![]() Британская исследовательская компания Millward Brown (входит в коммуникационную группу WPP) в четвёртый раз составила для газеты Financial Times рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2008 года (BrandZ Global TOP 100 2008). Общая стоимость крупнейших брендов планеты, по оценке экспертов Millward Brown, составляет в этом году $ 1,94 трлн. Это на 21% выше аналогичного показателя за 2007 год ($ 1,59 трлн). Следует отметить, что речь идёт не об оценке рыночной стоимости компаний, а об оценке их имени как инструмента социального влияния, генерирующего прибыль. Millward Brown также составила 16 рейтингов ведущих отраслевых брендов. Полностью список брендов Global Top 100 доступен на сайте компании Millward Brown.
На втором месте в списке лидеров расположилась компания General Electric, бренд которой подорожал за год на 15% и составил $ 71,379 млрд. Третье место досталось компании Microsoft, ценность которой увеличилась на 29% за год и достигла $ 70,887 млрд. Лидер рейтинга 2006 года, компания Coca-Cola, опустилась на четвёртое место в 2007 году и сохранила за собой эту позицию в текущем рейтинге. Стоимось её бренда составляет $ 58,208 млрд, увеличившись за год на 17%. Замыкает первую пятёрку, как и в 2007 году, китайский оператор сотовой связи China Mobile, бренд которого британские исследователи оценили в $ 57,225 млрд. (рост его стоимости составил 39% за год). В течение года бренды всех пяти компаний в среднем подорожали на 26%, а их совокупная стоимость составила $ 343,756 млрд. Особое место в рейтинге занимают бренды класса «люкс». Именно для них слово «бренд» имеет ключевое значение, так как именно от узнаваемости и популярности во многом зависит их прибыль. Быстрый рост благосостояния в развивающихся странах, таких как Китай, Индия и Россия — одна из основных причин бума на рынке предметов роскоши. Бренды Louis Vuitton, Gucci и Cartier ведут успешную глобальную экспансию, среди них нет ни одного, чья стоимость за год выросла бы меньше чем на 10%. Вместе с тем, бренд Rolex, занимавший в прошлом году последнюю строчку рейтинга, покинул список Global Top 100. Общая стоимость 100 крупнейших брендов планеты стабильно растёт. По сравнению с прошлым годом этот рост составил 21%. Самым динамичным брендом в первой десятке стал бренд Apple, перебравшийся за год с 16 на 7 строчку и увеличивший стоимость на 123% за год. А лидером роста среди глобальных брендов отказался бренд BlackBerry (принадлежит компании Research in Motion), который за год подорожал на 390% (51 место и стоимость $ 13,734 млрд). Не всем компаниям удалось в 2007 году увеличить стоимость своей торговой марки. Например, подешевели бренды трёх банков, больше всех пострадавших от кризиса на ипотечном и кредитном рынках: Citi Group (-10%), UBS (-3%) и Merrill Lynch (-16%). Также пострадали розничные компании и их бренды, например Wal-Mart (-6%) и Home Depot (-16%). Были и те, кому совсем не повезло. Крупные потери понесли такие известные бренды, как Motorola и Starbucks. Они потеряли 30% и 25% соответственно. Несмотря на некоторые прорывы, выявленные текущим исследованием, ближайшие годы могут стать серьёзным испытанием для многих компаний, в первую очередь из-за нарастающей экономической нестабильности. При этом, компании, бренды которых входят в Global Top 100, находятся в преимущественном положении, считает Найджел Холлис: «Сильные бренды гораздо лучше переживают рецессию. Наиболее эффективны те, что инвестируют во время спада, так что, когда рецессия заканчивается, они оказываются на гораздо более сильных позициях». В замыкающей пятёрке 100 самых дорогих брендов мира находятся Volkswagen, AXA, AIG, Mastercard и Standard Chartered Bank (100 место и стоимость $ 6,855 млрд). Совокупная стоимость пятёрки этих брендов составила $ 35,521 млрд, а в течение года они в среднем прибавили в цене 39,6%.
