Interbrand: Рейтинг лучших глобальных брендов 2008 года

Журнал BusinessWeek и международная консалтинговая группа Interbrand представили ежегодный, восьмой по счёту рейтинг самых дорогих брендов мира — «100 лучших глобальных брендов 2008 года» (Best Global Brands 2008). Best Global Brands является самым влиятельным списком глобальных брендов, в котором оцениваются рейтинги брендов, а также изменения их позиций по многим параметрам. Рейтинг составляется журналом BusinessWeek в сотрудничестве с компанией Interbrand Group. Полностью этот список и сопровождающий его отчёт опубликован в печатной версии BusinessWeek, а также доступен в PDF-формате (см. файл PDF).

Восьмой раз подряд в рейтинге 100 лучших брендов первое место занял бренд компании Coca-Cola, крупнейшего в мире производителя безалкогольных напитков. Всемирно известная марка популярного напитка подорожала за год на 2% и остаётся самой дорогой маркой в мире — $ 66,66 млрд.

Быстрее всего растёт стоимость бренда у лидера интернет-бизнеса — компании Google: на 43%, до $ 25,59 млрд. за минувший год. По сравнению с прошлым годом эта компания поднялась в рейтинге сразу на 10 позиций — с 20 на 10 место. Интересно, что стоимость бренда Google растёт даже быстрее, чем капитализация компании на рынке. Лидерами роста, кроме Google, стали: Nintendo (на 13%, до $ 8,8 млрд), Zara (на 15%, почти до $ 6 млрд), Amazon.com (на 19%, до $ 6,4 млрд) и Apple (на 24%, до $ 13,7 млрд).

В этом году технологические компании лидируют по темпам роста стоимости своих брендов. Пятёрку лучших брендов высокотехнологичной отрасли сформировали следующие компании (в порядке очередности): IBM, Microsoft, Nokia, Intel и Google. При этом IBM и Microsoft поменялись местами, и детище Билла Гейтса теперь занимает третье место, а не второе, как в прошлом году. Крупнейший производитель мобильных телефонов Nokia осталась на пятом месте, а корпорация Intel сохранила за собой седьмую строчку.

Бренды компаний финансового сектора в минувшем году серьёзно подешевели из-за крайне неблагоприятной ситуации на финансовых рынках по всему миру. Из десяти мировых финансовых корпораций, представленных в рейтинге в прошлом и нынешнем годах, выросли только бренды платёжной системы American Express (на 5%, до $ 21,9 млрд) и немецкого страхового концерна Allianz (на 2%, до $ 4 млрд). Стоимость же торговых марок других страховщиков — американской AIG и французской Axa — снизилась на 6% (до $ 7,02 млрд) и 4% (до $ 7 млрд) соответственно. Подешевели бренды и всех присутствующих в рейтинге банков: HSBC и ING — на 3%, до $ 13,1 млрд. и $ 3,8 млрд, JP Morgan — на 6%, до $ 10,8 млрд, UBS — на 11%, до $ 8,7 млрд, Citi — на 14%, до $ 20,2 млрд, Morgan Stanley — на 16%, до $ 8,7 млрд. А больше всех упал в цене бренд финансовой компании Merrill Lynch — на 21%, до $ 11,4 млрд. Вместе с тем, при расчёте текущего рейтинга использовались данные, собранные Interbrand до 30 июня 2008 года. Таким образом, самые последние драматические события на международном финансовом рынке учтены не были. В сентябре 2008 года о фактическом банкротстве или невозможности выполнить ряд своих обязательств перед клиентами заявили сразу несколько крупных американских финансовых организаций. Так, 15 сентября Bank of America, второй по величине банк США, объявил о покупке Merrill Lynch за $ 50 млрд. Как ожидается, сделка закроется в первом квартале 2009 года, и, в результате будет образована крупнейшая на мировом финансовом рынке кредитная организация. Общие активы под её управлением превысят три триллиона долларов. По словам экспертов, трудно определить, насколько ещё подешевели и подешевеют бренды финансового сектора, так как первые оценки можно будет сделать лишь к концу года. Тем временем, аналитики говорят о конце существования «эры Уолл-стрит».

Для того, чтобы претендовать на место в рейтинге 100 самых ценных брендов Interbrand, компании должны удовлетворять ряду требований. В частности, бренд компании должен быть узнаваемым за рамками своей базовой потребительской аудитории, а финансовая и рыночная документация по каждому бренду должны иметься в открытом доступе. Interbrand Group оценивает стоимость брендов тем же способом, каким оцениваются и другие корпоративные активы — на основе того, какой доход они принесут компании в будущем. Эксперты компании используют комбинацию прогноза аналитиков, анализа финансовых документов компании и собственного качественного и количественного анализа, чтобы получить текущую стоимость этих доходов. Рассчитывая стоимость брендов, Interbrand принимает во внимание множество компонентов, но, в первую очередь, использует оценку потребителей. Вероятно поэтому список лидеров в рейтинге Interbrand возглавляет Coca-Cola. Кроме того, Interbrand делает упор на глобальность брендов — чтобы попасть в её рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны.

Большую часть рейтинга традиционно занимают компании из США — их в списке 52 из 100. Это объясняется тем, что — во-первых, экономика США остаётся крупнейшей в мире, а, во-вторых, американские компании как никакие другие в мире нацелены на конечного потребителя, который в итоге и определяет стоимость бренда. Поскольку Interbrand при подготовке рейтинга принимает во внимание множество факторов, но, прежде всего, использует оценку потребителей — в списке преобладают компании потребительского сектора, и в нём почти нет компаний из развивающихся стран, основу экономик которых составляет сырьевой сектор. На втором месте по количеству брендов с большим отставанием Германия (10), затем идут Франция (8), Япония (7), Швейцария (5), Италия (4), Голландия (3), Великобритания (3), Южная Корея (2), Швейцария (2), Канада, Финляндия, Швеция и Испания (по одному бренду).

Российских компаний в списке самых дорогих брендов по-прежнему нет. Впрочем, на 89-й позиции находится водочный бренд Smirnoff, принадлежащий британской компании Diageo. Эксперты считают, что те из российских брендов, которые достаточно сильны и ориентированы на конечного потребителя — почти не известны или мало известны за рубежом, без чего стоимость их брендов не дотягивает до мировой сотни. По тем же причинам в рейтинге нет компаний из Индии, Бразилии, Китая и многих развивающихся стран мира — от Ближнего Востока до Восточной Европы. Единственный, по мнению экспертов Interbrand, российский претендент на звание глобального бренда — компания «Лукойл», стоимость бренда которой Interbrand оценивает в $ 984 млн. (4 место в российском рейтинге). А самые дорогие российские марки — «Билайн» ($ 7,2 млрд) и МТС ($ 5,8 млрд) — могли бы претендовать на хорошие позиции в списке Best Global Brands, но пока не соответствуют критериям «глобальности».

Входной билет в список «100 лучших глобальных брендов 2008 года» составил $ 3,34 млрд. — такова оценка бренда международной платёжной системы Visa, впервые попавшего в рейтинг после IPO, которое компания Visa провела в марте 2008 года. Новичками списка также стали автомобильный бренд Ferrari, сеть отелей Marriott, модный бренд Armani и служба международной доставки FedEx.