Элвин Тоффлер:
Шок будущего.
Часть III. Новизна.
Глава 10. Творцы ощущений

Двухтысячный год ближе к нам во времени, чем Великая депрессия, однако травмированные этим историческим крушением экономисты всего мира словно застыли в прежней позиции. Экономисты, даже говорящие на языке революций, — существа особенно консервативные. Если бы удалось выудить из их голов суммарную картину, скажем, 2025 года, то год этот выглядел бы весьма похожим на любой из 1970-х, и только.

Экономисты привыкли думать прямолинейно, и им чрезвычайно трудно вообразить себе альтернативы коммунизму и капитализму. В развитии широкомасштабной организации они не видят ничего, кроме линейного развития старомодной бюрократии. Технологический взрыв рассматривают как обычное, нереволюционное расширение прежних достижений. Эти люди рождены в скудости, научены мыслить в понятиях ограниченных ресурсов и вряд ли могут представить себе общество, в котором основные материальные потребности людей удовлетворены.

Единственная причина подобной ограниченности воображения такова: когда они размышляют о развитии техники, в зачет принимаются только средства экономической деятельности. Однако супериндустриальная революция равным образом подвергает сомнению и результаты деятельности. Революция грозит изменить производство не просто в отношении как это «делается», но и в отношении «почему». Коротко говоря, она трансформирует сами цели экономической деятельности.

Перед лицом такого переворота становятся бесполезными наиболее изощрённые инструменты нынешних экономистов. Таблицы вложений в производство и их отдачи, эконометрические модели и прочий аналитический инструментарий экономистов даже отдалённо не могут учесть воздействия внешних сил, которым в ближайшие десятилетия предстоит изменить экономическую жизнь. Силы эти — политические, социальные и этические. Что будет означать «продуктивность» или «эффективность» для общества, принявшего как высшую ценность психическую самореализацию? Что произойдёт с экономикой, когда — что достаточно вероятно — понятие собственности станет практически бессмысленным? Как повлияет на экономики разных стран развитие межнационального планирования, единых налогов и управляющих органов? Или своего рода диалектический возврат к «надомной промышленности» (cottage industry), основанной на самых развитых кибернетических технологиях?

И самое важное: что произойдёт, когда вместо «роста» целью экономики станет «отсутствие роста», когда валовой национальный продукт уже не будет Святым Граалем? Только выйдя за рамки ортодоксальной экономической мысли и рассмотрев эти возможности, мы начнём готовиться к завтрашнему дню. И нет возможности более важной, чем смена ценностей, которая, по-видимому, будет сопровождать супериндустриальную революцию. Живя в скудости, люди изо всех сил стремятся удовлетворить свои повседневные материальные нужды.

Ныне, в условиях изобилия, мы приспосабливаем экономику к новому уровню людских потребностей. Систему, созданную для материального удовлетворения, мы стремительно преобразуем в экономику, нацеленную на психическое удовлетворение. Этот процесс «психологизации», одно из наиболее важных направлений супериндустриальной революции, экономисты полностью проглядели. Однако он приведёт к новой экономике, полной неожиданностей и доселе неизведанной. В результате этого процесса великий конфликт XX века, конфликт между капитализмом и коммунизмом, будет ослаблен и станет сравнительно несущественным. Ибо последствия «психологизации» выходят далеко за пределы экономических или политических догматов. Они затрагивают, как мы попытаемся показать, не что иное, как здравый смысл, способность человеческого существа отличать иллюзию от реальности.

Полуфабрикаты для души

Великие волнения вызвал прогноз, согласно которому в ближайшем будущем в индустриальном обществе станет активнее развиваться сфера обслуживания. Многие специалисты видели в подъёме обслуживания дальнейшие перспективы. Они предположили, что скоро во всех индустриальных странах обслуживание оттеснит производство на задний план — и этот прогноз уже начинает подтверждаться.

Но вот чего не сделали экономисты — не задались очевидным вопросом: куда двинется экономика после этого, то есть после эры обслуживания?

