чувствам населения.

В этой связи особое значение приобретает альтернативное, дихотомическое восприятие мира, разделение его на своих и чужих, на друзей и врагов. Такое чёрно-белое мировоззрение создаёт благоприятные условия для сплочения общества (от малой социальной группы до населения целой страны). Образ врага всегда был таким мобилизующим фактором, объединявшим разрозненные группировки в единую силу. Поэтому можно с уверенностью утверждать, что на каком-то этапе Соединённые Штаты Америки просто не могли обойтись без СССР, на убеждении в злонамеренности и враждебности которого сформировалось не одно поколение в Америке.

Вообще, имидж врага в любом государстве помогает решить массу проблем, касающихся собственной легитимации. «Враг» не обязательно должен быть реальным, он может быть и мифическим, символическим. Задача политического манипулирования — внедрить этот образ в массовое сознание.

Образ врага удобен ещё и тем, что на него можно перенести какие-то собственные отрицательные черты и тем самым «обелить» себя. Так, длительное время Советский Союз характеризовался как страна дикости, варварства, отсутствия цивилизованности, низкого интеллектуального и культурного уровня, то есть теми чертами, которые европейцы долго приписывали самим США. В Англии и Франции до сих пор в ходу представления о том, что американцы в массе своей грубы и неотесаны, слабо образованы, самонадеянны и нахальны. Этот пример наглядно показывает, как образ врага помогает вытеснить комплекс неполноценности и преодолеть собственную неполноценность.

Подчёркивая какую-нибудь наиболее характерную для желаемого стереотипа черту, политический деятель может достичь достаточно устойчивой позитивной оценки своей политики, в реальности не только не соответствуя, но часто и вовсе от неё отступая. Например, президент Кеннеди в своё время провозгласил своей целью «заставить Америку снова двигаться вперёд». При этом имидж человека, который преследовал данную цель, поддерживался больше с помощью многочисленных торжественных церемоний и игры в футбол на лужайке Белого дома, чем с помощью законодательных побед в Конгрессе.

При упоминании этого факта сразу же вспоминаются «показательные» ныряния в прорубь мэра Москвы, долженствовавшие явить миру символ новой политики и нового образа жизни. Подобным же образом Картер в течение длительного времени пребывания своей администрации у власти сохранял имидж «человека из народа» с помощью такого простого символического жеста, как прибытие на церемониал инаугурации не на официальном лимузине, а пешком ¹⁹. Именно такие поступки позволяют на какое-то время продлить процесс признания популярности лидера среди народа, когда нет средств в реальной политике сделать что-то действительно ощутимое.

Сходную роль при воздействии на общественное сознание играют и различного рода политические ритуалы и символы — флаги, гербы, лозунги. Всякая нация, конечно, нуждается в консолидации и соответствующей общественно-исторической символике, способной воздействовать на коллективное бессознательное, которое порождает такие чувства, как патриотизм, желание коллективных действий, и так далее, тем не менее существует опасность спекуляции на подобных символах и маскировки истинной сути политических институтов. Они могут оказаться всего лишь ширмой, за которой политики беспрепятственно принимают решения в своих интересах. Как верно замечает Гудин, политические символы — это своего рода «символический капитал», позволяющий их обладателю добиться определённых «материальных выгод». К этому можно добавить, что такой капитал может в некоторых случаях авансировать мероприятия с непредсказуемым исходом, как это происходит, например, в России, где заявление о её «Возрождении» составляет определённого рода игру на воспоминаниях о былом богатстве страны и часто маскирует бесконтрольное разграбление её наличных природных ресурсов, вывоз за границу ценного сырья и обеднение нации.

Особое внимание Гудин уделяет так называемой «политике самоочевидного». Она состоит в таком воздействии на поведение людей, которое убеждает их в самоочевидности чего-либо при помощи фактов. При этом в действительности часто происходит подмена или фальсификация информации. Предоставляя людям самим делать выводы из «самоочевидной» ситуации, политик предлагает факты, отобранные по своему усмотрению. Этому, как правило, предшествует ненавязчивая подача нужных фактов и интерпретация их в определённом направлении. Данный подход имеет то преимущество, что самоочевидные решения особенно глубоко внедряются в общественное сознание вследствие их кажущейся нейтральности. Они выглядят как продиктованные «логикой ситуации», а не как навязанные тем или иным лицом с целью извлечения из них пользы. Психология же выбора такова, что когда нечто рассматривается как само собой разумеющееся решение проблемы, то люди вполне естественно останавливают свой выбор именно на нём.

Как отмечает Гудин, особенно часто «самоочевидное» решение используется в случае, когда социально-политическая система подвергается серьёзной внутренней или внешней опасности. В таких ситуациях противоречия отодвигаются на задний план и все члены нации или отдельные группы выступают единым фронтом против общего врага. Так во время обеих мировых войн в Англии были образованы правительства национального единства. Манипулирующая роль «самоочевидных» решений состоит в том, что они выдаются за логически неизбежные и единственно возможные. Тем самым они используются для сохранения стабильности существующей системы ²⁰.

Ещё одним важным современным средством манипулирования общественным мнением являются социологические опросы. Они не могут проходить бесследно для опрашиваемых и в реальности особым образом воздействуют на людей. Общеизвестно, что мнение избирателя формируется как по отношению к самому себе, так и по отношению к той группе, к которой он принадлежит социально или профессионально. А опросы ему как раз и дают информацию о поведении членов таких референтных групп. Однако несмотря на признаваемый факт влияния на общественное мнение результатов опросов, в каждом конкретном случае трудно бывает предсказать, в каком направлении оно будет происходить: присоединится ли колеблющийся индивид к мнению большинства или, напротив, захочет прийти на помощь другому кандидату, который оказался в затруднительном положении. Нельзя также с полной определённостью сказать, какой силы должно быть влияние этих опросов — достаточно ли одного опроса, чтобы изменить процентное соотношение в мнениях, или же необходимо совпадение результатов нескольких опросов, с определённой долей постоянства предсказывающих гражданам их выбор. И наконец, совсем уже трудно предвидеть перспективу устойчивости этого воздействия во времени.

Но самое существенное в изучении воздействия опросов на общественное мнение, как считает известный исследователь средств массовой информации во Франции Ж.-П. Гуревич, — это влияние не ответа, а самого вопроса ²¹. Такое влияние имеет место, во-первых, в силу того, что вопрос намеренно или нет, но моделирует, «создает» поведение. Это можно видеть на примере использования отдельными партиями механизма опросов в ходе избирательных кампаний. Их цель в таких случаях заключается не столько в прощупывании общественных настроений, сколько в расстамовке индикаторов, «наблюдателей», которые снабдили бы партии информацией относительно обоснованности их последующих действий. Именно поэтому проводятся предварительные опросы общественного мнения, предшествующие президентским выборам.

