Ефим Викторович Островский:
Род, Страна, История. Шестая предрождественская лекция

Предисловие

Предваряя лекцию, к слушателям обратился Алексей Нечаев — президент компании «Фаберлик» и член Совета по конкурентоспособности и предпринимательству при Правительстве Российской Федерации.

Дамы и господа!

Пять лет назад я впервые пришёл на лекцию Ефима Викторовича. После этого продажи в нашей компании в течение года выросли на 30–45 процентов. Надеюсь, многих участников сегодняшней встречи также ждут немалые успехи. Мой вам совет: если возникнет ощущение необходимости личной беседы с господином Островским, подойдите к нему, как это сделал я, подойдите и скажите: требуем встречи. Быть может, кому-то повезёт, и спустя некоторое время этот человек будет, подобно мне, представлять Ефима Островского на одной из будущих лекций.

Но почему подошёл к нему я? В то время наша компания развивалась очень динамично, и становилось всё более и более ясно: время, когда можно успешно работать по схеме «товар-деньги-товар штрих» проходит. Что уже скоро одной только схемы станет не достаточно для ускорения темпов развития. Но что можно положить поверх «товара-денег-товара?» — спросили мы себя. — И кто может привнести в нашу деятельность идеи, способные найти отклик в наших сердцах, отразиться в нашем языке, в близких нам образах? С таким человеком мы встретились на той лекции. Это был Ефим Островский.

Однажды я стал свидетелем спора двух очень знающих людей, о том, почему возникла Московская Русь, Московское царство. Один из них считал, что благодаря ряду благоприятных обстоятельств, плюс — тому, что московские князья были очень сильными управленцами. А сильному управленцу все по плечу: он — хочешь, княжество создаст, а хочешь — целую империю. Второй же говорил: «Разве в этом дело? Причина в том, что был спроектирован и создан ряд духовных практик, ставших ценностным фундаментом для строительства государства». Они спорили, а я думал: «А может быть, очень нужно и то, и другое?» Ведь сегодня мы испытываем дефицит и того, и другого — и сильных управленцев, и ценностных оснований, которые бы вели их по деятельности.

Сегодня я рад представить человека, который уже много лет занимается управлением и одновременно трудится в пространстве идей и ценностей. И сотрудничество с которым помогает мне, во-первых, думать о моей стране, как подобает не жителю, а гражданину; во-вторых — развивать мою компанию; и, в-третьих — создавать мой род. Объединение этих трёх понятий — страна, история, род — в теме сегодняшней лекции кажется мне непривычным. Сегодня принято рассуждать о стране, ставя её в контекст, например, роста ВВП или же международной политики… Но рассматривать её одновременно в контексте истории и роли, которую играют в ней семьи, рода — в этом видны и новизна, и вызов. Вызов в том смысле, что такой подход побуждает увидеть, причём с неожиданной стороны, что страна только тогда и может состояться, когда есть субъекты, которые её строят, обеспечивая движение из прошлого в будущее.

Думаю, одна из задач этой лекции, собирающей вместе все три силы, все три знака — род, страну и историю — состоит в том, чтобы побудить нас увидеть те новые основания и возможности развития России, которые автор настойчиво обсуждает в последние годы.

Лекция

Капитализация

Ефим Островский: Спасибо. Добрый день. Очень приятно делать эту лекцию. И год за годом — все приятнее. Потому что зал раз за разом отбирает все более близких по духу людей. В приглашении моя лекция названа «Род, страна, история», но я добавлю ещё одно слово, обозначающее дополнительную важную подтему, которую я буду через эти три слова разворачивать. Это слово очень актуально: «капитализация».

Каждый год здесь собираются люди, причастные очень разным капиталам. Среди них много тех, кого принято называть капиталистами. Это — капитальные люди — хозяева значительных материальных и нематериальных владений. Но, кроме того, здесь немало и обладателей интеллектуального капитала, которые совсем не ассоциируются с буржуем из советских карикатур — жирдяем в цилиндре и с сигарой.

Здесь есть мастера. Пока не знаю, как точно назвать капитал, которым они обладают, в привычном языке. Но, здесь есть высокие мастера своих предметов. Напомню: «мастер» означает «господин». Господин над чем-то. Мастер над боевыми искусствами. Мастер над стратегией. Мастер над текстом.

Есть здесь и много служилых людей. При этом я обращаюсь к слову «служба» именно в том значении, в каком оно понималось на Руси, где издавна считалось, что «работают — крестьяне, дружина — служит, а князь трудится». Из работы пути в князья нет, нет пути к труду. Если кому-то не довелось унаследовать этот труд, то он всегда проходит через службу.

Но каковы бы ни были различия между собравшимися здесь людьми, их духовная общность несомненна.

После прошлой лекции на одном из сайтов я прочёл творческий отчёт одного её слушателя. Там было написано: «В этом году впервые раздали либретто» (имеется в виду пригласительное письмо на лекцию 2005). И я как-то ухватился за это словечко — либретто. И вам вручили либретто — тезисы, которые я буду сегодня комментировать. Я постараюсь задать лекции достаточную связность, чтобы её можно было слушать и без тезисов, но прошу: если что-то захочется дополнить или доспросить, загляните сперва в этот текст.

Прокомментирую первый тезис. Он сформулирован достаточно резко, но сегодня уже не слишком оригинален. Когда мы говорим о нашей стране и о её капитализации, мы должны понимать, что современная Россия — это страна, которой не было. «Как же так? — спросит кто-то, — как же не было? Была же Российская Империя… Была Киевская Русь; потом Москва, собравшая Русь Московскую; потом — империя; потом — Советы». Отвечу: надо понимать, что наше государство не наследует Российской Империи белого царя, поскольку не преемствует её институтам. Не наследует она и Советской России и СССР, которые, и в переносном, и в прямом смысле слова, убили и великую империю, и юную Республику Россию 1917 года.

Наша страна требует учреждения. Её должны учредить. И это обязательно произойдёт рано или поздно, тайно или явно, более или менее публично. И что бы ни учреждалось в этот момент — будь это новая династия, и в этом смысле, восстановление монархического строя…

Может быть, это покажется чудным предположением, но в октябре я увидел среди сообщений американского агентства «Юнайтед Пресс Интернэшнл» статью Марка Каца — профессора политологии и государственного управления университета Джоржда Мэйсона: «Может ли Россия измениться к лучшему?» Представьте — американец, политолог, профессор опубликовал текст о том, что, возможно, лучший путь для России — конституционная монархия. Так что, это далеко не так чудно, как может показаться.