В наступающие годы высокоразвитым странам придётся направить обширные ресурсы на восстановление окружающей среды и улучшение того, что называется «качеством жизни». Война с загрязнениями окружающей среды, эстетической деградацией, скученностью, шумом требует, без сомнения, огромных усилий. Кроме этого, мы можем предвидеть постепенные перемены в производстве товаров личного потребления. Именно возбуждение, поднявшееся из-за стремительного роста сектора обслуживания, отвлекло внимание специалистов от других перемен, а они в будущем глубоко заденут и то, и другое: и товары, и обслуживание. Речь идёт о переменах, которые ведут к очередной подвижке в экономике, к росту странного нового сектора, базирующегося на том, что можно назвать «индустрией ощущений». Ибо основой экономики, грядущей после эпохи обслуживания, будет психологизация всего производства, начиная с материального. В любом высокотехничном обществе (особенно в США) производитель стремится оформить товар так, чтобы он был психологически привлекателен. Производитель снабжает основной продукт «довесками для психики», и покупатель с радостью платит за это. Классический пример — действия производителя автомобилей. Он устанавливает лишние кнопки и рукоятки, добавляет циферблаты на приборную панель. Производитель усвоил, что, увеличивая до предела число кнопок и прочего, он даёт покупателю почувствовать себя водителем более сложной машины и посему человеком более искусным. Психологическая «надбавка» здесь встроена в продукцию.

Прилагаются усилия и к тому, чтобы сохранять психологическую привлекательность товара. Например, большая американская компания очень гордилась выпуском нового полуфабриката для выпечки: «Просто добавь воды!» Но оказалось, что женщины отказываются от этого продукта и предпочитают смеси, требующие дополнительных усилий, то есть такие, в которые, кроме воды, надо добавить ещё и яйцо. Введя в полуфабрикат яичный порошок, компания сделала труд домашней хозяйки чересчур простым, лишила её творческого ощущения. Из смеси поспешно изъяли яичный порошок, и женщины с наслаждением принялись разбивать яйца. Иными словами, и здесь продукт был модифицирован для сохранения психологического преимущества товара.

Подобные примеры можно приводить до бесконечности, их можно выявить почти во всех важных отраслях производства — от выпуска мыла и сигарет до изготовления посудомоечных машин и диетических напитков с колой. Вот что говорит доктор Эмануель Демби, президент «Мотивейшнл Прагрэммерз, Инкорпорейтид» — исследовательской фирмы, обслуживающей такие первоклассные корпорации США и Европы, как «Дженерал Электрик», «Калтекс» и IBM: «В будущем учёт психологических факторов при разработке промышленной продукции станет важным критерием не только для потребительских товаров, но и для промышленного оборудования. Этот принцип сегодня учитывается даже при создании больших подъёмных кранов и дерриков — их обтекаемые кабины превосходны, как будто они из XXI века так делают все: «Катерпиллер», «Интернейншнл Харвестер», «Фергюсон». Зачем? Эти механические чудища не станут лучше копать или поднимать грузы из-за эстетичности кабин. Но и подрядчикам, и машинистам, и заказчикам, нанимающим подрядчиков, они нравятся больше. Теперь даже производители землеройных машин начинают уделять внимание неутилитарным, то есть психологическим факторам» ¹⁶².

Кроме того, утверждает Демби, производители стали стремиться снизить напряжённость, возникающую при пользовании некоторыми продуктами. Например, изготовители гигиенических салфеток получают информацию: женщины боятся, что салфетки могут засорить унитаз. «Выпускается новый вид салфеток, — говорит Демби, — растворяющихся при контакте с водой. Это не улучшает их основной функции, но зато устраняет некоторую тревогу пользователя. Психологическая инженерия в самом чистом виде!» Обеспеченные покупатели могут оплачивать такие удобства и охотно это делают. По мере того как растут их доходы, они все меньше заботятся о цене и все больше интересуются тем, что называют «качеством». Качество многих продуктов ещё оценивается в прежних критериях: отделка, долговечность, свойства материала. Но есть стремительно растущий класс продукции, где такие отличия фактически нельзя выявить. Покупательница не может на глаз отличить первосортный продукт от второсортного, но зачастую начинает яростно спорить, доказывая, что один из них лучше другого. Это перестаёт выглядеть парадоксальным, если принять в расчёт психологические свойства продукта, ибо даже идентичные в других отношениях товары могут быть отмечены некими психологическими особенностями. Специалисты по рекламе стремятся придать каждому продукту свой, приметный облик. Он функционален — в нём содержится то, что нужно части покупателей. Однако товар должен отвечать более психологической, чем утилитарной потребности в обычном смысле слова. Таким образом, понятие «качество» все скорее связывается с настроением, духом покупателя, его общественным положением, а в результате — с психологической коннотацией продукта.

