Interbrand: Рейтинг лучших глобальных брендов 2009 года

Американская международная консалтинговая группа Interbrand представила рейтинг самых дорогих брендов мира 2009 года» (Best Global Brands 2009). Рейтинг составляется ежегодно компанией Interbrand в сотрудничестве с журналом BusinessWeek и является наиболее влиятельным списком глобальных брендов, в котором оцениваются рейтинги брендов, а также изменения их позиций по многим параметрам. Таблица рейтинга Best Global Brands 2009 приведена ниже.

Девятый раз подряд в рейтинге 100 лучших брендов первое место занял бренд компании Coca-Cola, крупнейшего в мире производителя безалкогольных напитков. Всемирно известная марка популярного напитка подорожала за год на 3% и остаётся самой дорогой маркой в мире — $ 68,734 млрд. По сравнению с прошлым рейтингом (см. публикацию) десятка лидеров не изменилась.

Для того, чтобы претендовать на место в рейтинге 100 лучших глобальных брендов Interbrand, компании должны удовлетворять ряду требований. В частности, бренд компании должен быть узнаваемым за рамками своей базовой потребительской аудитории, а финансовая и рыночная документация по каждому бренду должны быть в открытом доступе. Interbrand Group оценивает стоимость брендов тем же способом, каким оцениваются и другие корпоративные активы — на основе того, какой доход они принесут компании в будущем. Эксперты компании используют комбинацию прогноза аналитиков, анализа финансовых документов компании и собственного качественного и количественного анализа, чтобы получить текущую стоимость этих доходов. Рассчитывая стоимость брендов, Interbrand принимает во внимание множество компонентов, но, в первую очередь, использует оценку потребителей. Вероятно поэтому список лидеров в рейтинге Interbrand регулярно возглавляет Coca-Cola. Кроме того, Interbrand делает акцент на глобальность брендов — чтобы попасть в рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны, минимум на трёх континентах, поэтому далеко не всегда самые дорогие бренды на локальных рынках входят в рейтинг самых дорогих на глобальном. Так, Interbrand недавно подсчитал стоимость брендов американских компаний, и оказалось, что бренд сети розничных магазинов Wal-Mart стоит в два раза больше бессменного лидера Best Global Brands компании Coca Cola — $ 128,8 млрд. Это самый сильный бренд в мире, но тем не менее, не попадающий в глобальный рейтинг, так как деятельность Wal-Mart, в основном, сконцентрирована на одном континенте. Полностью методология исследования брендов описана на сайте Interbrand — см. здесь.

Большую часть рейтинга традиционно занимают компании из США — их в списке ровно половина — 50 из 100. Это объясняется тем, что — во-первых, экономика США остаётся крупнейшей в мире, а, во-вторых, американские компании более других в мире нацелены на конечного потребителя, который в итоге и определяет стоимость бренда. Поскольку Interbrand при подготовке рейтинга принимает во внимание множество факторов, но, прежде всего, использует оценку потребителей — в списке преобладают компании потребительского сектора, и в нём почти нет компаний из развивающихся стран, основу экономик которых составляет сырьевой сектор. На втором месте по количеству брендов с большим отставанием Германия (11), затем идут Франция [8], Япония [7], Швейцария [5], Италия [4], Великобритания [4], Нидерланды [2], Южная Корея [2], Швеция [2], Канада [2], Финляндия и Испания (по одному бренду).

Российских компаний в списке Interbrand по-прежнему нет. Эксперты считают, что те из российских брендов, которые достаточно сильны и ориентированы на конечного потребителя — почти не известны или мало известны за рубежом, без чего стоимость их брендов не дотягивает до мировой сотни. По тем же причинам в рейтинге нет компаний из Индии, Бразилии, Китая и других развивающихся экономик — от Ближнего Востока до Восточной Европы. По мнению экспертов Interbrand, такие российские бренды как МТС и «Билайн» по критерию финансовой стоимости, вероятно, вошли бы в глобальный рейтинг и даже могли бы претендовать на хорошие позиции в списке Best Global Brands, но пока не соответствуют критериям «глобальности». Среди других российских брендов, которые вполне могут в будущем попасть в глобальный рейтинг, эксперты называют «Газпром», «Аэрофлот» и «Лаборатория Касперского» — структура их бизнеса удовлетворяет критерию «глобальности», остаётся ожидать роста стоимости самих брендов.

Впервые за 10 лет составления рейтинга самых ценных мировых брендов, их общая стоимость упала — на 4,6%, что в денежном выражении равно почти $ 60 млрд. С учётом того, что до этого нормальным развитием рынка эксперты считали прирост в их стоимости на уровне 5-6%, то, получается, глубина падения составила около 10%. В сообщении Interbrand отмечается, что в связи с экономическим кризисом в 2009 году значительно снизилась стоимость брендов финансовых компаний и автомобилестроительных корпораций. В то же время стоимость технологических брендов почти не меняется, а торговые марки, связанные с предметами роскоши и товарами для потребителей — наоборот, устойчиво растут в цене.

В этом году входной билет в список 100 лучших глобальных брендов составил $ 3,081 млрд. — такова оценка FMCG-бренда Campbell’s, впервые попавшего в рейтинг. Новичками списка также стали FMCG-бренд Lancome, производитель программного обеспечения Adobe, модные бренды Burberry и Polo Ralph Lauren, производитель спортивных товаров Puma, сеть ресторанов быстрого питания Burger King.