Итак, необходимо учредить страну — монархию или же республику. Напомню: слово республика означает «общее дело». «Res Publica»: «Res» — это «дело, «Publica» — общее. И в этом отношении республиканская доктрина, по сходству с демократической считает, что в государственном устройстве центров принятия решений должно быть много, чтобы избежать излишней централизации, программирующей высокий риск ошибки.

Но при этом, в отличие от демократической доктрины, провозглашающей власть демоса, одарённого избирательным правом, она утверждает, что источником власти должны быть люди дела — любого из дел, которые я перечислил вначале. То есть представители капиталов — будь то финансовый капитал; будь то капитал интеллектуальный; будь то мастерство, будь то символический капитал служения.

Так вот, что бы ни было учреждено, учреждать это будут представители капиталов. Но на что же это будет похоже? Как это можно себе представить? И как это будет происходить? Именно в попытке ответить на эти вопросы были написаны тезисы к сегодняшней лекции.

Капитал не бывает сиюминутный. Капитал и не бывает актуальный. Одна из его главных особенностей — это наследуемость, стратегичность. Капитал существует в трёх вечностях, которые, собственно, и описываются осями: род, страна и история.

Род — как семья, род — как самая малоразмерная вечность.

История — как предельная размерность этой вечности.

Страна — как то, что опосредует отдельные рода и историю.

Как говорил Пётр Щедровицкий, государство — это способ участия народа в истории. Так вот, когда владетельные рода — или, скажем в современном языке — капиталы и их обладатели, учреждают некое сомасштабное истории предприятие, которое мы называем «страна»; когда они учреждают государство для этой страны, то невозможно представить себе, что они это делают не отдавая себе отчёта в предназначении этого предприятия, в его целях.

То есть при учреждении новой страны и государства, в ситуации, мы должны дать себе ответ на вопрос: зачем это государство нужно миру, в чём его предназначение? Что оно будет делать в истории? Что отсутствует в мире, нехватка чего будет возмещена этим огромным — сомасштабным истории — предприятием? Ключевым способом ответа на этот вопрос мог бы стать тезис, который, может быть, многих удивит. Хотя, для некоторых он будет не нов, но от этого не менее значим, не менее важен. Поскольку в какой-то момент учреждение страны начнётся, и тогда капитальные элиты, владетельные рода России спросят себя: что они могут сделать для мира, чтобы их место в этом мире было признано и востребовано?

И ответ, который будет дан в этот момент, без комментария, без контекста может быть воспринят как крайне амбициозный и, быть может — не обеспеченный. Ибо то, что зарождающаяся Россия делает уже сегодня, и то, и что завтра она сможет сделать гораздо лучше всех остальных — это возвращение Европе европейского.

Для комментария этого тезиса придётся сделать ряд отступлений.

Европа и Идеальное

Когда я говорю о европейском, я говорю не о географическом пространстве, не о Европейском Союзе или о чём-то меньшем или большем чем ЕС в географических рамках. Когда я говорю о европейском, я говорю о Европе в том смысле, в которой о ней говорил, например, Ортега-и-Гассет, в том смысле, в котором Европа есть на сегодня доминирующая в мире цивилизация, доминирующая система мироустройства. Я, в частности, отношусь к формуле, очень изящно, уместно и вовремя введённой Глебом Павловским — к формуле «Евровосток», указывающей на то, что Россия была, есть и намерена оставаться частью Европы как доминирующего способа мироорганизации и миропорядка.

Однако что же такое тогда Европа, — спросят некоторые — если не географическое пространство? Если не белая раса? Если не кровь и почва? Ведь так было принято говорить в языке геополитики на рубеже прошлого и позапрошлого веков? Что отличает Европу от всего, что не-Европа?

Это отличие в том, что именно и только европейская цивилизация опирает всю свою культуру, всю свою философию, всё своё мастерство, все свои техники господства на представление об идеальном. Концепция идеального поистине удивительна.

Тут важно пометить, что люди так привыкли к словам «идеальное», «идеал», «идеалист», что затерли это слово как античную монету. Особенно в ХХ — «красном» веке. Воинствующие материалисты прошлого столетия превратили это слово его в эдакую аллюзию к «розовым очкам», к грезам слюнявых сопляков-бездеятельных болтунов «идеалистов», которые ничего не смыслит в жизни. В бороде у них капуста а в глазах — тоска, или они ещё очень юные пока и ничего не понимают про то, как на самом деле устроен мир. Создан образ такого вот беспомощного кухонного умника не от мира сего — «идеалиста», которого материалистическое марксистско-ленинское учение (и, кстати, не только оно) гнобило в хвост и в гриву. Причём от начала и до конца это был обман — целенаправленная и хитроумная манипуляция.

Между тем, идеализм — это очень трезвая, прагматичная и жёсткая концепция. Это концепт, утверждающий, что для человека, в отличие от зверя, нет ничего более важного, ничего более определяющего его жизнь и деятельность, чем ценности и высокие цели — то, что нельзя ни увидеть, ни потрогать, ни измерить, ни съесть — то, что никак тактильно не воспринимается, то, чего нет в нашем мире вещей. И хотя это утверждение настолько же яркое и эффективное, насколько сложно постижимое, давайте его обсудим.

Разве редко мы говорим: «вот — идеальный человек», или: «это — идеальная компания», или… К слову «идеальное» можно приставлять много слов и всегда ошибаться. Потому что идеальное в материальном мире существовать не может. И вот, ключевой программный код Европы состоит в том, что идеальное не присутствует и не может присутствовать в этом мире. Ну, может быть, дважды — в его начале и в его конце.

Вторая важная сторона этой концепции в том, что человек, тем не менее, обязан реализовывать идеальное в материальном мире. В трудах. И всегда — с потерями. Ибо нельзя реализовать идеальное в материальном полностью. И эффективность этой реализации есть мера человеческого — даже не успеха, а существования. До тех пор пока человек не имеет за собой некоего идеального концепта, который он реализует всей жизнью — до тех пор он, в общем-то, не является человеком. Почему? Потому, что он не свободен — полностью подчинён материальному миру.

Но как же обретается свобода, дающая человеку возможность стать и быть? Парадоксальным образом человек обретает свободу тогда, когда выбирает несвободу от того или иного учения об идеальном. Но значит ли это, что нужно непременно удаляться в скит, отрекаясь от всего материального? Отнюдь нет. Это, конечно же, достойный путь, но доступный не многим. Европейская концепция эффективности и европейская цивилизация предлагают другую возможность — путь эффективной деятельности, но такой, всё содержание которой определяется стремлением к идеальному.

