Millward Brown: Рейтинг 100 самых дорогих глобальных брендов 2007 года

Британская исследовательская компания Millward Brown (входит в международную сеть исследовательских и маркетинговых агентств Kantar) представила рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов (BrandZ Global TOP). Их общая стоимость, по оценке Millward Brown, составила $ 1,597 трлн. Это на 10,6% выше аналогичного показателя в 2006 году.

Самым дорогим брендом мира эксперты Millward Brown назвали Google, оценив марку лидера интернет-бизнеса в $ 66,4 млрд. — почти 45% от её рыночной капитализации. Капитализация компании Google, которая менее чем за 10 лет развития вышла на лидирующую позицию, составляет $ 148 млрд. По сравнению с прошлым годом нематериальный актив компании вырос в цене на 77%. То есть почти половине своей рыночной стоимости Google обязана нематериальными активами. Потенциал бренда Google удостоился максимальной оценки в 10 баллов. Бренд основного конкурента, компании Yahoo, потерял за год 6% и опустился на 42 место. А такие всемирно известные компании-лидеры, как Coca-Cola, IBM, McDonald’s, представленные на рынке уже не одно десятилетие, уступили Google как по абсолютным показателям, стоимости бренда, так и относительным — динамике. В списке глобальных брендов, который публикует компания Interbrand, Google в 2006 году занимал лишь 24 место с $ 12,3 млрд, а лидером рейтинга Interbrand была Coca-Cola — $ 67 млрд.

Второе место в списке лидеров занимает General Electric, бренд которой подорожал на 11% и составил $ 61,88 млрд. Компании Microsoft, несмотря на падение стоимости её бренда на 11%, удалось удержать третью строчку в глобальном топе и вторую — в рейтинге компаний сферы информационных технологий. Её бренд, по данным Millward Brown, стоит почти $ 55 млрд. Лидер прошлогоднего рейтинга, компания Coca-Cola, опустилась на четвёртое место, хотя её бренд подорожал на 7%. Замыкает первую пятёрку китайский сотовый оператор China Mobile, бренд которого британские исследователи оценили в $ 41,2 млрд.

Значительно улучшила своё положение компания Apple, доверие к которой восстановилось после возвращения её основателя Стива Джобса и появления оригинального продукта iPod, утвердившего позиции компании на новом для неё рынке. Рост стоимости бренда на 55% за год позволил Apple войти в двадцатку лидеров — 16 место, стоимость $ 24,7 млрд.

Лидером роста среди глобальных брендов отказалась британская розничная сеть Marks & Spencer, марка которой благодаря успешной рекламной кампании и пересмотру ценовой политики за год выросла в цене на 192%. Сумма в $ 9,5 млрд позволила ей выйти на 68 позицию и продвинуться в своём сегменте с 12 на 7 место.

Особое место в рейтинге занимают бренды класса «люкс». Именно для них слово «бренд» имеет ключевое значение, так как именно от узнаваемости и популярности во многом зависит их прибыль. Не случайно они занимают все 10 первых мест в топе по вкладу бренда в развитие бизнеса с максимальной оценкой 5 баллов, и почти половину мест в верхних строчках рейтинга по потенциалу. Замыкающий первую двадцатку бренд Louis Vuitton оценён в $ 22,7 млрд однако по потенциалу и вкладу в бизнес он входит в тройку лидеров. «Общая тенденция сектора — это рост, немного меньший, чем в секторе фаст-фуда, — отмечает генеральный директор Millward Brown Optimor Джоанна Седдон. — Но если фаст-фуд растёт на традиционных рынках, то товары класса люкс всё больше завоёвывают Россию и азиатские рынки».

Некоторые из брендов потребительского сектора резко выросли в стоимости благодаря в основном росту располагаемых доходов в странах с быстро растущей экономикой. При этом, наибольший рост наблюдается в сегментах дорогих продуктов, средств против старения и продуктов на основе натуральных компонентов. Существенные изменения в стоимости некоторых брендов объясняются поглощениями, ребрендингом, пересмотром финансовых результатов. Компании также увеличивают расходы на маркетинг и частоту выпуска новых продуктов, стремясь повысить эффективность бизнеса и получить большую долю рынка.

Не всем компаниям удалось в 2006 году значительно увеличить стоимость своей торговой марки. Бренд Mercedes, например, сохранил стоимость неизменной на уровне $ 17,8 млрд. Disney и Ikea выросли за год лишь на 2%. Были и те, кому совсем не повезло. Бренд американского ритейлера Gap подешевел на 34% и не вошёл в сотню лидеров. Крупные потери понесли такие известные бренды, как Intel и Dell. Не сумев справиться с давлением со стороны конкурентов, они потеряли 26% и 24% соответственно.

Замыкает рейтинг Global Top 100 бренд Rolex, находящийся на 100 месте. Он оценён экспертами Millward Brown в $ 5,39 млрд.