Поскольку удовлетворяется всё больше и больше основных нужд покупателей, можно твёрдо предсказать, что экономика будет ещё энергичней идти навстречу тонким, разнообразным и глубоко персональным потребностям покупателя, потребностям в красивых, престижных, индивидуализированных и чувственно приятных для него продуктах. Производственный сектор направит ещё больше ресурсов на сознательную разработку психологических особенностей продукции, приносящих удовольствие потребителям. Психическая составляющая товара будет становиться всё более важной.

«Служанки» в небесах

Однако это лишь первый шаг к психологизации экономики. Следующим будет расширение психологической составляющей в обслуживании.

Здесь мы опять-таки движемся в предсказуемом направлении, что видно при беглом взгляде на воздушные сообщения. Некогда полёты были всего лишь средством перемещения из одного места в другое.

Но довольно скоро авиакомпании начали состязаться, привлекая пассажиров хорошенькими стюардессами, питанием, роскошной отделкой самолётов, кинофильмами, демонстрируемыми в полете. Компания ТВА недавно пошла ещё дальше: она предлагает так называемые полёты с иностранным акцентом между крупными городами Америки.

Сегодня пассажиры ТВА могут выбрать лайнер, на котором еда, музыка, журналы, фильмы и мини-юбки стюардесс будут французскими. Можно выбрать «римский» рейс, на котором девушки будут наряжены в тоги, или рейс «Манхэттенский пентхаус» ¹⁶³. Можно сесть в лайнер «Добрая старая Англия»; там девушки зовутся «служанками», а декор похож на обстановку английской пивной.

Ясно, что ТВА больше не продаёт транспортные услуги в чистом виде: заодно предлагается тщательно разработанная психологическая упаковка. Можно ожидать, что в недалёком будущем авиакомпании применят световые или мультимедийные эффекты, создавая для пассажиров меняющуюся внешнюю среду и ощущения, близкие к театральным.

Скоро эксперименты могут выйти и за театральные рамки. «Бритиш Оверсиз Эйруэй Корпорейшн» недавно объявила (несколько неуверенно) о новом плане на будущее: неженатым пассажирам-американцам будут предложены «научно подобранные» свидания с незнакомыми дамами в Лондоне. В случае, если подготовленное компьютером знакомство окажется неудачным, будет предложена другая встреча. Предполагается также устраивать вечеринки с участием «лондонцев обоего пола и разных возрастов», так что путешественник, который побывает на дискотеках и в ресторанах, ни при каких обстоятельствах не останется в одиночестве. Эта программа, названная «Прелестные незамужние дамы Лондона», была внезапно аннулирована: «Бритиш Оверсиз», государственную авиакомпанию, раскритиковали в парламенте ¹⁶⁴. Тем не менее мы можем предвидеть и дальнейшие экзотические попытки облечь в яркие психологические одежды ещё многие сферы обслуживания покупателей, в том числе и розничную торговлю.

Каждый, кто прошёлся по «Ньюпорт-сентер» — на редкость приятному торговому центру в Ньюпорт–Бич (штат Калифорния), — наверняка был поражён вниманием, с которым дизайнеры отнеслись к эстетической и психологической сторонам оформления. Высокие, белые, сияющие на фоне голубого неба арки и колонны; фонтаны, статуи, искусно устроенное освещение, детская площадка в стиле поп-арт и, наконец, огромная японская эолова арфа — Всё должно производить на покупателя впечатление необыкновенной изысканности. Это не простое изобилие украшений; их рассчитанное изящество делает поход за покупками по-настоящему запоминающимся переживанием. Можно предвидеть фантастическое разнообразие и хитроумие тех же приёмов при постройке магазинов в будущем. Мы выйдем далеко за границы любой «функциональности»; все виды обслуживания — в магазине, кафе, парикмахерской — превратятся в обдуманный, специально подготовленный источник впечатлений.