27 декабрьских тезисов о капитализации России

1. Россия — страна, не наследующая ни Российской Империи, ни Советскому Союзу: наследовать средства, не наследуя целей — невозможно, потому что новые цели требуют всегда смены средств.
2. Поэтому нам имеет смысл перестать делать вид, будто бы наша страна уже есть — и начать выстраивать архитектуру её капитализации не с нуля (это ослабляет переговорную позицию вовне) — но как будто бы заново. Прежде всего следует по-новому понять, что такое капитал.
3. Капитал можно уподобить «невидимой территории». Капиталы населяются людьми — подобно феодальным территориям Средневековья. Крупные капиталы подобны королевствам и княжествам, средние — баронствам и графствам, мелкие — дворянским наделам более поздней средневековой эпохи.
4. Капиталы объединяются в державы (империи, государства, федеративные союзы) подобно тому, как в них объединялись королевства и княжества. Капиталами наделяются опоры государства — подобно тому, как даровались баронства. Есть капиталы графского типа — обозначающие пограничный характер пространства, которое они занимают, с миссией обороны этих границ. Державы дают возможность заслужить капитал — как заслуживались дворянские владения.
5. Ведя речь о «капитализации страны» — мы говорим о складывании, собирании государства из капиталов подобно тому, как в Средние века государства складывались из территорий. Речь идёт о повышении связности — когерентности — капиталов.
6. Задача капитализации страны — это задача создания целостной конструкции из многочисленных капиталов, иначе говоря — о создании группы общих целей для капиталов общего происхождения. Капитализированная страна — это страна, состоящая из капиталов, имеющих общее предназначение (цель целей).
7. Страна, капиталы которой имеют конфликтующие между собой предназначения, подобна стране, переживающей так называемую «феодальную раздроблённость», грозящую распадом. Страна, которой собираются вокруг единого предназначения — это страна, стремящаяся к государственной, державной форме.
8. Капиталы требуют для своего существования определённой деятельности — владения. Это важно подчеркнуть: владение — это не предмет, а процесс. История мира наполнена переделами владений (одна из сторон истории — это постоянный «передел собственности»).
9. Процесс владения не естественен — он должен быть деятелен, то есть искусственен и зависит от искусства власти тех, кто владеет капиталом. Искусство владения (которое сегодня принято называть управлением) восходит к боевым искусствам, не столько в их тактической (единоборской) — сколько в их стратегической ипостаси.
10. Не случайно слово «стратегия» начинавшееся как военный термин — давно уже используется в области менеджмента, предпринимательства, экономики.
11. Зная (или интуитивно ощущая) это, владельцы капиталов нуждаются том, чтобы осуществлять владение, с одной стороны — самостоятельно, с другой стороны согласованно — то есть иметь общую стратегию.
12. Государство сегодня — это не столько территория, сколько связные капиталы, осознавшие свою потребность в стратеге, государе.
13. Стратегия капиталов простирается не на годы — на столетия, до пределов отпущенной нам вечности.
14. Именно поэтому так важна для капитализации логика преемственности владения. Капиталы должны наследоваться; наследники должны образовываться и воспитываться. Вопрос наследования и наследников — это стратегический вопрос капитализации страны. Капитал не может быть «личным», капитал является капиталом только тогда, когда он является родовым капиталом.
15. Рода, подчинившие либо создавшие совокупность частных капиталов, частных дел, складывающих из себя общее дело (то есть части общего) — и есть по сути аристократия новой страны в том же смысле, в котором средневековая аристократия — те, кто складывал державы из своих (или дарованных им, или приобретённых ими) земель.
16. Именно здесь лежит логика современной республиканской аристократии. Res Publica — Общее Дело: правление тех, кто капитализирует страну.
17. Здесь же лежит различия между обычными странами — и державами. Мировые державы — это те, кто вместе держит (со-держит) мир, управляя капитализацией уже мировой экономики. Управляя — то есть, создавая правила.
18. Правила (стереотипы, нормы, стандарты, регламенты, понятия, проекты и программы) — один из наиболее важных продуктов для современной экономики. Прибыли от эмиссии правил выше, чем любые другие прибыли: потому что без правил капитализации невозможна капитализация как таковая. Правила (знаковые конструкции — то есть стереотипы, нормы, стандарты, регламенты, понятия, проблемы и программы) — и есть та самая знакоткань, в пространстве которой существует капитал.
19. Капиталы — это «территории знакоткани».
20. Это, впрочем, не означает, что физическая территория не имеет значения — текст знакоткани нуждается в носителе, на котором он будет записан; иначе он требует заучивания наизусть — к чему способны крайне немногие, да и тем свойственно иногда забывать изученное. Капиталы «пишутся» по территории, по ландшафту.
21. Население современного мира, однако, живёт не «в территориях» — а «в капиталах». населённые капиталы составляют сегодняшнее жизненное пространство для людей.
22. Осознавая или иногда интуитивно ощущая это, власть требует от капиталов приватизации обременений в той же степени, что и приватизации прибылей — в том же смысле, в котором общество, жившее на территориях в Средние века, должно было воспроизводиться, образовываться, обеспечивать преемственность моральных, трудовых, правовых и других стандартов.
23. Территория «кормила» не только трудоспособную часть населения. Это же требуется сегодня от капитала.
24. «Социальные» обременения, необходимые капиталу, легче всего понять, вспомнив или узнав значение слова «социум», которое в своём латинском значении определяло всех тех людей, которым цитадель (крепость, замок, кремль) давала убежище за своими стенами в случае прихода неприятеля.
25. Что есть современные «крепости» и вообще современная оборона, если капитал зависит от территории, но не территориален (в том смысле, в котором знаковая связность — то есть текст — зависит от своего носителя, но не отождествляется с ним)? Этот вопрос не может быть отвечен в рамках этой статьи — но ставит здесь смежную с проблемой капитализации проблему «социальной защиты — и социального наступления».
26. Эта статья требует в окончании, однако, не тезиса о социализации — а тезиса о капитализации. Этот тезис таков: Россия потеряла свою многосотлетнюю аристократию в начале прошлого века — и новую аристократию России сложат те, кто капитализирует новую Россию.
27. Капитализация сегодня — это создание, собирание государства республиканской России из населённых капиталов вокруг общего стратегического предназначения. Где же лежит это предназначение? — мы можем увидеть его в пространстве капитализации мировой экономики, нуждающемся в новой, молодой республиканской аристократии новой, молодой мировой державы. ¹

«Редукция». Профессия. Капитализация

Один из удивительных аспектов современного мира состоит в том, что европейская концепция эффективности позволяет человеку быть свободным не только тогда, когда он уходит в скит, отрекаясь от материального мира. Европейская цивилизация предлагает и другой путь — путь деятельности, через которую человек посвящает свою жизнь собственной реализации в материальном мире. В этом контексте лежит слово «проект», и только при таком высоком градусе осмысления слово «проект» имеет смысл.

