Международная аудиторско-консалтинговая компания «PricewaterhouseCoopers» (PwC) представила результаты исследования «Интернет-торговля в России. Продвижение компаний в социальных медиа». Исследование проводилось офисом «PricewaterhouseCoopers Россия» в рамках серии исследований развития российского сектора розничной торговли и потребительских товаров. Авторы исследования указывают, что во всём мире наблюдается стремительный рост уровня проникновения социальных сетей, возрастная аудитория которых уже не ограничивается молодёжью. Представители бизнеса, в том числе компании розничной торговли и производства потребительских товаров, пересматривают своё отношение к социальным сетям и всё серьёзнее рассматривают их в качестве нового информационного канала, разрабатывая различные варианты присутствия в этом пространстве. В сложившейся ситуации игрокам рынка интерактивного маркетинга важно понимать, насколько российские потребители готовы к использованию социальных медиа в таком новом качестве, как они относятся к рекламе в Интернете и как совершают покупки онлайн. Предыдущая редакция этого доклада с названием «Рынок интернет-торговли. Готов ли российский потребитель к продвижению товаров и услуг в социальных медиа?» была опубликована в декабре 2009 года и доступна здесь. Методология исследованияВ октябре 2009 года по заказу компании PricewaterhouseCoopers исследовательским холдингом «Ромир» был проведён онлайн-опрос более двух тысяч российских интернет-пользователей в городах с населением свыше одного миллиона человек (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Ростов- По результатам данного опроса был проведён анализ следующих вопросов с учётом мнений различных возрастных и социальных групп:
ВведениеИнтернет-торговля — это динамично развивающаяся отрасль во всём мире. Благодаря активному распространению широкополосного доступа к сети Интернет на быстроразвивающихся рынках, таких как страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай), перед компаниями сектора розничной торговли открываются совершенно новые рынки. Интернет также предоставляет всё больше возможностей потребителю для изучения продукции, так как потребитель может быстро ознакомиться с продукцией и определить, является ли товар, предлагаемый местными торговыми компаниями, продукцией высокого или низкого качества. Таким образом, продвижение бизнеса в Интернете и продажи через Интернет могут стать «и благом, и проклятьем». Рынок интернет-торговли в России не так развит, как в странах Западной Европы или Северной Америки. Чтобы получить более чёткое представление о российском рынке, объём которого оценивается более чем в 100 млрд рублей, компания PricewaterhouseCoopers провела исследование, в ходе которого был получен ряд интересных результатов, в частности:
Крупным компаниям исключительно важно разработать свою онлайн-стратегию. Это не означает, что им необходимо иметь собственный интернет-магазин. Компании должны понимать, что Интернет является средством общения с клиентами. Так, социальная сеть может помочь в развитии бренда, но также может уничтожить его, причём за очень короткое время. Инвестиции в построение системы общения с клиентом представляют собой важную составляющую всей стратегии в целом. В последнее время просчёты в стратегии ряда глобальных брендов, такие как отсутствие внимания к мнению клиентов и недостаточно эффективное управление каналами взаимодействия с клиентами, отрицательно сказались на репутации этих брендов. Интернет также служит обширным источником информации, как нужной, так и нежелательной. Поэтому предприятиям розничной торговли необходимо включать в свою стратегию процедуры отслеживания информации и методы общения в Интернете. Традиционные магазины находятся в более выгодном положении, когда необходимо обеспечить узнаваемость бренда в сети Интернет. Но если компании уделяют недостаточно внимания данному растущему каналу продаж и общения с клиентом, это может плохо отразиться на перспективах развития бизнеса. Изменение потребительского поведенияГлобальный экономический спад принципиально изменил подход потребителей к планированию затрат, накоплению сбережений, к кредитам и долгосрочным инвестициям. Опыт последних рецессий показывает, что именно поддерживаемый потребительский