Исследование IBM: Аудитория потребителей становится всё более сложным целевым объектом для рекламы

Эксперты корпорации IBM опубликовали новый доклад из серии IBM Media Study, посвящённой тому, как современные люди пользуются цифровыми медиа и как это меняет их потребительские привычки. Согласно новому исследованию, озаглавленному Beyond Advertising: Choosing a Strategic Path to the Digital Consumer («За рамками традиционной рекламы: Выбор стратегического пути к потребителю цифровой информации»), категория искушённых в цифровых технологиях потребителей формируется быстрее, чем ожидалось, однако медиа-компаниям и рекламным агентствам пока не удаётся соответствовать растущим ожиданиям этих потребителей. Первый доклад IBM носил любопытное название «Конец рекламы какой мы её знаем» (The End of Advertising as We Know It) и предсказывал скорый «конец» современных рекламных технологий (с информацией о нём можно ознакомиться здесь).

В рамках глобального исследовательского проекта по мониторингу потребительского поведения институт IBM Institute for Business Value использовал два основных вида исследований — онлайновый опрос потребителей и индивидуальные интервью. В ходе текущего исследования специалисты IBM опросили более 2800 потребителей в шести странах — Австралии, Германии, Индии, Японии, Великобритании и США. Соотношение мужчин и женщин в этой группе составляло 50/50; респонденты пропорционально распределялись по демографическому и экономическому признакам; были представлены возрастные категории от 13 лет и старше. Для оценки отраслевых стратегий было проведено свыше 70 интервью с ведущими специалистами в сфере рекламного бизнеса со всего мира. Респонденты этой группы представляли организации следующих категорий: владельцы контента; распространители мультимедийной информации; агентства; рекламодатели; научно-исследовательские и аналитические организации, организации, помогающие в проведении рекламных акций (Advertising Enablers), поставщики информации; информационные и рекламные сети.

Ниже представлены основные тезисы доклада IBM «За рамками традиционной рекламы: Выбор стратегического пути к потребителю цифровой информации».

Новые тенденции и новые противоречия

Категория искушённых в цифровых технологиях потребителей формируется быстрее, чем ожидалось, однако медиа-компаниям и рекламным агентствам пока не удаётся соответствовать растущим ожиданиям как рекламодателей, которые к ним обращаются, так и потребителей, искушённых в цифровых мультимедийных технологиях. Результаты исследования, основанные на опросе потребителей из шести стран, а также на подробных индивидуальных интервью со специалистами в рекламной сфере со всего мира, свидетельствуют об увеличивающихся разногласиях между рекламодателями и владельцами контента, распространителями мультимедийной информации и рекламными агентствами.

Рекламодатели активно меняют стратегию своих затрат, переходя на всё более интерактивные, поддающиеся измерению форматы, как и поставщики, которые стремятся «выйти за рамки рекламы» и перейти к новым форматам передачи информации, сочетающим характеристики рентабельности инвестиций, присущие модели персонализированного маркетинга, с характеристиками продвижения бренда модели традиционной рекламы.

Рекламные компании и контент-провайдеры также должны существенно изменить способы поставки информации своей аудитории, чтобы успешно конкурировать в условиях этой новой эры рекламного бизнеса. Учитывая стремительное развитие онлайновых и цифровых мультимедийных форматов, а также спад в сфере традиционной рекламы (в печати, на телевидении и на радио), в отчёте об исследовании высказывается мнение, что компании подвергают риску провала свои стратегии роста бизнеса, если они не в состоянии эволюционировать в направлении новых и более разнообразных маркетинговых моделей поставки услуг по мере возникновения и распространения цифровых форматов следующего поколения.

«Чтобы добиться успеха, особенно в нынешних экономических условиях, медиа-компаниям необходимо будет разработать ряд новых возможностей для поддержки растущих и меняющихся отраслевых требований, таких как узконаправленный выбор целевого сегмента (Micro Targeting), оперативная оценка показателя окупаемости инвестиций и кросс-платформенная интеграция, — считает Сол Берман (Saul Berman), руководитель международной службы IBM Global Strategy and Change Consulting Services (консультационные услуги в области стратегии и изменений) и соавтор исследования. — Сейчас настало время, когда компаниям нужно поторопиться с улучшением эффективности своих активов и строить своё будущее».

Результаты исследования говорят о появлении четырёх важных тенденций:

1. Освоение потребителями новых форматов распространения информации.
2. Изменения в стратегии затрат на рекламу.
3. Миграция платформ на цифровые технологии.
4. Появление новых возможностей в результате перемещений новых участников рынка и действующих игроков.

Влияние потребителей, искушённых в цифровых мультимедийных технологиях

Потребители ускоренными темпами осваивают различные сервисы доступа к цифровому контенту, такие как Twitter, YouTube и Facebook, с различными уровнями вовлечённости в эту среду. Только за период с 2007 по 2008 год распространение средств использования социальных сетей увеличилось с 33% до 60%, онлайновых/мобильных музыкальных сервисов — более чем удвоилось (с 22% до 46%), услуг доступа в Интернет с мобильных устройств — почти утроилось (с 15% до 41%) и услуг мобильного доступа к цифровой музыке и видео — увеличилось в пять раз (с 7% до 35%).