Мы будем смотреть кино или слушать камерную музыку во время стрижки, а колпак, что надевают женщинам на голову в салоне красоты, станет чем-то большим, чем простая сушилка для волос. Облучая мозг дамы электронными волнами, он сможет в буквальном смысле пробуждать в ней приятные фантазии.

Банки и торговцы недвижимостью, брокерские и страховые компании станут применять тщательнейше выбранные средства: декор, музыку, непрерывный круг изображений на цветном телевизоре, одорацию помещений; станут применять самое совершенное оборудование, чтобы повысить (или нейтрализовать) эмоциональное напряжение, сопровождающее любую, даже самую рядовую сделку. Никакой вид серьёзного обслуживания не будет предложен потребителю, прежде чем помещение не обследуют и не усовершенствуют специалисты по инженерной психологии.

Индустрия ощущений

Заглянув за границы простых разработок нынешнего времени, мы также станем свидетелями развития особой индустрии, продукцией которой будут не товары и даже не обычное обслуживание, а запрограммированные «ощущения». Эта индустрия ощущений может оказаться одним из столпов супериндустриализма, а на деле — основой экономики эпохи, грядущей вслед за эрой обслуживания.

По мере того как рост благосостояния и ускорение темпа жизни безжалостно подрубают древнее стремление к собственности, потребители начинают столь же сознательно и страстно собирать ощущения, как некогда собирали материальные предметы. Сегодня — это показывают примеры с авиакомпаниями — ощущениями торгуют, как дополнением к традиционным услугам. Ощущения, так сказать, служат глазурью на пирожном. В будущем, однако, всё больше и больше ощущений станет продаваться в собственном своём качестве, точно так же, как вещи.

Именно такой процесс начинается уже сегодня. Он становится всё более заметным в некоторых областях индустрии, которые всегда — хотя бы отчасти — занимались производством ощущений. Хороший тому пример — сфера искусства. Индустрия культуры в основном предназначена для созидания или изображения особых психологических переживаний. Сегодня мы видим, как основанная на искусствах индустрия ощущений бурно растёт практически во всех высокотехничных странах. Отдых, массовые развлечения, образование, некоторые виды психиатрии тоже «продуцируют» ощущения.

Когда «Средиземноморский клуб» продаёт туристическую путёвку и молодая француженка-секретарша едет на Таити или в Израиль, чтобы неделю наслаждаться солнцем и сексом, ощущения для неё готовятся так же тщательно и систематично, как в фирме «Рено» готовятся автомобили. Рекламы клуба подчёркивают эти цели. Так, заголовок над рекламным разворотом в «Нью-Йорк тайме мэгэзин» гласит: «Соберите 300 мужчин и женщин. Бросьте их на экзотическом острове и избавьте от всех социальных условностей». Сейчас этот французский клуб владеет 34 «деревнями» для отдыха по всему миру.

Когда «Исэйлн инститьют», что в Биг–Сёр (штат Калифорния), предлагает недельные семинары по «телесному обучению» и «невербальному общению» по 70 долларов с персоны или пятидневные практикумы за 180 долларов, это обещает не рутинное обучение, а богатые, «приятнейшие» и новые личные ощущения. Эту рекламу многие воспринимают как обещания сексуальных приключений или опытов с LSD. Групповые психотерапевтические сеансы и тренировки также дают комплексные ощущения. Иными словами, здесь сходные группы явлений. Подобным образом, когда человек приходит в танцевальную студию Артура Марри или Фреда Астера, чтобы научиться новинкам степа, он действительно может овладеть искусством, которое даст ему радость в будущем, но заодно этот холостяк или незамужняя девушка получает приятные сиюминутные ощущения. Именно переживания, возникающие при обучении, наиболее привлекательны для потребителя.

Всё сказанное, однако же, даёт лишь самое слабое представление о свойствах грядущей индустрии ощущений и о крупных психологических фирмах, которые будут в ней властвовать.