Хотя существует определённая доля искусственности в организации таких предвыборных кампаний, тем не менее они были бы и вовсе невозможны без предваряющих опросов общественного мнения. Помимо «прощупывания» стратегии действия для политических партий опросы оказывают влияние на настроения людей в том смысле, что «подогревают» общественное мнение. Кроме того, по логике снежного кома результаты опросов подхватываются другими средствами массовой информации, что увеличивает количество комментариев и порождает волну новых опросов, уточняющих первые варианты. Изменения в общественном мнении происходят и по такой малозаметной причине, как подмена непосредственного противостояния избирателя какой-либо партии или какому-либо конкретному претенденту противостоянием посредникам в лице интервьюеров. И наконец, влияние опросов проявляется в том, что в конечном счёте они приводят к смешению событий и псевдособытий, факта и мнения, обещаний и действий.

Конкретизируя вышесказанное, следует отметить, что вопрос, предлагаемый в опросах, несколько изменяет траекторию естественного образования мнения. Это происходит по многим и совершенно разным причинам. В одном случае такой вопрос оказывается как бы «перпендикулярным», а не «параллельным» реальному мнению, в другом случае он привлекает внимание к такой составляющей, которая до того занимала в общем мнении совершенно мизерную долю. Тем самым он фокусирует на ней общий интерес и в конечном счёте делает её ведущей тенденцией развития. Такова, в частности, роль вопросов типа: «что бы вы сделали, если…», которые вызывают к жизни сценарии из области политических фикций, политического вымысла. Эти вопросы заставляют опрашиваемых задуматься и включить в поле возможного выбора такие цели и намерения, к которым они вовсе не стремились, которых не предполагали и не имели в виду. Такие вопросы к тому же «раскачивают» у них под ногами почву, выводят из равновесия, а в случае, если их мнение расходится с «общепринятым», дискредитируют их в его глазах.

В качестве классического примера использования подобной стратегии можно привести действия новых партий или сил, которые хотят утвердить себя на политической арене. Они изыскивают какое-нибудь слабое место, «чувствительную точку», например, проблему ядерного вооружения, иммиграции и так далее, затем с помощью опросов устанавливают те слои населения, которые особенно остро реагируют на эти проблемы. Через запросы в парламенте или другие средства они показывают, что традиционные институты не способны взять на себя их решение, что они погрязли в нескончаемых дискуссиях. Это даёт им возможность начать игру по «расчистке» для себя завоеванной политической территории.

Содержание вопроса также оказывает скрытое влияние на получаемый ответ, поскольку вопросы ограничивают поле выбора и предопределяют поведение индивида на выборах. Дело в том, что в опросах редко предлагаются так называемые «открытые» вопросы» (которые на самом деле отражают истинное мнение избирателей), ввиду того, что они трудно поддаются расшифровке и машинной обработке. Обычно используемые вопросы предлагают веер выбора, который не только определяет распределение общественного мнения, но и моделирует поведение избирателей.

К влиянию, которое оказывают содержание и формы вопросов, прибавляется воздействие публикаций результатов опросов. Официальное изложение итогов, по словам Ж.-П. Гуревича, «… одновременно удовлетворяет чувство нарциссизма и чувство любопытства, а кроме того, создаёт у индивида ощущение реванша над сильными мира сего. Здесь, как в новомодных школах, ученик выставляет отметку учителю и одобряет или нет его переход в следующий класс. Опросы, таким образом, — это своего рода пробные экзамены перед настоящими экзаменами в конце года» ²².

В современном обществе опросы принимают регулярный характер, проводятся ежемесячно и еженедельно, в отличие от тех времён, когда они носили целенаправленный, конкретный характер. В такой ситуации даже малозаметные изменения общественного мнения как бы попадают под увеличительное стекло прессы.

Ко всему этому прибавляется то, что часто, намеренно или нет, но результаты опросов используются политическими лидерами совершенно не по назначению. Обычно происходит подмена подлинного осознания индивидуальных мнений моделированием общественного мнения. Опросы создают искусственный персонаж политической жизни, которому предоставляется право выразить своё индивидуальное мнение для того, чтобы создать на его основе коллективное высказывание, которое произносится в какой-то абстрактной среде и не принадлежит никому.

Эффективным методом манипулирования является заявление об отставке, если оно не выражение слабости или нежелания занимать данный пост. В таком случае оно чаще всего средство сохранения, обеспечения и укрепления власти. К использованию этого средства нередко прибегали руководители крупных политических организаций, хорошо понимая, что превентивность в отношении к якобы более сильному сопернику оказывает на последнего обезоруживающее действие. Сам же руководитель, использующий это средство в определённый момент, приобретает в сознании народа ореол незаменимости (макиавеллистский ход). И только в исключительных случаях такие руководители оказываются в состоянии признать, что, угрожая сложением полномочий, они преследуют цель удержаться у власти. При этом свою позицию они объясняют часто как проявление уважительного отношения к народу, хотя по своим последствиям их действия являются всего лишь переложением ответственности на волю масс ²³.

В манипулятивных целях нередко используется и такое мероприятие как референдум. В истории демократического развития общества референдумы применялись не часто и во многих случаях давали неудовлетворительные результаты. Референдум также уязвим для критики, как и любая другая форма прямого правления народа. Как и при социологических опросах, во время проведения референдума путём искусно составленных вопросов и их казуистических формулировок нетрудно ввести массы в заблуждение. Вследствие того абсолютного характера, который носят результаты референдума, может возникнуть соблазн использования этих результатов людьми, находящимися у власти, в своих личных корыстных целях. Очевидно, нечто похожее подразумевала Ж. Санд, когда называла плебисцит покушением на свободу народа, если ему не противостоит компетенция масс.

И действительно, в истории часто господство бонапартизма возникало именно на основе референдума. История выборов показывает, насколько легко можно фальсифицировать их итоги. Однако и при нормальном ходе событий результат референдума часто не внушает доверия, поскольку в нём нет той убедительности, которая присуща дискуссии.

Опыт свидетельствует также о том, что референдум чаще всего не способен существенно повлиять на действия исполнительной власти ²⁴.

В современную эпоху главным орудием воздействия на массы стало телевидение. Как заявил в 1972 году директор французского ведомства по радио и телевидению, «… в умелых руках телевидение превращается в невиданное ранее оружие. Тот, кто владеет им, может направлять общественное мнение в любую нужную сторону. Это касается прежде всего голосования на выборах, к которому избиратель приходит уже в загипнотизированном состоянии» ²⁵.

Существует много способов целенаправленного воздействия на рядового обывателя с целью формирования нужного общественного мнения по какому-либо вопросу. Очень важен такой приём, как «подготовка повестки дня», или иначе, распределение приоритетов. В зависимости от того, как СМИ изо дня в день планируют подачу социально-политических новостей, какой акцент делается на той или иной теме, у аудитории формируется определённое представление об относительной важности этой темы. Для «идеологического усыпления», например, из телепрограмм преднамеренно исключаются передачи, которые могут обострить у зрителей ощущение социального неравенства, вызвать протест против существующего порядка. Для этого специально подбирается время передач. Информационные программы, например, умышленно транслируются в те часы, когда большинство людей, возвратившись с работы, ужинает, то есть пребывает в состоянии определённой эмоциональной расслабленности.