Как показывает исследование, модель массового маркетинга сталкивается с многочисленными проблемами по мере того, как аудитория становится всё более сложным целевым объектом с точки зрения комплексного интегрированного маркетинга. Охват разнообразных сегментов потребует нишевых предложений и контекстно-зависимых поисковых возможностей, которые адаптированы к новым платформам, новым предложениям и географическим рынкам.

«Информационные, развлекательные и рекламные агентства должны осознавать, что потребители открыты для коллективного использования информации в рамках правильно установленных условий, — замечает Билл Баттино (Bill Battino), управляющий партнёр службы IBM Global Business Services по глобальному коммуникационному сектору и соавтор исследования. — Как показывают результаты нашего исследования, потребители охотно готовы делиться знаниями о своих предпочтениях, опыте использования контента и связанных с этим контентом предложений целевого маркетинга. Фирмы, которые преуспели в рекламе, основанной на доверии и согласии (Permission-Based Advertising), смогут получить большую часть долларов из маркетинговых бюджетов клиентов».

Изменения в стратегии затрат на рекламу

За последние десять лет рекламодатели следовали за своей аудиторией, переходя на более интерактивные и поддающиеся измерению форматы, такие как Интернет и мобильные сервисы. На эти форматы, по прогнозам, выделяется до 20% общих затрат, даже в нынешних экономических условиях. По результатам исследования, 63% опрошенных главных директоров по маркетингу из компаний со всего мира ожидают увеличения затрат клиентов на интерактивный/онлайновый маркетинг, в то время как 65% респондентов ожидают сокращения расходов на традиционную рекламу.

Это изменение будет происходить за счёт традиционных маркетинговых инициатив, поскольку рекламодатели следуют за своей аудиторией, которая переходит на новые каналы потребления. Цифровые онлайновые форматы обеспечат рекламодателям возможность более эффективно оценивать экономическую выгоду и анализировать результаты кампаний, чтобы убедиться в реальной пользе этих затрат для своего бизнеса.

Новая модель рекламы

Происходит движение в сторону модели рекламы, направленной одновременно на улучшение операционной деятельности и на повышение действенности бренда (модель Brands-Actional Advertising). Продолжающаяся миграция на цифровые платформы размывает различие между рекламой и маркетингом, что позволяет рекламодателям следовать двум «разноформатным» стратегиям одновременно.

Раньше платформы согласовывались либо с бизнес-целями, связанными с улучшением эффективности деловых операций, либо с бизнес-целями, связанными с продвижением бренда. Так, например, реклама по телефону, прямая почтовая рассылка и кампании содействия в продажах могут отвечать стратегическим целям, связанным с деловыми операциями, таким как определение целевой аудитории, получение отдачи от инвестиций, оценка экономического эффекта и реагирование на спрос. Наоборот, платформы подобно телевидению, радио, печатным изданиям и наружной (уличной) рекламе упрощают достижение целей по продвижению бренда.

Новые цифровые форматы — такие как «социальные» средства информации (Social Media), онлайновое видео, мобильная связь, сетевые игры, новые формы телевидения и технологии продвижения брендов посредством развлекательных сервисов и контента (Branded Entertainment) — могут использоваться для одновременного достижения и целей улучшения операций, и целей продвижения (повышения действенности) бренда. Данная рекламная модель названа в отчёте термином Brands-Actional. Как результат, рекламодатели, которые ранее отдавали предпочтение либо маркетинговым кампаниям, направленным на ускорение отдачи от инвестиций, либо рекламе, ориентированной на продвижение бренда, могут теперь с успехом стимулировать достижение запланированных показателей на обоих направлениях.

Поставщики не могут удовлетворить требования потребителей

Согласно результатам исследования, сегодняшние поставщики (агентства, контент-провайдеры и сети доставки контента) не готовы соответствовать требованиям, предъявляемым потребителями цифровой информации и рекламодателями. Восемьдесят процентов опрошенных в ходе исследования респондентов, занятых в рекламной индустрии, считают, что отрасли требуется, по меньшей мере, ещё пять лет для предложения на рынке адекватных кросс-платформенных рекламных решений (включая продажи, поставку, оценку и анализ).

В отчёте об исследовании подчёркивается, что рекламодатели, стремящиеся преуспеть в бизнесе и удовлетворить растущий потребительский спрос на цифровую информацию, должны применять маркетинговую модель, ориентированную на потребителя, которая сочетает более точное определение целевой аудитории и оценку экономического эффекта с кросс-платформенной интеграцией. Степень детализации (для точности «фокусировки» и оценки потенциальных результатов) является основой для рекламной стратегии, направленной на повышение рентабельности инвестиций, которая предусматривает способность проведения узконаправленных целевых рекламных акций, а также взаимодействие с нужными потребителями в процессе оценки ответных реакций аудитории и экономического эффекта. Интеграция обеспечивает доставку рекламного «послания» в убедительной форме, инновационными способами и с поддержкой разнообразных платформ. Интеграция тесно связана с эмоциональностью, восприимчивостью, динамикой и жанром контента, в который помещено это рекламное послание.