Ближайший к МТС по количеству абонентов сотовый оператор России «Вымпелком» в сотню самых дорогих брендов мира попасть не сумел. Эта компания контролирует меньшее количество сотовых номеров — 25,3% абонентов в России (42,1 млн человек). По данным на март 2008 года у «Вымпелкома» было 52,3 млн. абонентов. Кроме того, по мнению экспертов Millward Brown, вклад бренда «Билайн» в прибыль «Вымпелкома» (именно под этой торговой маркой компания распространяет свои услуги) не столь существенен, как у МТС. Тем не менее, Джоанна Седдон считает, что «Билайн» — сильный бренд, укрепивший позиции в 2007 году, и можно ожидать его вхождения в рейтинг в следующем году. Ещё два российских бренда, «Лукойл» и «Балтика» (принадлежит Baltic Beverages Holding, которая, в свою очередь, на паритетной основе принадлежит британской Scottish & Newcastle и датской Carlsberg), хотя и не попали в рейтинг Global Top 100, заняли достаточно сильные позиции в рейтингах в своих секторах: «Балтика» — на 15 месте в категории «Пиво», а «Лукойл» — на 8-м в секторе «Моторное топливо». Стоимость бренда «Балтика» оценивается экспертами МВО в $ 1,09 млрд, а бренда «Лукойл» — $ 851 млн. Авторы исследования в очередной раз подчеркнули тенденцию к росту роли таких стран, как Бразилия, Россия, Индия и Китай в успехе мировых брендов. С повышением уровня жизни в данной группе стран, которая получила название BRIC, их жители становятся всё более активными потребителями продукции. В результате мировые бренды всё чаще оказываются в потребительской корзине BRIC. Вероятно, чтобы обеспечить себе высокие конкурентные позиции на мировом рынке, компаниям явно необходимо учитывать тенденции в странах с растущим спросом у населения. Вместе с тем, результаты нового рейтинга показывают, что локальные бренды из этих стран набирают темпы. В частности, китайские бренды China Mobile, Bank of China, China Construction Bank и ICBC активно начинают выходить на международный рынок и обладают значительным потенциалом для дальнейшего роста. В следующем году попасть в престижный список могут несколько компаний из России: «Балтика», «Лукойл» и «Билайн», ICICI из Индии, а также Brahma, Petrobras и Bradesco из Бразилии. Ниже представлена первая двадцатка рейтинга Global Top 100:
Рейтинг ведущих мировых брендов составляется специалистами компании Millward Brown в третий раз. Оценки основаны на информации из BrandZ — крупнейшей в мире базы брендов, содержащей информацию о более чем о 50 000 брендов и данные опросов потребителей 30 стран, начиная с 1998 года. При оценке стоимости бренда учитывается не только стоимость на сегодняшний день, но и способность бренда приносить деньги в будущем. Другая особенность — при расчёте учитываются как доходы компаний от продажи продуктов, так и его восприятие потребителями. Кроме того, в отличие от ряда других исследований Millward Brown оценивает индивидуальные бренды, а не портфели брендов или компании, владеющие брендами. Поэтому в рейтинге можно обнаружить бренды Ariel или Colgate, но нельзя найти их владельца — компанию Procter & Gamble. Рейтинг Millward Brown — не первый продукт на рынке, в котором эксперты пытаются оценить стоимость брендов. Наиболее известный рейтинг глобальных брендов — Best Global Brands — формирует компания Interbrand. Её методология расчёта отличается от методов Millward Brown: если последняя использует оценку потребителей, то первая — оценку экспертов. Кроме того, Interbrand делает упор на глобальность брендов. Чтобы попасть в её рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны. В свою очередь Millward Brown оценивает компании с широкой клиентской базой, и в её рейтинг могут попасть бренды компаний, чьи товары или услуги покупают десятки миллионов потребителей на местном рынке, но которые не обязательно хорошо известны за рубежом. Сегодня бренд, как никогда, важен для бизнеса компаний. Экономика развитых стран всё больше переходит от производства товаров к предоставлению услуг, соответственно, растёт доля и стоимость нематериальных активов. Хотя бренды и относятся к числу нематериальных ресурсов, приносимая ими польза может быть вполне ощутимой. Кроме того, сильный бренд позволяет компании не только увеличить выручку и норму прибыли, но и более выгодно разместить капитал и получить дополнительные преимущества. «Новое исследование ещё раз подтверждает необходимость инвестировать в развитие бренда, особенно в период рыночных потрясений. Сильные бренды охраняют компании от рисков и позволяют больше заработать. Наши данные показывают, что сильные бренды демонстрируют лучшие результаты и по-прежнему превосходят слабые с точки зрения доли рынка и стоимости акций во время спадов», — говорит Джоанна Седдон. |
|