Millward Brown:
Рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов в 2008 году

Британская исследовательская компания Millward Brown (входит в международную сеть исследовательских и маркетинговых агентств Kantar) представила рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2008 года (Рейтинг самых дорогих глобальных брендов BrandZ Global TOP).

Общая стоимость крупнейших брендов планеты, по оценке экспертов Millward Brown, составляет в этом году $ 1,94 трлн. Это на 21% выше аналогичного показателя за 2007 год ($ 1,59 трлн). Следует отметить, что речь идёт не об оценке рыночной стоимости компаний, а об оценке их имени как инструмента социального влияния, генерирующего прибыль. Millward Brown также составила 16 рейтингов ведущих отраслевых брендов.

Первая пятёрка лидеров рейтинга с прошлого года не поменялась. В то же время, в десятке лидеров появились бренды Apple и Nokia, вытеснив оттуда Wal-Mart и Toyota. Второй год подряд самым дорогим брендом мира эксперты Millward Brown назвали Google, оценив марку лидера интернет-бизнеса в $ 86,057 млрд, против $ 66,43 млрд в 2007 году. При этом стоимость бренда Google составляет почти половину от рыночной капитализации компании. Google предлагает пользователям многочисленные и бесплатные интернет-сервисы, а также технологические решения. Уникальность бизнес-модели Google в том, что присутствие компании в любой точке мира обеспечивается одним щелчком кнопки мыши. «Google дал то, что нужно людям нового времени: возможность быстро и легко получать информацию», — говорит Найджел Холлис (Nigel Hollis), ведущий глобальный аналитик Millward Brown. Правда, темпы роста стоимости бренда замедляются — 30% против 77% годом ранее. Выручка Google за весь 2007 год составила $ 14,2 млрд, а прибыль — $ 4,2 млрд. Кроме того, у бренда Google самый высокий уровень привязанности среди потребителей, а его популярность настолько велика, что уже в течение нескольких лет название компании используется интернет-общественностью как глагол, обозначающий поиск в Сети. Интересно, что бренд основного конкурента Google, компании Yahoo, потерял за год 13% и опустился сразу на 20 позиций, заняв 62 место.

На втором месте в списке лидеров расположилась компания General Electric, бренд которой подорожал за год на 15% и составил $ 71,379 млрд. Третье место досталось компании Microsoft, ценность которой увеличилась на 29% за год и достигла $ 70,887 млрд. Лидер рейтинга 2006 года, компания Coca-Cola, опустилась на четвёртое место в 2007 году и сохранила за собой эту позицию в текущем рейтинге. Стоимось её бренда составляет $ 58,208 млрд, увеличившись за год на 17%. Замыкает первую пятёрку, как и в 2007 году, китайский оператор сотовой связи China Mobile, бренд которого британские исследователи оценили в $ 57,225 млрд (рост его стоимости составил 39% за год). В течение года бренды всех пяти компаний в среднем подорожали на 26%, а их совокупная стоимость составила $ 343,756 млрд.

Особое место в рейтинге занимают бренды класса «люкс». Именно для них слово «бренд» имеет ключевое значение, так как именно от узнаваемости и популярности во многом зависит их прибыль. Быстрый рост благосостояния в развивающихся странах, таких как Китай, Индия и Россия — одна из основных причин бума на рынке предметов роскоши. Бренды Louis Vuitton, Gucci и Cartier ведут успешную глобальную экспансию, среди них нет ни одного, чья стоимость за год выросла бы меньше чем на 10%. Вместе с тем, бренд Rolex, занимавший в прошлом году последнюю строчку рейтинга, покинул список Global TOP 100.

Общая стоимость 100 крупнейших брендов планеты стабильно растёт. По сравнению с прошлым годом этот рост составил 21%. Самым динамичным брендом в первой десятке стал бренд Apple, перебравшийся за год с 16 на 7 строчку и увеличивший стоимость на 123% за год. А лидером роста среди глобальных брендов отказался бренд BlackBerry (принадлежит компании Research in Motion), который за год подорожал на 390% (51 место и стоимость $ 13,734 млрд).

