Исследование Nielsen: Лучшая реклама — это сарафанное радио

Российские потребители более скептичны по отношению к рекламе, чем потребители других стран. Подавляющее большинство россиян, как и потребителей в других странах, считают самым надёжным источником информации о товарах и услугах «молву» или «сарафанное радио» (Word-of-Mouth), то есть личные рекомендации знакомых и друзей. Таковы данные нового глобального исследования международной аналитической компании Nielsen о доверии потребителей к рекламе, в ходе которого весной 2009 года было опрошено свыше 25 тыс. респондентов в 50 странах мира в Европе, России, Азиатско-Тихоокеанском регионе, Северной и Южной Америке и на Ближнем Востоке. Вопросы относились как к рекламе в прессе и на телевидении, так и в Интернете, включая Consumer Generated Media.

Благодаря развитию Интернета, особенно социальных сетей, а также других Consumer Generated Media, потребители получают всё больший контроль над распространением информации о товарах и услугах. Результаты исследования компании Nielsen показывают, что девять из десяти (90%) потребителей в мире доверяют рекомендациям людей, которых они знают, и семь из десяти (70%) доверяет онлайн-отзывам других потребителей. В России 86% участников исследования сообщили, что доверяют рекомендациям знакомых и друзей, и 55% — онлайн-отзывам других потребителей. Хорошая новость для маркетологов в том, что из всех контролируемых ими видов рекламы, сайты брендов пользуются наибольшим доверием потребителей, — указывают авторы отчёта. Так, 70% участников глобального исследования доверяют этой форме распространения информации о товарах и услугах.

«Изучая феномен Consumer Generated Media на протяжении последних нескольких лет, — на данный момент Nielsen мониторит порядка 100 млн социальных ресурсов в разных странах мира — мы видим, что влияние сарафанного радио, то есть личных рекомендаций знакомых и друзей, а также онлайн-отзывов других потребителей, — на процесс принятия решений о покупках непрерывно возрастает, — комментирует Джонатан Карсон, президент Nielsen Online. — При этом, как показывает исследование, растёт доверие потребителей и к некоторым другим формам рекламы. Не исключено, что это результат того, что революция в развитии социальных медиа подтолкнула рекламистов к идее использовать более реалистичную и действенную форму коммуникации, построенную на опыте потребителей».

Аналогичное исследование Nielsen, целью которого было изучение уровня доверия потребителей к рекламе, впервые проводилось в апреле 2007 года (см. публикацию). Нынешнее исследование показало, что спустя два года наибольшой рост уровня доверия потребителей заметен к такой форме рекламы, как спонсорство: в апреле 2007 года 49% участников глобального опроса Nielsen сообщали, что доверяют той форме рекламы, в апреле 2009 так ответили уже 64% респондентов. На втором месте по росту уровня доверия стоит реклама, которую демонстрируют перед просмотром кинофильмов: рост 38% до 52%. Далее следуют персональные рекомендации. Рост составил 12 пунктов: с 78% в первую волну исследования до 90% в апреле 2009 года.

Если говорить о региональных особенностях восприятия рекламы, то онлайн-отзывы потребителей товаров и услуг пользуются наибольшим доверием среди интернет-пользователей Вьетнама (81%), Италии (80%), Китая и Франции (по 77%). Менее всего этой форме рекламы доверяют в Аргентине (46%) и Финляндии (50%). Для сравнения, в России 55% респондентов доверяют онлайн-отзывам.

Латинская Америка — лидер по уровню доверия потребителей к спонсорству. В Колумбии и Венесуэле этому виду распространения информации о товаре / услуге доверяют 81% опрошенных, в Бразилии 79%. Напротив, в Европе спонсорство вызывает меньшее доверие интернет-пользователей: только 33% участников исследования в Швеции, 36% в Латвии и 38% в Финляндии сообщили, что доверяют такой рекламе. В России уровень доверия спонсорству немногим выше по сравнению с другими европейскими странами — 42%.

Сайты брендов обладают самым высоким уровнем доверия из всех видов распространения информации о товаре или услуге, контролируемых рекламистами. Больше других этой форме рекламы доверяют в Китае (82% респондентов), в Пакистане (81%), во Вьетнаме (80%). Менее других сайтам брендов доверяют в Швеции и Израиле — 40% и 45% опрошенных соответственно. В России эта цифра составила 47%.

«Региональные различия в восприятии рекламы потребителями дают чёткие ориентиры рекламистам, как подойти к формированию рекламной стратегии на разных рынках. И, несмотря на власть сарафанного радио, в распоряжении рекламистов имеется инструмент, который поможет влиять на процесс принятия решения потребителем, — считает Джонатан Карсон. — Результаты исследований Nielsen показывают, что большинство людей, прежде чем оставить свой комментарий в Интернете, посещали рекламный сайт бренда или направляли своё мнение о бренде по электронной почте в адрес компании — поставщика товара или услуги. Сайт бренда и реализованная на нём возможность мониторинга мнений потребителей, позволят рекламистам влиять на формирование мнения потребителей о своём товаре».

Хотя сайты брендов пользуются значительным доверием среди интернет-пользователей, исследование показывает, что остальным формам цифровой рекламы потребители все же доверяют меньше, нежели традиционным, таким как реклама на телевидении, билбордах, на радио, в журналах и газетах. При этом любопытно, что именно традиционная реклама пережила самый значительный спад уровня доверия по сравнению с данными аналогичного исследования, проведённого в 2007 году.

Минимальным уровнем доверия пользуется текстовая реклама в мобильных телефонах (ей доверяют 24% опрошенных в мире и 7% в России), баннерная реклама (33% в мире и 9% в России), онлайн видео-ролики (37% в мире и 13% в России), а также текстовая реклама в поисковых системах (41% в мире и 16% в России).

«Несмотря на значительный рост онлайн-аудитории и времени, проводимого пользователями в сети, индустрии ещё предстоит проделать огромную работу по переключению рекламных бюджетов с традиционных форматов рекламы на цифровые, чтобы привести прибыль от онлайн-рекламы в соотвествие с уровнем интернет-потребления, — комментирует Джонатан Карсон. — Для этого, возможно, потребуется серьёзно пересмотреть форму подачи онлайн-рекламы с тем, чтобы увеличить её эффективность для заказчиков и повысить уровень доверия к ней потребителей».

«Исследование Nielsen показало, что главный тренд — переход контроля за распространением информации о товаре и услуги к потребителям — находит своё подтверждение и в России. Подавляющее большинство опрошенных россиян (86%) считают рекомендации знакомых и друзей самым благонадёжным источником информации о товарах и услугах, — комментирует результаты исследования Ольга Белова, директор отдела потребительских исследований компании Nielsen Россия. Однако это единственный вид рекламы, доверие к которому у российских онлайн-пользователей возросло по сравнению с результатами 2007 года, и в этом важное отличие данных исследования в России».

Как показывают результаты опроса российских респондентов, на российском рынке наблюдается снижение уровня доверия потребителей к большинству видов рекламы. Так, если в 2007 году в ходе аналогичного исследования 61% респондентов сообщили, что доверяют онлайн отзывам других потребителей, то в апреле 2009 так ответили 55% опрошенных. Два года назад 60% говорили, что доверяют сайтам брендов, теперь — 47%. В 2007 году 49% опрошенных выразили доверие такой форме распространению информации о продукте, как спосорство, а в 2009 году — 41%. При этом, как и в целом по миру, в России самое заметное снижение уровня доверия к рекламе произошло в традиционных видах рекламы — на телевидении, радио, в печатной прессе.