Весной 2005 года я стал свидетелем следов удивительного проекта ордена иезуитов в Латинской Америке. Тогда мы с друзьями объехали несколько бывших иезуитских миссий — так называемых «редукций». Это сеть городов, существовавшая на протяжении 150 лет (если угодно — своеобразное сетевое государство). Она создавалась следующим образом. Два или три иезуита приходили к индейцам гуарани (которые, кстати, были людоедами) и если те их не съедали (что порой случалось), то через несколько лет на месте хижин вырастал каменный город.

Целый город с огромным храмом, с мастерскими, школой и библиотекой. С многоквартирными домами, в чём-то схожими с теми, что когда-то в СССР были прозваны «хрущёвками». Конечно, их придумал не Никита Хрущёв. Считается, что такой стандарт жизни предложил Ле Корбюзье. Но, оказывается, за много лет до знаменитого французского дизайнера его ввели безвестные латиноамериканские монахи. Сеть этих городов — редукций — была превращена в богатейшее сообщество. Именно оно формировало экономическую мощь иезуитского ордена.

А вот здесь я поставлю многоточие… Потому что для лекции важна не история этих городов, а их название — «редукции».

Сегодня слово «редукция» окрашено негативно: редукция, редукционизм… — понижение, упрощение… Иезуиты же понимали его совсем иначе. Для них процесс редукции отражал суть проекта, который осуществлял их орден. Что это был за проект? Чем они занимались? Да ничем иным, как созданием в южно-американских джунглях подобия Града Небесного. И поскольку строили они его всё же на Земле, и строили всё же подобие, то это было, конечно же, понижение. Но по сравнению с окружающими деревеньками и городишками — огромное повышение.

Иезуиты предложили и ещё одно важное слово, имеющее прямое отношение к нашей теме и неточно используемое в современном языке. Это слово — «профессия». Считается, что профессионал — это тот, кто нечто делает за деньги. И делает это хорошо. А профессия — основной род занятий, трудовой деятельности (Словарь русского языка С. И. Ожегова). Так это слово и используется. Но когда оно появлялось на свет, его производили от выражения «profession de foi» — выражение веры — и относилось оно лишь к тем способам деятельности, лишь к тем занятостям в рынке, которые отражали в себе целостность.

Не уверен, что перечислю весь список видов деятельности, включённых тогда в число профессий, но постараюсь. Это были архитекторы, медики, военачальники, дипломаты — добавим сюда учителей и вообще — деятелей образования (поскольку сам орден был образовательный), плюс — инженеров как разновидность архитекторов (впрочем, архитектором в ту пору назывался вообще любой высокий мастер).

И вот отсюда мы, сделав длинную петлю, возвращаемся к капитализации. Самое время. Потому что тема профессии имеет непосредственное отношение к теме целостности, а тема эта последняя — к капитализации, капиталу. Потому что указывает на родовую природу всего того, что можно назвать основательным, капитальным.

Ещё совсем не так давно европейская цивилизация, европейский подход требовал оперировать идеальными концепциями. Воплощать их в целях и стремиться к ним. Но при этом понимать, что цель превращается в ряд задач. Затем задачи реализуются, а поставленные в них рубежи достигаются. Но сама по себе цель достигнута быть не может. Ибо она абстрактна по природе своей. Так вот, деятельность, отвечающая описанному подходу — то есть такая профессия — описывалась как целостная — имеющая цель. А тут самое время вспомнить, что слова «капитал», «капитальный» происходят от «капита», что значит «завершающая целостность, голова». Собственно, именно целостные конструкции — конструкции, имеющие цель — всегда соотносились с любым капиталом, будь то капитал социальный, профессиональный, финансовый и любой другой.

Дефицит европейского

Теперь от этого наиболее важного пояснения перейдём к рассуждению о том, что в наше время именно Россия может оказаться тем историческим предприятием, которое могло бы поднять флаг возвращения европейского в современную — теряющую свою европейскость — цивилизацию, существующую на нашем континенте.

Нельзя не признать — Советский Союз (на материально-технической базе которого мы строим новые конструкции, пытаясь эту базу унаследовать, и не понимая, что очень трудно унаследовать материально-техническую базу коммунизма, если при этом строишь что-то другое, не коммунистическое) — так вот, именно Советский Союз, конечно же, был крайне европейским проектом. И это был очень специфический проект. Он развил до предела тот из флангов Европы, который сегодня можно назвать либерально-демократическим (либерализм и коммунизм — это ведь две стороны одной медали, о чём неоднократно говорилось).

Собственно, в тот момент, когда Советский Союз и его стратегические союзники во Второй мировой войне после победы построили ялтинскую систему, то фактически они, казалось бы, окончательно закрепили европейское господство надо всем остальным миром. Мир в очередной раз был поделён. И то, что сегодня принято называть «третьим миром», вынуждено было растащиться между двумя мощными геополитическими полюсами — СССР и Западом. А элиты того, что принято называть «третьим миром», вынуждены были вестернизироваться, обучаясь на том или ином полюсе, обучая там своих детей, строя по возможности свои концепты и стратегические программы.

После распада Советского Союза распался не просто и не один Советский Союз — распалась ялтинская система. И кризис Советов стал лишь первым шагом кризиса Запада. В одной из прошлых лекций, если помните, я уже высказывал тезис о том, что если занять такую особую точку зрения — сбоку — и посмотреть оттуда на историю последних десятилетий, то можно с высокой степенью уверенности сказать, что Холодную войну начали и выиграли исламские фундаменталисты. Начали в Афганистане, втянули в неё одно из крыльев противостоящей цивилизации — то есть Советский Союз, а закончили… а лучше будет сказать: следующую крупную операцию произвели 11 сентября 2001 года.

И если ещё год назад такого рода тезис звучал бы крайне странно… — ну, какой такой, скажите, кризис Европы? — и отдавал бы этаким запашком советской пропаганды о загнивающем Западе, то сегодня (после того как мы совсем недавно были свидетелями многонедельной драмы во Франции, чуть-чуть не перекинувшейся на другие страны) этот тезис таким уж странным отнюдь не выглядит. Особенно для тех, кто следил за событиями не только по сообщениям телевидения, но и, например, по Интернетблогам, в которых можно было очень подробно рассмотреть, а что же там на самом деле происходит — увидеть кризис глазами авторов этих блогов.

