Ефим Викторович Островский:
Субъект или сумма влияний? Пятая предрождественская лекция

Предисловие

Лекция, на которую я Вас приглашаю — пятая по счёту из числа Предрождественских публичных лекций, и вторая лекция нового цикла. Ей предшествовали три лекции первого цикла — «Предназначение» (2000 год), «Видение» (2001 год) и «Цели» (2002 год); тогда же мы объявили окончание цикла, но возникший Оргкомитет просил меня продолжить лекции, и лекция прошлого (2003 года), проведённая уважаемым Оргкомитетом, называлась «Культурная (контр) революция».

Мы пишем (контр) — в скобках. Потому что в нашем понимании современная революция, направленная против элит, может быть побеждена только в том случае, если сами элиты станут субъектом развития — творцами революционных преобразований, упреждающих осуществление проектов, направленных на разрушение Status Quo. В этом смысле речь идёт отнюдь не о реакции на начавшуюся революцию, но о перехвате инициативы и её предотвращении. О ситуации, когда враг, уже готовый посадить сорные зёрна плевел, видит: борозда занята — там зреет пшеница.

Первый цикл отражал структуру базовой метафоры стратегии (то есть постановки целей) любого субъекта — мы говорили о предназначении, видении и целях государства, корпорации, владетельного рода.

Мы указывали на то, что любое возможное (реалистичное) сегодня стратегическое предназначение ограничено четырьмя рамками — ценностью человеческой жизни, верностью слову и их необходимыми условиями: языком и тем, что мы тогда назвали «разнообразием».

Затем мы обсуждали гуманитарные технологии как орудие и технологию действий в новом мире. В тот год концепт гуманитарных технологий казался нам очевидным — но вот уже около двух лет с тех пор мы обнаруживаем снова и снова, что взгляд на мир, который открывает нам искусственный и изменяемый характер наших норм, правил и рамок видения мира, трудно ухватываем сознанием элит. Потому недостаточно ясен и наш пафос — пафос призыва изменять мир вокруг нас за счёт смены нашего взгляда на него.

Наш переход к теме целей был нагружен двумя задачами.

Во-первых, важно было указать, что цель всегда идеальна, и в этом смысле исполнима, но не достижима в материальном смысле слова «достижение». Отличие цели от задачи состоит в том, что цель описывается качественно, а задача — количественно. Иначе говоря, цель невозможно пощупать; но результат задачи пощупать можно, чаще всего — даже необходимо.

Во-вторых, мы описали те цели, которые только и имеет смысл ставить перед собой новой элите России: научиться любить платить; конкурировать с самим собой, а не с другими; говорить правду себе и другим. Выглядит на первый взгляд банально (особенно — «говорить правду»), но зато может породить этическую программу, следуя которой можно практиковать собственную идентичность — если, конечно, понимать при этом, что идеальные цели (в отличие от материальных задач) человек ставит для себя и по поводу себя, а не других объектов.

Наконец, тема культурной [контр]революции вращалась вокруг необходимости перекодировать культурный код страны, искусственно созданной «гуманитарными технологами» Пролеткульта, и требующий искусственного изменения. Там же возникла тема, которая для сообщества станет отныне одной из стержневых — тема владетельных родов, десяти тысяч семей для России, которые и есть, собственно, завтрашняя Россия.

Россия или сумма влияний?

Что такое Россия завтра? — вопрос, на который интересно отвечать хотя бы в связи с тем, что ответ может породить основания для частных стратегий, не связанных с перспективой погружения в дебри государственного аппарата, либо — в могилу. Иначе говоря: что такое завтрашняя Россия помимо её территории и государства? Ведь стать частью государства как целеполагающего субъекта может (и должен) далеко не каждый, а частью территории (землёй) мы становимся после смерти, когда ставить цели уже поздно.

Когда люди, считающие себя причастными задаче формулирования русских (российских) целей, начинают высказываться, в их голосах чаще всего слышно желание предложить Россию в качестве инструмента для других, «мощных» (в отличие от «немощной России») гео-субъектов.

Здесь — призывы встать на сторону какого-нибудь «геополитического квадрата», какой-нибудь «оси» или просто одной из держав современного геопорядка.

Никакой субъектности: их слова начинают производить в нашей картине мира такой образ будущего нашей Страны, в котором она должна породить внутри себя четырёхпартийную систему с ЕС-овской, американской, китайской и исламской партией. Пишу «ЕС-овской», чтобы не писать «европейской» — так как историческая «Европа» шире и географически, и культурно гораздо шире, чем современный ЕС. Это и не странно: ныне активные политические поколения воспитаны культурой, которая не подразумевала собственной субъектности — но лишь ангажированность Правящей Партией либо ангажированность её внешними (за отсутствием внутренних) противниками.

Есть и «альтернатива».