Важные новости социально-экономического характера (забастовки, демонстрации) обычно оказываются на втором плане. Много внимания уделяется отвлекающим сенсациям — катастрофам, ограблениям и так далее. В периоды, когда, напротив, необходимо добиться эффекта смятения умов, паники, чтобы вызвать естественное желание укрепить структуры существующей власти, возвратить старый крепкий порядок, — в такие эпохи программы строятся в прямо противоположном духе: на первое место выдвигаются последствия забастовок, угрозы беспорядков от демонстраций, митингов, и так далее.

Один из весьма распространённых приёмов, используемых СМИ, — организация «псевдособытий», ведь характерная черта масс медиа — это стремление к сенсационности. Обычный приём, который применяется в таких случаях, — запугивание зрителя. С этой целью тележурналисты буквально «охотятся» за сценами насилия с участием демонстрантов и забастовщиков, которые, таким образом, изображаются как «обычные хулиганы» или «смутьяны», движимые инстинктом агрессивности. Вопрос о справедливости их требований отодвигается как бы на второй план. Особую роль в таких ситуациях играет выбор терминов ²⁶.

Как уже отмечалось, особое положение среди СМИ занимает телевидение и другие средства аудиовизуальной информации. Естественное лидерство аудиовизуальных средств связано с их оперативностью. Кроме того, особая значимость телевидения с политической точки зрения определяется тем, что телевизионная аудитория обладает уникальным качеством — она в значительной степени социально нераздельна по сравнению с газетной и особенно с журнальной читательской аудиторией.

Телевидение сегодня превращается в своеобразную разновидность политической коммуникации, которая, с одной стороны, способствует более широкому вовлечению масс в политику, повышению политической культуры и политического образования населения, а с другой — позволяет осуществлять иллюзию контакта и быстрой обратной связи между политиками и народом.

Превращение телевидения в одно из средств политического манипулирования изменяет саму сущность политического воздействия, которое приобретает черты театрализации и смешения с шоу-бизнесом. Получает всё более широкое распространение термин «политический театр», который в немалой степени обязан своим закреплением в области политической коммуникации именно телевидению. Сближение политики с шоу-бизнесом нельзя считать случайным. Дело в том, что сами политические деятели в условиях развивающегося и совершенствующегося демократического процесса стремятся или делают вид, что стремятся, к установлению прямого контакта с избирателями, минуя официальные органы представительства. Но именно телевидение и является тем идеальным средством, которое может создать возможность непосредственного контакта с избирателями. Однако сама сущность шоу-бизнеса при этом изменяет роль политического лидера: из глашатая определённых идей партии он превращается в политическую «звезду» со всеми сопутствующими этому статусу атрибутами. На первый план выходит уже не столько программа, которую он выдвигает, сколько интерес к его вкусам и пристрастиям в семейной жизни. Как замечает Ж.-П. Гуревич, «… внимание обращается на домашних животных и их родословную, на семью, обстановку в доме, любимые блюда, и так далее». ²⁷.

Всё это приводит к тому, что политическая жизнь превращается в специально организуемый и тщательно подготавливаемый спектакль.

Политические передачи на телевидении часто монтируются так, что могут использоваться для рекламы одного лидера и для дискредитации другого. Одним из весьма распространённых приёмов в таких случаях является монтаж противоречивых высказываний какого-либо политического лидера таким образом, что у аудитории после просмотра «спота» (такое название получили особого рода политические видеоклипы) создаётся впечатление, что этот лидер ведёт двойную игру.

Влияние телевидения очень важно в связи с двумя особенностями, которыми оно обладает.

Первая — это особый статус телеаудитории в политическом процессе. Телезритель перед экраном телевизионного приёмника не чувствует себя одиноким. Он ощущает себя членом того сообщества, которое в данный момент смотрит ту же программу. Участвуя в этом воображаемом форуме, он реагирует в большей степени как составная часть этого сообщества, а не просто как отдельный индивид. Все это вызывает у политического лидера желание заниматься поисками взаимопонимания со зрителями — для того, чтобы привлечь на свою сторону аудиторию всей страны. Второй особенностью является то, что телевидение, располагая колоссальной по численности аудиторией, фактически ставит лицом к лицу власть и страну в целом.

Электронные СМК при этом выполняют роль, которая раньше выпадала на долю органов представительства. Политическая власть реализуется в таком случае через СМК.

К числу наиболее современных изобретений политической игры можно причислить и так называемые «политические клипы». Всё чаще можно слышать утверждение, что Запад уже вступил в эпоху «политических клипов». Это утверждение многим может показаться спорным, однако бесспорно ждно — синтетические имиджи, которыми и являются клипы, обладают колоссальными потенциальными возможностями. Искусство видео, электронный монтаж и политический язык повышают эффект воздействия на аудиторию ²⁸. Существенным препятствием пока остаётся лишь то обстоятельство, что 1 секунда «политического клипа» обходится в среднем в 5 тысяч долларов.

Один из ведущих приёмов, который используется СМК для формирования у аудитории целенаправленного выбора — концентрация внимания на определённых людях, фактах, проблемах. Это — один из главных способов оказания поддержки кандидатам на выборах. Более того, до тех пор пока кандидат в президенты не привлёк к себе внимания СМИ, он вообще — не кандидат ²⁹.

Как уже отмечалось, телевидение превращается во влиятельную политическую силу, а телевизионное действие — в особый вид реальности — в «телевизионную политическую реальность», которая замещает настоящую реальность. При этом на предпочтение избирателей в ходе предвыборной кампании зачастую оказывают влияние специфически кинематографические, а не реально политические характеристики претендентов.

Сотрудник Института исследований общественной политики, бывший президент Американской ассоциации политических наук Остин Рэнни приводит пример большого расхождения в оценке дебатов, которые одновременно транслировались по радио и по телевидению между кандидатом на пост президента в 1960 году Дж. Кеннеди и Р. Никсоном. Большинство телезрителей отдали предпочтение Дж. Кеннеди, тогда как основная масса радиослушателей склонялась к мнению, что победу в дебатах одержал Р. Никсон.

Разницу во мнениях О. Рэнни объясняет большей «телегеничностью» Дж. Кеннеди по сравнению с его соперником. Этот факт сыграл, как полагает американский политолог, немалую роль в победе на выборах кандидата от демократической партии, поскольку к этому времени телеаудитория в США в количественном отношении уже намного превосходила радиослушателей. По его свидетельству, сходные победы на президентских выборах 1976 года Дж. Картера и Р. Рейгана в известной степени связаны с тем, что оба одержали верх над соперниками в теледебатах, предшествовавших выборам ³⁰.