Не всем компаниям удалось в 2007 году увеличить стоимость своей торговой марки. Например, подешевели бренды трёх банков, больше всех пострадавших от кризиса на ипотечном и кредитном рынках: Citi Group (-10%), UBS (-3%) и Merrill Lynch (-16%). Также пострадали розничные компании и их бренды, например Wal-Mart (-6%) и Home Depot (-16%). Были и те, кому совсем не повезло. Крупные потери понесли такие известные бренды, как Motorola и Starbucks. Они потеряли 30% и 25% соответственно. Несмотря на некоторые прорывы, выявленные текущим исследованием, ближайшие годы могут стать серьёзным испытанием для многих компаний, в первую очередь из-за нарастающей экономической нестабильности. При этом, компании, бренды которых входят в Global TOP 100, находятся в преимущественном положении, считает Найджел Холлис: «Сильные бренды гораздо лучше переживают рецессию. Наиболее эффективны те, что инвестируют во время спада, так что, когда рецессия заканчивается, они оказываются на гораздо более сильных позициях».

В замыкающей пятёрке 100 самых дорогих брендов мира находятся Volkswagen, AXA, AIG, MasterCard и Standard Chartered Bank (100 место и стоимость $ 6,855 млрд). Совокупная стоимость пятёрки этих брендов составила $ 35,521 млрд, а в течение года они в среднем прибавили в цене 39,6%.

Российских брендов в глобальном рейтинге Millward Brown до сих пор не было. Вероятно, нижняя граница стоимости бренда ($ 5 млрд) была для них слишком высокой. Бренд оператора сотовой связи МТС (ОАО «Мобильные ТелеСистемы») стал первым и единственным российским брендом, который вошёл в число 100 лидирующих мировых брендов. В этом году бренд МТС занял 89 место в общем списке (опередив, например, Motorola, Volkswagen и MasterCard) и 9 место в разделе мобильных операторов, а стоимость бренда, по оценке Millward Brown, составила $ 8,077 млрд. В значительной степени прорыву компании способствовали два фактора: самое большое количество абонентов в Восточной Европе и ребрендинг, проведённый в 2006 году, когда логотипом МТС стало белое яйцо в красном квадрате. Новым слоганом компании стала незамысловатая фраза — «Просто МТС». Мнения специалистов по поводу ребрендинга МТС поначалу разделились, однако он стал одним из самых значимых событий на российском рынке. В марте 2008 года сотовая компания контролировала уже 35,5% (59,9 млн человек) всех сотовых абонентов страны. При этом вся абонентская база МТС включает в себя 88,9 млн абонентов. «При опросах россиян спрашивали, какие торговые марки они знают в таких областях как мобильная телефония, финансы, российские потребители довольно часто называли именно МТС и хорошо отзывались о компании. Как показывают наши исследования, абоненты МТС больше привязаны к бренду, чем абоненты других российских операторов», — пояснила ситуацию Джоанна Седдон (Joanna Seddon), генеральный директор Millward Brown.

Ближайший к МТС по количеству абонентов сотовый оператор России «Вымпелком» в сотню самых дорогих брендов мира попасть не сумел. Эта компания контролирует меньшее количество сотовых номеров — 25,3% абонентов в России (42,1 млн человек). По данным на март 2008 года у «Вымпелкома» было 52,3 млн абонентов. Кроме того, по мнению экспертов Millward Brown, вклад бренда «Билайн» в прибыль «Вымпелкома» (именно под этой торговой маркой компания распространяет свои услуги) не столь существенен, как у МТС. Тем не менее, Джоанна Седдон считает, что «Билайн» — сильный бренд, укрепивший позиции в 2007 году, и можно ожидать его вхождения в рейтинг в следующем году.

Ещё два российских бренда, «Лукойл» и «Балтика» (принадлежит Baltic Beverages Holding, которая, в свою очередь, на паритетной основе принадлежит британской Scottish & Newcastle и датской Carlsberg), хотя и не попали в рейтинг Global TOP 100, заняли достаточно сильные позиции в рейтингах в своих секторах: «Балтика» — на 15 месте в категории «Пиво», а «Лукойл» — на 8-м в секторе «Моторное топливо». Стоимость бренда «Балтика» оценивается экспертами МВО в $ 1,09 млрд, а бренда «Лукойл» — $ 851 млн.