Ни одной российской компании в глобальном рейтинге Global Top 100 не оказалось. Нижняя граница стоимости бренда ($ 5,39 млрд) оказалась для них пока слишком высокой. Правда, авторы исследования выявили тенденцию к росту роли таких стран, как Бразилия, Россия, Индия и Китай в успехе мировых брендов. С повышением уровня жизни в данной группе стран, которая получила название BRIC, их жители становятся всё более активными потребителями продукции. В результате мировые бренды всё чаще оказываются в потребительской корзине BRIC. Вероятно, чтобы обеспечить себе высокие конкурентные позиции на мировом рынке, компаниям явно необходимо учитывать тенденции в странах с растущим спросом у населения.

Вместе с тем, две российские компании сумели занять достаточно сильные позиции в своих секторах. «Лукойл» со стоимостью бренда в $ 810 млн. — находится на девятом месте в списке десяти крупнейших топливных брендов. Ещё в прошлом году его в этом рейтинге не было. Авторы рейтинга объясняют успех российской корпорации большими усилиями по продвижению за границей: теперь вывеску Lukoil можно увидеть даже в американской глубинке. Два года назад компания в разы увеличила рекламные расходы в США, чтобы поддержать ребрендинг своих АЗС, до того работавших под известными американскими марками.

Титульному бренду российской пивоваренной компании «Балтика» (принадлежит Baltic Beverages Holding, которая, в свою очередь, на паритетной основе принадлежит британской Scottish & Newcastle и датской Carlsberg), уже второй год достаётся звание самого перспективного в категории «пиво». Бренд «Балтика» при стоимости всего $ 897 млн занял только 14 место среди пивных брендов, но получил высший балл за потенциал, то есть за способность приносить прибыль в будущем, и за вклад бренда в прибыль компании. Стоимость торговой марки «Балтика» за прошедший год, по оценке Millward Brown, выросла на 68%. Кроме того, доля «Балтики» на пивном рынке России выросла с 2004 года почти вдвое — с 18,4% до 36%.

Рейтинг ведущих мировых брендов составляется специалистами компании Millward Brown в четвёртый раз. Оценки основаны на информации из BrandZ — крупнейшей в мире базы брендов, содержащей информацию о более чем о 50 000 брендов и данные опросов потребителей 30 стран, начиная с 1998 года. При оценке стоимости бренда учитывается не только стоимость на сегодняшний день, но и способность бренда приносить деньги в будущем. Другая особенность — при расчёте учитываются как доходы компаний от продажи продуктов, так и его восприятие потребителями. Кроме того, в отличие от ряда других исследований Millward Brown оценивает индивидуальные бренды, а не портфели брендов или компании, владеющие брендами. Поэтому в рейтинге можно обнаружить бренды Ariel или Colgate, но нельзя найти их владельца — компанию Procter & Gamble.

Рейтинг Millward Brown — не первый продукт на рынке, в котором эксперты пытаются оценить стоимость брендов. Наиболее известный рейтинг глобальных брендов — Best Global Brands — формирует компания Interbrand. Её методология расчёта отличается от методов Millward Brown: если последняя использует оценку потребителей, то первая — оценку экспертов. Кроме того, Interbrand делает акцент на глобальность брендов. Чтобы попасть в её рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны. В свою очередь Millward Brown оценивает компании с широкой клиентской базой, и в её рейтинг могут попасть бренды компаний, чьи товары или услуги покупают десятки миллионов потребителей на местном рынке, но которые не обязательно хорошо известны за рубежом.

Сегодня бренд, как никогда, важен для бизнеса компаний. Экономика развитых стран всё больше переходит от производства товаров к предоставлению услуг, соответственно, растёт доля и стоимость нематериальных активов. Хотя бренды и относятся к числу нематериальных ресурсов, приносимая ими польза может быть вполне ощутимой. Говоря о роли бренда в жизни компании, генеральный директор Millward Brown Джоанна Седдон отмечает, что в тяжёлые времена компания может опереться на сильный бренд, а в благоприятные — использовать его для дальнейшего развития. Поэтому средства, вложенные в развитие бренда, способствуют не только получению прибыли, но и росту стабильности бизнеса. Кроме того, сильный бренд позволяет компании не только увеличить выручку и норму прибыли, но и более выгодно разместить капитал и получить дополнительные преимущества.

Первая двадцатка рейтинга брендов Global Top 100:

1. Google — $ 66,4 млрд.
2. General Electric — $ 61,9 млрд.
3. Microsoft — $ 55 млрд.
4. Coca-Cola — $ 44,1 млрд.
5. China Mobile — $ 41,2 млрд.
6. Marlboro — $ 39,2 млрд.
7. Wal-Mart — $ 36,9 млрд.
8. Citigroup — $ 33,7 млрд.
9. IBM — $ 33,6 млрд.
10. Toyota Motor — $ 33,4 млрд.
11. McDonald’s — $ 33,1 млрд.
12. Nokia — $ 31,7 млрд.
13. Bank of America — $ 28,8 млрд.
14. BMW — $ 25,8 млрд.
15. HP — $ 25 млрд.
16. Apple — $ 24,7 млрд.
17. UPS — $ 24,8 млрд.
18. Wells Fargo — $ 24,3 млрд.
19. American Express — $ 23,1 млрд.
20. Louis Vuitton — $ 22,7 млрд.