Millward Brown: Рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2011 года

Британская исследовательская компания Millward Brown (входит в международную сеть исследовательских и маркетинговых агентств Kantar) представила рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2011 года (BrandZ Global TOP).

Рейтинг ведущих мировых брендов составляется специалистами Millward Brown ежегодно, начиная с 2006 года. Оценки основаны на информации из BrandZ — крупнейшей в мире базы брендов, содержащей информацию о более чем о 50 тыс. брендов и данные опросов потребителей 30 стран, начиная с 1998 года. Методология Millward Brown подразумевает оценку стоимости торговых марок как инструментов социального влияния, генерирующего прибыль. При оценке учитывается не только стоимость на сегодняшний день, но и способность бренда приносить деньги в будущем, то есть его потенциал роста. Другая особенность — при расчёте учитываются как доходы компаний от продажи продуктов, так и его восприятие потребителями. Кроме того, в отличие от ряда других подобных исследований, Millward Brown оценивает индивидуальные бренды, а не портфели брендов или компании, владеющие брендами. Поэтому в рейтинге можно обнаружить такие бренды Ariel или Colgate, но нельзя найти их владельца — компанию Procter & Gamble.

В этом году самым дорогим брендом мира эксперты Millward Brown назвали марку корпорации Apple, оценив её в $ 153,285 млрд, против $ 83,153 млрд в 2010 году. Таким образом, рост стоимости этого бренда составил 84% за минувший год. С 2006 года, когда Millward Brown впервые составила рейтинг, стоимость торговой марки Apple выросла на 859%, или на $ 137 млрд. Сейчас она фактически равна половине капитализации компании, составляющей более $ 323 млрд. Как считают эксперты, добиться высокого роста марке Apple помогли выпуск компанией новых версий популярных смартфонов iPhone и компьютеров iMac, а также запуск линии планшетных компьютеров iPad. По словам директора по глобальным брендам Millward Brown Питера Уэлша (Peter Walshe), столь высокий рейтинг компании говорит не только о популярности и престижности бренда, но и о высокой оценке производительности продукции Apple её партнёрами и конкурентами.

Apple сместил с первого места интернет-компанию Google, бренд которой четыре года подряд удерживал лидерство в списке ста самых дорогих брендов мира. По сравнению с предыдущим годом стоимость марки Google снизилась на 2% и сейчас составляет $ 111,498 млрд. Третью строчку рейтинга заняла торговая марка корпорации IBM ($ 100,849 млрд, рост на 17%). Следует отметить, что шесть из десяти самых дорогих брендов представлены компаниями, работающими в сфере информационных технологий и телекоммуникаций. Из брендов-лидеров, не связанных с технологиями, наибольших успехов добилась сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s, которая заняла четвёртую строчку рейтинга благодаря успешному развитию на китайском рынке.

Первая десятка рейтинга 100 самых дорогих мировых брендов 2011 года выглядит следующим образом:

1. Apple ($ 153,285; +84%).
2. Google ($ 111,498; -2%).
3. IBM ($ 100,849; +17%).
4. McDonald’s ($ 81,016; +23%).
5. Microsoft ($ 78,243; +2%).
6. Coca-Cola ($ 73,752; +8%).
7. AT&T ($ 69,916; без изменений).
8. Marlboro ($ 67,522; +18%).
9. China Mobile ($ 57,326; +9%).
10. General Electric ($ 50,318; +12%).

Россия в текущем рейтинге представлена брендами двух компаний: оператор сотовой связи МТС (принадлежит ОАО «Мобильные ТелеСистемы») (80 место; $ 73,752; +12%) и финансовая организация «Сбербанк» (99 место; $ 8,535). Бренд оператора сотовой связи «Билайн» (принадлежит ОАО «ВымпелКом»), в прошлом году занимавший 92 место, в нынешний рейтинг не попал, так как его стоимость росла менее высокими темпами, чем в целом у фигурантов списка. Интересно, что до 2008 года российских брендов в глобальном рейтинге 100 самых дорогих глобальных брендов не было. Вероятно, тогда нижняя граница стоимости бренда была для них слишком высокой.

Общая стоимость 100 крупнейших брендов планеты стабильно растёт и, по оценке экспертов Millward Brown, составляет в этом году $ 2,4 трлн, что на 17% выше аналогичного показателя 2010 года. Порог для вхождения в список составил $ 8,439 млрд. — именно столько стоит бренд банка Goldman Sachs, занявший последнее — 100 место. Полностью список BrandZ Global TOP доступен на сайте компании Millward Brown.

Рейтинг Millward Brown — не первый продукт на рынке, в котором эксперты пытаются оценить стоимость брендов. Наиболее известный рейтинг глобальных брендов — Best Global Brands — формирует компания Interbrand. Её методология расчёта отличается от методов Millward Brown: если последняя использует оценку потребителей, то первая — оценку экспертов. Кроме того, Interbrand делает акцент на глобальность брендов. Чтобы попасть в её рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны. В свою очередь Millward Brown оценивает компании с широкой клиентской базой, и в её рейтинг могут попасть бренды компаний, чьи товары или услуги покупают десятки миллионов потребителей на местном рынке, но которые не обязательно хорошо известны за рубежом.