спрос выводил экономику из депрессивного состояния. В 2009 году в Российской Федерации на фоне снижения реальных располагаемых доходов граждан произошёл сдвиг в поведении потребителей. В условиях сокращения кредитной поддержки граждане были вынуждены меньше потреблять и увеличивать долю сбережений. Негативным фактором также стал всплеск безработицы и медленное восстановление рынка труда в 2009 году. Если в начале осени 2008 года, согласно данным Росстата, не имели занятости 4,7 млн человек, то к концу осени 2009 года без работы остались уже 6,1 млн человек, что составляет 8,1% экономически активного населения. Если в течение 2008 года объём кредитов, выданных банками населению, увеличивался и на 1 января 2009 года составил 4 трлн рублей, то к началу сентября этот показатель сократился на 8,9% и составил по состоянию на 1 сентября 2009 года 3,6 трлн рублей. В 2009 году снизили свою потребительскую активность даже те граждане, которых кризис пока не затронул. Опасаясь потерять работу или предвидя возможные изменения в личном материальном положении, а также Сокращение потребительских расходов в разной степени затронуло все компании рынка розничной торговли и производства потребительских товаров. В 2009 году оборот розничной торговли в России впервые с 2000 года сократился. В товарной массе сокращение составило 5,5% по сравнению с показателем 2008 года, причём большинство российских потребителей не готовы увеличивать затраты в 2010 году. Так, по данным Росстата в третьем и четвёртом квартале 2009 года наблюдался рост индекса потребительской уверенности, но значение индекса всё ещё остаётся отрицательным. Данные исследования также показывают, что готовность российских потребителей увеличить свои затраты в ближайшие 12 месяцев остаётся пока на низком уровне. Вопрос: Как изменится уровень ваших затрат на перечисленные категории товаров и услуг в течение следующих 12 месяцев?
Согласно результатам исследования, большинство российских потребителей рассматривают путешествия и развлечения в качестве основных статей сокращения расходов в течение 2010 года. 38% опрошенных планируют дальнейшее снижение уровня затрат на путешествия. Сложнее всего для участников опроса оказалось оценить свои будущие затраты на отпуск — 14% опрошенных затруднились ответить на этот вопрос. 33% респондентов намерены сократить свои затраты на такие развлечения, как кино, театр, концерты и рестораны. В возрастной группе от 36 до 45 лет это значение достигает 42%, и всего 10% из опрошенных этой группы собираются увеличить затраты на развлечения вне дома в 2010 году. Среди жителей Омска доля респондентов, собирающихся экономить на развлечениях, превышает среднее значение на 13%, В США также наблюдается тенденция так называемого «вынужденного домоседства», где с началом кризиса в 2008 году потребители стали отказываться от некоторых платных услуг, предпочитая готовить дома, по возможности самостоятельно делать ремонт, проводить отпуск в родном городе и тому подобное. Традиционно значительная доля объёма розничных продаж на рынке бытовой техники и электроники (БТЭ) приходится на сделки с привлечением кредитов, поэтому сокращение реальных доходов граждан и ужесточение кредитной политики банков не могло не сказаться на секторе БТЭ. По оценкам игроков рынка и исследовательских компаний, в 2009 году рынок «просел» как минимум на 30%. Четверть участников исследования предполагают в следующем году дальнейшее снижение затрат на электронную бытовую технику. Почти половина респондентов оставит расходы на эти товары на прежнем уровне. Во всём мире сектор продуктов питания считается одним из наиболее стабильных в период экономического спада, поскольку данная категория товаров является повседневной необходимостью. Однако, по данным Росстата, оборот розничной торговли пищевыми продуктами в 2009 году показал отрицательную динамику относительно предыдущего года. И согласно результатам исследования, 65% респондентов собираются и Помимо продуктов питания, в категорию товаров, на которые более половины участников опроса в следующем году собираются сохранить затраты на прежнем уровне, вошли косметика и парфюмерия — 59%, а также книги, периодические издания, аудио- и видеодиски — 57%. В 2009 году значительно упал спрос на товары для дома и