Millward Brown:
Рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов в 2009 году

Британская исследовательская компания Millward Brown (входит в международную сеть исследовательских и маркетинговых агентств Kantar) представила рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2009 года (Рейтинг самых дорогих глобальных брендов BrandZ Global TOP).

Общая стоимость 100 крупнейших брендов планеты стабильно растёт и, по оценке экспертов Millward Brown, составляет в этом году $ 1,95 трлн, что, несмотря на сложную экономическую ситуацию, на 1,7% выше аналогичного показателя 2008 года (см. публикацию). Таким образом, потребители склонны винить в кризисе крупный бизнес, но не торговые марки. Следует отметить, что в методологии Millward Brown речь идёт не об оценке рыночной стоимости компаний, а об оценке их имени как инструмента социального влияния, генерирующего прибыль. Полностью список BrandZ Global TOP представлен в таблице ниже, а также доступен на сайте компании Millward Brown.

Третий год подряд самым дорогим брендом мира эксперты Millward Brown назвали Google, оценив марку лидера интернет-бизнеса в $ 100,039 млрд, против $ 86,057 млрд в 2008 году. При этом стоимость бренда Google приближается к стоимости рыночной капитализации компании. Google предлагает пользователям многочисленные и бесплатные интернет-сервисы, а также технологические решения, а присутствие бренда в любой точке мира обеспечивается одним щелчком кнопки мыши. «Google дал то, что нужно людям нового времени: возможность быстро и легко получать информацию», — считает Найджел Холлис (Nigel Hollis), ведущий глобальный аналитик Millward Brown. Кроме того, у бренда Google самый высокий уровень привязанности среди потребителей, а его популярность настолько велика, что уже в течение нескольких лет название компании используется интернет-общественностью как глагол, обозначающий поиск в Сети. Интересно, что бренд основного конкурента Google, компании Yahoo, за минувший год опустился сразу на 20 позиций, заняв 81 место (в 2008 году — 62 место).

Бренд компании Microsoft, который также считается конкурентом Google, в этом году достиг второго места, увеличив свою стоимость до $ 76,249. Лидер рейтинга 2006 года, компания Coca-Cola, опустилась в этом году со второго на третье место (стоимость бренда — $ 67,625). С третьего по десятое место расположились: IBM ($ 66,622), McDonald’s ($ 66,575), Apple ($ 63,113), China Mobile ($ 61,283), General Electric ($ 59,793), Vodafone ($ 53,727) и Marlboro ($ 49,460).

В числе новичков рейтинга оказались 15 новых брендов. Самый лучший результат смогли показать сразу три торговые марки — Pampers, которая заняла сразу 31 место (стоимость бренда — $ 18,945), Nintendo — заняла 32 место ($ 18,233), и VISA 36 место ($ 16,353).

В числе новичков рейтинга и российский бренд «Билайн» (принадлежит ОАО «ВымпелКом»), который был признан одним из десяти самых дорогих мировых брендов на рынке телекоммуникаций и занял 72 место (стоимость бренда — $ 8,884). «Билайн» также продемонстрировал самый высокий на российском рынке «индекс вклада бренда», показывающий степень влияния бренда на финансовые и операционные показатели компании. Следует отметить, что бренд российского оператора сотовой связи МТС (ОАО «Мобильные ТелеСистемы»), который в прошлом году стал стал первым российским брендом, вошедшим в список Global TOP 100, опередил на одну позицию, заняв 71 место (стоимость бренда — $ 9,189). До 2008 года российских брендов в глобальном рейтинге 100 самых дорогих мировых брендов не было. Вероятно, тогда нижняя граница стоимости бренда была для них слишком высокой.

Рейтинг ведущих мировых брендов составляется специалистами компании Millward Brown в четвёртый раз. Оценки основаны на информации из BrandZ — крупнейшей в мире базы брендов, содержащей информацию о более чем о 50 тыс. брендов и данные опросов потребителей 30 стран, начиная с 1998 года. При оценке стоимости бренда учитывается не только стоимость на сегодняшний день, но и способность бренда приносить деньги в будущем. Другая особенность — при расчёте учитываются как доходы компаний от продажи продуктов, так и его восприятие потребителями. Кроме того, в отличие от ряда других исследований Millward Brown оценивает индивидуальные бренды, а не портфели брендов или компании, владеющие брендами. Поэтому в рейтинге можно обнаружить бренды Ariel или Colgate, но нельзя найти их владельца — компанию Procter & Gamble.

Рейтинг Millward Brown — не первый продукт на рынке, в котором эксперты пытаются оценить стоимость брендов. Наиболее известный рейтинг глобальных брендов — Рейтинг лучших глобальных брендов Best Global Brands — формирует компания Interbrand. Её методология расчёта отличается от методов Millward Brown: если последняя использует оценку потребителей, то первая — оценку экспертов. Кроме того, Interbrand делает акцент на глобальность брендов. Чтобы попасть в её рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны. В свою очередь Millward Brown оценивает компании с широкой клиентской базой, и в её рейтинг могут попасть бренды компаний, чьи товары или услуги покупают десятки миллионов потребителей на местном рынке, но которые не обязательно хорошо известны за рубежом.

BrandZ Global TOP: Рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2009 года