Имитация окружающего мира

Важной разновидностью продукции ощущений будут имитированные «мирки», где потребитель без риска для жизни или репутации ощутит вкус приключений, опасности, сексуального возбуждения. Компьютерщики, роботехники, дизайнеры, историки и музейные специалисты общими усилиями создадут своего рода «территории ощущений», на которых со всем мастерством, доступным изощрённой технике, будет воспроизводиться величие древнего Рима, помпезность двора королевы Елизаветы, «сексуальность» дома гейш Японии XVIII века и тому подобное. При входе в эти храмы удовольствий потребители будут оставлять обычную свою одежду (и заботы), облачаться в соответствующие костюмы и затем участвовать в подготовленном спектакле. Он должен создать у потребителя подлинные ощущения того, что могла бы дать истинная, то есть неимитированная реальность. Потребителям, по существу, будет предложена жизнь в прошлом или, возможно, даже в будущем.

Производство подобных ощущений развернётся скорее, чем мы думаем. Его с отчётливостью предвещает участие зрителей в актах современного искусства. «Хэппенинги», в которых участвует аудитория, можно оценивать как первые неуверенные шаги к будущим имитациям окружающего мира. Это относится и к более ортодоксальным работам. Когда в Нью-Йорке был показан «Дионис в 69», критик определил идеи драматурга Ричарда Шехнера ¹⁶⁵ следующим образом: «Традиционно театр говорил зрителям: «Сидите, а я вам поведаю одну историю». Но почему бы ему не сказать: «Поднимайтесь, и мы поиграем вместе?» Пьеса Шехнера, вольная трактовка Еврипида, призывает зрителей присоединиться к танцам в честь Диониса.

Художники также начали создавать целые «мирки» — произведения искусства, в которые зрители на самом деле могут войти и внутри которых что-то происходит. Шведский «Модерна Музеет» выставляет колоссальную даму из папье-маше по имени Хон (Она), внутрь которой зрители проходят через вагину. Внутри статуи помещаются пандусы и лестницы, мигают огни, раздаются странные звуки и есть нечто, называемое «машиной для битья бутылок» ¹⁶⁶. Десятки музеев Европы и США сейчас показывают такие «мирки». Художественный критик журнала «Time» предположил, что авторы намеренно бомбардируют зрителя «дурацкими изображениями, эксцентричными звучаниями, потусторонними картинами, имитируя все на свете, от ощущения невесомости до пьяных психоделических галлюцинаций». Такие художники воистину есть «инженеры-экспериментаторы». На обманчиво убогой улице Южного Манхэттена, застроенной фабриками и складами, я посетил «Церебрум», или «электронную студию соучастия». Почасовая оплата; клиентов вводят в поразительно белый зал с высоким потолком. Они снимают платье, надевают полупрозрачные одежды и с удобством располагаются на белых возвышениях, заваленных подушками. Привлекательные «гиды» обоего пола, также прикрытые лишь лёгкими накидками, подают каждому клиенту стереофонические наушники и прозрачную маску, а затем время от времени подносят шарики, калейдоскопы, тамбурины, пластиковые подушки, кристаллики, конфеты, слайды и аппаратики для просмотра слайдов. В ушах звучит то народная, то рок-музыка; её перебивают обрывки телевизионной рекламы, уличных шумов и лекции Маршалла Маклюэна или, возможно, лекции о нём. Музыка становится более волнующей, и клиенты вместе с гидами начинают танцевать на возвышениях и белых ковровых дорожках. С потолка плывут вниз мыльные пузыри. «Хозяйки» снуют между ними, прыская в воздух разными благовониями. Огни меняют цвет, и на клиентах, гидах, стенах возникают странные изображения. Общее настроение, вначале холодное, становится теплым, дружественным и умеренно эротичным ¹⁶⁷. «Церебрум», это примитивное и в художественном, и в техническом отношении заведение, — скромное предвестие «увеселительного суперкомплекса «Окружающий мир» стоимостью в 25 миллионов долларов», авторы которого с энтузиазмом объявляют, что в один прекрасный день они его построят. Какими бы эти люди ни оказались художниками, подобные эксперименты — прямая дорога к более изощрённому строительству псевдомиров будущего. Уже сегодня молодые художники и устроители спектаклей, в которых участвуют зрители, ведут исследования для будущих психофирм и готовят им почву.