«Альтернатива» предлагает ставить цели, отдавшись пришедшим в движение цивилизационно-культурным, реально-мифологическим агрегорам недавнего прошлого, цепляющимся за сегодняшнее «продолженное настоящее»: «социалистическим» или «либеральным» идеологиям, понимаемым как то, что можно посмотреть, увидеть и скопировать из популярных книжек и медийных статей про недавнее прошлое и настоящее — и уже в силу этого являющимся на самом деле не более чем полит-технологическими инструментами, камуфлирующими и опосредующими те же самые «мировые партии».

Россия — Страна, которой не было: сегодня нельзя сказать, что она наследует России Царей или Советской России.

Когда мы находим нашу «страну, которой не было» на хитросплетённом перекрёстке этих сценарных групп, мы понимаем: их разновекторность одновременно и задаёт растяжки для Русского Пространства, и требует формирования внутри этого пространства одного или нескольких идентичных молодых ядер, способных быть собственно Россией, а не суммой влияний на Русское Пространство. Идентичных — то есть не сводящихся к сумме чужих влияний.

Владетельные рода как ткань будущего

Однако — что станет тем мотивом, который пронижет людей, осуществляющих это движение живой идентичности; что это будет за мотив, пробирающий насквозь до самой последней косточки, до самой маленькой мышцы этих (слабых в общем и грешных, как все мы) людей — возвышая их и давая им силы превозмогать окружающий их хаос реальности? Здесь, в зависимости от Вашей картины мира, Вы можете услышать тему «мотивации», а можете и вспомнить те музыкальные мотивы, которые Вы напевали в те минуты, когда Вам нужна была синергийная подпитка, энергетика поэзии.

Что мы — если нам доведётся оказаться среди тех людей, которые приходят в это движение к будущему — обретём в качестве внутренней опоры, чтобы, просыпаясь наутро, не одергивать себя одним из наших внутренних голосов: «Ой, что было вчера! Ты совсем сходишь с ума? Во что ты ввязываешься? Ведь это — совсем безнадёжное дело!»

Легитимность династий Русского Мира будет происходить не из прошлого, а из будущего.

Что будет поддерживать этих красивых стройных людей в те минуты, часы, дни, складывающиеся в месяцы и годы длинной воли, когда рядом с ними будут возникать агенты сиюминутной актуальности, призывающие их сегодня же, сейчас же отреагировать, сопереживая, на статью, новостной сюжет, фигуру собеседника, несущую политический призыв встать на сторону того или иного (так — до боли — реального!) симулякра «русского (российского) интереса», на деле представляющего собой всего лишь проекцию внешних интересов совсем другого — китайского, американского (персидского, японского, немецкого) — субъекта («овнешненного-объективированного», и потому кажущегося натуральным, объективно существующим — в отличие от виртуально-долженствующего этического долга быть идентичным, то есть — просто быть)?

Что будут делать эти люди-участники идентичного ядра (или — идентичных ядер), когда реакцией на их взвешенное и спокойное действие, растянутое на годы и десятилетия, станут обвинения газеты «Завтра» или газеты «Сегодня» в том, что они должны немедленно встать на чью-то сторону в том или ином политиканском конфликте, а иначе — они предатели, воры, негодяи и мерзавцы…

Ведь это же очень знакомая ситуация, не так ли? — вспомним недавние «актуальные» медийно-организационные конфликты, которые требовали от каждого из нас немедленно — нервно и поспешно-амбициозно — занять сторону и принять участие в сваре. Все или почти все современные медиа — газеты и журналы, телевизионные и интернет-каналы, политики и общественные авторитеты — сконструированы подобным образом и продают себя как инструменты для вовлечения элит (а вслед за ними — и масс) в бестолковое мельтешение в погоне за чужими сиюминутными даже не целями, а — задачами реальных субъектов.

Итак, русский инструментарий находится в руках нервных, амбициозных и поспешных деятелей, воспринявших тезис о том, что личности отведена своя роль в истории. Что мы можем сделать с этой напастью? Мы отвечаем: наш тезис, который мы можем положить в основание действительно длинной, исторической воли — это старый как мир тезис о том, что историей правят Рода. Именно они создают и порождают величественную музыку истории, а личности лишь аранжируют её.

Именно Track-Records родовых историй формируют основу Исторической ткани, задающую её — следите за русским языком! — основательность: прочность, надёжность, устойчивость к хаосу внеисторического существования. Личные истории причудливым узором сплетаются с грубыми линиями основы: они — уток истории, они придают ей узорность, одновременно скрепляя устремлённые в вечность прямые линии основы между собой. И всё это вместе придаёт связность ткани общества, существующего в истории.

Говоря или слыша о Семьях и Родах, большинство современных владетельных русских обращаются к мыслям о своих корнях — и, как правило, обнаруживают отсутствие аристократических предков. В этом — видимое противоречие родовой «аристократической» самоидентификации новой элиты; однако противоречие это существует лишь до той поры, пока мы продолжаем искать свои корни в прошлом величии (и не можем найти — потому как не имеем к этому прошлому величию никакого отношения), а не начинаем относиться к себе как к корню будущего: иначе говоря, организуя «проект России», элиты могут самоопределяться как «первое поколение новой русской аристократии» (как, собственно, любая аристократия когда-то и начиналась).

