Семья 2.0: Технологии и медиа стали важной составляющей семейного уклада жизни

Современная семья живёт чрезвычайно насыщенной жизнью: в её сутках не 24 часа, а скорее 43. Насыщенность событиями и информацией, неизбежно подлежащей восприятию, интерпретации и усвоению, заставляет современных людей быть многозадачными, то есть делать одновременно несколько дел, уделять внимание синхронно нескольким процессам. Для этого им приходится по максимуму использовать современные технологии — чтобы, не теряя ни минуты попусту, постоянно оставаться на связи с родными и близкими, эффективно управлять хозяйством, на свой лад организовывать семейный быт и досуг. Таким образом, технологии и медиа стали инструментом планирования повседневной деятельности, то есть важной составляющей семейного уклада жизни.

Такие выводы, в частности, содержатся в отчёте о результатах исследования It’s a Family Affair: The Media Evolution of Global Families in a Digital Age (Дело семейное: Медиа-эволюция семей в цифровую эпоху), проведённого компаниями Yahoo и OMD.

Авторы исследования попытались понять, в какой степени и каким образом жизнь современной семьи, которую в исследовании называют «Семья 2.0» (Family 2.0), связана с современными телекоммуникационными технологиями. Всего в рамках исследования было опрошено 4783 респондента старше 18 лет в шестнадцати странах мира: Астралии, Канаде, Франции, Индии, Мексике, США, Великобритании, Аргентине, Чили, Китае, Гонконге, Италии, Филиппинах, Южной Корее, Тайване и, что особенно интересно, в России.

Большинство опрошенных отдают должное традиционным семейным ценностям, заявляя, что активное использование технологий для них не самоцель. По их мнению, никакие технологии общения не могут заменить таких мероприятий, как семейные обеды или домашние (настольные) игры. Почти три четверти (73%) респондентов из семей с детьми отметили важность ежедневных ужинов в кругу семьи. Восемь из десяти опрошенных заявили, что им «нравится проводить время со своей семьёй», среди респондентов-родителей говорят об этом девять из десяти опрошенных.

Тем не менее, на каждое опрошенное семейство приходится, в среднем, 11 высокотехнологичных устройств (в США — 12). Это очень много: авторы доклада замечают, что такой уровень «оборудованности» быта скорее сигнализирует о высококй вероятности «информационной перегрузки», нежели отражает истинный уровень потребностей респондентов в коммуникации.

70% опрошенных заявили, что именно современные технологии позволяют им поддерживать постоянный контакт с родными и близкими. По словам 29% респондентов, мобильные телефоны позволяют им круглосуточно быть на связи со своими детьми. Четверть родителей заявили, что используют для общения с детьми интернет-пейджеры (программы обмена мгновенными соообщениями).

Хотя жители США обеспечены технологическими новинками в наибольшей мере, лишь 31% американских родителей считают, что их ребёнок проводит недостаточно времени на свежем воздухе и играя в подвижные игры. В Тайване, Индии или Южной Корее обеспокоены этим более 40% родителей, а в Китае — уже 63%.

«Исследование показывает, что современные семьи чтят традиции (такие как, например, совместные ужины) вне зависимости от состава или размера семьи. Технологии в основном используются, чтобы освободить время для семейных дел и общения, — подчёркивает Венда Харрис Миллард (Wenda Harris Millard) из Yahoo. — Технологии сами по себе не важны, дело не в том, что люди просто любят гаджеты, а в том, что они помогают жить так, как хочется».

Многозадачность неизбежна

Жизнь современных людей насыщена до предела. Данные Yahoo/OMD показывают, что в 24 часа, которые содержатся в обычных сутках, наши современники умудряются «впихнуть» очень много занятий. Их вполне хватило бы почти на двое суток (точнее — на 43 часа, когда речь идёт о большинстве опрошенных американцев), если бы все дела совершались последовательно, одно за другим. Успевать жить у респондентов получается лишь благодаря многозадачности, то есть выполнению нескольких занятий одновременно. Выявленные исследователями средние значения затрат времени на «традиционные» занятия (сон, работа и так далее) и «технологичные» (просмотр телепередач, пользование Интернетом и так далее) указаны в таблице ниже.

«Очевидно, что в условиях «43-часового дня» члены семьи действуют согласованно ради того, чтобы побыть вместе, — говорит Джо Ува (Joe Uva), президент и исполнительный директор OMD Worldwide. — Они воплощают в жизнь новую ценность, устанавливающую приоритет контроля над технологиями перед их влиянием на образ жизни семьи». По мнению эксперта, многозадачность, проявляющаяся во всех аспектах жизни современной семьи, ставит перед рекламой задачу повышения уровня вовлечённости аудитории. В данных условиях реклама должна способствовать улучшению жизни, делать её полноценнее, а не повышать уровень информационного давления и рекламного шума.

Зависимость от технологий

С точки зрения обывателя, технологии, прежде всего, позволяют поддерживать связь. При этом люди уже довольно сильно зависят от них — молодёжь попросту не может себе представить жизни без вездесущей техники. Более половины опрошенных (55%) в возрасте 18-34 лет заявили, что не смогут поддерживать связь с родными и близкими без помощи телекоммуникационных технологий. Более трети опрошенных в возрасте 18-34 лет полагает, что их социальная активность «серьёзно пострадала бы» в случае отсутствия технологий, а 36% признаются, что именно технологичные новинки помогли им преодолеть застенчивость и барьеры в общении.