ремонта. Тем не менее, несмотря на кризис, крупнейшие мировые производители стройматериалов инвестируют в создание собственных производств в России. Несколько крупнейших торговых сетей DIY ( Затраты на покупку одежды и обуви в 2010 году хотели бы увеличить 39% опрошенных. В Челябинске и Екатеринбурге доля таких респондентов выше среднего значения на 14% и 10% соответственно. В возрастной группе от 36 до 45 лет 56% респондентов планируют оставить расходы на прежнем уровне, и всего 28% опрошенных в этой группе собираются увеличить затраты на данную категорию товаров. Тратить больше на компьютеры и программное обеспечение собираются 23% респондентов, причём для мужчин этот показатель составил 30%, а для женщин — 17%. Из всех возрастных групп больше всего свои расходы планируют увеличить респонденты в возрасте
Интернет-торговляЭкономический спад стал катализатором развития сегмента интернет-торговли во всём мире. Традиционный бизнес компаний рынка розничной торговли и производства потребительских товаров столкнулся с серьёзными трудностями в период беспрецедентной экономической нестабильности. В то же время интернет-подразделения этих компаний испытывают на себе повышенное внимание со стороны как потребителей, находящихся в поиске более выгодных сделок, так и руководства, стремящегося к снижению издержек. Затраты на обслуживание интернет-магазина значительно ниже, чем на содержание традиционной торговой точки. Речь идёт об экономии на покупке или аренде помещения и затратах на оплату труда. Преимущества Интернета как канала продаж стали очевидны и крупным российским торговым сетям. В последний год особенно активно работают над расширением интернет-направления торговые сети бытовой техники и электроники. Преимущества интернет-подразделений крупных торговых сетейС началом кризиса в традиционных магазинах бытовой техники и электроники было зафиксировано значительное падение продаж. За 2009 год рынок сократился, по разным оценкам, на 25-40%. При этом оборот интернет-подразделений крупнейших торговых сетей вырос на 40-80%: снизив свои затраты, они получили возможность установить более привлекательные цены, тем самым увеличив объём продаж. Даже торговые сети, позиционирующие себя в качестве дискаунтеров, не в состоянии конкурировать по ценам с интернет-магазинами. Тем не менее по состоянию на 2009 год Интернет приносит традиционным торговым сетям не больше 2-3% от всей выручки. На данном этапе эти проекты, скорее, имеют имиджевый статус, являясь дополнительным каналом продаж и отражая стремление торговых сетей не упустить возможностей на стремительно развивающемся и перспективном интернет-рынке. Потребители всегда искали возможность купить товар дешевле. Ценовая конкуренция обостряется, и разница в стоимости продукта в 15-35% становится весомым аргументом. Это приводит к оттоку покупателей из интернет-подразделений крупнейших торговых сетей. Эти покупатели отдают предпочтение небольшим виртуальным магазинам, Вместе с тем, в ближайшие годы интернет-подразделения крупных торговых сетей останутся ключевыми игроками на рынке электронной коммерции. И дело не только в отлаженных бизнес-процессах, выстроенной логистике и системе обработки заказов традиционных магазинов. Некоторые функции можно отдавать на аутсорсинг, но чтобы успешно конкурировать, интернет-магазину необходимо иметь собственный склад, колл-центр, курьерскую службу и пункты самовывоза, что требует больших инвестиций. Помимо этого преимуществом крупных торговых сетей является развитая региональная инфраструктура. Неоспоримым преимуществом любого интернет-подразделения крупной торговой сети является хорошо узнаваемый бренд. Именно годами нарабатываемая репутация розничных сетей в регионах станет гарантом качества товара и уровня сервиса, возможности вернуть или обменять товар, что исключительно важно для работы с интернет-покупателями. Компаниям необходимо больше внимания уделять образованию потребителей и массовой пропаганде своих услуг. Эти меры помогут избавиться от распространённых негативных стереотипов об электронной торговле. Ещё одним преимуществом обращения к сайтам интернет-магазинов крупных торговых сетей является возможность приобрести товары, относящиеся к одной и той же товарной категории, в одном месте, не тратя времени на дополнительные поиски. Особенности интернет-торговли в РоссииРезультаты исследования подтверждают, что российские потребители уже оценили преимущества интернет-торговли. Об этом свидетельствует тот факт, что 80% опрошенных когда-либо совершали покупку онлайн. Среди респондентов с уровнем дохода свыше 25 тыс. рублей в месяц доля совершавших покупки в Интернете достигает 90%. Вопрос: Совершали ли Вы когда-либо покупки через Интернет?