Понятно, что факт превращения телевидения в политическую реальность или в особую её разновидность делает весьма значимой расстановку акцентов в подаче новостей и комментариев к ним, поскольку такой акцент приобретает роль фактора определённого политического ориентирования массового сознания и общественного мнения. В связи с этим на американском телевидении, например, существует обязанность соблюдения телекомпаниями так называемой «доктрины справедливости», которая является одним из условий получения лицензий на право вещания от Федеральной вомиссии по связям. Смысл этой доктрины заключается в обязательстве освещать вопросы политики с различных точек зрения. Правда, как считают американские авторы, опасность заранее заданной идеологической направленности левого или правого толка американскому телевидению не грозит хотя бы потому, что в составе тележурналистов преобладают люди с либеральной ориентацией. Для них характерен подход к политической реальности, свойственный «прогрессивной» журналистике США конца ХIХ — начала ХХ веков, который отличается независимым стилем, недоверием к истеблишменту, и так далее ³¹. «Старое и глубокое убеждение журналистов (как, впрочем, и многих американцев) состоит в том, что одна из их главных профессиональных задач и само их существование в свободном обществе заключается в охране общества от правительства», — пишет О. Рэнни ³².

Изменение характера политической игры, привносимое средствами массовой информации, в частности, телевидением, оказывает обратное воздействие и на самих политиков, заставляя их учитывать, например, то, что с точки зрения «телегеничности» на экранах выгоднее «смотрятся» и импонируют более широкому кругу зрителей «спокойные» личности, умеющие вписаться в обстановку непринуждённой беседы, а не политики-ораторы, способные своей властной яркой манерой увлечь аудиторию на предвыборном митинге.

Аналогичное воздействие телевидения отмечается и на систему политической власти. В качестве примера можно отметить то обстоятельство, что политическая администрация оказывается иногда вынужденной сокращать сроки претворения в жизнь той или иной конкретной стратегии. Это происходит, в частности, потому, что возрастают экспектации телеаудитории по отношению к политикам, поскольку в соответствии с законами телевизионного жанра зритель ожидает от «героев политических шоу» (депутатов, президента) быстрой реализации их обещаний, программ. Та же ситуация возникает из-за невозможности выбора «жёстких» вариантов практического воплощения политических решений в связи с широкой оглаской и шумной реакцией в прессе и на телевидении. Таким образом, приходится говорить об обоюдоостром влиянии, о двухстороннем воздействии средств массовой информации на обе стороны политического взаимодействия — как на политиков, так и на аудиторию.

Именно в связи с этой двухсторонностью возникают такие разновидности воздействия, как запретительные меры, которые принимаются даже в развитых демократических обществах. Так, например, успех «ограниченной» войны Великобритании против Аргентины в противоположность провалу американской войны во Вьетнаме некоторые авторы объясняют среди прочего и тем, что правительство М. Тэтчер запретило репортажи телевидения с театра военных действий. В отличие от этого трансляция репортажей знаменитого американского телеобозревателя У. Кронкайта, в которых американская война во Вьетнаме была представлена проигранной, сформировали отрицательное отношение американцев к этой войне, что заставило администрацию Джонсона прекратить её.

3. Субъект и объект политического влияния и манипулирования

Субъект — источник практическо-политической активности, направленной на объект. Это лицо или группа лиц, имеющие широкие возможности для реализации своей воли, в интересах которых осуществляется политическое влияние и манипулирование.

По расчетам американских учёных Д. Палеца и Р. Энтмана, лица, определяющие политику страны, составляют менее 1 процента. Сюда входят государственные деятели, руководители корпораций, лидеры общепризнанных общественных движений, ряд известных профессоров, маститые журналисты. К ним примыкает ещё 10–15 процентов населения, так называемые благонамеренные люди с относительно высокой степенью политической информированности, следящие за политическими событиями. Их участие в политической жизни выходит за рамки простого участия в голосовании на выборах. Эта категория представлена управляющими, врачами, адвокатами и так далее, а также членами их семей. Именно они создают добровольные общества, группы давления и объединяются в поддержку того или иного кандидата. Многие конгрессмены опираются на эти группы и прислушиваются к их рекомендациям.

Судьба общества во многом зависит от взглядов и характера политических деятелей, особенно в переходный период от тоталитарных режимов к демократическим.

Личностные характеристики, качества и свойства сменяющих друг друга политических руководителей существенно определяют основные циклы, методы, характер и содержание политического правления, политического функционирования и развития общества. В демократических режимах роль политических лидеров особенно заметна тогда, когда проявляется тенденция к политической персонификации, то есть к выдвижению политических руководителей, самых высших из них, в центр функционирования и развития общественно-политического механизма.

Особое положение политических деятелей в общественно-политической системе вызывает повышенный интерес к их личности, поведению и деятельности. Это заставляет политиков заботиться о своём авторитете, престиже, стремиться к известности, популярности, привлекательности, добиваться уважения и одобрения своей деятельности. Политические деятели нуждаются в том, чтобы граждане верили им, выражали свои симпатии, голосовали за них, оказывали поддержку. Доверие к себе они сочетают с признанием себя в качестве функционеров, наделённых соответствующей властью и могуществом ³³.

Одним из важных условий влияния вождя, особенно в начальном периоде политической деятельности, является наличие ораторского таланта. Никакая масса не может противостоять эстетическому и эмоциональному воздействию слова. Сила слова завораживает людей и в результате они становятся покорными воле оратора. В демократической системе ораторы и журналисты являются естественными вождями.

Авторитет, который оратор завоёвывает у масс, безграничен. При этом масса больше ценит ораторские способности как таковые: приятный тембр голоса, находчивость, остроумие. На содержание самого выступления, его серьёзность и аргументированность она в целом обращает мало внимания. Крикливый оратор, появляющийся то в одном, то в другом месте, добивается большей популярности, чем создающий за письменным столом реальные ценности член партии, который мало говорит, но больше работает.

Значимость роли оратора и самого красноречия в жизни общества в процессе его демократизации подтверждается и историческими примерами. Известно, что наибольшего развития искусство красноречия достигло в таких странах Древнего мира, как Греция и Римская империя. В условиях расцвета греческой демократии выступления ораторов собирали до 20 тысяч слушателей. В Риме своего пика ораторское искусство достигло в республиканскую эпоху.

Красноречие было одной из трёх наиболее важных частей системы подготовки политических деятелей наряду с искусством управления государством и правоведением. Две основные добродетели считались необходимыми для каждого гражданина: военное искусство и красноречие.

Значение слова и его влияние на жизнь демократических обществ было связано со стремлением воздействовать на процесс принятия решений индивидом и на его поступки с помощью убеждения, а не через использование силы — метода, характерного для всех тиранических структур. Исторически это хорошо иллюстрируется на примере Древнего Рима, в котором по мере установления императорской власти ораторское искусство приходит в упадок. Место убеждающего слова занимает воля императора.

Свободные речи пресекаются, разрешаются лишь речи по поводу того или иного торжественного события или «славословия».

Отсутствие демократии делает красноречие практически ненужным. И напротив, именно развитие общества по пути демократизации, когда необходимым становится не манипулирование слушателем, а развитие его мыслительных и критических навыков, способностей к собственному суждению, выдвигает на одно из первых мест значение оратора как политической фигуры и ораторского искусства как одного из средств политического влияния. Именно в такие эпохи существенным становится различие между настоящим оратором и так называемым «ритором», «демагогом». В то время как оратор стремится к истине, демагог довольствуется достижением внешнего эффекта, применяя для этой цели все возможные средства манипулирования слушателями. Именно повышением роли оратора в формировании убеждающего воздействия на аудиторию объясняется необычное оживление интереса к риторике в развитых демократиях Запада. Так библиография работ по проблемам риторики и красноречия, вышедших в США, насчитывает более 10 тысяч названий. Почти во всех крупных университетах США имеются институты, в которых представители влиятельных политических и экономических слоёв обучаются приёмам ведения дискуссий и проведения совещаний.

