Исследование PricewaterhouseCoopers: Всемирная индустрия развлечений и медиа: прогноз на 2015–2019 годы

Согласно данным исследования международной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers (PwC) «Всемирная индустрия развлечений и медиа: прогноз на 2015–2019 годы» (Global Entertainment and Media Outlook: 2015–2019), рынок развлечений и медиа во всём мире сохраняет устойчивый рост. В среднем глобальный рынок развлечений и медиа будет расти на 5,1% в год в течение следующих пяти лет, что означает увеличение совокупной выручки этого сегмента экономики с $ 1,74 трлн в 2014 году до $ 2,23 трлн в 2019 году.

Обзор «Всемирная индустрия развлечений и медиа» выпускается ежегодно и содержит прогнозы и анализ развития рынка развлечений и медиа на предстоящие пять лет в регионе ЕМЕА (Европа, Ближний Восток и Африка), Азиатско-Тихоокеанском регионе, странах Южной Америки и Северной Америки (США и Канада) — всего в 50 странах. В докладе рассматриваются факторы, которые будут способствовать развитию всемирного рынка развлечений и медиа, а также содержится анализ 13 основных медийных секторов, в том числе телевидения, радио, киноиндустрии, издательского дела и сети Интернет. В основе всех прогнозов лежит сбор данных за прошлые периоды из различных источников. Основной объём данных за прошлые периоды получен, прежде всего, из публично доступных источников, включая торговые организации и государственные учреждения. Помимо этого, проведены встречи с соответствующими ассоциациями, регулирующими органами и ведущими игроками для сбора информации и оценочных данных, которые невозможно получить из открытых источников. После сбора этой информации она была использована как составляющая расчётов, при этом источники являются закрытыми. Подготовка всех прогнозов осуществляется как часть совместного интегрированного процесса, включающего как количественный, так и качественный анализ. Прогнозы являются результатом тщательного определения круга исследуемых вопросов, построения схематической структуры рынка, сбора данных, статистического моделирования и проверки и подтверждения правильности полученных результатов. Ниже представлены основные выводы доклада.

Ключевые тенденции глобального рынка развлечений и медиа

По данным нового выпуска ежегодного исследования PwC, выручка индустрии развлечений и медиа будет расти на 5,1% в год в течение следующих пяти лет, что означает увеличение совокупной выручки этого сегмента экономики с $ 1,74 трлн в 2014 году до $ 2,23 трлн в 2019 году. Предполагается, однако, что темпы развития отрасли на различных рынках будут разными: в Японии, например, наблюдается наиболее медленный рост показателя совокупных годовых темпов общей выручки (0,9%), а в Нигерии — наиболее быстрый (15,1%). Вместе с тем очевидно, что по мере того, как уровень «подключённости» потребителей в мире возрастает, их поведение становится всё более и более схожим, сохраняя только два отличия. Первое отличие заключается в качестве существующей инфраструктуры, пригодной для потребления контента. Второе отличие — это общее желание потребителей получать такие впечатления от использования контента, которые имеют отношение лично к ним, в связи с чем даже в глобализированном мире решающее значение имеет понимание национальных приоритетов.

Комментирует Наталья Яковлева, партер, руководитель практики по оказанию услуг компаниям индустрии развлечений и медиа, PwC в России: «Становится всё более очевидным, что потребители не видят существенной разницы между цифровыми и традиционными медиа: они ожидают более гибких, удобных решений, не ограничивающих их свободу выбора в том, когда и как они получают контент, соответствующий их предпочтениям. Более того, потребители с лёгкостью вовлекаются в использование контента. Кино, музыкальные концерты, спортивные мероприятия — все те форматы, которые позволяют получить эффект живого присутствия, привлекают аудиторию и демонстрируют рост. Чтобы быть успешными и завоёвывать рынок, сегодня компаниям, работающим в индустрии развлечений и медиа в разных странах мира, необходимо соединить контент с эмоциональной составляющей, почувствовать свою аудиторию. Именно ощущение своего рода индивидуального подхода является важным фактором для человека при выборе того или иного формата получения информации, а также её восприятия».

Для достижения этой цели предприятиям индустрии развлечений и медиа важно: творчески и инновационно подходить к созданию продуктов для потребителей; чётко понимать принципы работы со своей аудиторией, проработать наиболее эффективные механизмы взаимодействия с ней; сосредоточить усилия на таких каналах передачи информации, как мобильные устройства.

В целом результаты исследования показывают, что возникает новая среда, где потребители считают, что любое различие в понятиях «цифровой» и «нецифровой» уже неактуально. При этом совершенно чётко прослеживается общая тенденция к повышению значимости цифровых носителей. Этот факт подтверждается, в частности, тем, что интернет-реклама является наиболее быстрорастущим сегментом на рынке рекламы на весь период до 2019 года, опережая общемировые показатели роста выручки от рекламы на эфирном (вещательном) телевидении. К 2019 году выручка от цифровой рекламы в целом, включая средства цифровой наружной рекламы, будет составлять 38,7% от общемировой суммы выручки от рекламы, хотя в 2010 году её доля в этом показателе составляла лишь 16,6%. Главным фактором роста цифровой рекламы в течение всего прогнозного периода будет быстрое расширение интернет-видео-рекламы и интернет-рекламы на мобильных устройствах. Сегмент интернет-рекламы на мобильных устройствах продемонстрирует активный рост на уровне 23,1% показателя совокупных годовых темпов роста общей выручки вплоть до 2019 года и превысят общемировой показатель выручки от дисплейной интернет-рекламы в 2018 году (например в США Интернет-реклама на мобильных устройствах вытеснит контекстную интернет-рекламу с позиций ведущей категории в составе интернет-рекламы уже в 2016 году).