процент от числа ответивших ![]() Московский рынок интернет-торговли остаётся крупнейшим в стране. В Москве и Санкт-Петербурге уровень проникновения интернет-торговли достиг 87% и 79% соответственно. По результатам опроса, в Новосибирске, Омске, Ростове- Вопрос: Покупали ли Вы что-либо через Интернет в течение последних трёх месяцев?процент от числа ответивших ![]() Из тех участников опроса, кто когда-либо делал покупки в Сети, 74% респондентов приобрели В США и странах Западной Европы доля потребителей, имеющих опыт покупок в Сети, превышает 90%, но следует отметить, что на этих рынках интернет-торговля стала естественным продолжением торговли по каталогам. На Западе дистанционная торговля развивается с конца Книги и бытовая электронная техника стали самыми популярными категориями товаров для покупок в Сети (лишь в США книги не являются самой популярной категорией товаров для интернет-торговли, американские потребители в большинстве случаев покупают в Сети одежду и обувь). При выборе книги сложнее ошибиться, уже перечень технических характеристик и нет опасности приобрести не тот размер или цвет. Кроме того, книжные магазины являются одними из старейших проектов интернет-торговли на российском рынке B2C (Business- Вопрос: Какие из перечисленных товаров и услуг Вы покупали с помощью Интернет?процент от числа ответивших ![]() К другим категориям товаров, которые респонденты чаще всего покупали в Сети, также относятся: бытовая электронная техника — 40%, компьютеры и программное обеспечение — 35%, косметика и парфюмерия — 31%. Несмотря на то, что традиционным продуктовым сетям Среди респондентов с доходами свыше 25 тыс. рублей в месяц доля совершавших покупки в Интернете выше среднего уровня примерно на пять процентных пунктов по каждой категории товаров. Преимущества и недостатки интернет-торговлиРоссийские потребители оценили удобство и выгоду совершения покупок онлайн: это и круглосуточная доступность, и возможность избежать суеты традиционных магазинов, а также широкий ассортимент товаров, возможность ознакомиться с техническими характеристиками и воспользоваться системой сопоставления цен. В городах, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, большинство респондентов (50-70%) назвали одним из основных преимуществ интернет-торговли возможность купить товар, не представленный в их регионе. В общих результатах опроса три четверти интернет-пользователей признали главным преимуществом экономию времени, а 65% — доставку на дом. В 2008 году свыше 60% Интернет-пользователей по всему миру предпочитали оплачивать свои покупки в Сети банковской картой, а каждый четвёртый воспользовался системой электронных платежей. По данным исследования, 59% респондентов оплачивают покупки наличными курьеру при доставке. В Москве этот показатель достигает 74%. Вопрос: Какой способ оплаты Вы предпочитаете, покупая товары и услуги онлайн?процент от числа ответивших ![]() И только 20% опрошенных расплачивались банковскими картами в сравнении с 49% долей респондентов, использующих системы интернет-платежей, что объясняется низким уровнем распространения банковских карт среди населения в регионах. В то же время Экономия времени и доставка на дом — общепризнанные преимущества интернет-торговли. Во всех городах принимавших участие в исследовании, кроме Москвы, наиболее активно используются электронные деньги Вопрос: Что из перечисленного Вы считаете преимуществами покупок онлайн?