Millward Brown: Рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2012 года

Британская исследовательская компания Millward Brown (входит в международную сеть исследовательских и маркетинговых агентств Kantar) представила рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2012 года (BrandZ Global TOP).

Рейтинг ведущих мировых брендов составляется специалистами Millward Brown ежегодно, начиная с 2006 года. Оценки основаны на информации из BrandZ — крупнейшей в мире базы брендов, содержащей информацию о более чем о 50 тысячах брендов и данные опросов потребителей 30 стран, начиная с 1998 года. Методология Millward Brown подразумевает оценку стоимости торговых марок как инструментов социального влияния, генерирующего прибыль. При оценке учитывается не только стоимость на сегодняшний день, но и способность бренда приносить деньги в будущем, то есть его потенциал роста. Другая особенность — при расчёте учитываются как доходы компаний от продажи продуктов, так и его восприятие потребителями. Кроме того, в отличие от ряда других подобных исследований, Millward Brown оценивает индивидуальные бренды, а не портфели брендов или компании, владеющие брендами. Поэтому в рейтинге можно обнаружить такие бренды Ariel или Colgate, но нельзя найти их владельца — компанию Procter & Gamble.

Первое место в мировом рейтинге брендов, как и год назад, заняла торговая марка корпорации Apple со стоимостью бренда в $ 182,951 млрд (против $ 153,285 млрд в 2011 году). Корпорация Apple смогла сохранить первое место в рейтинге, несмотря на кончину в минувшем году её основателя Стива Джобса. Рост стоимости этого бренда составил 19% за минувший год и сейчас равен 37% рыночной капитализации компании. Как считают эксперты, добиться высокого роста марке Apple помогли выпуск компанией новых версий популярных смартфонов iPhone и планшетных компьютеров iPad. По мнению экспертов Millward Brown, столь высокий рейтинг говорит не только о популярности и престижности бренда, но и о высокой оценке производительности продукции Apple её партнёрами и конкурентами.

Вторую и третью строчку рейтинга мировых брендов, вслед за Apple, также заняли бренды компаний из высокотехнологичной сферы — IBM и Google, поменявшиеся местами по сравнению с прошлым годом. Корпорация IBM со стоимостью бренда в $ 115,985 млрд оттеснила на третью позицию крупнейшую интернет-компанию Google, которая до 2011 года в течение четырёх лет удерживала лидерство в рейтинге. По сравнению с предыдущим годом стоимость марки Google снизилась на 3% и сейчас составляет $ 107,857 млрд.

Комментирует Дэвид Рот (David Roth), представитель группы WPP: «Бренды помогают компаниям создавать конкурентные преимущества, обеспечивать своим товарам и услугам более высокую, премиальную цену, а также быть более устойчивыми к кризисам и экономическим потрясениям. В этом году процветали те компании, которые активно использовали современные технологии, ориентировались на потребности клиентов или повышали инвестиции в брендинг. Компания Apple продолжает демонстрировать инновации и поддерживать свой статус премиального бренда, но уже начинает сталкиваться с растущей конкуренцией со стороны Samsung. Сегодня компания Samsung оценивается в $ 14,1 млрд, во многом благодаря успеху своих мобильных устройств серии Galaxy, и успешно опережает Apple на значительном числе рынков, позиционируя свою продукцию как хорошую альтернативу вездесущим iPhone по адекватной цене».

Семь из десяти самых дорогих брендов представлены компаниями из сферы информационных технологий и телекоммуникаций. Из брендов-лидеров, не связанных с технологиями, наибольших успехов добилась сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s, которая заняла четвёртую строчку рейтинга благодаря успешному развитию на китайском рынке. Девять из десяти ведущих позиций в списке занимают торговые марки американских компаний. Исключение составляет китайская компания мобильной связи China Mobile, занимающая десятое место.

Первая десятка рейтинга 100 самых дорогих мировых брендов 2012 года выглядит следующим образом:

1. Apple ($ 182,951).
2. IBM ($ 115,985).
3. Google ($ 107,857).
4. McDonald’s ($ 95,188).
5. Microsoft ($ 76,651).
6. Coca-Cola ($ 74,286).
7. Marlboro ($ 73,612).
8. AT&T ($ 68,870).
9. Verizon ($ 49,151).
10. China Mobile ($ 47,041).

Самый быстрый рост стоимости своего бренда продемонстрировала социальная сеть Facebook, которая заняла 19 место в списке, поднявшись за год на 16 позиций. Его стоимость эксперты оценили в $ 33,233 млрд (рост на 74%).

Россия в текущем рейтинге представлена брендами двух компаний: финансовая организация «Сбербанк» (74 место; $ 10,649 млрд) и оператор сотовой связи МТС (принадлежит ОАО «Мобильные ТелеСистемы») (85 место; $ 9,553 млрд). В этом году «Сбербанк» стал самым дорогим российским брендом. Стоимость его бренда по сравнению с 2011 годом выросла на 25%, что позволило крупнейшему российскому банку подняться в рейтинге на 25 позиций. В прошлом году эксперты Millward Brown Optimor назвали самым дорогим российским брендом МТС, однако стоимость его бренда снизилась по сравнению с прошлым годом на 12%, в связи с чем он потерял пять позиций в нынешнем рейтинге. Следует отметить, что до 2008 года российских брендов в глобальном рейтинге 100 самых дорогих глобальных брендов не было. Вероятно, тогда нижняя граница стоимости бренда была для них слишком высокой.

Общая стоимость 100 крупнейших брендов планеты стабильно растёт и, по оценке экспертов Millward Brown, составляет в этом году $ 2,4 трлн. В период между 2006 и 2012 годами общая стоимость BrandZ Top 100 выросла на 66%. Порог для вхождения в список составил $ 7,601 млрд. — именно столько стоит бренд логистической компании DHL, занявший последнее — 100 место. Полностью список BrandZ Global TOP доступен на сайте компании Millward Brown.

Рейтинг Millward Brown — не первый продукт на рынке, в котором эксперты пытаются оценить стоимость брендов. Наиболее известный рейтинг глобальных брендов — Best Global Brands — формирует компания Interbrand. Её методология расчёта отличается от методов Millward Brown: если последняя использует оценку потребителей, то первая — оценку экспертов. Кроме того, Interbrand делает акцент на глобальность брендов. Чтобы попасть в её рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны. В свою очередь Millward Brown оценивает компании с широкой клиентской базой, и в её рейтинг могут попасть бренды компаний, чьи товары или услуги покупают десятки миллионов потребителей на местном рынке, но которые не обязательно хорошо известны за рубежом.