Рейтинг самых дорогих глобальных брендов BrandZ Global TOP

Рейтинг самых дорогих глобальных брендов (Kantar BrandZ Global TOP Most Valuable Brands) выпускается британской исследовательской компанией Kantar Group (ранее Millward Brown) совместно с деловым изданием Financial Times. Рассчитывается по методике, которая подразумевает оценку стоимости торговых марок как инструментов социального влияния, генерирующего прибыль. Оценки брендов основаны на информации из крупнейшей в мире базы данных брендов BrandZ, содержащей информацию о более чем 50 тысячах торговых марках и данные опросов потребителей свыше 30 стран, начиная с 1998 года.

При оценке бренда учитывается не только его стоимость на сегодняшний день, но и его способность приносить деньги в будущем, то есть его потенциал роста. BrandZ оценивает эту способность и соотносит с реальными продажами брендированных продуктов. При расчёте учитываются как доходы компаний от продажи брендированных товаров или услуг, так и восприятие брендов потребителями. Кроме того, в отличие от ряда других подобных исследований, Kantar Group оценивает индивидуальные бренды, а не портфели брендов или компании, владеющие брендами. При составлении рейтинга оцениваются бренды компаний с широкой клиентской базой, в том числе региональные, которые могут быть неизвестны потребителям других стран. Анализируются бренды, которые непосредственно присутствуют на потребительском рынке и приносят компании доходы и прибыль в результате продажи брендированных товаров или услуг.

В рейтинге используется показатель стоимости брендов, выраженный в американских долларах, который представляет собой оценку стоимости денежных поступлений от использования бренда. Прежде всего, рассчитывается финансовая стоимость бренда: прибыль, связанная с конкретным брендом, определяется с помощью публичной информации из BrandZBloomberg, BrandZKantar WorldPanel, отчётов компаний, аналитиков, отраслевых исследований и других источников. Затем из финансовой стоимости вычленяется вклад бренда, то есть его способность формировать лояльность потребителей. Поскольку бренд существует в сознании потребителя, оценивается его уникальность и способность выделяться из других товаров и услуг, притягивать внимание и культивировать лояльность. Этот фактор определяется как вклад бренда и рассчитывается в виде процентной доли от финансовой стоимости по результатам анализа данных из базы данных BrandZ. Итоговая стоимость бренда — это произведение финансовой стоимости на вклад бренда, то есть сумма, которую бренд добавляет к общей стоимости корпорации. Выделение и измерение этого нематериального актива выявляет дополнительный источник акционерной стоимости. Подробное описание методологии формирования рейтинга глобальных брендов приводится в ежегодном докладе по результатам очередного сравнительного исследования, а также на сайте проекта.