Исследование IBM: Традиционное телевидение перестаёт быть доминирующим медийным источником

Эксперты корпорации IBM опубликовали доклад с результатами второго глобального исследования из серии IBM Media Study — как современные люди пользуются цифровыми медиа и как это меняет их потребительские привычки. В рамках исследовательского проекта по мониторингу потребительского поведения институт IBM Institute for Business Value использовал два основных вида исследований — онлайновый опрос потребителей и индивидуальные интервью. В ходе текущего исследования специалисты IBM опросили более 2800 потребителей в шести странах — Австралии, Великобритании, Германии, Соединённых Штатах, Индии и Японии. Первый доклад IBM носил любопытное название «Конец рекламы какой мы её знаем» (The End of Advertising as We Know It) и предсказывал скорый «конец» современных рекламных технологий (с информацией о нём можно ознакомиться здесь).

Основные тезисы доклада IBM

Двухкратный рост цифрового контента

В жизнь потребителей сегодня активно внедряются сервисы цифрового контента — например, социальные сети и онлайновое видео, которыми можно пользоваться при помощи мобильных телефонов и персональных компьютеров. Темпы роста различных форм цифрового контента, особенно социальных сетей и онлайнового видео за последний год увеличились в два раза. Все это существенно меняет потребительские привычки людей и то, какие развлечения они предпочитают, — пишут авторы доклада. В частности, аудитория социальных сетей сегодня уже составляет 60% всех пользователей Сети, а мобильных интернет-сервисов — 40%.

Меньше телевидения

Онлайновое видео сегодня быстро «отбирает» время у традиционного телевидения. Более, чем три четверти опрошенных (76%) заявили, что смотрят онлайновое видео (в прошлом году это делали только 27%). При этом, почти половина (45%) делает это регулярно — то есть по крайней мере несколько раз в месяц. Почти треть опрошенных (32%) смотрит видео на своём мобильном телефоне или другом аналогичном устройстве, что на 45% больше, чем год назад. Интерес к мобильному видеоконтенту проявляют уже 55% всех опрошенных.

Из тех, кто в принципе смотрит онлайновое видео, 15% заявили, что стали из-за этого «немного» меньше смотреть телевизор, а 36% заявили, что время их телепросмотра сократилось «значительно». Новые формы контента привели к тому, что потребители сегодня больше не сидят «овощами» перед телеэкраном, — указывают эксперты IBM.

Реклама в новых форматах

Выяснилось, что зрителей онлайнового видео в меньшей степени, чем телезрителей, раздражает реклама. Из тех, кто в принципе смотрит онлайновое видео, 70% предпочитают не платить за контент, а хотят, чтобы контент был бесплатным в обмен на показ рекламы. Доля поддерживающих рекламную модель распространения контента колеблется от 62% до 80% в разных странах, а наиболее велика доля тех, кто не хочет платить за контент, в Японии.

Что же касается форм рекламы в онлайновом видео, то большинство опрошенных заявили, что они бы предпочли видеть рекламные вставки до и после основного видео (Pre-Roll и Post-Roll), и не желают, чтобы контент прерывался рекламой, как это принято на телевидении. Также им не нравится распространённый на телевидении Product Placement.

Торговля информацией

Современные потребители контента готовы торговать информацией о себе. Почти 60% всех опрошенных заявили, что они готовы предоставить рекламодателям некоторые данные о себе и своих потребительских предпочтениям, с тем, чтобы за это, к примеру, получить доступ к музыкальным записям, видео, скидкам в магазинах или стать участником специальных программ различных авиакомпаний (эти «скидки» назывались в числе самых желаемых). Таким образом люди хотят установить более «личные» отношения с рекламодателем, и надеются, что те в ответ будут им показывать рекламу, которая бы больше им соответствовала, — сказано в докладе.