Кстати, здесь следует упомянуть и Новый Орлеан. Потому что и Новый Орлеан показывает, насколько тонка и легко нарушаема, насколько уязвима цивилизационная пленка в сегодняшней Европе (мало того, что территория, где расположен Новый Орлеан, когда-то принадлежала Франции, но и вся американская культура — и об этом не следует забывать — выросла из культуры европейской, из культуры европейского).

Но в то же время, когда мы погружаемся в пристальное разглядывание современной Европы, то видим: очень трудно себе представить общество, дальше ушедшее от собственно Европы концептуальной, от Европы знакотканой, той самой трансгеографической Европы, чем, собственно, общество этих самых нынешних объединённых европейских стран. В последние месяцы в ходе обсуждения тезисов моей лекции многие участники этих узких дискуссий указывали, что, даже рассматривая сегодняшний Китай, иногда проще увидеть там идеальное (которого, казалось бы, в Китае нет), чем в целом ряде стран ЕС.

Слишком дорогая пропажа

Идеальное утрачено Европой. Но утрачено не в том смысле, в каком говорят о чём-то, что выронили из кармана по пути откуда-то куда-то. Идеальное в Европе было поражено в правах осознанно. И основной деятель, актор, лицо этого поражения — это Карл Поппер с его книгой «Открытое общество и его враги». Именно им идеальное было обвинено в тех невзгодах, которым пришлось подвергнуться Европе в ХХ веке, и вслед затем — развенчано. Развенчано в том смысле, в котором венчание есть создание целостности, развенчание — её утрата.

Ну а потом ещё долго можно было утверждать, что это развенчание было полезно. Вообще в актуальности очень трудно рассмотреть подлинное содержание процессов: «лицом к лицу лица не увидать» — это Сергей Есенин ещё в начале прошлого века писал… Да, большое видится на расстоянии, но тут даже и слишком большого расстояния не потребовалось. Последний год был хорошим разогревом перед сегодняшней лекцией, и на разогреве поработало много людей в разных странах.

Ещё на самой первой лекции мы обсуждали — я только не помню, в самом тексте лекции или в вопросах — тезис, который я с упрямством, достойным лучшего применения, ношу с собой из команды в команду, из одного круга общения в другой. Он состоит в том, что, поскольку Евровосток (то есть часть Европы, вверенная нам) раньше всех вошла в кризис, именно она имеет наибольшие шансы этот кризис преодолеть.

Наша страна, наше государство, и все мы настолько ярко узнали, что это значит — дойти до края и заглянуть в ту бездну, которая за ним открывается, что, по большому счёту, являемся самыми подготовленными, тренированными для следующей волны кризиса, которая может уже скоро накрыть привычное пространство нашего обитания, под которым я понимаю весь Западный мир. А ведь именно он является нашей средой обитания во всех смыслах — от финансового до туристического.

Все инфраструктуры и ультраструктуры мира, да и большинство антропоструктур завязаны на Запад. Не раз и не два я слышал в последнюю осень либо радостные, либо сокрушённые рассказы тех, кто либо купил (и значит, сокрушённые), либо не купил (и значит, радостные) недвижимость, например, во Франции, надеясь там укрыться от волн этого самого кризиса. Понятно, что они рыдали или радовались после известных французских событий.

А между тем Россия оказалась своего рода тренировочным лагерем для европейского. Лагерем, в котором — ведь можно и так увидеть современную историю — подготавливаются люди, институты, формы деятельности, приёмы, компании, владетельные рода, способные преодолеть эту разрушительную тенденцию. Очевидно, что преодоление есть деятельность. Но и процесс владения должен быть деятелен. А значит — искусственен. И зависит он от искусства власти тех, кто владеет капиталом. А это искусство владения (которое принято называть управлением), восходит к боевым искусствам. Причём не столько в их тактической, единоборской, сколько в стратегической ипостаси.

Боевые искусства. Владение собой

Но если мы говорим о тренировочном лагере, то уместно спросить: в чём мы тренируемся? Какой тип искусства приобретается в транскризисном развитии сегодняшней России? В 2005 году мне пришлось очень много работать с существующими в России школами боевых искусств: от предельно контактных до предельно бесконтактных — то есть от кеокушинкарате до стратегического искусства Го. Кстати, именно сложно развёрнутый самоучитель и сборник текстов по Го оргкомитет лекции и я имели честь подарить вам сегодня в связи с Новым годом. Всё более глубокое погружение в поиск ответов на вопросы: что такое боевые искусства, если не люди, кричащие «кия», мечи и татами?; в чём программный код боевых искусств, их суть, их объединяющий родовой признак? — помогало сформировать ответ, который сегодня я сформулирую так: боевые искусства учат владеть собой. А через владение собой — владеть всем окружающим пространством.

Но, говоря о боевом искусстве, мы должны не только и не столько говорить о его тактической ипостаси, о теле, о развитии тела и его способностей, сколько о способности полагать стратегическое видение. О вашей способности (за счёт того, что вы владеете собой, а значит, вами владеет некий идеальный концепт, замысел, проект) преодолевать реальность — в том смысле, в котором она физична, в том смысле, в котором мы говорим о различии человека и зверя…

Своим творческим началом вы можете вторгаться в эту реальность и преобразовывать её согласно своему замыслу, своему проекту. Интересно, что эту культуру в актуальном времени нам дал Восток. И прежде всего — Китай. А во вторую очередь производные от Китая — в первую очередь, Япония. При этом, заметьте — тот самый Китай, который, казалось бы, не обладает идеальным, как было сказано выше. Но, наверное, нам будет проще со всем этим разобраться, если мы обнаружим в культурах боевых искусств (в том виде, в котором они существуют на Востоке), предельный материализм, смыкающийся в своей крайности с идеализмом.

Это тот особый способ мышления, когда человек мыслит телом, а не сознанием. Он мыслит вещи собой. Вспомните, как называются стойки, приёмы — они называются именами вещей, животных, природных явлений. И это есть обратная форма снятия собой текучести, изменяемости и призрачности мира. Если вы можете повторить этот мир в себе, вам остаётся один шаг до того, чтобы его осмыслить, до того чтобы помыслить как идеальное.

Род и капитал

Сегодня мы говорим о роде, мы говорим об истории, мы говорим о стране. Но заключительную часть своего выступления я бы хотел посвятить именно роду.

О чём мы говорим, когда связываем капитал и род? Почему мы считаем, что сегодня — именно в эту эпоху — тему капитализации следует начинать с темы рода? Зачем это нужно? Прежде всего, затем, чтобы поменять представление о семье. Если помните, ещё год-два назад в нашем кругу было гораздо более принято разговаривать о вертикальной семье. В том смысле, что мы различали горизонтальную семью как ячейку общества, взятую в актуальном срезе, и семью вертикальную — как вертикальную во времени, где есть предки и потомки, где есть родовое дело, где есть, собственно, целостность, объединяющая семью в многочисленных поколениях.