Большое внимание анализу качеств политических деятелей (вождей) уделял крупный немецкий социолог Р. Михельс в работе «Социология партий в условиях демократий» (1911) ³⁴. Многие его выводы сохранили своё принципиальное значение и для современной политической практики.

Михельс выделяет такие личные качества, которые помогают отдельным индивидам управлять массами. Они многообразны, но главное из них — это энергичная воля, подчиняющая себе более слабую. Большое впечатление производят и превосходство в знаниях, и непреклонная убеждённость, нередко граничащая с фанатизмом и своим напором внушающая уважение массам. Прочная вера в самого себя, даже если порой она сочетается c высокомерием, передаётся и массам. Но больше всего массы подвластны знаменитостям. Знаменитому человеку стоит только пошевелить пальцем, чтобы получить для себя политическую роль. Массы считают для себя большой честью, если могут предложить знаменитому человеку почётное место: они всегда преклоняются перед славой. Человек, увенчанный лавровым венком, заранее воспринимается массами как полубожество.

Ну а как обстоит дело с вождями — выходцами из рабочей среды? Вождь из рабочих в короткое время приобретает вначале лишь формальные, а затем и конкретные знания, которые на перспективу обеспечивают ему всё большее превосходство по сравнению с рядовыми членами партии. Чем больше усложняется деятельность политика, требующая профессиональных знаний и опыта для ориентации в общественной жизни, чем более необозримыми становятся основоположения социального законодательства, тем больше увеличивается дистанция между вождями и рядовыми членами партии, в результате чего первые утрачивают чувство общности со своим классом. Кроме того, возникают настоящие классовые различия между вождями из бывших пролетариев и пролетарскими массами. Так рабочие собственными усилиями создают себе новых господ, у которых более высокий уровень образования становится мощным орудием в борьбе за господство.

Все партии стремятся попасть в парламент. Но работа в парламенте, которой вожди занимаются вначале неохотно, а затем со всё большим рвением, ещё более отдаляет их от своих избирателей. Массы в конце концов оказываются в зависимости от вождей, постоянно подрывающих демократический принцип. Самая сильная претензия вождей — претензия на незаменимость.

Наиболее прочную опору власти вождей создаёт некомпетентность массы, проявляющаяся повсюду, за исключением отдельных немногих принципиальных вопросов, по которым она к тому же не в состоянии сформулировать решения, а сформулированные — проанализировать. Одновременно масса даёт как практическо-политическое, так и до определённой степени моральное оправдание этой власти. Объективная неспособность масс самостоятельно решать свои вопросы делает необходимым существование поверенных, то есть избранных представителей.

Понимание незрелости массы и невозможности полного осуществления принципа суверенитета заставляет даже возвышенные умы высказывать предложения об ограничении демократии самой демократией.

В конечном счёте демократия превращается в форму господства лучших, в аристократию. Вожди — это лучшие из лучших, профессионально и нравственно более зрелые, стало быть они не только вправе, но и просто обязаны упрочивать своё положение. Вожди, пишет Михельс, живут в партии, стареют на её службе и умирают.

Долговременное пребывание вождей на посту опасно для демократии. Поэтому осмотрительные демократические корпорации стремятся к тому, чтобы раздавать все руководящие посты только на короткий срок.

Возникающие в результате выборов внутри властных структур высшие партийные инстанции — демократические по своей природе — настойчиво добиваются, чтобы пожизненно продлить полученные ими «полномочия». Их необходимое по уставу утверждение становится формальным делом, пустой банальностью. Полномочия становятся должностью, а должность постоянным местом работы. Верхушка превращается в неизменный и неприкосновенный институт как любая аристократическая корпорация. Время пребывания на высших государственных постах значительно превышает средний срок пребывания в должности министров в монархическом государстве.

Сильным средством завоевания масс, сохранения и усиления над ними господства является пресса. Она более всего способна прославить отдельных вождей и популяризировать их имена. В отдельных странах вожди пользуются прессой как средством господства над массой, учитывая и используя при этом национальные традиции. Пресса всегда находится в руках вождей и никогда не принадлежит руководимым.

Концентрация власти в руках немногих с естественной необходимостью приводит к частому злоупотреблению властью. Вожди, являясь первоначально творением масс, постепенно становятся их властелинами — это истина, которую познал ещё Гёте, вложивший в уста Мефистофеля слова о том, что человек всегда позволяет властвовать над собой своему творению. Массы терпят от выдвинутых ими вождей много несправедливости, которую не потерпели бы от правительства.

Одновременно с образованием вождизма, обусловленного длительными сроками занятия постов, начинается формирование касты.

Современная партия, как и современное государство, стремится к тому, чтобы создать возможно более широкую базу, привязать к себе большее число приверженцев, а отсюда возникает необходимость в единой бюрократии. Дух бюрократизма губит характеры и в худшую сторону меняет, портит взгляды людей. В любой бюрократии господствует карьеризм, расчёт на повышение в должности и тем самым на милость начальников, помыкание низами, смиренное пресмыкательство перед теми, кто наверху.

В качестве иллюстрации Михельс приводит следующий пример: Генеральный совет социал-демократической партии в наиболее важных теоретических и организационно-практических вопросах фактически в течение нескольких лет подчинялся воле одного К. Маркса. Этот совет, и особенно Маркс, обвинялись членами партии в отрицании принципов социализма, поскольку из-за своей неутомимой жажды господства вносили в рабочую политику принципы авторитаризма. На Гаагском Конгрессе (1872) авторитаристы одержали полную победу над антиавторитаристами с помощью авторитарных методов (охота за мандатами, проведение партийного съезда в недоступном или труднодоступном месте). Но вскоре обвинения Маркса во властолюбии раздались уже со стороны самих членов Генерального совета. Он оказался поочерёдно покинутым французскими поборниками революции, вождями английских профсоюзов и немецкими эмигрантами в Англии. Олигархи, по словам Михельса, отбросили вуаль, маскировавшую монархию.

Борьба вождей друг с другом

Считается, замечает Михельс, что народные революции пожирали своих вождей. Это утверждение основано на неверном наблюдении. Не массы пожирали вождей, а вожди сами пожирали друг друга: Дантон пал от руки Робеспьера, Робеспьер — от остальных уцелевших сторонников Дантона. Наиболее часто расхождения между группами вождей происходят по двум причинам. Во-первых, в силу объективных, принципиальных различий в мировоззрении или в понимании стратегии и тактики. Во-вторых, по личным мотивам: антипатия, зависть, недоброжелательность, беззастенчивая борьба за лидерство, демагогия или, образно выражаясь, потому, что двум петухам в одном курятнике слишком тесно. Обычно эти причины проявляются в неявной, смешанной форме. Со временем первая порождает вторую, а вторая всегда стыдливо пытается выдать себя за первую.

