Эксперты IBM предсказывают скорый конец современных рекламных технологий

Эксперты корпорации IBM выпустили доклад «Конец рекламы какой мы её знаем» (The End of Advertising as We Know It), исследующий потребление цифровых медиа и изменение развлекательных привычек людей. В нём они предсказывают скорый «конец» современных рекламных технологий. В рамках исследовательского проекта Международное исследование медиа и потребителей IBM Media Study по мониторингу потребительского поведения и отслеживания мнений ведущих отраслевых экспертов, подразделение IBM Institute for Business Value использовал два основных вида исследований — онлайновый опрос потребителей и индивидуальные интервью со специалистами отрасли. При подготовке доклада в IBM опросили более 2400 потребителей по всему миру, а также 80 руководителей крупнейших рекламных агентств и маркетологов крупнейших компаний. Исследование было проведено совместно с Боннским Университетом (Bonn University’s Center for Evaluation and Methods).

Интернет-пользователи сегодня гораздо в большей степени, чем ранее контролируют поток маркетинговой информации и фильтруют рекламные сообщения, они также обладают куда большим влиянием. Производители со своей стороны всё больше полагаются только на себя, а технологии продолжают развиваться стремительными темпами. Всё это уже в ближайшие пять лет приведёт к большему изменению рекламных технологий, чем это происходило с ними за последние 50 лет, предсказывают в IBM. В рекламном мире изменится буквально всё: то, как реклама создаётся, продаётся и отслеживается.

Основные тезисы доклада IBM

Традиционные игроки рекламного рынка пока достаточно медленно перенаправляют свои бюджеты из традиционных медиа в «новые» и интерактивные, и это, по мнению экспертов, может поставить под угрозу их прибыли. «Новые» медиа, как ожидается, будут расти темпами примерно в пять раз более высокими, чем традиционные каналы, в том числе телевидение, радио и печатная пресса — см. график ниже.

Чтобы выжить в новых условиях, вещательным корпорациям необходимо изменить само видение своей массовой аудитории и начать обслуживать нишевые потребительские сегменты, — полагают авторы доклала. Дистрибьюторам в свою очередь необходимо демонстрировать потребителям таргетированную, интерактивную рекламу посредством всего спектра мультимедийных устройств. Рекламным агентствам предлагается креативно экспериментировать, самим становиться продавцами и покупателями потребительских инсайтов и управлять рекламными бюджетами, размещая рекламу в разных медиа.

Авторы доклада обращают внимание на четыре основных фактора, которые приведут к переменам в рекламной индустрии: контроль внимания, креативность, измеряемость и рекламный инструментарий, в частности:

1. Потребители сегодня устали от рекламы, которая прерывает просмотр, и постоянно ужесточают контроль за тем, какой контент они смотрят, устанавливая фильтры.
2. Половина владельцев цифровых видеомагнитофонов смотрит более половины программ в записи. Традиционный формат видеорекламы, как оказалось, плохо работает в Интернете. 40% опрошенных заявили, что реклама во время просмотра онлайнового видео их раздражает больше, чем какой-либо другой формат рекламы.
3. Рекламодателям всё чаще требуется от рекламы более точная нацеленность на потребителей, измеряемость и возможности индивидуального контроля отдельных кампаний.

Эксперты ожидают в ближайшие годы кардинальных сдвигов в развитии рекламных инструментариев. Более половины профессионалов, работающих в области рекламы, заявили, что в ближайшие пять лет ожидают развития системы Advertising Exchanges (рекламных сетей, которые сегодня в основном поддерживаются пока такими компаниями как Google, Yahoo, AOL). На этот сектор, по их ожиданиям, будет приходиться 30% той выручки, которую сегодня получают от размещения рекламы традиционные вещательные корпорации и медиа.

Половина опрошенных также заявила о том, что они ожидают в ближайшие пять лет резкого (более чем на 10%) сокращения объёма вложений в такой формат, как 30-секундные рекламные ролики. Почти 10% опрошенных заявили, что сокращение будет даже большим, чем на 25%.

Две трети экспертов в области рекламы, опрошенных IBM, ожидают, что примерно на 20% вырастут прибыли от так называемых Impact-Based (контакт — отклик) форматов рекламы, и наоборот, сократится объём вложений в форматы рекламы, основанные на количестве показов (Impression-Based).

В ходе исследования специалисты IBM выделили особенности интернет-пользователей разных стран. Так, американские пользователи больше других используют социальные сети и потребляют User-Generated Content. Социальными развлекательными сайтами пользуются 45% опрошенных IBM американцев, 29% посещают сайты с User-Generated контентом, 24% пользуются такими музыкальными сервисами, как iTunes, а 24% подписаны на получение первоклассного телевизионного контента.

В Европе ситуация складывается несколько иначе. Там потребители активно пользуются мобильными устройствами. В Великобритании мобильное видео смотрят 26% опрошенных, в том числе это касается видео в мобильных телефонах и устройствах типа iPod, а 73% пользуются мобильными телефонами для отправки и получения текстовых сообщений, 16% играют на своих мобильниках в игры, 15% слушают с их помощью музыку, столько же используют мобильные телефоны для получения спортивных сводок, новостей и информации о движении на дорогах, и 2% смотрят при помощи мобильников телепередачи.

Из тех жителей Великобритании, кто смотрит онлайновое видео, 18% сократили время «обычного» телепросмотра хотя бы немного, а 8% сократили телепросмотр «в существенной мере», а 4% вообще заменили просмотр телевизора просмотром видео на мобильных устройствах. Среди тех, кто смотрит онлайновое видео в Германии, 23% опрошенных заявили о том, что они предпочитают смотреть таким образом User-Generated Content, а 21% предпочитают видеоролики, трейлеры или промо-ролики.

Ситуация в Азиатско-Тихоокеанском регионе непохожа на европейскую или американскую и сильно различается в разных странах. К примеру, Япония пока отстаёт от США или Великобритании по использованию социальных сетей. Сайтами типа MySpace или Xing в Японии пользуются лишь 9% опрошенных, в то время как в США эта доля составляет 16% всех респондентов, а в Великобритании — 20%. Видео на порталы типа YouTube и аналогичные ему в Японии загружали лишь 4% опрошенных, в то время как в США это делали 7% респондентов, а в Великобритании — 9%. В то же время Австралия опережает по развитию социальных сервисов и США, и Европу. Около 30% опрошенных в этой стране сообщили, что общаются в социальных сетях.