процент от числа ответивших ![]() Чуть больше половины респондентов признали экономическую выгоду от покупок в интернет-магазинах в качестве основного преимущества. В целом российские потребители стали намного взыскательнее. В поисках наиболее выгодной сделки они, тем не менее, готовы платить за качество и уровень сервиса. В США и Западной Европе, где рынок электронной коммерции более развит и ценовая конкуренция между интернет-магазинами значительно выше, дополнительные услуги и бесплатная доставка (помимо низкой стоимости товаров) стали важным аргументом в борьбе за потребителей во время экономического спада. В Европе и США покупателей больше всего заботит безопасность персональных и финансовых данных при совершении покупок в Интернете. Для зарубежных потребителей этот фактор даже важнее, чем необходимость увидеть вещь «живьём» перед покупкой или вопросы доставки. В России эта проблема пока не проявилась, и вполне возможно, что российскому рынку электронной коммерции удастся её избежать вовсе. К тому времени, когда масштабы проникновения Интернета, техническая грамотность пользователей и развитие инфраструктуры торговых сетей приведут к тому, что интернет-торговля станет массовым явлением, безопасность потребителей в России будет лучше обеспечена технически и законодательно. Определённые шаги в этом направлении уже предпринимаются, например закон о защите персональных данных и регулирование рынка электронных платежей. По результатам исследования, основным сдерживающим фактором для российских пользователей является необходимость «увидеть и пощупать товар» перед его приобретением. Почти 60% респондентов не совершают покупки в интернет-магазинах именно по этой причине. Отсутствие внимания к таким проблемам, как завоевание доверия потребителей и усовершенствование логистики, грозят интернет-магазинам безвозвратной потерей покупателей и потенциальных клиентов. Более половины опрошенных указали, что неуверенность в хорошем состоянии товара при доставке, а также проблемы с возвратом являются основными причинами, отталкивающими их от покупок в сети. Беспокойство, связанное с тем, что заказанный товар придётся ждать слишком долго, испытывают 36% опрошенных, причём в регионах этот показатель выше среднего на Вопрос: Что из перечисленного для Вас является факторами, отталкивающими от покупок онлайн?процент от числа ответивших ![]() Большинство респондентов на данном этапе удовлетворены системами навигации сайтов и полнотой описания товаров; всего 20% пользователей назвали их среди сдерживающих факторов. Однако даже не всем крупнейшим торговым сетям удаётся избежать проблемы несвоевременного обновления информации о наличии товара на складе Всего 5% опрошенных считают, что процесс совершения покупок онлайн слишком сложен технически. Как свидетельствуют результаты исследования, большинство респондентов, выбрав товар в интернет-магазине, предпочитают оформить заказ также по Интернету. Только в столице почти четверть респондентов (24%) обращаются в службу интернет-магазина по телефону. В 9 из 11 российских городов с населением свыше одного миллиона человек доля респондентов, использующих интернет-форму для оформления заказа, превышает 90%, что связано с недостаточно развитой системой колл-центров, за исключением крупнейших торговых сетей. Вопрос: Уже выбрав товар в онлайн-магазине, какой способ заказа Вы предпочтёте?процент от числа ответивших ![]() Для пользователей, никогда не совершавших покупок через Интернет, основным сдерживающим фактором стала неуверенность в том, что товар доставят в хорошем состоянии: 72% против 58% для респондентов, совершавших покупки онлайн. Среди потребителей, не пользующихся услугами интернет-магазинов, также выше (на 8%) доля тех, кто считает процесс приобретения товаров в Сети слишком сложным технически. На такое же число процентных пунктов выше доля участников опроса, ответивших, что отсутствие банковской карты является для них сдерживающим фактором. Вопрос: Что из перечисленного для Вас является факторами, отталкивающими от покупок онлайн?пользователи, никогда НЕ совершавшие интернет-покупки, процент от числа ответивших ![]() Завоевание доверия потребителей в Интернет-пространствеПринимая решение о покупке, всё больше российских потребителей активно используют возможности интернет-ресурсов для поиска информации о товарах и производителях. Однако для многих из них опыт электронной коммерции этим и ограничивается: выбрав конкретную модель, они предпочитают совершить покупку в традиционном магазине. Учитывая рост проникновения и доступности высокоскоростного Интернета в регионах, повышение уровня технической грамотности пользователей, а также увеличение благосостояния граждан и доступности персональных компьютеров для населения, можно утверждать, что одним из основных условий успешного развития интернет-магазинов станет завоевание доверия потребителей. Даже у крупнейших торговых сетей с высокой репутацией в сфере традиционного бизнеса процесс завоевания доверия потребителей в интернет-пространстве займёт несколько лет. Комментирует Алексей Авдей, руководитель интернет-сервиса «Яндекс.