Существованию олигархии, порождаемой демократией, угрожают две враждебные силы: демократические выступления масс и тесно связанный с ними, а, может быть, и являющийся их следствием — переход к монархии, совершаемый путём завоевания власти одним из олигархов. Возмутители спокойствия — с одной стороны, и узурпаторы — с другой. Отсюда в партиях наблюдается тот глубокий недостаток подлинного братства, то есть доверия между людьми, который стал одним из источников взаимного отчуждения и одним из самых существенных признаков демократии. Недоверие направлено прежде всего против претендентов на роль вождя в собственных рядах.

Если вожди не нажили состояния с самого начала или не имеют иных источников дохода, то за свои посты они держатся по экономическим мотивам, срастаясь с ними отнюдь не только в силу психологических причин. Утрата постов была бы для них равнозначна банкротству. Возврат в первоначальное состояние, из которого они вышли, был бы в большинстве случаев невозможным. Психологически они как вожди, пользующиеся славой и привилегиями своего незначительного доминирующего положения, не смогли бы вписаться в старую среду. Если брать профессиональный аспект, то свои прежние навыки они утратили и стали непригодными к любой иной работе, кроме партийной агитации. На их руках уже нет мозолей, а суставы болят от чрезмерной писанины.

Видные учёные, развернувшие активную деятельность в партии в качестве журналистов, агитаторов или депутатов, постепенно утрачивают свои способности, ибо, поглощённые повседневными политическими буднями, они не имеют времени для совершенствования и углублённой научной работы.

Объект политического влияния и манипуляции — широкие массы, различные социальные слои, то есть ведомое большинство, возглавляемое ведущим меньшинством.

Усложнение общественной жизни, усиление её противоречивости, неравномерное распределение образования, культуры и информации среди населения неизбежно ведут к образованию познавательных барьеров, сохранению и увеличению препятствий, затрудняющих осмысление индивидами основ общественно-политической жизни. Человеку становится всё труднее разбираться в происходящем, охватывать общественно-политический процесс в целом, быть компетентным в его главных вопросах, отражать его в виде единого, системного образа, оценивать общий характер общественных событий и проблем. Поэтому происходит выработка бессознательного отношения к общественно-политической действительности (бессознательного — в смысле непонимания до конца сущности общественно-политических явлений).

В современном обществе, несмотря на широкую информированность населения, такое отношение к общественной жизни совсем не исчезло и в принципе не может исчезнуть.

Это объясняется в значительной степени особенностями психологии и мировосприятия масс. Не секрет, что большинство испытывает удовлетворение, когда находятся люди, готовые вести за них дела. Потребность в руководстве, чаще связанная с активным культом героя, проявляется в массах, в том числе и в организованных рабочих партиях, неограниченно. Часто политические партии настолько отождествляют себя с вождем, что получают своё название от его имени, как будто являются принадлежащей ему вещью.

Господство партийных вождей над партийными массами основывается, кроме всего прочего, на широко распространённом суеверном почитании, которое оказывается вождям из-за их формального статуса. Массы испытывают глубокую потребность в почитании личности.

В своём примитивном идеализме они нуждаются в земных божествах, которым следуют со слепой верой тем больше, чем сильнее их захватывает грубая жизнь. Б. Шоу в своей парадоксальной манере называл демократию скоплением идолопоклонников в противоположность аристократии, являющейся скоплением идолов.

По данным Палеца и Энтмана, приблизительно 60 процентов населения (масса) мало интересуется политикой. Представители этой группы в основном просматривают местные газеты, эпизодически смотрят телепрограммы новостей и весьма редко читают престижные издания. Их политические приверженности и взгляды изменчивы, понимание политической жизни ограниченно, однако их многочисленность влияет на результаты выборов. Наконец, ещё 25 процентов аполитичны. У этих людей примитивное представление о политике, они практически не пользуются услугами «масс медиа». В выборах участвуют чрезвычайно редко.

Политические взгляды, порождаемые элитой, подхватываются «благонамеренными», затем достигают уровня масс и определяют их взгляды. Аполитичные исключаются из этого процесса, так как их внимание привлекают лишь исключительно коллизии и происшествия.

Вырисовывается картина, которая позволяет понять, на чём основывается отрицательная оценка «влияния» в современных обществах, считающихся демократическими. Из вышеприведённых данных ясно, что реальное влияние на принятие государственно важных решений в стране оказывают не более 16 процентов всего населения США. Основная же масса — около 60 процентов — сама является тем потенциальным «материалом», который подвергается политическому воздействию. Его результаты наиболее заметны во время президентских выборов, определяющих общий курс развития страны. Именно такое положение дел позволяет говорить о влиянии в отрицательном смысле и часто отождествлять его с прямым манипулированием общественным мнением. Этот акцент ещё более усиливается тем фактом, что влияние основной массы населения на кардинальное принятие решений происходит в течение очень ограниченных отрезков политического времени — только во время выборов и референдумов. Во всех остальных случаях доступными для граждан остаются только такие меры политического воздействия, как митинги, демонстрации, протесты, и так далее, которые относят к мерам ненасильственного сопротивления политическому режиму.

Развитие той составляющей политического влияния, которая идёт снизу вверх, — то есть собственно «демократической» составляющей, — непосредственно связано с общими проблемами развития политической культуры в стране. Она предполагает прежде всего способность масс разбираться в сути политических решений, определяющих стратегию развития данного общества. Она подразумевает также определённую степень гражданской зрелости и гражданской активности масс, необходимых для демократического воздействия на руководящие слои общества.

Как это ни парадоксально на первый взгляд, но эта проблема актуальна для всех стран — и для высокоразвитых государств западного мира, и для слаборазвитых регионов так называемого «третьего мира». Различна только сама постановка проблемы. Для европейских стран эта проблема формулируется как проблема разрыва между культурным уровнем народных масс и интеллектуальной элитой. Ситуация выглядит таким образом, что «… существует как бы две нации с совершенно несхожими социально-культурными установками» ³⁵. Возникает как бы «… двойная социальная коммуникация, в одном случае — высокого качества, предназначенная для незначительного меньшинства, во втором — развлекательного характера, рассчитанная на потребу широких слоёв населения» ³⁶. По оценкам социологов, различного рода развлекательные программы собирают массовую аудиторию, насчитывающую не менее 15–20 процентов общего количества зрителей, а передачи «высокого интеллектуального уровня» (которые на профессиональном жаргоне работников телевидения Франции обозначаются аббревиатурой «ЭПМ», составленной из начальных букв французского выражения «et puis merde» — «А затем дерьмо») привлекают внимание не более 2–3 процента телезрителей.

Среди причин столь резкого различия в популярности развлекательных и серьёзных программ называют объективные и субъективные факторы. Наиболее важным среди объективных факторов является общий разрыв между народной и элитарной культурами.