Таким образом, легитимность владетельных родов Русского Мира будет происходить не из прошлого, а из будущего. Из идеального пространства проектных целей, которые объединят эти элиты. Это скорее сила, чем слабость; скорее ресурс, чем дефицит. Возможно, это — единственный тип идентичности, пригодный для России в сегодняшней её как внутренней, так и внешней ситуации: есть ли в мире сегодня ещё одна страна, которая обладала бы необходимыми условиями для того, чтобы превратить «идентичность будущему» или, иначе говоря, «идентичность развитию» в своё исключительное конкурентное преимущество?

Величественную музыку истории создают Рода. Личности лишь аранжируют её.

Родовой характер самоидентификации элит вовсе не обязательно подразумевает архаичную политическую систему: Res Publica — переводя на русский с латыни, «общее дело» — это и есть организовываемая через выборы «власть деловых людей»; республиканское общество может со-организовывать в своих рамках не только тысячи — миллионы семей, определяемых по сопричастности к капитализированным предприятиям: от миллиардной корпорации до семейного ресторана, от рамки финансового капитала до рамки человеческого капитала.

Поли-культурная, поли-языковая, поли-религиозная общественная связность, с основой из тысяч (миллионов?) семей-родов, говорящих на русском языке и несущих через историю тысячи (миллионы?) родовых дел, и с из утком личностных сюжетов — это и может быть предназначением-связностью новой России.

И здесь возникает тема, вынесенная мной в заголовок лекции, на которой я жду вас 16 декабря в семь часов вечера, в отеле Гранд Мариотт: тема общественной (социальной) эффективности.

Лекция

Владение собой как основание (принцип) общественной эффективности

От любого дела, предпринимаемого людьми, иначе говоря, от любого делового предприятия (или, выражаясь современным ангрусским языком, «бизнеса»), — европейское мышление требует эффективности. Европейская эффективность — это реализация идеальных сущностей в материальном мире: перевод идеальных целей в материальные задачи.

Деловое предприятие реализует в материальный мир то или иное идеальное качество.

Именно качественное изменение мира и человека — а вовсе не финансовая прибыль — является предназначением любого предприятия; первой эффективностью пресловутого «бизнеса» являются те человеческие качества, которые он придаёт обществу, финансовая же эффективность — лишь вторая эффективность, способ измерения общественной (социальной) эффективности, способ задания обратной связи этого сообщения.

Конечно же, такой подход вызывает к жизни и востребует высокую рефлексивность и предпринимателя, и, кстати, потребителя, все в большей степени становящегося в современном мире партнёром производителя: потребитель производит из себя (может производить) потребность для нового предпринимательского продукта: потребность в новом качестве.

Когда люди перестанут потреблять товары и начнут потреблять смыслы, содержащиеся в товарных брендах (как при определённом уровне культуры люди перестают потреблять газету в качестве бумаги — например, обёрточной — и начинают её читать)… Когда потребители начнут инвестироваться в тот или иной смысл, пользуясь продуктами, несущими на себе смыслосодержащий бренд, как инфраструктурой этого инвестиционного процесса, возникнет перспектива преодоления тех черт современного «общества потребления», которые сегодня являются объектом жесточайшей критики.

С возникновением нового типа человека, способного «читать бренды» так же, как читают газеты, возникает возможность использовать «общество потребления» в тех целях, которые даже самый строгий ценитель назовёт высокими, и за отсутствие которых в «обществе потребления» критикует его жестоко за «потреблятство».

Когда человек, сегодня по-европейски деидентифицированный, превращается в сумму внешних влияний, нет смысла пенять на развращающее «потреблятство»: это симптом, а не инфекция.

Но если понять, что все хитросплетение сегодняшних глобальных брендированных товаропотоков — это медиа (причём содержащее в себе жёсткое условие наличия обратной связи — цену товара, и за счёт этого в гораздо большей степени сообщающее (коммуникационное), нежели СМИ, всё более и более «бесплатные» для конечного потребителя)… Если увидеть в этом новое качество мировой коммуницированности, то возникает вопрос об управлении и владении собой.

Почему?

Такая система жизнеспособна только в том случае, если потребитель начнёт выбирать среди многочисленных смыслов и правил, предлагаемых ему брендированными смыслонесущими товаропотоками те, которые будут определять путь его дальнейшего развития. Сознательное осуществление этого выбора и есть массовая форма управления собой — выбора между различными системами правил, предлагаемых миром миров.

Кто же будет устанавливать эти осмысленные правила? Кто будет инвестировать их дизайн и инфраструктуру (приватизируя общественные обременения Страны)?

И здесь вновь появляется наш совокупный герой — владетельные рода. Владетельные уже трижды: один раз — своими владениями-капиталами; другой раз — приватизированными обременениями; третий раз — как род человека, владеющего собой.