Маркет»: Вопрос: Насколько активно посетители используют сервис «Яндекс.Маркет»? Алексей Авдей: По данным службы TNS за январь 2010 года, «Яндекс.Маркет» посещают 6,4 млн российских пользователей в месяц. Из них около 2 млн. — жители Москвы, чуть более 600 тыс. — жители Санкт-Петербурга. За год посещаемость сервиса выросла на 42%. Вопрос: По каким критериям интернет-пользователи чаще всего сравнивают товар? По цене, брендам, отзывам? Алексей Авдей: Все названные параметры, безусловно, важны для покупателя. Но в большинстве случаев отчётливо видно, что пользователи в первую очередь хотят купить товары определённого производителя. Дальше они ищут подходящую модель товара — для этого у нас есть возможность сравнить товары по параметрам, почитать отзывы. После выбора конкретного товара есть возможность найти подходящее предложение, сравнив магазины по цене и рейтингу и прочитав отзывы покупателей о них. Функция динамики изменения цен на товар помогает пользователю определиться, стоит ли сейчас совершать покупку или ещё подождать. Пока этой функцией пользуется незначительное число пользователей «Яндекс.Маркета». Вопрос: Какова статистика переходов в понравившиеся пользователям интернет-магазины? Алексей Авдей: Вопрос: Какова динамика роста числа магазинов-участников «Яндекс.Маркета»? Алексей Авдей: В начале 2009 года рост новых магазинов заметно уменьшился, но в марте-апреле он возобновился. В результате в 2009 году количество российских магазинов — партнёров «Яндекс.Маркета» выросло по сравнению с 2008 годом на 40%. На данный момент на «Яндекс.Маркете» размещаются порядка 4000 российских магазинов. Продвижение компаний в социальных медиаВ условиях экономической нестабильности потребители проводят всё больше времени в поисках выгодных торговых предложений. Увеличивается время, затрачиваемое на принятие решения о покупке. На сегодняшний день Интернет стал универсальным инструментом исследования рынка. Едва ли потребитель совершит покупку, не изучив сначала отзывы о продукте Пользователи стали уделять больше времени исследованию предложений на рынке товаров массового потребления, что является ещё одним качественным сдвигом в потребительском поведении. Статистика подтверждает, что число запросов в поисковых системах по дорогостоящим товарам, таким как машины и крупная бытовая техника, сопоставимо с количеством запросов пользователей по корму для животных и средствам ухода за волосами. Учитывая влияние экономического спада, в ближайшем будущем потребители будут тратить всё больше времени на поиски скидок и специальных акций, изучение сайтов с системами сравнения цен и отзывами пользователей. Интернет-пространство становится единым социальным сообществом, и потребители прислушиваются к мнению других участников, даже совершенно незнакомых. В целом, как По результатам исследования, для российских потребителей, помимо личных рекомендаций знакомых, Интернет становится основным информационным ресурсом и местом принятия решения о покупке. При выборе интернет-магазина 59% опрошенных учитывают личные рекомендации знакомых, а 42% респондентов — онлайн-отзывы других пользователей. 45% участников опроса принимают во внимание результаты поисковых систем, а респонденты в возрасте от 36 до 55 лет доверяют этим результатам даже больше, чем рекомендациям знакомых. Также среди этой возрастной аудитории большей популярностью пользуются системы сравнительного анализа — на 7% выше среднего результата. Вопрос: Что Вы учитываете при выборе интернет-магазина?