Главный субъективный фактор, — по мнению Франсуа де Клозе, автора ряда работ, посвящённых социально-политическим аспектам НТР, — роль творческой интеллигенции в обществе. «Именно интеллигенция вызвала полную деградацию культурной жизни в развитых странах, где элита производит культуру исключительно для самой себя, а народ вынужден удовлетворяться низкопробной, коммерческой культурной продукцией ³⁷.

По-иному выглядит эта проблема в странах «третьего мира». По свидетельству французского исследователя Э. Буржа, главное зло в политике СМИ в слаборазвитых странах представляет монополия в области международной информации крупнейших западных агентств, распространяющих в остальном мире «информационное сырье».

Развитые страны, обладая технологическими преимуществами, оказывают на развивающиеся страны не только экономическое и технологическое влияние, но также большое психологическое и социальное воздействие.

Ведущая роль в этом принадлежит современным СМИ, которые способствуют распространению доминирующих в западных странах идеологий и культур. Как подчёркивает Э. Бурж, в коммуникационном плане, как и в области экономических отношений, появляется новая диалектика хозяина и раба, которая культивирует недопонимание, неравенство и несправедливость.

В Азии формирование общественного мнения находится полностью в руках транснациональных корпораций. Сходное положение наблюдается в Африке, где широко распространены газеты, журналы, фильмы, теле- и радиопродукция западных стран.

Ситуация такова, что даже информацию о «третьем мире» эти страны вынуждены получать через западные CМК — радиостанции BBC, «Голос Америки», «Немецкую волну» и другие. Что касается Латинской Америки, то здесь, по признанию Буржа, можно говорить о настоящем американском засилии — настолько информационное пространство этих стран наводнено американскими фильмами и программами. Очевидно, что западные информационные агентства в настоящее время являются проводниками западной цивилизации, западных ценностей.

Американские фильмы в значительной мере способствуют ассимиляции моделей и идеологических форм европейского общества. Разный уровень развития в этих странах ведёт и к разным последствиям при проведении одной и той же информационной политики. Для западных стран информация — это всего лишь распространение новостей и обмен ими, независимо от их содержания.

Даже в том случае, когда журналист высказывает собственное мнение, оно не оказывает большого политического влияния на события и на мнение аудитории. Совсем подругому обстоит дело в развивающихся странах, вступивших на путь модернизации. В них информация — средство построения общества, а журналист — это борец и партийный деятель. Здесь воздействие передаваемых фактов может иметь намного большее значение для ориентации населения, чем в странах с устойчивой организационно-политической структурой.

Немаловажно и влияние самой структуры информации. Для западной системы информации характерна концентрация внимания на недостатках, поскольку достижения считаются само собой разумеющимися. Акцент в информационном потоке на катастрофах, беспорядках, государственных переворотах и так далее в развивающихся странах порождает совершенно иную реакцию аудитории, нежели в развитых странах. В странах «третьего мира» такая информация вызывает страх, пессимизм, апатию и гражданскую пассивность. Как подчёркивает Бурж, «свободный поток информации» как принцип, по которому действуют западные агентства, имеет все пороки экономического либерализма, то есть идёт на пользу сильному в ущерб слабому при официальном провозглашении принципа одинаковых шансов для всех.

Особенностью СМИ является то, что любое влияние «масс медиа» есть влияние на индивида. Даже когда речь идёт о влиянии СМИ на институты, подразумевается их влияние на индивидов. Так влияние СМИ на парламент означает способность вызвать изменения в политических отношениях членов парламента между собой или с другими влиятельными лицами.

Определённой заслугой «демократического» видения мира является то, что именно демократический настрой привлёк внимание исследователей к изучению психологии «объекта воздействия», то есть индивида.

Длительное время полагали, что успех воздействия целиком и полностью зависит от «умелости» и изощрённости воздействующего, и почти совершенно не принимали во внимание самостоятельную и активную роль реципиента информации. Однако подавляющее большинство взрослых людей, как указывает, например. Ф. де Клозе, обладает уже сформировавшейся системой духовных ценностей, обусловленной прежде всего семейным воспитанием и социальным опытом. Вступая в контакт с СМК, индивид с присущим ему «естественным консерватизмом» подсознательно ищет подтверждения своих взглядов и отвергает всё, что им противоречит.

По словам другого французского исследователя Ж. Казенева, «… если масс медиа… и утверждают людей в их уже сформировавшихся убеждениях, то это происходит потому, что люди имеют естественную склонность искать информацию там, где она подаётся в соответствии с их представлениями и верованиями. Индивид обычно любит слушать и смотреть лишь то, что ему нравится. В конечном счёте только это он и запоминает. Напротив, он быстро забывает информацию, которая идёт вразрез с его убеждениями» ³⁸.

Этот тезис, подчёркивает автор, подтверждается работами американского учёного Лазарсфелда, изучавшего воздействие радио на массовое сознание. Лазерсфелд пришёл к выводу, что в целом общественное мнение формируется преимущественно на уровне межличностных контактов, а радиопередачи играют в этом процессе второстепенную роль. Он установил также, что в рамках каждой социальной группы существует своего рода «создатели общественного мнения», высказывания которых имеют весьма важное значение для идеологических и поведенческих установок окружающих. «Подобное взаимодействие между людьми может повторяться на различных иерархических уровнях, вызывая цепную реакцию. Последняя, таким образом, всегда исходит от человека, а не непосредственно от масс медиа» ³⁹.

Следовательно, любая информация, прежде чем будет воспринята индивидом и окажет влияние на его поведение, проходит через сложнейший фильтр социального опыта и социальных связей, в хитросплетении которых взаимодействуют люди. Это взаимодействие в рамках непосредственных контактов оказывается более эффективным, нежели широкомасштабное воздействие при помощи радиоволн ⁴⁰. Данный вывод, по мнению Буржа, подтверждает случай с электоратом Французской коммунистической партии. Как показывают опросы общественного мнения, избиратели ФКП уделяют достаточно много времени просмотру политических телепередач и при этом без особых усилий противостоят влиянию ведущих политических обозревателей, которые, как правило, не высказывают симпатий к коммунизму. Здесь особенно примечательно то, что как бы не менялись методы и приёмы антикоммунистической пропаганды на французском телевидении за последние годы, удельный вес избирателей ФКП во Французском электорате фактически оставался неизменным.

Ту же самостоятельность в формировании личного мнения индивида и сложный характер восприятия внешнего воздействия отмечает американский психолог и социолог М. Смит ⁴¹, который делает особый акцент на активной роли реципиента. Теория и практика политического влияния, постоянно имея в качестве объекта изучения и воздействия индивида или «человеческий фактор», длительное время упускали из вида одно существенное обстоятельство — активный характер реципиента в процессе восприятия информации. Делался акцент на разработку способов и методов убеждения, которые фактически интерпретировались как принуждение. Увлечение «манипулированием» информацией совершенно игнорировало тот факт, что люди по самой своей природе активны, что они способны к самоопределению и что в конечном счёте всякий акт влияния и убеждающего воздействия проходит обязательно стадию индивидуальной интерпретации.