Может ли быть субъектом установления правил совместный мета-проект различных владетельных родов, говорящих на русском языке и готовых осуществить (и осуществляющих) приватизацию русских общественных обременений? Сколько таких родов составят достаточный для субъектности метапроект? Должен ли этот мета-проект интегрировать в себя не только финансовые капиталы, но и те «владения», которые описываются в языке «человеческого капитала?» Что можно и следовало бы сделать, чтобы такой субъект воплотился в реальность?

Только владеющий собой может устанавливать правила.

Поэттехнологии

Начну с неожиданного слова, если хотите — термина. Хочу предложить вам попробовать его на вкус. Это слово — поэттехнологии.

Так пару лет назад определил весь жанр моей работы в последние годы (в том числе и жанр лекций) один из моих близких друзей. За что ему отдельное спасибо. И вот я произношу, я называю это слово, и сразу оказываюсь в довольно сложной ситуации! Потому что пока слушателю не ясно, в чём собственно суть поэттехнологии, кто такой поэттехнолог, что он делает и чем он полезен, это словосочетание будет, скорее, наводить на мысль о морализаторстве, от которого мне хотелось бы быть как можно дальше.

Итак, словосочетание: приватизация обременений. Замечательная вещь! — говорим мы безо всякого морализаторства. Приватизация обременений — это удивительный, и, может быть, единственный способ начать испытывать подлинное наслаждение, настоящую радость. Ведь, согласитесь, никакое наслаждение вообще невозможно без обременения! Мы обременены способностью и необходимостью есть, и только поэтому можем есть вкусно, а некоторые — даже кушать. Мы обременены способностью, необходимостью дышать, и только поэтому можем наслаждаться лесным, горным, морским воздухом. Мы обременены массой разных неизбежностей, и именно в пространстве этих обременений у нас возникает такое ощущение как наслаждение. Из обременений иногда проистекает даже удовольствие. В том самом смысле, в котором мы говорили об удовольствиях на прошлых лекциях.

Так вот, в отличие от удовольствий и наслаждений, радость можно испытать только в том случае, если обременение исполняется по собственной воле, с желанием его исполнить и с осознанием того, что вы владеете обременением. Но не в том случае, если оно кем-то нагружено на вас, сваливается с луны или с иного странного объекта… (Напомним, что радость противопоставляется нами ужасу; кстати, ужас есть эквивалент страшному латинскому слову «террор» — и борьба с ужасанием людей (терроризмом) возможна лишь за счёт борьбы за радость.)

Приняв обременение из года в год читать предрождественскую лекцию, я все лучше понимаю, что люди, связанные со спортом, с физической культурой, называют мышечной радостью. Мышечная радость — это то, что испытываешь после больших нагрузок, и что представляет собой столь приятную, поющую усталость.

Почему я начал со слова поэттехнологии? Потому что дальше намерен двинуться по лекции в совсем другом направлении. Поэттехнолог (знаете, когда вас кем-то называют, возникает необходимость разобраться, почему вас так назвали, и что это значит), так вот, поэттехнолог — это тот, кто, с умом сочетая слова, порождает словосочетания, порой кажущиеся бессмысленными (бессмысленными от непривычности, ибо на самом деле такие словосочетания, как правило, единственно осмысленные), а потом (именно в силу этой странности) производит то, что знаменитый и даровитый прозаик и литературовед Виктор Шкловский некогда называл остранением… Шкловский писал: «слова имеют свойство стираться со временем, как старые монеты, и чтобы их вновь узнать, заметить и понять, необходимо остранить слово, сделать его странным». А как можно делать слово странным? Например — помещать его в различные неожиданные контексты. Тогда происходит примечательная вещь: будучи остранено, оно вдруг превращается в то самое слово, которое имеет силу. Становится инструментом владения собой, управления собой.

Итак, комментарии по поводу жанра сделаны, и теперь я шагну собственно к ткани лекции.

Бренд = Медиа

Перед лекцией я позвонил дюжине-другой гостей и обратился с просьбой об обратной связи по поводу тезисов, разосланных накануне. Коллеги с удовольствием делились соображениями (многие мне очень помогли), но никто вопреки ожиданиям не указал на одну очевидную странность этого текста. А ведь там, в тексте, сказано, что в заглавие лекции я поставил слова «общественная эффективность», а собственно заголовок совсем другой: «Субъект — или сумма влияний? Об идентичности». Это никого не удивило… Я готов допустить, что некоторые из собеседников сами расшифровали эту загадку. И она показалась им настолько сама собой разумеющейся, что даже и вопросов не вызвала. И правда: отгадка-то проста!

На мой взгляд, идентичность — это и есть, по сути, общественная эффективность. Ибо любая идентичность может существовать только в мире людей. Поскольку любые предметы, идентичные чему-то, не могут быть, если отсутствует тот, кто укажет на эту идентичность. Identity — это самоидентичность, самость.

Идентичность существует, проявляется в мире, действует, являет себя только в том случае, если она практикуется. Ведь невозможно иначе ответить себе на вопрос: идентичен я или нет? обладаю ли я идентичностью? — нежели чем практиковать эту идентичность. А любое практикование идентичности и есть осуществление общественной эффективности.

