Millward Brown: Рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2009 года

Британская исследовательская компания Millward Brown (входит в международную сеть исследовательских и маркетинговых агентств Kantar) представила рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2009 года (BrandZ Global TOP).

Общая стоимость 100 крупнейших брендов планеты стабильно растёт и, по оценке экспертов Millward Brown, составляет в этом году $ 1,95 трлн, что, несмотря на сложную экономическую ситуацию, на 1,7% выше аналогичного показателя 2008 года (см. публикацию). Таким образом, потребители склонны винить в кризисе крупный бизнес, но не торговые марки. Следует отметить, что в методологии Millward Brown речь идёт не об оценке рыночной стоимости компаний, а об оценке их имени как инструмента социального влияния, генерирующего прибыль. Полностью список BrandZ Global TOP представлен в таблице ниже, а также доступен на сайте компании Millward Brown.

Третий год подряд самым дорогим брендом мира эксперты Millward Brown назвали Google, оценив марку лидера интернет-бизнеса в $ 100,039 млрд, против $ 86,057 млрд в 2008 году. При этом стоимость бренда Google приближается к стоимости рыночной капитализации компании. Google предлагает пользователям многочисленные и бесплатные интернет-сервисы, а также технологические решения, а присутствие бренда в любой точке мира обеспечивается одним щелчком кнопки мыши. «Google дал то, что нужно людям нового времени: возможность быстро и легко получать информацию», — считает Найджел Холлис (Nigel Hollis), ведущий глобальный аналитик Millward Brown. Кроме того, у бренда Google самый высокий уровень привязанности среди потребителей, а его популярность настолько велика, что уже в течение нескольких лет название компании используется интернет-общественностью как глагол, обозначающий поиск в Сети. Интересно, что бренд основного конкурента Google, компании Yahoo, за минувший год опустился сразу на 20 позиций, заняв 81 место (в 2008 году — 62 место).

Бренд компании Microsoft, который также считается конкурентом Google, в этом году достиг второго места, увеличив свою стоимость до $ 76,249. Лидер рейтинга 2006 года, компания Coca-Cola, опустилась в этом году со второго на третье место (стоимость бренда — $ 67,625). С третьего по десятое место расположились: IBM ($ 66,622), McDonald’s ($ 66,575), Apple ($ 63,113), China Mobile ($ 61,283), General Electric ($ 59,793), Vodafone ($ 53,727) и Marlboro ($ 49,460).

В числе новичков рейтинга оказались 15 новых брендов. Самый лучший результат смогли показать сразу три торговые марки — Pampers, которая заняла сразу 31 место (стоимость бренда — $ 18,945), Nintendo — заняла 32 место ($ 18,233), и VISA 36 место ($ 16,353).

В числе новичков рейтинга и российский бренд «Билайн» (принадлежит ОАО «ВымпелКом»), который был признан одним из десяти самых дорогих мировых брендов на рынке телекоммуникаций и занял 72 место (стоимость бренда — $ 8,884). «Билайн» также продемонстрировал самый высокий на российском рынке «индекс вклада бренда», показывающий степень влияния бренда на финансовые и операционные показатели компании. Следует отметить, что бренд российского оператора сотовой связи МТС (ОАО «Мобильные ТелеСистемы»), который в прошлом году стал стал первым российским брендом, вошедшим в список Global Top 100, опередил на одну позицию, заняв 71 место (стоимость бренда — $ 9,189). До 2008 года российских брендов в глобальном рейтинге 100 самых дорогих мировых брендов не было. Вероятно, тогда нижняя граница стоимости бренда была для них слишком высокой.

Рейтинг ведущих мировых брендов составляется специалистами компании Millward Brown в четвёртый раз. Оценки основаны на информации из BrandZ — крупнейшей в мире базы брендов, содержащей информацию о более чем о 50 тыс. брендов и данные опросов потребителей 30 стран, начиная с 1998 года. При оценке стоимости бренда учитывается не только стоимость на сегодняшний день, но и способность бренда приносить деньги в будущем. Другая особенность — при расчёте учитываются как доходы компаний от продажи продуктов, так и его восприятие потребителями. Кроме того, в отличие от ряда других исследований Millward Brown оценивает индивидуальные бренды, а не портфели брендов или компании, владеющие брендами. Поэтому в рейтинге можно обнаружить бренды Ariel или Colgate, но нельзя найти их владельца — компанию Procter & Gamble.

Рейтинг Millward Brown — не первый продукт на рынке, в котором эксперты пытаются оценить стоимость брендов. Наиболее известный рейтинг глобальных брендов — Best Global Brands — формирует компания Interbrand. Её методология расчёта отличается от методов Millward Brown: если последняя использует оценку потребителей, то первая — оценку экспертов. Кроме того, Interbrand делает акцент на глобальность брендов. Чтобы попасть в её рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны. В свою очередь Millward Brown оценивает компании с широкой клиентской базой, и в её рейтинг могут попасть бренды компаний, чьи товары или услуги покупают десятки миллионов потребителей на местном рынке, но которые не обязательно хорошо известны за рубежом.

BrandZ Global TOP: Рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2009 года