Многие современные теории убеждения недооценивают, а иногда и полностью игнорируют активную роль убеждаемых, что на практике приводит к получению результатов, обратных ожидаемым от конкретного процесса убеждения. Имеет место недооценка возможностей «модификации» поведения и мышления людей независимо от их воли, убеждений и интересов. В связи с этим в западных работах в последние годы выделяют приверженцев механистической и деятельностной моделей воздействия на личность. Если первые больше полагаются на внешние убеждающие манипуляции с пассивными реципиентами, то сторонники второй модели делают упор на управление человеческим поведением посредством манипулирования определёнными качествами индивида.

Активность убеждаемых состоит прежде всего в том, что они самостоятельно интерпретируют смысл обращённых к ним символических сообщений в соответствии с комплексами личных убеждений и чувств. В конечном счёте успешность убеждения зависит от способности убеждающего изменять эти «познавательные схемы» убеждаемых. Но поскольку до сих пор действенные способы изменения таких схем не найдены, то подлинное убеждение является, по сути дела, «самовлиянием», «самоубеждением». А поэтому главная задача субъекта влияния состоит в правильном понимании реципиентов и способов их классификации, а также в поиске механизмов «вписывания» в конкретные «познавательные схемы» ⁴².

М. Смит различает в этой связи два типа познавательных схем — «схему-я» и «схему-другого». Первая представляет собой «познавательные обобщения» самой воспринимаемой личности и имеет вербальное выражение, вторая относится к обобщённому знанию индивида о других людях и идеях и предстаёт в основном в зрительных образах.

Важным следствием для процесса воздействия и убеждения является вывод автора о том, что убеждают не слова, а чисто внешние приметы. Именно эти или сходные выводы, возможно, лежат в основе получившей на Западе в последние десятилетия теории имиджа, если можно говорить об этом как о теории. В самом деле, политические кандидаты всё чаще обращаются к специалистам, определяющим наиболее выигрышные для них стиль, причёску, одежду, манеры, которые соответствуют представлениям о политике в кругу людей среднего класса. Именно таким образом был выработан, как известно, стиль Маргарет Тэтчер, стиль деловой английской женщины-политика. В связи с этим существенным оказывается то обстоятельство, что в современной политической игре, главным образом в её предвыборной стадии, решающее значение имеют не программные установки кандидатов, а их соответствие стереотипам конкретных групп избирателей.

Важным моментом в процессе активного изменения реципиентом своей позиции является поиск позитивных оснований для принятия новой точки зрения. Другими словами, в процессе изменения внутренней установки индивид стремится выявить в новой для него ситуации желательные аспекты и перспективы. Возможно, именно здесь и скрыты потенциалы убеждающего воздействия, которые должны «рисовать» положительные стороны желаемого будущего. Этот момент должен быть в достаточной мере учтён в случае резких и кардинальных социальных изменений в обществе, к которым большинство населения может оказаться совершенно не готовым из-за элементарного отсутствия позитивной убеждающей информации об этом новом будущем. Здесь же коренятся причины реакций сопротивления и привязанности к прошлому и его ценностям.

Важно, однако, постоянно отдавать себе отчёт в том, что люди даже в процессе получения необходимой или новой информации всё же остаются активными реципиентами, и всегда преобразуют и интерпретируют её самостоятельно. Так что никогда не следует ожидать стопроцентного соответствия убеждающего воздействия результатам убеждения. С другой стороны, нужно отметить и несомненную ценность убеждения, основанного в конечном счёте на самоубеждении. Выработанная на основе такого убеждения установка гораздо более эффективна и прочна по сравнению с чисто механическим, внешним, даже принудительным и репрессивным воздействием. Именно на такого рода «стимулировании сознания» убеждаемых строится, в частности, идея «прививок» против манипулирования сознанием. С этой целью для закрепления внушаемых идеалов последние подвергают лёгкой критике в духе враждебной пропаганды, и затем убеждаемому самому предоставляют возможность опровергнуть эту критику, обеспечивая его при этом необходимой информацией.

Учёт активности процесса формирования убеждений позволяет определить некоторые психологические принципы воздействия. М. Смит выделяет, например, такую модель убеждения, которую иронически определяет расхожим изречением «протяни палец — всю руку отхватит». Суть её состоит в том, что если человека удалось вовлечь в ту или иную ситуацию хотя бы в незначительной степени, то уже намного проще убедить его окончательно. Другую модель убеждения он определяет выражением «широта приятия» того или иного отношения. Смысл её в том, что если индивид допускает нечто для себя в порядке исключения, то имеется большая вероятность того, что он одобрит и более крайние позиции ⁴³.

Для формирования новых убеждений и подготовки социальных изменений в обществе нужно учитывать и такой общеизвестный, но оттого не теряющий своей важности факт, как конформизм. Он способствует стабилизации группы и предполагает подчинение индивида групповым нормам — правилам, регулирующим отношения и поведение членов группы в интересах группы в целом.

Фактором, благоприятствующим изменениям и, следовательно, возможностям влияния и убеждения индивидов, является наличие различия между подлинной и мнимой конформностью. Именно феномен мнимой конформности оставляет место для реализации убеждающего воздействия на индивидов, если цель убеждающего — принятие реципиентом новой позиции. В теории групп отмечается феномен, когда именно группа провоцирует поведение, которое индивид никогда бы не продемонстрировал в случае одиночных действий. Этот феномен «заражающего» поведения осуществляется в результате снятия внутренних запретов примерами желаемого поведения отдельных членов группы. Данное замечание особенно важно для процесса реализации социальных практик нового типа хозяйствования, на которые средний индивид никогда бы не решился сам, если бы не «заражающий» пример наиболее активных и рисковых членов группы, к которой он принадлежит.

Более углублённые исследования средств воздействия на реципиента в современных обществах на практике привели к тому, что «манипулирование» общественным мнением стало более утончённым и изощрённым. Стали учитываться особенности восприятия и переработки информации реципиентом. Это, в частности, проявилось и в тех рекомендациях, которые вырабатывались соответствующими службами при проведении избирательных кампаний, при выступлениях по телевидению, и так далее. Так, например, известно, что телезрители предпочитают выступления профессионального политика развлекательным программам только в том случае, если они рассчитывают услышать что-либо необычное. Это обстоятельство привело к тому, что появились целые телевизионные шоу. Было подмечено также, что основная масса телезрителей смотрит политические программы только тогда, когда получает при этом значительное количество информации. Политические деятели должны учитывать это обстоятельство, если хотят привлечь к себе внимание аудитории. Для оказания влияния на зрителей они должны стремиться к сообщению информации, а не к коммуникации через различного рода ритуальные заклинания.

Ошибка представителей некоторых политических партий, заключается в том, что «они тяготеют к тому, чтобы одни и те же, повторяемые сотни раз, сообщения разнообразились с помощью ритуала. Именно тогда они ощущают себя членами единой общности, борцами за общее дело… Представители партий хотели бы, чтобы выступления перед телевизионной камерой были своего рода митингами» ⁴⁴. Выход из этой ситуации может быть только один — информационное обогащение содержания передач политического характера.

Специальные исследования показывают, что «богатые» в содержательном отношении передачи оставляют глубокий след в сознании телезрителей даже при их политической неангажированности — «нейтральности».