На эту формулу меня навели многолетние разговоры с представителями крупного, а иногда и среднего бизнеса, которые из года в год в газетах, по радио и по телевидению талдычили мне, моим друзьям и партнёрам, в общем, всем вам, что целью бизнеса являются деньги, прибыль.

Когда несколько лет назад по заказу уважаемого журнала «Эксперт» я готовил статью о телевидении, то столкнулся с этой проблемой. Я обнаружил, что так считают не только малограмотные журналисты, но и весьма достойные уважения люди. И особенно странно было это слышать по поводу предприятий, имеющих прямое отношение к формированию человеческих качеств. Между тем, мне всегда казалось очевидным, что у деловых предприятий есть цели, и эти цели не имеют никакого отношения к деньгам.

В ходе работы над статьёй, размышляя о телевидении как о деловом предприятии, о бизнесе (не люблю это слово, но буду его употреблять, потому что иначе вы просто не узнаете, о чём я говорю), я обнаружил, что утверж дение о наличии у телевидения иной цели, кроме зарабатывания денег, звучит не просто как утверждение неочевидное, но как эдакая дикость. Хорошо ещё, если кто-то понимает, что телевидение используется в разных, как говорят, политтехнологиях, но об остальном большинство собеседников не просто отказывается, а боится говорить, считая такие разговоры безумными.

Добро бы дело было только в телевидении. Тогда я, возможно, и забыл бы об этой истории. Но не получилось. Потому что в последние годы мы занимались конверсией гуманитарных технологий из состояния искусств холодной и гражданской войны в искусства мирного строительства, развития общественной связности. И в ходе этой деятельности работали с тем, что у нас принято называть англо-русским словом «брендинг». И вот в ходе этих занятий обнаружилось, что любой бренд является масс-медиа в гораздо большем смысле, чем привычные нам «печатные» или «электронные» СМИ. Он в гораздо большем смысле медиа — средство сообщения, средство коммуникации, а не средство трансляции, потому что в нём существует такая форма обратной связи как деньги (в отличие от привычных СМИ, которые становятся всё более бесплатными).

И всё более очевидной, в связи с этим, становилась простая мысль: в разворачивающихся перед нами новых сторонах современного мира в руках у тех, кто хотел бы преодолевать его реальность и строить внутри него новые миры, есть удивительный ресурс, рычаг, с помощью которого можно этот мир перевернуть. Этот рычаг — современное состояние массовых рынков (и, как мы последнее время понимаем, не только массовых).

К тому факту, что люди всё больше начинают переходить от приобретения товаров к приобретению брендов, пора отнестись как к удивительному ресурсу. Все в большей степени потребитель начинает (пока не понимая того), осуществлять выбор не относительно физических особенностей того или иного продукта — телевизора, коробки с соком, сигареты — а в зависимости от тех смыслов и тех смысловых структур, с которыми он может, посредством этих товаропотоков, сообщаться. Это очень интересный ответ на ложный, на мой взгляд, драматизм «потреблятства», который активно обсуждается в последние лет десять в рамках критики общества потребления.

В тот момент, когда мы начинаем понимать, что потребляя тот или иной продукт, тот или иной товар, мы на самом деле потребляем связь с тем или иным смыслом или группой смыслов; когда мы понимаем, что при весьма человеческом (ничего сверхчеловеческого тут нет) уровне рефлексии это легко ухватить; когда мы видим, что в зависимости от того, к какому из смыслопроводящих товаропотоков мы подключены, мы обретаем возможность оказывать гораздо большее воздействие на мир, нежели можно было себе представить в революционном XX веке.

Современное состояние экономики и рынков таково, что позволяет не только устанавливать горизонтальные связности, но и строить связность вертикальную — между миром людей и миром идей Ведь как играли свою роль идеи — тонкие силы — в мире XX века? Как правило, они овладевали грубыми силами, совершая затем потрясения, перевороты, войны, революции. Издержки такого идеализма были столь сверхвысоки, что в итоге идеальное оказалось поражено в правах. Оглядитесь вокруг себя лет на десять-двадцать! Вы обнаружите, что власть идей отрицается, а общим местом стало указание на особую важность материального: товаров, предметов, вещей; вы увидите, что идеализм — это высмеиваемое качество, а если его не удаётся высмеять, то оно подавляется, причём агрессивно. И по чьей же, позвольте узнать, вине? По вине тех самых издержек XX века, на что, кстати, указывают авторы, в том веке писавшие. Однако стоит нам чуть поменять привычный угол зрения — и мы открываем для себя богатейшее новое пространство.

Это пространство описывается в наших текстах и выступлениях как пространство гуманитарных технологий, где человек может, овладевая собой и управляя собой, выстраивать горизонтальную связность — связность между людьми… Но — не только.

Современное состояние экономики и рынков таково, что позволяет не только устанавливать горизонтальные связности, но и строить средствами организации этих рынков связность вертикальную — между миром людей и миром идей.

Развитие общественной связности — это и есть сочетание развития горизонтальных и вертикальных связей и связности. (В сноске скажем: развитие инфра-, ультра- и антропоструктур как внутри них, так и между собой.)

