Исследование Nielsen: Молва — наиболее эффективный инструмент продаж

«Молва» или «сарафанное радио» (Word-of-Mouth) — наиболее эффективный инструмент продаж, а реклама в традиционных медиа всё ещё пользуется большим доверием, чем контекстная реклама, баннеры на сайтах и мобильная реклама. К таким выводам пришли исследователи из аналитической компании Nielsen, где подготовили доклад о различиях восприятия разных инструментов рекламы в мире. С докладом можно ознакомиться на сайте Nielsen (см. здесь).

Общий вывод, сделанный авторами доклада, совершенно однозначен: несмотря на самый широкий спектр рекламных инструментов и их повсеместное использование, респонденты во всём мире по-прежнему ставят на первое место доверие к товару или услуге других потребителей. В Nielsen дважды в год опрашивают 26 486 Интернет-пользователей на 47 рынках в Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе, Северной и Южной Америке и на Ближнем Востоке об их отношении к рекламе. Вопросы относятся как к рекламе в прессе и на телевидении, так и в Интернете, включая Consumer Generated Media.

«У рекламодателей во всём мире есть возможность привлечь внимание потребителей посредством растущего множества медийных платформ», — подчёркивает Дэвид МакКаллум (David McCallum), управляющий директор Nielsen по исследовательским проектам. Однако, несмотря на это, рекомендация кого-то другого всё равно продолжает оставаться наиболее надёжным источником информации, когда потребитель решает приобрести какой-либо товар или услугу. И хотя новые медийные технологии безусловно имеют своё значение для «глобализации» общества, многие потребительские решения всё равно принимаются на основе существующих в разных странах национальных и культурных традиций», — считает эксперт.

Однако, замечает он, производителям всегда следует помнить о том, что ничто не распространяется быстрее, чем плохие новости. А это означает, что информация о плохом опыте потребления товаров или услуг превзойдёт «хорошие» потребительские отзывы примерно в пять раз. Это ещё раз подчёркивает важность предоставления ответственных, высококачественных потребительских сервисов.

По данным Nielsen, наиболее доверяют всем формам рекламы жители Филиппин и Бразилии (67%), а также Мексики (66%), ЮАР (64%) и Тайваня (63%), а меньше всего — Дании (28%), Италии (32%), Литвы (34%) и Германии (35%).

По данным исследования, новые медийные платформы, такие как Интернет, начинают конкурировать с традиционными медиа за прибыли от размещения рекламы, однако публика всё равно продолжает доверять «старым» медиаканалам. Газеты находятся на втором месте в рейтинге доверия, причём опережает их только «молва». Рекламе в газетах доверяют 63% опрошенных (молве — 78%), а вот телевидение, журналы и радио набрали чуть больше 50% голосов. Этим медийным источникам больше доверяют потребители в Латинской Америке, и мало доверяют в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке.

Доверие потребителей рекламе в различных медиа

Хотя молва продолжает оставаться самым надёжным источником потребительской информации, формы «доверия» сильно различаются в зависимости от стран. В Азиатско-Тихоокеанском регионе молве доверяют особенно сильно: именно в этом регионе расположены шесть из десяти стран с наиболее высоким уровнем доверия этому виду медиа. Это Гонконг (93%), Тайвань (91%) и Индонезия (89%). 87% опрошенных доверяют молве в Индии и Южной Корее. В то же время европейцы относятся к молве наиболее скептически. Особенно «мал» уровень доверия к этому виду в Дании (62%) и Италии (64%).

Блогам, описывающим в Интернете различный потребительский опыт (именно этот вид медиа идёт на третьем месте по степени доверия) в целом в мире доверяют 61% опрошенных. При этом наиболее высок уровень доверия в Северной Америке и Азии (66% и 62% соответственно). Если же рассматривать отдельные рынки, то можно отметить, что блогам в целом наиболее сильно доверяют в Южной Корее (81%) и на Тайване (76%), в то время как в скептически настроенной Финляндии им верят лишь 35% респондентов.

Потребительским блогам особенно доверяют в Северной Америке и Азии

Однако, подчёркивают авторы доклада, только потребительским блогам (Consumer-Generated Media) и сайтам брендов доверяют более половины всех опрошенных потребителей. Интересно, что контекстная реклама в Сети пользуется слабым доверием со стороны потребителей. Её считают достоверной лишь 34% от общего числа опрошенных. Худшую оценку получили только медийная интернет-реклама (26%), а также текстовые объявления в мобильных телефонах (18%), относящиеся уже к офлайн-категории. Остальные виды интернет-рекламы занимают более уверенные позиции. Причём жители стран Латинской Америки показывают более высокий уровень доверия таким выдам рекламы, чем уже пресыщенные ей жители Европы.