Живое окружение

Знания, полученные при этих исследованиях, позволят соорудить фантастические имитации мира и, кроме того, создать сложное живое окружение, которое, с согласия потребителя, будет подвергать его опасностям или вознаграждать. Достаточно бесцветный вариант такой игры — современные сафари в Африке. В будущем творцы ощущений могут, например, устраивать казино, в которых потребитель играет не ради денег, а ради ощущений: скажем, при выигрыше он получает свидание с очаровательной и податливой дамой, а при проигрыше — сутки одиночного заключения. По мере повышения ставок назначаются всё более изысканные вознаграждения и наказания.

Проигравший может несколько дней служить «рабом» у выигравшего (по добровольно принятым условиям игры). Вознаграждением может быть бесплатное электронное возбуждение центра удовольствия в мозгу — скажем, на десять минут. Проигравший получает порку либо её психологический эквивалент: выигравшим разрешается целый день изливать на него свою агрессивность и враждебность — глумиться над ним, кричать, браниться и ущемлять «я» проигравшего иными способами.

Игроки по-крупному могут пытаться выиграть сердце или иной орган для пересадки, если такое понадобится на будущее. Проигравшим будет грозить утрата почки. Создатели ощущений могут обращаться за идеями к Крафт–Эбингу или маркизу де Саду. Их возможности будут ограничены лишь воображением, техническим снаряжением и повсеместно ослабленной моралью. Поднимутся города игорных домов, затмевающие Лас–Вегас и Дювилль, соединяющие в себе черты Диснейленда, всемирных ярмарок, мыса Кеннеди, клиники Мэйо ¹⁶⁸, притонов Макао ¹⁶⁹.

Вот ещё примеры того, как события наших дней предрекают будущее. Рядовая американская телевизионная программа «Игра в свидания» вознаграждает игроков ощущениями; аналогичная тема недавно обсуждалась в парламенте Швеции. Речь шла о том, что порнографический журнал премировал читателя недельной поездкой на Майорку в компании с одной из своих «топлесс-моделей». Консервативный член парламента внёс запрос: пристойны ли такие действия? По-видимому, он ощутил облегчение, когда министр финансов Гуннар Стренг ответил, что эти операции подлежат налогообложению ¹⁷⁰.

Возможны сочетания искусственно созданных и спонтанных ощущений — сочетания, при которых резко нарушается контакт человека с реальностью. В ярком романе Рэя Бредбери «451 градусов по Фаренгейту» семейная пара, жители предместья, из последних сил копят деньги, чтобы приобрести видеоэкраны на три или четыре стены — это позволит им участвовать в некоей разновидности телевизионной психодрамы. Они станут актёрами-соучастниками «мыльных опер», длящихся неделями и месяцами, причём будут чрезвычайно глубоко погружены в действие. И сейчас мы с помощью развитых коммуникационных технологий фактически начинаем продвигаться к внедрению таких интерактивных фильмов. В будущем сочетание имитации с «реальностью» породит множество продуктов индустрии ощущений — и во множестве вариаций.

Однако психофирмы завтрашнего дня не будут торговать лишь отдельными, штучными ощущениями. Они предложат последовательность ощущений, организованных таким образом, что само их сочетание будет придавать окраску, гармоничность или контрастность людской жизни, которой недостаёт этих качеств. Красота, волнения, опасности или восхитительные чувства будут по программе сменять друг друга. Такие цепочки (или последовательности) ощущений смогут частично создать основу жизни для людей, которые в ином случае жили бы хаотично и неструктурированно. Здесь психофирмы, без сомнения, будут сотрудничать с общественными центрами душевного здоровья. В результате психофирмы скажут: «Позвольте нам спланировать для вас вашу жизнь — хотя бы частично». В текучем, полном перемен мире завтрашнего дня это предложение найдёт множество заинтересованных потребителей. Комплексные ощущения, ожидаемые в будущем, уйдут далеко за пределы воображения богатых потребителей; все вокруг будет наполнено бессчетными новациями. Психофирмы будут наперебой создавать самые диковинные, самые приятные ощущения. Скорее всего некоторые из этих ощущений — как в случае со шведской «топлесс-моделью» — будут выходить за пределы даже грядущих, расширенных социальных ограничений. Их могут скрытно предлагать публике незарегистрированные, подпольные психофирмы, и это лишь придаст ощущениям волнующий привкус запретного плода.