процент от числа ответивших ![]() Для респондентов с доходами свыше 25 тыс. рублей в месяц онлайн-рекомендации других пользователей занимают второе по значимости место после личных рекомендаций знакомых. Как показал опрос, менее всего на решение пользователей влияет интернет-реклама: лишь 18% опрошенных учитывают её при выборе онлайн-магазина. Почти 40% респондентов признали, что на них оказывают влияние результаты систем сравнительного анализа. Воздействие социальных медиа на потребителейАктивное развитие социальных сетей и сервисов в последние годы оказало сильное влияние на то, как миллионы пользователей во всём мире общаются, делают покупки, воспринимают бренды. Таким сервисам, как социальные сети, блоги и микроблоги, удалось привлечь многомиллионную аудиторию. И во всём мире крупнейшие компании, включая лидеров рынка розничной торговли и производства продуктов питания, используют Интернет в своей маркетинговой стратегии, поскольку их целевая аудитория, их покупатели — именно там. Социальные медиа стали эффективным инструментом изучения мнений о бренде, позволяя напрямую работать с потребителями, получать отзывы об уже существующих продуктах и предложения по их улучшению. Компании используют сервисы Web 2.0, реализуя идею экономичных и эффективных фокус-групп нового поколения, для привлечения лояльных потребителей и потенциальных покупателей к совместной разработке новых продуктов. Применение возможностей микроблогов в сервисном обслуживании клиентов является примером передовой практики корпоративного использования социальных медиа. Эта платформа позволяет компании оперативно получать отзывы о своей работе и реагировать на них. Привлекая лояльных потребителей в свои сообщества, компании устраивают рекламные акции и специальные скидочные предложения для своих подписчиков. В России реализации этой практики пока мешает отсутствие системы защиты от злоупотреблений со стороны сотрудников операционного отдела компаний. Если рассуждать об эффективности маркетингового продвижения компании и её продуктов в Сети, а также о скорости «вирусного» распространения информации в социальных медиа, то необходимо помнить, что эффект «сарафанного радио» срабатывает В России в течение прошлого года произошёл качественный сдвиг в развитии социальных медиа. Интернет-пользователи требуют от социальных платформ всё более широкого технического функционала для обмена информацией. По данным исследования, социальные сети вышли на третье место, обогнав по популярности системы мгновенного обмена сообщениями. Почти три четверти опрошенных (73%) регулярно используют Интернет, чтобы проводить время в социальных сетях. Вопрос: Для чего Вы регулярно используете Интернет?процент от числа ответивших ![]() В США, где изначально доминирующей аудиторией социальных сетей были студенты, в 2009 году основной приток новых пользователей обеспечили люди в возрасте от 35 до 54 лет, которые стали самой быстрорастущей возрастной группой. В России социальные сети сегодня наиболее распространены среди интернет-пользователей в возрасте от 18 до 25 лет. Меньше всего интересуются социальными сетями респонденты в возрасте от 36 до 55 лет. Женщины уделяют социальным сетям и блогам больше времени, чем мужчины. Ведение блогов оказалось чуть более привлекательным видом деятельности для интернет-пользователей с ежемесячным доходом в Рекламу в социальных сетях готовы воспринимать почти 20% участников исследования, будь то контекстный или баннерный формат сообщений. В целом, интернет-пользователи негативно относятся к любой рекламе. По результатам исследования, лояльнее всего респонденты воспринимают рекламные сообщения в формате контекстных объявлений в результатах поиска (42%) и рассылки по электронной почте (40%). Баннерную рекламу предпочитает каждый четвёртый участник опроса. Меньше всего пользователи воспринимают всплывающую рекламу. Вопрос: В каком формате Вы предпочитаете получать рекламные сообщения онлайн?процент от числа ответивших ![]() Комментирует Антон Попов, Руководитель отдела сейлз-маркетинга компании «Яндекс»: Вопрос: Почему именно контекстный тип рекламы наиболее привлекателен для пользователей? Антон Попов: Главная причина в том, что контекстная реклама не раздражает людей: её можно считать одним из ответов поисковой системы на запрос пользователя. Когда люди проявляют интерес к тем или иным товарам и услугам, ищут их в поисковике, рекламодатели предлагают им помощь, рассказывая в объявлении о своих предложениях. Поэтому контекстная реклама воспринимается, скорее, как дополнительная полезная информация. А для рекламодателя это очень хороший