Авторы исследования в очередной раз подчеркнули тенденцию к росту роли таких стран, как Бразилия, Россия, Индия и Китай в успехе мировых брендов. С повышением уровня жизни в данной группе стран, которая получила название BRIC, их жители становятся всё более активными потребителями продукции. В результате мировые бренды всё чаще оказываются в потребительской корзине BRIC. Вероятно, чтобы обеспечить себе высокие конкурентные позиции на мировом рынке, компаниям явно необходимо учитывать тенденции в странах с растущим спросом у населения. Вместе с тем, результаты нового рейтинга показывают, что локальные бренды из этих стран набирают темпы. В частности, китайские бренды China Mobile, Bank of China, China Construction Bank и ICBC активно начинают выходить на международный рынок и обладают значительным потенциалом для дальнейшего роста. В следующем году попасть в престижный список могут несколько компаний из России: «Балтика», «Лукойл» и «Билайн», ICICI из Индии, а также Brahma, Petrobras и Bradesco из Бразилии.

Ниже представлена первая двадцатка рейтинга Global TOP 100:

1. Google — $ 86,057 млрд.
2. General Electric — $ 71,379 млрд.
3. Microsoft — $ 70,887 млрд.
4. Coca-Cola — $ 58,208 млрд.
5. China Mobile — $ 57,225 млрд.
6. IBM — $ 55,335 млрд.
7. Apple — $ 55,206 млрд.
8. McDonald’s — $ 33,7 млрд.
9. Nokia — $ 49,499 млрд.
10. Marlboro — $ 37,324 млрд.
11. Vodafone — $ 36,962 млрд.
12. Toyota — $ 35,134 млрд.
13. Wal-Mart — $ 34,547 млрд.
14. Bank of America — $ 33,092 млрд.
15. Citi Group — $ 30,318 млрд.
16. HP — $ 29,278 млрд.
17. BMW — $ 28,015 млрд.
18. ICBC — $ 28,004 млрд.
19. Louis Vuitton — $ 25,739 млрд.
20. American Express — $ 24,816 млрд.

Рейтинг ведущих мировых брендов составляется специалистами компании Millward Brown в третий раз. Оценки основаны на информации из BrandZ — крупнейшей в мире базы брендов, содержащей информацию о более чем о 50 000 брендов и данные опросов потребителей 30 стран, начиная с 1998 года. При оценке стоимости бренда учитывается не только стоимость на сегодняшний день, но и способность бренда приносить деньги в будущем. Другая особенность — при расчёте учитываются как доходы компаний от продажи продуктов, так и его восприятие потребителями. Кроме того, в отличие от ряда других исследований Millward Brown оценивает индивидуальные бренды, а не портфели брендов или компании, владеющие брендами. Поэтому в рейтинге можно обнаружить бренды Ariel или Colgate, но нельзя найти их владельца — компанию Procter & Gamble.

Рейтинг Millward Brown — не первый продукт на рынке, в котором эксперты пытаются оценить стоимость брендов. Наиболее известный рейтинг глобальных брендов — Рейтинг лучших глобальных брендов Best Global Brands — формирует компания Interbrand. Её методология расчёта отличается от методов Millward Brown: если последняя использует оценку потребителей, то первая — оценку экспертов. Кроме того, Interbrand делает акцент на глобальность брендов. Чтобы попасть в её рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны. В свою очередь Millward Brown оценивает компании с широкой клиентской базой, и в её рейтинг могут попасть бренды компаний, чьи товары или услуги покупают десятки миллионов потребителей на местном рынке, но которые не обязательно хорошо известны за рубежом.

Сегодня бренд, как никогда, важен для бизнеса компаний. Экономика развитых стран всё больше переходит от производства товаров к предоставлению услуг, соответственно, растёт доля и стоимость нематериальных активов. Хотя бренды и относятся к числу нематериальных ресурсов, приносимая ими польза может быть вполне ощутимой. Кроме того, сильный бренд позволяет компании не только увеличить выручку и норму прибыли, но и более выгодно разместить капитал и получить дополнительные преимущества. «Новое исследование ещё раз подтверждает необходимость инвестировать в развитие бренда, особенно в период рыночных потрясений. Сильные бренды охраняют компании от рисков и позволяют больше заработать. Наши данные показывают, что сильные бренды демонстрируют лучшие результаты и по-прежнему превосходят слабые с точки зрения доли рынка и стоимости акций во время спадов», — говорит Джоанна Седдон.