(Скрытно действует древнейшая разновидность индустрии ощущений — проституция. Кроме неё, в этот подпольный бизнес входит много других незаконных видов деятельности, но ему недостаёт воображения и технических средств. В будущем все изменится. Напрашивается простое сравнение с возможностями общества, которое к 2000 году — или даже раньше — создаёт роботов, совершенные компьютеры, индивидуальные наркотики, стимулирующее и приносящее удовольствие зондирование мозга, равно как иные технические новинки.)

Разнообразнейшая продукция ощущений, предлагаемая потребителю, будет разрабатываться дизайнерами ощущений, рекрутируемыми из наиболее творческих членов общества. Рабочая поговорка у них будет такая: «Когда не можешь подать на стол реальность, найди заменитель. Если хорошо сработаешь, потребитель в жизни не заметит разницы». Границы между реальным и ирреальным будут размываться, и общество встретится с серьёзными проблемами — что не отменит и даже не замедлит возникновения «индустрии психообслуживания» и «психофирм». Огромные синдикаты, опоясывающие весь мир, будут сооружать сверхдиснейленды, столь разнообразные по масштабам, возможностям и эмоциональному воздействию, что сегодня это трудно себе представить.

Поэтому мы можем лишь наметить смутные очертания сверхиндустриальной экономики будущего, идущей на смену экономике обслуживания. В сельском хозяйстве и промышленном производстве будет занято всё меньше и меньше работников, поскольку обе отрасли станут почти полностью автоматизированными. Оформление этой новой продукции и процесс разработки более прочной и красивой, более эмоционально насыщенной и «психологичной» упаковки, напротив, потребует всей изобретательности самых лучших и находчивых предпринимателей завтрашнего дня.

Сектор обслуживания колоссально расширится по сравнению с сегодняшним днём, и в нём также увеличится процент времени, энергии и средств, выделяемых корпорациями на психологическую сторону обслуживания. Инвестиционные компании — например, с внутренними взаиморасчетами — могут применять игровые компоненты обслуживания, предлагая держателям акций некое некоммерческое вознаграждение и дополнительные переживания. Страховые компании могут не только выплачивать страховки по смерти, но и по нескольку месяцев опекать вдов и вдовцов, обеспечивая им сиделок, психологические консультации и иную помощь. Основываясь на подробной информации о своих потребителях, эти компании могут учредить компьютерный поиск новых спутников жизни для овдовевших людей. Говоря коротко, обслуживание должно стать гораздо более сложным и тщательно разработанным. Будет уделяться внимание психологическим обертонам продукции в целом и всех её составляющих. В конце концов мы увидим неудержимый рост компаний, уже целиком занятых производством ощущений, увидим формирование абсолютно новых предприятий, как коммерческих, так и некоммерческих, которые станут разрабатывать, комплектовать и распространять спланированные или программированные ощущения. Искусства станут — как сказали бы Рёскин или Моррис ¹⁷¹ — служанками индустрии. Психофирмы и другие предприятия будут нанимать множество актёров, режиссёров, музыкантов и оформителей. Рекреационная индустрия будет расти, поскольку сама природа досуга начнёт определяться в терминологии ощущений. Средства связи и компьютеры также найдут для своих машин и программ важный рынок в производстве ощущений. Короче говоря, отрасли, которые тем или иным способом связаны с технологиями, воздействующими на восприятие, отрасли, производящие что-то, кроме материальной продукции и традиционного обслуживания, будут расширяться наиболее стремительно. В итоге творцы ощущений создадут основной — если не главный — сектор экономики. И тогда процесс психологизации будет завершён.

Экономика здравого смысла

Сутью грядущей экономики, объявляет Служба долговременного планирования Стэнфордского исследовательского института, будет «основной упор на внутренние потребности индивидуума и группы людей в той же мере, как и на материальные нужды». Этот новый акцент, по мнению института, будет проставлен не только из-за требований потребителя, а ради выживания самой экономики. «В странах, где все основные материальные потребности можно удовлетворить с помощью трёх четвертей или даже половины производственного потенциала, необходимы фундаментальные изменения для поддержания здоровья экономики» ¹⁷².

Именно это совместное давление — со стороны потребителей и тех, кто хочет развития экономики — продвинет развитые технические общества к индустрии ощущений будущего.