Интересно, что потребители в США оказались самыми осторожными и меньше всего хотят сообщать свою личную информацию кому-либо: готовы это делать лишь 45% опрошенных, в то время как в Японии и Индии — 62% и 72% соответственно.

Интеграция контента

Люди сегодня активно используют новые мультимедийные сервисы и хотят интеграции контента. Молодые потребители в возрасте 13-24 лет как правило, имеют в собственности от 4 до 5 мультимедийных устройств, таких как iPod’ы, игровые консоли Sony PlayStation, Microsoft Xbox или Nintendo Wii, HDTV, портативные игровые устройства и так далее. У любителей гаджетов таких устройств ещё больше — 7-8, в том числе коммуникаторы (iPhone или BlackBerry).

По мере того, как эти гаджеты приобретают всё большее значение в жизни людей, те хотят от них всё большей интеграции. Более 40% опрошенных заявили, что заинтересованы в Content Portability — способности переносить контент с одного устройства на другое. Почти каждый пятый хотел бы чтобы со всех его устройств можно было отправлять сообщения в рамках одного «диалога».

Рекламодателям необходимо учесть, что потребители сегодня всё меньше полагаются на одно-единственное устройство, — сообщают авторы доклада. А по мере того, как это происходит, растёт интерес людей к мультимедийным устройствам, — поясняет Билл Баттино (Bill Battino), управляющий партнёр IBM Global Business Services.

Географические различия

Жители Австралии и Великобритании, как оказалось, наиболее активно пользуются социальными сетями по сравнению с другими респондентами: об этом заявили 65% и 70% опрошенных в этих странах. В то же время жители США наиболее активно пользуются видеосервисами для того, чтобы смотреть телепередачи. В США это заявили 45% опрошенных, в то время как в Австралии — лишь 25% (это самый низкий показатель). В США также наиболее высок процент тех, кто пользуется видеосайтами, такими как HULU или YouTube (40% опрошенных). В то же время в Великобритании ими пользуются лишь 28% опрошенных. В Японии, Германии и Индии в наибольшей степени оказались развиты мобильные сервисы, в том числе мобильные интернет-сервисы и сервисы мобильной музыки и видео.

Хотя между странами есть определённая разница в потреблении контента, респонденты, где бы они не жили, однозначно заявили, что в первую очередь выбор того контента, который они смотрят, определяют их друзья. Эти рекомендации куда популярнее тех, которые дают «звезды», обозреватели и другие источники.

Телевидение больше не лидер

«В прошлом году исследование продемонстрировало, что телевидение перестаёт быть первоочередным медийным источником. В этом году мы обнаружили, что цифровой контент широко потребляется пользователями при помощи компьютеров и мобильных устройств», — делают основной вывод авторы доклада.

Сервисы цифрового контента, по их данным, уже стали широко распространёнными. Широко используются и интерактивные инструменты, такие как рейтинги, возможности закачивания видео и так далее, — всё то, что раньше было доступно лишь опытным пользователям. «С развитием Web 2.0 миллионы людей могут легко создавать, публиковать и потреблять контент», — констатируют в IBM.

В этой связи рекламодателям важно понять, как привлечь внимание своих целевых аудиторий при помощи множества инструментов (а не одного лишь телевидения), — пишет Дик Андерсон (Dick Anderson), директор IBM Media & Entertainment. Условиями успеха в новых условиях, по его словам, станет знание того, что предпочитают потребители определённой группы и предоставлением им требуемого ими контента.

Авторы доклада обращают также внимание на то, что потребители привыкли потреблять новые формы контента из альтернативных источников без платы и с очень небольшим количеством рекламы. И смена этой модели публике наверняка не понравится. Поэтому видеоиндустрии придётся найти новые способы монетизации контента — иначе её ждёт та же судьба, что и звукозаписывающую индустрию, где значительные доходы утекают от ключевых игроков рынка, — предупреждает Сол Берман (Saul Berman), партнёр IBM Global Business Services.