способ получить свою целевую аудиторию. Вопрос: Какие компании являются основными заказчиками контекстной рекламы (если говорить о размере бизнеса и его отраслях)? Антон Попов: Сейчас уже сложно выделить потребителей контекстной рекламы в какую-либо особую группу. Изначально контекстную рекламу покупал малый и средний бизнес. Убедившись в эффективности контекстной рекламы, на рынок приходит и крупный бизнес. Сегодня на рынке представлены всевозможные виды бизнеса: производители и поставщики промышленных товаров ( Вопрос: Как изменилась эта ситуация во время экономического кризиса? Антон Попов: Кризисный год особенно резко обозначил проблему традиционных рекламных инструментов — их непрозрачность для рекламодателя. По оценке АКАР, в 2009 году Интернет стал единственным медиа, затраты на рекламу в котором не упали, а увеличились. Нехватка денег на все возможные виды рекламы привела рекламодателей к концентрации на наиболее эффективных и прозрачных каналах, а контекстная реклама не только позволяет выстраивать индивидуальные коммуникации с каждым клиентом, но и полностью измерима; кроме того, она направлена на немедленные продажи. Именно поэтому в 2009 году среди наших клиентов стало больше крупных брендов, чем раньше. Впрочем, основной прирост произошёл все же за счёт малого и среднего бизнеса. В результате за 2009 год рост новых клиентов «Яндекс.Директа» составил около 55%. Кроме того, в кризис рекламодатели стали более внимательно следить за эффективностью своих кампаний. Так, количество пользователей «Яндекса», которые устанавливают себе наш аналитический инструмент, «Яндекс.Метрику», выросло в прошлом году более чем в пять раз. Вопрос: Существуют ли Антон Попов: Есть несколько особенностей. Интернет и социальные медиа как система CRM (Customer Relationship Management)Если говорить об отношении интернет-пользователей к продвижению компаний в социальных медиа, то всего лишь 17% респондентов предпочли бы вовсе не получать информацию о специальных предложениях, скидках и новинках — ни в социальных сетях, ни в форме рассылки по электронной почте. Мужчины меньше проводят времени в социальных медиа и чуть негативнее воспринимают маркетинговые рассылки. Доля респондентов, не желающих получать информацию от компаний, среди мужчин составила 20%, а среди женщин она не превысила 15%. Из тех, кто хотел бы получать подобного рода информацию, доля респондентов, воспринимающих социальные сети как канал распространения маркетинговой информации, составила 28%. Но не стоит воспринимать социальные медиа в качестве прямого канала продаж. Они предназначены для общения, а не для торговли. Регистрируясь в социальных сетях, пользователи хотят поддерживать связь с друзьями и коллегами, то есть в первую очередь они стремятся к общению. Безусловно, мнение нескольких «друзей» о фильме или продукте в социальной сети может повлиять на выбор потребителя сильнее, чем отзывы, полученные на профессиональных сервисах. Но потребители присоединяются к сообществу компании ради интересной информации о продукции и специальных предложений, они демонстрируют лояльность бренду и ожидают, что к их мнению и идеям будут прислушиваться. Социальные медиа следует использовать для общения с потребителями, выясняя их предпочтения, рассказывая им о бренде Продвижение компании с помощью сервисов Web 2.0 не стоит воспринимать как инструмент решения проблем бизнеса. Эти платформы эффективны для развития диалога с потребителем и повышения лояльности к бренду. Необходимо понять, насколько актуальным является на данном этапе включение социальных медиа в маркетинговую стратегию компании в России. Вопрос: Назовите источники, через которые лично Вы хотели бы получать информацию от торговых сетей и компаний производителей о специальных предложениях, скидках и новинках?процент от числа ответивших ![]() Комментирует Максим Захир, Директор по электронной коммерции компании «М.Видео»: В рамках стратегии маркетингового продвижения в социальных медиа компанией «М.Видео» было принято решение начать с таких платформ, как Facebook и Twitter. Нам пришлось воздержаться от ряда социальных сетей, так как в них либо Стратегия продвижения бизнеса в социальных медиа
Основные результаты исследования
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||