Это продвижение может быть замедлено. Измученные голодом людские массы во всём мире могут и возмутиться, когда привилегированное меньшинство этого же мира вступит на путь психологических излишеств. Есть что-то отвратительное, с точки зрения морали, в том, что группа людей стремится потворствовать себе психологически, ищет новых и редкостных удовольствий, а основная часть рода человеческого живёт в нищете и голоде. Развитые страны могут отсрочить явление «ощущенчества», временно поддерживать обычную экономику, максимизируя традиционное производство, а затем учредить по-настоящему мощные программы борьбы с нищетой в других странах.

Выпуская «излишнюю» продукцию и, как следствие, отдавая её на сторону, заводы смогут продолжать работу; излишки сельскохозяйственного производства найдут себе применение, и общество в целом будет по-прежнему нацелено на материальные потребности. Пятидесятилетняя, например, кампания по уничтожению голода во всём мире будет иметь огромное моральное значение, а развитые страны получат столь необходимое время для мягкого перехода к экономике будущего.

Такая пауза даст нам время всерьёз поразмыслить о философских и психологических последствиях индустрии ощущений. Если потребители не смогут ясно отличать реальное от имитированного, если целые отрезки их жизни будут на коммерческой основе программироваться, то перед нами встаёт комплекс психоэкономических проблем головокружительной сложности. Эти проблемы подвергают сомнению наши главные понятия не только и не просто о демократии и экономике, но о самой природе здравого рассудка, здравого смысла.

Один из наиболее важных и до сих пор не заданных вопросов нашего времени: каково в нашей жизни соотношение между искусственными, заимствованными и непосредственными ощущениями? Ни одно из предыдущих поколений не испытывало и десятой доли тех искусственных ощущений, что мы щедро отпускаем себе и своим детям. Никто не имеет истинного понятия о том, как такой кардинальный переворот воздействует на личность. Наши дети физически взрослеют раньше, чем мы. Время первых менструаций с каждым десятилетием наступает раньше на четыре — шесть месяцев ¹⁷³. Средний рост людей увеличивается ещё быстрее. Телевидение, потоки информации обусловливают и преждевременное умственное развитие. Но что происходит с эмоциональным развитием, когда возрастает доля заимствованных ощущений? Способствует ли возрастание заимствований эмоциональному взрослению или, напротив, замедляет его?

И наконец, что произойдёт, когда, нащупывая новые направления, экономика всерьёз займётся производством ощущений уже в собственных целях? Таких ощущений, которые размоют границы между заимствованным и подлинным, между подделкой и реальностью? Одно из определений здравого смысла — способность отделить реальное от ирреального. Понадобится ли нам тогда новое определение?

Пора задуматься над этими вопросами, но, возможно, в любом случае обслуживание в конце концов возьмёт верх над материальным производством, а индустрия ощущений — над обслуживанием. Рост производства ощущений может быть всего лишь неизбежным следствием изобилия, поскольку удовлетворение простых материальных потребностей открывает дорогу для новых, более сложных и изысканных удовольствий. Мы продвигаемся от «экономики брюха» к «экономике души», ибо сейчас только душа требует насыщения.

Мы стремительно движемся к такому обществу, в котором вещи, предметы, материальные сооружения становятся всё более недолговечными. Не только отношение людей к вещам, но и сами вещи. И возможно, ощущения — единственное, что потребитель не сможет отторгнуть, выбросить в мусор, как одноразовую бутылку из-под шипучки или зазубренное бритвенное лезвие.

Для старинной японской знати любой цветок, каждая супница или пояс «оби» были наполнены многозначным смыслом; любой предмет был символичен и имел ритуальное значение. Движение к психологизации материальных предметов ведёт нас в аналогичном направлении, но это вступает в противоречие с мощным рывком к быстротечному, мимолётному, в котором предметы сами по себе становятся преходящими. Потому нам и легче придать символическое значение обслуживанию, чем реальным вещам. И в конце концов мы уйдём за пределы экономики обслуживания, за пределы воображения нынешних экономистов, мы станем первой цивилизацией в истории, которая заставит высокие технологии производить самый недолговечный, но и самый устойчивый продукт: человеческие ощущения.