Дети и технологии

По мнению многих родителей, использование высокотехнологичных устройств детьми облегчает последним доступ к информации — новостям и знаниям. Более половины опрошенных (56%) полагают, что Интернет помогает их детям учиться в школе. Ещё больше респондентов (61%) уверены в том, что именно Всемирная паутина помогает детям знакомиться с разными культурами.

Назначение различных медиа

Данные опроса в очередной раз подтвердили известную тенденцию — по мере ускорения технологического прогресса люди всё больше доверяют сведениям из Интернета. Большинство респондентов уверенно называют Сеть основным источником справочной информации в таких случаях, как планирование путешествий и отдыха, выбор и покупка автомобиля, поиск работы или решение финансовых вопросов.

Телевидение остаётся главным источником новостей примерно для половины опрошенных, ещё 43% семейных людей смотрят по телевизору комедии и развлекательные передачи. Журналы, прежде всего, воспринимаются как источник сплетён о знаменитостях и другой нишевой информации. Газеты занимают второе место после Интернета в качестве источника информации о вакансиях, а также просматриваются в поиске сведений о местных событиях и развлечениях — таких как спортивные мероприятия или концерты.

Функциональность Интернета

Помимо того, что технологии используются для общения — как следует из доклада, они ещё и помогают современным семьям решать повседневные вопросы. Две трети семейных американцев заявили, что с помощью Интернета они ищут информацию о товарах и услугах. При этом 64% опрошенных заявили, что пользуются поисковыми инструментами ежедневно.

В качестве семейного фотоархива используют Сеть 62% опрошенных. Шестерым из десяти опрошенных Интернет помогает организовать путешествия и отдых (например, забронировать билеты и гостиницы и так далее). Ещё 61% активно консультируются в Сети по темам здоровья, правильного питания и другим подобным вопросам.

Семья 2.0: Перераспределение ролей и статусов

Некоторые особенности современных семей, выявленные в ходе исследования Yahoo/OMD, могут показаться странными. Традиционные роли членов семьи и степень их влияния на семейные дела сегодня активно меняются. Молодые мужчины всё чаще встают к плите, занимаются домашней уборкой или принимают решение о том, как и где провести отпуск, в то время как женщины всё чаще управляют семейными финансами.

«Семья 2.0 не похожа ни на типичную семью пятидесятых годов, ни на то, как принято представлять «семьи будущего», — поясняет Мишель Мадански (Michele Madansky), вице-президент Yahoo по исследованиям продаж. — Сегодня мужчины готовят еду, женщины активно работают, а дети умело обращаются с техникой. Отец семейства далеко не всегда знает обо всём лучше всех. Он, к примеру, может вообще не разбираться в MP3-плеерах, в отличие от своей дочери, потратившей время, сравнивая технические характеристики и цены разных моделей Сети».

География распространения технологий

Сейчас порядка 718 млн человек в мире имеют доступ в Интернет (данные comScore Media Metrix). Распространение телекоммуникаций добралось до самых отдалённых уголков планеты. Это, безусловно, влияет и на отношения между людьми, и на способы ведения бизнеса.

Исследование Yahoo/OMD показывает, что уровень технологического обеспечения семей в развитых странах по всему свету примерно одинаков, однако есть и характерные различия. Например, США по-прежнему отстают от других регионов мира по распространённости и частоте использования мобильной связи, цифровые видеомагнитофоны (DVR) более всего расптространены в Великобритании и Мексике, а Азия лидирует по использованию MP3-плееров. Неожиданным можно назвать следующий факт: 59% опрошенных китайцев заявили, что смотрят потоковое видео онлайн, в то время как в среднем по миру это делают лишь четверть респондентов.

Как обратиться к Семье 2.0

Понимание того, как строятся отношения друг с другом в современной семье, каким образом используются те или иные высокотехнологичные устройства, как распределяется внимание между различными медиаканалами, крайне важно для крупного бизнеса. Только при наличии подобных знаний можно «достучаться» до потребителей и эффективно повлиять на их поведение в процессе принятия решения о покупке. В исследовании, в частности, постулируется, что можно рассчитывать на благосклонное внимание аудитории, если позиционировать свои товары и услуги как способствующие достижению гармонии в отношениях и облегчению жизни занятых людей.

Сегодня имеет смысл обращаться ко всей семье (вместе или к каждому по отдельности), а не только к некоторым её членам, подчёркивается в докладе. Две трети респондентов в США заявили, что на решение о приобретении товара влияет мнение всех членов семьи.

Составить действенное рекламное сообщение, сфокусировать его на конкретного члена семьи и представить в подходящее время — непросто. И хотя медиа-каналы становятся всё более персональными, эффективность восприятия рекламы продолжает падать.

«Чем более частный медиа-канал используется, тем менее восприимчив человек к рекламе, — поясняет Майк Хесс (Mike Hess), директор OMD по прогнозам и исследованиям коммуникаций. — Люди склонны обращать внимание только на высокорелевантные сообщения». Применительно к Интернету это значит, что со временем будет только возрастать роль контекстно-зависимой рекламы и поведенческого таргетинга. Ведь эти инструменты позволяют в нужный момент донести информацию до тех членов семьи, которые имеют наибольшее влияние на принятие решения о той или иной покупке.