Однако, рассуждая на эту тему, мы должны очень жёстко соотнестись с той реальностью, частью которой являемся сегодня. Чтобы не заблудиться в этом разговоре. Дело в том, что как только мы начинаем говорить о роде, то окружающая нас культура зовёт нас обратиться назад — вспомнить про наших предков, про кровных родственников. Однако в том смысле, в котором мы говорим о семьях как о владетельных, республиканских родах, в той мере, в которой мы говорим о родах как о знати (этим словом я заменю слово «элита», ибо элита сиюминутна, она актуальна, тот, кто в этом поколении принадлежит к элите, в следующем может и не принадлежать), нужно отдать себе отчёт в том, что такие рода невозможны без родовых владений… Но позвольте — скажем мы, — ведь никаких предшествовавших нам родов, во всяком случае, в непрерывном статусе, ни у кого из нас нет.

Это сложный, парадоксальный тезис. Но вот уже много лет говоря о возможности возникновения новой русской аристократии, готовой сложить из себя страну, я утверждаю: если и может быть такая новая аристократия, то она начинается с нас. При этом мы — это очень обширное понятие: обратите внимание — сейчас меня слушают люди от 20-летних до 50-летних, а может, и старше…

Да, разрыв «красного проекта» раскроивший русскую социальную ткань не на одно, не два и не три десятилетия, а на 70 лет, прервал многочисленные родовые линии, лишив династии возможности крепиться на инфраструктуре собственного владения. Тем самым он оставил страну без тех двухсот ли, двух тысяч ли, двухсот ли тысяч семей, которые могли бы сказать: мы — эти рода, эти семьи — и есть Россия.

Поэтому — да: субъект сегодняшней страны неочевиден и непонятен.

Вчера я слушал выступление Владислава Суркова на клубе «4 ноября». Отвечая на один из вопросов, он сказал: государство есть продукт общества. Общество — та же страна, но кто субъект этой страны? Кто субъект этой страны в том смысле, в котором потом он может учреждать и выстраивать государство? Кто те трудящиеся князья, кто те, служащие им, а не прибыли, дружины? Пока здесь понятно одно: кто такие работные люди — крестьяне, потому что современный крестьянин — это менеджер. Крестьяне, которые работают — это современные «манагеры с пагерами». Про это крестьянство всё более или менее понятно.

Вы спросите меня, как я различу человека, обладающего большим капиталом, и человека, который при этом обладает аристократической статью? С одной стороны, я должен отослать вас к прошлым лекциям, и в первую очередь — к лекции 2005 года, когда мы обсуждали приватизацию обременений и говорили, что аристократическое сознание — это сознание, которое приватизирует обременения, а прибыли получает в их обеспечение. Но можно вспомнить и более ранние лекции, когда мы утверждали, что аристократическое сознание — это сознание, в первую очередь озабоченное образованием не в смысле образования «как у»… — как у соседей, как у англичан, как у Петрова или как у меня… Речь шла, конечно же, о том, как образовать собственного наследника.

Ведь мы сталкиваемся с удивительной ситуацией: все капиталы, приобретаемые сегодня, приобретаются не только благодаря особым качествам своих приобретателей, но и во многом в связи с тем, что в стране внезапно образовалось огромное ничьё пространство, которое можно было тем, кто побыстрее, пошустрее, осваивать. Однако очевидно: тот факт, что нам — осваивающим это пространство — хватило качеств, заложенных в нас советским образованием, чтобы его освоить, вовсе не означает, что если мы будем просто воспроизводить эти качества в своих потомках, им их хватит, чтобы это все удержать и развить.

И это ставит перед нами острейшую проблему. Она состоит в том, что если мы хотим построить нечто капитальное, нечто, простирающееся в пространстве в масштабы страны, а во времени — в масштабы истории, то мы не имеем права воспроизводить себя в своих потомках такими, какие мы есть. В этом — удивительный и страшноватый парадокс нашего существования.

Да, мы можем говорить о консерватизме. Но о консервировании себя не может быть и речи. Консерватизм сегодня выступает как революционная, если хотите, контрреволюционная доктрина, требующая обратиться к ценностям, которые нам незнакомы и, более того, часто отвратительны, на первый взгляд. Мы сталкиваемся с той или иной ценностью и обнаруживаем, что она совсем не наша. Нас не так воспитывали родители, в школе нас учили не этому, да и, в общем, опыт нас не очень учит этим ценностям.

Мы находимся, фактически, в пространстве огромной варварской страны, образовавшейся тысячу — две тысячи лет назад в этом же пространстве, которое затем осваивалось Россией. Мы, в некотором смысле, не язычники — мы ещё проще язычников, потому что даже языческие форматы нами не освоены. Это не призыв пройти сквозь языческие форматы, это указание на то, что наша ситуация крайне децивилизована с точки зрения стратегического планирования. Мы, как дети, одеваемся во взрослых.

Не так давно я видел, как — очень забавно, но, в общем-то, утомительно — несколько детей разыгрывали на юбилее одной из дружественных мне компаний книжку одного из её учредителей, как они играли во взрослых: в цилиндрах, в костюмах, как смешно обсуждали деньги, счета, кинул — не кинул кто-то кого-то. Но при этом они все были маленькие, и голоски у них были тоненькие, и, в общем, Всё это было бы смешно, если бы не было скучно, потому что они были очень похожи на своих взрослых родителей. И человек внимательный видел, что он давно это видит уже — почти всю жизнь — ничего особенного в этих детишках нет. Разве что голоски…

Для перехода к заключению воспользуюсь известным риторическим приёмом, а именно напомню вам анекдот про голос: о том, как мышка пришла в оркестр. Она пришла — вся манерная такая мышка, в пальтишке таком, с тоненькими сигаретками — пришла она в оркестр сразу после репетиции и стала подходить к музыкантам и тоненьким-тоненьким голоском говорить: «Я хочу петь басом». А все… Кто-то смущался, кто-то смеялся, ситуация была очень неловкая… Но мышка этого не замечала, она ко всем подходила и тоненьким-тоненьким голоском говорила: «Я хочу петь ба-а-асом». В конце концов, какой-то тромбон сжалился над ней, приобнял, отвёл в курилку, закурил с ней, и говорит: «Мышка, давай я тебе попробую помочь. Давай прямо сейчас скажи что-нибудь такое грубое, по-мужски — басом». И она говорит: «Я хочу петь басом, суки». Тоненьким-тоненьким голоском…

К чему я рассказываю этот анекдот? К тому, что если бы мы остановились в своих рассуждениях в этой точке, то были бы похожи на эту мышку — мышку, которая хочет петь басом. Она знает, что аристократы — это жабо, расшитые мундиры, понимаете, жабо или цилиндры, это такие красивые шейные платки, это трости. А также это яхты, понимаете, и ещё это… разнообразные мексиканские тушканы. Они же — шанхайские барсы. В смысле манто из них. Ну, и ещё — вот так, грубо, по-мужски, басом.