Ладьи смыслов в потоках товаров

Всего лет двадцать или пятнадцать назад было отнюдь не ясно, что же может закрепить существование современного мира в том смысле, в котором его можно назвать европейским миром. Что может скрепить фрагменты глобального мира как европейского мира — глобального мира как глобальной Европы. Европы не в смысле ЕС, но в смысле той исторической Европы, что несёт в себе принцип эффективности, то есть необходимости и долженствования реализовать идеалы. Я утверждаю: без свойства идеальности этот мир невозможен. Так что же могло его спасти двадцать лет назад? Можно было подумать, что наступает конец истории, остановка всех процессов, движений внутри мира.

Но за эти годы случилось немало изменений. И одно из них, ключевое, происходит на наших глазах. Это становящаяся всё более явной особая роль того, что принято именовать брендами. Того, что для понятности мы называем смыслопроводящими товаропотоками. При этом мы склонны утверждать, что, конечно, смыслопроводящие товаропотоки были всегда. Человек всегда приобретал не товар, а «знак, на который этот товар нанесён» (sic!). Но возникшая способность человечества к рефлексии этого феномена, пусть пока недостаточной, всё же в корне изменила ситуацию.

Здесь важно отметить: когда звучит утверждение, что покупается не товар, а бренд (в своё время я открыл это сам, но не я один, так что на Нобелевку не тянет); когда признается верность подхода северо-европейской школы менеджмента, утверждающей: «используйте высокий смысл, чтобы продавать», — пытливое ухо слышит, а искушённый глаз видит некую очень глубокую ложность. Чувствуется заложенный в этом утверждении обман. Но когда мы строим тезис по-другому, а именно: «используйте бесчисленные продажи и товаропотоки, текущие по миру, чтобы, с одной стороны, сообщать с их помощью высокие смыслы, идеальные цели и качества, а с другой, присоединяться к этому сообщению», — то на место подозрений приходит ощущение, что это — да! — возможно. И более того, потенциально прибыльно, сверхприбыльно!

Спойте им песню славы!

При этом, различая условные роли производителя и потребителя, мы внезапно выясняем, что производитель и потребитель одновременно являются партнёрами в сообщении высоких смыслов… Вернее, не так: они могут являться партнёрами. Следует отметить, что утвердительный залог, в котором мы это говорим, диктуется стремлением сделать сильный, самосбывающийся прогноз. Это стремление во многом вызвано пониманием того, что не стоит рассказывать второкласснику, который не очень хорошо пишет, что он пишет плохо, потому что у него потом может никогда уже не получится писать хорошо…

Итак, все, о чём я говорю, есть лишь виртуальность. Но виртуальность не в том смысле, в каком это слово принято употреблять в России. Это не пресловутая «виртуалочка» — нечто ложное, зыбкое, ненастоящее, понарошечное. Возвращаясь к корням этого слова, я говорю о виртуальности как о должном и возможностном одновременно. О том, что возможно и что должно сделать.

Итак, существует огромная среда, сотканная из колоссального числа товаропотоков, в которых, с одной стороны, находятся те, кто производят потребность, а с другой, те, кто производят нечто, заполняющее эту потребность. Это те самые товаропотоки, которые транслируют людям качества.

Это можно хорошо описать на примере телевидения. Обсуждая ТВ, мы утверждали, что у телевизионного рейтинга, который сегодня описывается одномерно, на самом деле есть две составляющие. Существует количественный и качественный рейтинг. Количественный рейтинг — это собственно его длина. А качественный рейтинг — его направление. Направление как вектор, с точки зрения того, какие человеческие качества ТВ сообщает людям. Если мы понимаем теперь, что любой бренд есть то же самое масс-медиа, то мы говорим: любой бренд, являясь медиа, то есть средством сообщения, сообщает людям то или иное качество. Любая шоколадка, сигарета или футбольный мяч, любая книга, песня, фильм делают с людьми нечто. Что-то добавляют им, а что-то убавляют. В скобках укажу, что тысячу лет назад на этом была построена вся скальдическая магия. Считалось, что если скальд споет молодому князю, совсем ещё ребёнку, славную песню о подвигах, которые он совершит, то он обязательно совершит их. Но если песня будет о том, какой он невменяемый доходяга и никудыка, то таким князь и будет. Самое любопытное то, что и подвиги совершали, и никудыками становились. Вот почему за уничижительную песню скальда могли покарать как за убийство.

Но вернёмся к смыслопроводящим товаропотокам. Понятно, они транслируют в человеческое сообщество смыслы и удерживаемые этими смыслами качества. Но кто же источник этих качеств? Или, спрошу по-другому, почему я говорю об этой среде, об этом инструментальном пространстве в связи с тем приглашением, которое я разослал в связи с темой этой лекции?

Здесь мы переходим ко второй (и на мой взгляд — основной) части того, что я хочу сообщить.