Результаты исследования также показывают и другие тенденции, которые будут по-прежнему влиять на переформатирование мирового рынка рекламы. Одна из них обусловлена быстрым расширением видеоуслуг с использованием технологий ОТТ (Over the Top), которые предлагают пользователям возможность просмотра видео без сопутствующей рекламы, что способствует сдвигу от потребления видеоконтента, финансируемого за счёт рекламы, к потреблению видеоуслуг на основе подписки. Это приведёт к ограничению роста общей выручки компаний от размещения рекламы на эфирном (вещательном) телевидении до уровня всего лишь 2,5% к 2019 году, в то время как на египетском рынке, где технологии ОТТ в настоящее время не столь популярны среди потребителей услуг, показатель совокупных годовых темпов роста общей выручки достигнет 14,7%. По мере того как зрительская аудитория переходит от традиционных сетей к цифровой альтернативе, рекламодатели последуют за ней, что снизит долю рекламы на эфирном (вещательном) телевидении в общемировом показателе выручки от рекламы на телевещании с 97,2% в 2014 году до 94,3% в 2019 году.

Структура потребления газетной продукции также изменяется, при этом потребители всё в большей степени готовы платить за доступ к премиум-контенту. Платный доступ к онлайн-информации в настоящее время восполняет потери от снижения печатных тиражей газет во всём мире, и огромный объём предложений на подписку стимулировал рост выручки от цифровых тиражей в 2014 году почти до $ 2,5 млрд.

Ключевые тенденции российского рынка развлечений и медиа

Существенное влияние на ситуацию в российской индустрии медиа, развлечений и рекламы оказало значительное ухудшение экономической обстановки в стране. Будучи достаточно эластичным, рекламный рынок остро реагирует на макроэкономические изменения, и именно на нём в числе первых отражается падение общего потребления. Несмотря на это, в 2014 году динамика развития рынка развлечений и медиа в России практически не изменилась. Рынок вырос на 9% по сравнению с 2013 годом. Эксперты PwC ожидают, что в прогнозном периоде его средний годовой темп роста составит 6,4% и к 2019 году рынок вырастет до $ 34,7 млрд. Наиболее динамично развивающимися сегментами станут доступ в Интернет (15,4%), интернет-реклама (13,7%), платное телевидение (9%), киноиндустрия (6,5%). В свою очередь, телевизионная реклама продемонстрирует спад (-10,3%), динамика сегмента книгоиздательства также по-прежнему будет отрицательной (-2%).

В 2014 году объём российского рынка интернет-рекламы составил $ 2,42 млрд. — это самый крупный рынок в регионе Центральной и Восточной Европы и четвёртый по величине рынок в Европе в целом. При этом он всё ещё сохраняет большие возможности для роста: по прогнозам, в 2019 году объём рынка интернет-рекламы достигнет $ 4,61 млрд. Интернет-реклама выигрывает от трудностей с размещением рекламы в других медиа. Высокие темпы роста ожидаются в российском сегменте поисковой рекламы: в 2014 году объём рынка платной поисковой рекламы достиг $ 1,7 млрд или 70,2% общей суммы выручки от интернет-рекламы. В течение прогнозного периода совокупный среднегодовой темп роста составит 13,2%, а сумма доходов в 2019 году достигнет $ 3,15 млрд.

Совокупные доходы от телевизионной рекламы возросли лишь на 2,2%, достигнув в 2014 году $ 3,71 млрд. Предполагается, что они будут и дальше уменьшаться в течение следующих пяти лет, за исключением 2018 года, когда в России будет проходить чемпионат мира по футболу. Согласно прогнозу, к 2019 году рынок телевизионной рекламы составит $ 2,2 млрд, что эквивалентно 10,1% спаду.

Доходы российского сектора киноиндустрии, согласно прогнозам, вырастут с $ 1,41 млрд в 2014 году до $ 1,94 млрд к 2019 году при среднегодовом темпе роста на уровне 6,5%. Кассовые сборы являются движущей силой российской киноиндустрии — на долю этого сектора приходится примерно три четверти общей выручки кинорынка, который в настоящее время занимает шестое место в мире.

Показатель распространения платного телевидения в России повышался на протяжении последних нескольких лет и в 2014 году достиг отметки 46,7%. При этом прогноз на 2019 год составляет 61,8%. Из 25,8 миллионов домохозяйств, пользующихся услугами платного телевидения в 2014 году, около 12,4 миллиона домохозяйств являлись абонентами спутникового телевидения, а 11,2 миллионов — кабельного телевидения.

Продолжающийся в России рост легального рынка видеоигр привлекает многих разработчиков и издателей, ведь общая выручка от продаж видеоигр в 2014 году составила $ 1,45 млрд. По прогнозам, в 2019 году он достигнет отметки $ 2,01 млрд, при этом в течение прогнозного периода среднегодовой темп роста составит 6,8%.

Общий объём выручки от продажи газет в России будет падать средними годовыми темпами в размере 2% и составит в 2019 году $ 847 млн (для сравнения: в 2014 году — $ 936 млн). Когда российская экономика ожила после кризиса 2009 года, рекламодатели продолжали тратить средства на рекламу в газетах, ориентируясь на потребителей из числа среднего класса. Теперь, согласно прогнозам, общий объём доходов от размещения рекламы в газетах сократится до $ 109 млн, что эквивалентно 9,8% снижению совокупных годовых темпов роста общей выручки.