Итак — к чему на самом деле этот анекдот?

Вон из красной униформы

Ещё год назад мне было бы сложно ответить на этот вопрос, в том числе обращённый к самому себе. За этот год достаточно много сделано, чтобы понять, как можно отнестись к нашей ситуации инструментально, операционно. И хотя сегодня я не дам вам инструкцию о превращении мышки в певца с густейшим басом современности, но подчеркну следующее: необходимо совершить ряд очень масштабных, массированных, мощных социоинженерных изменений, способных дать опору тому новоаристократическому поведению — подчёркиваю: новоаристократическому (чтобы не сбиваться в мышку, в жабо и в трости) — опору тем культурным изменениям, которые необходимо произвести в стране.

Первое: несомненно, что телевидение и вообще современная массовая культура: радио, книги — все ещё транслируют ту нарушенную связность, сущностно антиконсервативную, сущностно антиаристократическую, антикапитальную (и антикапиталистическую) которая была запрограммирована «красным проектом». Мы продолжаем петь песни того времени, мы смотрим фильмы того времени, и не понимаем, что эта культура захватывает нас, связывает тысячами нитей, зомбирует в нас «совка» и тащит обратно!

Мы пробуем снимать новые фильмы или писать новые книги, но сталкиваемся с тем, что, как ни собирай, все пулемёт получается. Из того старого анекдота про то, как оборонное предприятие начало выпускать швейные машинки. И его сотрудники, естественно, начали воровать — а как же иначе? — пытаться собрать эти машинки дома, но всё равно пулемёт получался. Старый. Не нужный.

А между тем, в этом зале наверняка много людей, которые этих анекдотов уже не знают…

Но мы вновь и вновь сталкиваемся с тем, что школы боевых искусств, которые всегда порождали аристократию — воинское сословие (ибо аристократия — это прежде всего те, кто создали и удерживают свою страну, в том числе и с оружием в руках, или без такового, если владеют соответствующими техниками), так вот — в России — это абсолютно левацкие школы, рассказывающие сказки о том, что сами они якобы народные, что, дескать, крестьяне, вместо того чтобы от зари до зари заниматься крестьянской работой, оказывается, проводили многие часы в тренировках.

Более того, рассуждая об образовании своих детей, мы опять-таки разговариваем в языке леводемократической культуры. Например — говорим: «пусть сам выбирает, чем будет заниматься, не надо его отягощать наследством — это сужает его свободу, дадим ему образование, квартиру, а там как получится — пусть сам ищет свой путь». Что это как не безответственное отношение к наследникам и наследству?

Преодолевать это трудно, но я не ставлю перед собой целью морализировать или давать общие решения. Моё дело — поставить проблему. Раз в год ничего другого сделать невозможно. Год за годом с упрямством, достойным лучшего применения, я ищу ту форму, в которой эту проблему можно поставить яснее всего. Потому что когда я говорю о людях, объединённых общим духом, то говорю о тех, кто уже не ловится на приманку актуальности — а многие здесь присутствующие не могут на неё пойматься просто потому, что хорошо знают, как делается эта приманка, знают изнанку этой актуальности. Знают, что жизнь — это не фотография — это кино. И каждая отдельная актуальность — всего лишь кадр этого кино.

Но я опять и опять пытаюсь спросить, о чём это кино? Куда оно? Чем оно закончится? И какова будет следующая серия?

Весь мой стиль, вся моя техника состоит в том, чтобы производить эксперименты над собой, проверять, можно ли делать так, и затем делиться результатами. И поэтому я вряд ли положу какие-то выводы, вряд ли укажу сейчас путь. Слишком сложна та ситуация, в которой мы оказались, чтобы можно было бы указать кому-то верный путь, особенно такому большому количеству уважаемых людей.

Но в то же время, я хотел бы пометить некий следующий деятельный шаг, который я и те люди, с которыми я взаимодействую плотно в течение времени между лекциями, собираемся сделать. И возможно, мы найдём (хотя это будет, конечно же, непросто), какой-то способ взаимодействия и за счёт этого умощнения друг друга.

Совершенно очевидно, во-первых, что если мы понимаем проблему современной текстовой культуры, книг, песен, театра, кино, то мы должны институционально построить и структурно выстроить, предприятие, которое могло бы работать с этой проблемой. Будет ли это называться «продюсерский центр», или «институт брендинга и массовых коммуникаций», или, быть может, как-то ещё — сейчас обсуждаются разные версии. В любом случае, очевидно, что это должна быть структура, способная позволять продюсировать новые книги, новые песни, новые фильмы — книги, фильмы и песни нашего времени. Возможно, в перспективе, может быть, не через день, не через два, не через месяц, не через полгода, но через два или три года — возможны новые медийные носители, новые медийные каналы.

И мы должны будем в этой продюсерской деятельности достигать необычного, очень редко встречавшегося. Мы должны будем выстроить работу так, чтобы те художники, которые будут работать с нами, те артисты, те писатели могли бы преодолевать себя, свою культуру и быть источниками другой культуры — культуры, кратной мировым форматам — тем, что нам не видны… Потому что, обратите внимание, во всём остальном мире аристократии давно состоялись — в том, что я говорю, нет никакой конспирологии — и всеми остальными они правят и вовсе не ждут, когда же к ним придут эти самые новые русские аристократы.

Управленческий класс и сейчас закрытый, и это такая особенность современного общества и его устройства, когда под маской свободы, такой, звериной, на самом деле — собственно, мы это обсуждали всю первую часть — свобода очень условна, чтобы не сказать, что её нет. То же самое касается и многих других сущностей и процессов, например, вертикальной мобильности.

Казалось бы, такая демократичность, размешанность советской системы, из которой мы все выходим, должна была давать какую-то открытость. Но посмотрите реальности в глаза — до какого-то уровня вы растёте, дальше идёт «мембрана», и проникнуть сквозь эту «мембрану» очень трудно.