Страна как общее дело

В том, что я только что рассказал, для меня (надеюсь, что смогу это сообщить вам) таится удивительное и, в общем, радостное открытие. Открытие того, что существует новое инструментальное пространство, пользуясь которым можно ответить на исторический вызов, перед которым мы оказались. Дело в том, что все разговоры о владетельных родах, о новой связностимежду тысячами, сотнями тысяч, миллионами родов России, закладывающими себя сегодня в первом поколении и ткущими из себя ткань субъекта, который мы зовём Россией; все разговоры об этих родах оказались бы бессмысленны, если бы не было понятно, в каком пространстве и с помощью какого инструментария будут действовать эти родовые акторы истории, выстраивая себе новое место в пространстве, которое уже давно занято.

Когда я пишу в тезисах приглашения о родах, я хорошо понимаю, что такие рода уже существуют. Они есть. (Собственно, все державы мира, так или иначе, субъектно сорганизованы из таких родов с длинной исторической волей в тесный круг которых попадает не каждый.) Но пока не очень ясно, с помощью какого именно инструментария могла бы состояться эта русская неоаристократическая контрреволюция. За счёт чего могли бы стать конкурентоспособными и предъявить себя люди, взявшие на себя дерзновение объявить о себе, как о корне новых родов? Я всё же исхожу из того, что каждый из здесь присутствующих имеет удивительный шанс (Что, правда, не значит, что он его исполнит!) совместно с другими положить начало новой аристократии. Но аристократии не в том смысле, что причастные ей будут одеты в шитые золотом мундиры с гербами и шляпы с плюмажами. И даже не в том смысле, что станут обращаться друг к другу «сударь» или «сударыня». Когда я говорю «аристократия», то обращаюсь к аристократическим родам, завоевавшим и построившим (в своём будущем) свою собственную страну как своё общее дело — res publica. Как это сделали некоторые присутствующие здесь крупные политические деятели недавней эпохи.

Вы когда-нибудь слышали, чтобы кто-то говорил: «в моей квартире произойдёт ремонт», «в ней образуется цветной телевизор», «невидимая рука рынка наведёт в ней порядок»… Вменяемые не ждут вмешательства неведомых сил, а сами платят за телевизор и заказывают ремонт, наводят порядок или нанимают домработницу…

Точно так же аристократические рода не появляются сами. Они не возникают. Их начинают основоположники. Те, кто принял решение практиковать свою идентичность в том, чтобы положить начало новым родам. И речь идёт не обязательно о людях, владеющих половиной мира. Основоположник не обязан быть богатым, как маркиз Карабас. В республиках — государствах общего дела — любое родовое дело уже есть своего рода дело общее. Каждый семейный ресторанчик или некое мастерство, передаваемое из поколения в поколение, — это уже родовое дело, а общее оно в том смысле, что из десятков тысяч таких дел и соткана эластичная ткань исторической общественной связности Европейского мира.

Так вот, решившись сыграть в эту игру, самые не ожидающие сегодня этого люди могут обнаружить себя способными выиграть. Ибо, повторяю, оно существует, пространство, которое ещё не обжито, ещё открыто для своих сталкеров, первооткрывателей и освоителей. Но это не столько пространство инфраструктур, сколько пространство ультраструктур. Это знакоткань. Пространство, сотканное из знаков.

Возвращение Европы

Сегодня в этом пространстве выстраивается очень эффективный и сложный конгломерат ультраструктур, инструментов, потоков, сплетённых друг с другом и создающих его, как седьмой океан, в котором и перед которым все равны. И где никто (пока) не имеет ни особых приоритетов, ни особых привилегий.

В этом пространстве невероятно трудно оперировать человеку, живущему в устойчивом обществе с надёжной системой социальной защиты, с «крепкими» нормами, обычаями и привычками. Потому что в пространстве знакот-кани все нормы и правила подвижны, искусственны, являются предметом деятельного конструирования, проектирования, дизайна.

Это только кажется, что «благополучные страны» продвинуты в этом направлении. Потому что если там мы ещё можем найти рефлексивных производителей, способных освоить это пространство, то найти там рефлексивных потребителей очень трудно. Почему? Пространство этих стран уже поделено между несколькими гомеостазирующими идеологиями; поделено в рамках «лево-правой» конструкции, дающей два способа отношения к миру товаропотоков, и не дающей возможности увидеть никакой новый — третий — способ.

Если бы некой группе людей удалось построить массовую, наглядно-эффективную и в натуральную величину модель работы системы, где производитель и потребитель являются партнёрами по созданию со-общения, это могло бы сыграть удивительную роль не только в русской, а и в мировой истории. Итак, в России, в Русском Мире можно выстроить субъект, способный ставить себе весьма и весьма амбициозную цель. Не более не менее, чем реидеализацию Европы. Реидеализацию европейского. Возвращение европейской культуры, европейской цивилизации в её общемировом смысле и звучании к предназначенности, к потребности в практиковании идентичности. Более того, поставив такую цель, этот субъект мог бы далеко продвинуться к её достижению! Он мог бы вернуть Европу к идеальному и за счёт этого вернуть ей саму её европейскость!