С другой стороны, сам процесс складывания такой системы — он же не произойдёт ни за год, ни за десять лет. И в этом смысле, да, может быть, когда-нибудь он станет более закрытым. Но само складывание этой системы задаёт скорее повышенную вертикальную мобильность. Почему? Потому что для тех немногих, кто начнёт этот процесс, очень важны будут новые люди рядом, потому что когда вы пытаетесь построить столь масштабный проект, вам нужно его населить.

Мой пафос — это скорее пафос развития вертикальной мобильности, чем её сокращение.

Тысячи, десятки тысяч вещей мешают нам построить эту систему. Но если их не учитывать, если оставить их пока в стороне, то ничто специфически не мешает нам построить такую модель, в которой мобильность и поступление новой крови была бы заложена. Но смотрите, важно понимать, что есть правление высшее, есть управление (ниже слоем), есть руководство. Я не думаю, что в случае если такая связность из какого-то количества родов возникнет, она будет заметна невооружённым глазом. Иначе говоря, многие этого даже не заметят. Я же не зря говорил, что, в общем, современное крестьянство — это менеджеры. И для них вообще процесс как был, так и останется.

Многие из вас отлично знают, как сложно входит новый человек в ту или иную предпринимательскую среду — только тогда, когда понятно, что без него не обойтись. Кроме того, это же вход практически в долю, а не на поработать. Сами знаете, как трудно входят дольщики. И в этом смысле, нельзя сказать, что если мы возьмём и сделаем, как на Западе, то от этого у нас сюда придут западные ценности. Ценностная структура Запада очень сложна и, в общем, для тех, кто работает, для крестьян — для них, в общем, нужна культура работы, про всё остальное им знать не обязательно. Их вовсе не надо затачивать под искусство господства, искусство владения или совладения миром.

Мы начинаем развивать проект по подготовке из числа мастеров боевых искусств частных наставников для детей, которые могли бы, как это всегда и делали школы боевых искусств, заниматься не обучением «жи-ши» писать с буквой «и» и не тому, сколько будет дважды два, а тому, что такое «быть».

Несколько дней назад руководитель моего научного секретариата прислал мне рецензию на очередную американскую книгу, вышедшую в поле новых экономических теорий, где два автора — не вспомню сейчас их имён — обещают нам следующую экономику — после экономики переживаний — как экономику трансформаций, экономику, продукт которой есть клиент. Клиент есть продукт. И апеллируют к очень многим росткам, которыми уже сегодня эта экономика присутствует в нашей жизни. Кстати, упоминают там и боевые искусства. Но мы думаем, что этот проект — проект капитализируемый; и в качестве идеологической среды для него вы видите: наши американские соседи уже готовят нам идеологическое пространство.

Наконец, — я только краем коснусь этой темы, поскольку вся моя прошлая лекция была посвящена ей, а она опубликована — наконец, мы намерены как можно развернутее организовать работу с таким специфическим медийным средством, как бренд. Напомню вам, что в прошлом году мы обсуждали очень важный, на мой взгляд, тезис. Тезис о том, что любой бренд — это такое же медиа, как телеканал, или газета, или радио, или книга, только гораздо более эффективный. Почему — потому что он имеет обратную связь.

Именно тогда мы обсуждали смыслопроводящие товаропотоки, говоря о том, что если вы транслируете некий смысл с помощью бренда — только смотрите: смысл сначала, а бренд потом, когда товар служит у вас носителем смысла, а не смысл продвигает товар — то у вас есть обратная связь, вы точно знаете, продвинули вы его или нет. И это вам позволяет лучше тактически чувствовать реальность, с которой вы взаимодействуете, которую вы преобразовываете. И в этих трёх измерениях нам интересны соинвесторы, клиенты, заказчики, партнёры.

Что же касается брендинга, промоушна и дизайна, то, во-первых, если мы хорошо знаем историю этих понятий, то мы скажем: «Вообще-то достаточно одного слова: дизайн». В некотором смысле.

Теперь, зачем нам нужно слово «промоушн», оно же «пропаганда», на самом деле? Только для того, чтобы задать пространственную метафору для пространства знакоткани, то есть для виртуального пространства. В этом, собственно, на мой взгляд, единственная его функция, всё остальное потом придумано в ПТУ, чтобы обучать в ПТУ манагеров. Все слова очень простые. Сложные, конечно, но при этом, когда добрался до сложности, выясняется, что буддизм — это очень просто, а всё остальное придумывается, чтобы мучить студиозов и ПТУшников.

У нас регулярно в одном из московских ресторанов уже давно проходит такой семинар, и обсуждаем мы тему брендинга. Причём по шесть часов в день — это мы, действительно, не поужинать встречаемся, а потом называем семинаром, а сидим по шесть, по восемь часов. И некоторые едят в это время, а некоторым вообще не до еды. Так вот, мы обсуждали как раз на последнем таком семинаре, что для того, чтобы обсуждать брендинг, надо, прежде всего, положить на его место какое-то другое слово. Потому что это слишком затасканное сейчас слово — слишком все всё понимают про это, этому уже учат в управленческих ПТУ, в американских и даже в наших уже — все, уже куча людей, которые знают, что такое брендинг, расскажут вам десятью разными способами.

И в этом смысле, например, я, для того чтобы понять, что такое бренд, использую вот это такое придуманное понятие «смыслопроводящие товаропотоки». Вот оно мне помогает, я после этого понимаю, о чём идёт речь. Или, например, развитая система общественных связей. Развитие общественной связности — это брендинг. А смыслопроводящие товаропотоки — это, собственно, его несущая схема.

Ну, и третье, что для меня важно: что бренд — это медиа, медийная форма. Многие думают, что бренд движется по медиа. Я утверждаю: нет, бренд и есть медиа. Вообще схема смыслопроводящего товаропотока кольцевая. Это факт. Если бы сегодня был предусмотрен такой дискурс со схемами, я бы нарисовал вам схему СПТП: она круговая, четырёхсекторная. Но именно в этом его ценность: он имеет в себе обратную связь. И он может спирально развиваться.

Пока поставлю многоточие, иначе мы просто утомим тех, кому это неинтересно. Если помните, год назад я заканчивал тем, что, в общем, собираясь раз за разом уже пять, а теперь уже шесть лет, неплохо бы чего-нибудь и сделать. Мы начинаем набрасывать крохи того, что могло бы быть сделано.

Я перебираю свои записки. Как говорят опытные лекторы, у выступающего должно быть в голове в десять раз больше содержания, чем он выложит в лекции. Я тоже хочу быть похожим на опытного лектора, поэтому тезисов у меня 27, а комментировал я явно только два. Надеюсь, что я остался понят, и надеюсь, что принёс здесь присутствующим пользу. Потому что нет ничего более важного для выступающего, для говорящего, чем то, чтобы его слова приносили пользу. Спасибо.