Но ведь очевидно, что содержанием проекта такого масштаба (по его последствиям, продуктам, результатам этого предприятия) не может не стать весь набор сущностей, который ассоциируется для нас с представлением о субъекте России. О субъекте России как группе родов, один раз, получающих через приватизацию обременений страны ту внутриполитическую легитимность, которой лишена сегодняшняя российская власть и которая ей так необходима; а другой раз (по сопричастности к задаче такого масштаба), приобретающих право на признание другими субъектами мира.

Не могу не пометить, что современный мир (а подозреваю, что и любой мир), устроен так, что если некая общность людей, претендующая называться державой, не вносит в его конструкцию нечто необходимое для его существования; если это образование, называющееся страной, не восполняет по-настоящему актуальную дефициентность в существующем мире, то он (мир) не признает её державой, а относится к ней как к некой элементной базе для других стран и других держав. Но если цель (а одновременно и точка связности элит/собственно субъекта, который общество) достаточно высока; если хозяева этой страны, сколько бы их ни было — две тысячи или два миллиона, двадцать миллионов, — имеют в качестве предназначения, в качестве общественной эффективности своего действия высокую цель, способную стать одной из целей мира, в этом случае они могут быть признаны державой. То есть, одной из сущностей, со-держащих мир. Содержащих, приватизируя обременение, и содержащих, совместно держа на своих руках, подобно атлантам.

Язык движения

И завершая, подбираясь к вершине… Два года назад в лекции о целях я говорил о движении. Я, кажется, говорил об общественном движении…

Тогда эта часть выступления имела неожиданный резонанс. Мне и моим друзьям довелось встретиться с несколькими людьми, которые откликнулись на этот посыл и начали обсуждать: когда же движение? Куда мы будем двигаться — понятно. Осталось понять: когда и с помощью чего.

Движение, нужно, прежде чем начинать строить, создать инструмент коммуникации между различными даже ещё не участниками этой попытки, а людьми, присматривающимися, прислушивающимися, пытающимися понять, могут ли они освоить этот инструментарий, про них ли это, не слишком ли это рискованно, а если риски значительны, то как их оценить. Создать площадку сообщения людей, которые, как я уже писал об этом в тезисах-приглашении, как минимум, робеют перед этой открывающейся одновременно и возможностью, и страшащей терра инкогнито. Тех, кому сначала надо почитать, подумать, чтобы понять, взять это в себя. И построить между ними такую коммуникацию — это не столько вопрос её инфраструктуры, сколько вопрос языка. А язык рождается только в совместном действии, только в сообщении.

Зачем мы здесь…

Я обсуждал с одним из учеников, с чего начать эту лекцию. Мы перебрали версий десять начала, и в какой-то момент он сказал мне: «А ты, может, просто начни с того, что спроси: а зачем вы вот уже пять лет ходите сюда, и ничего не делаете?»

Мы сначала посмеялись. Ведь согласитесь, это было бы ерничество. И, скорее всего, над собой. Потому что сначала у себя надо спросить, а ты-то зачем сюда ходишь пять лет. Но, уж если эта связность складывается, если действительно из года в год мы собираемся, и нам есть о чём говорить — подумал я год назад, — то, может быть, стоит перенести эти встречи в более частый формат? И тогда я решил приватизировать некоторое количество обременений этой штуки и взял на себя основные заботы по ресурсному и идейному оснащению журнала «Со-Общение». В этом издании из года в год, мы — его учредители, — основоположники нескольких высоких домов гуманитарных технологий пытаемся выстраивать новый дискурс, новый способ говорить об окружающем нас пространстве, поднимаясь до исторического взгляда на самих себя.

Так вот, я думал: с чего же начать? Но чем закончить, особо не сомневался. Для меня сегодняшняя встреча — это во многом эксперимент. Эксперимент, которым я хочу увенчать год, в течение которого мы с группой развития журнала и с его учредителями вложили немало сил, времени и мыслей в то, чтобы журнал «Со-Общение» получил некое особое качество, или хотя бы заявил амбицию на это и показал, что он может эту амбицию осуществить.

Я хочу предложить и журналу, и читателям отнестись к, собственно, «Со-Общению» как к инвестиционному проекту, и, в этом смысле, я, во-первых, призвал бы участников лекции сделать наши встречи более частыми, подключившись к работе над журналом в качестве читателей и авторов. А во-вторых, я попросил бы всех, кто из года в год ходит на лекции, и тех, кто собирается это делать в будущем, зарегистрироваться на сайте журнала и вступить в коммуникацию по поводу всего того, что мы обсуждаем.

В ближайшие годы нас ждут серьёзные события, и это требует более тщательно инфраструктурировать нашу коммуникацию. Те, кто думает, что разговоры о мире, который меняется, это лишь заклинания или умствования, вот-вот столкнутся с этими изменениями нос к носу. В том числе и присутствующие здесь люди, считающие, что «всё будет «ништяк», и все мы знаем про эти изменения, которые происходят с миром».

Кризис — это новые возможности. В этой лекции я стремлюсь положить пространство этих возможностей.