Международная исследовательская группа GfK представила результаты «Рейтинга национальных брендов» (Nation Brands Index) на 2009 год. Информация о данном исследовании на русском языке подготовлена офисом «GfK Россия».

Рейтинг и методология глобального исследования национальных брендов разработаны британским ученым, советником правительства Великобритании, экспертом по территориальному брендингу Саймоном Анхольтом (Simon Anholt). Nation Brands Index является единственным аналитическим рейтингом, оценивающим имидж и стоимость брендов различных стран мира. Главный вопрос, на который отвечает исследование: «Как люди воспринимают бренды различных стран?» Рейтинг основан на международном исследовании, в котором принимают участие более 25 тыс. человек из 20 крупнейших развитых и развивающихся стран (в каждой стране проводится более 1000 интервью среди населения в возрасте от 18 лет и старше), давая, таким образом, свою оценку культуре, политике, материальным и человеческим ресурсам, инвестиционному потенциалу и туристической привлекательности 50 ведущих стран мира. Национальные бренды оцениваются по следующим шести параметрам:

1. Экспорт — определяет имидж продуктов и услуг в каждой стране, а также степень интереса, с которой покупатели активно ищут или наоборот избегают приобретать продукты, производящиеся в конкретной стране.
2. Управление — исследует общественное мнение относительно уровня честности и компетенции правительства страны, характеризует индивидуальные представления граждан о правительстве, а также взгляды на глобальные вопросы, такие как демократия, правосудие, социальная политика и защита окружающей среды.
3. Культура и культурное наследие — показывает глобальное восприятие наследия каждой страны и включает оценку уровня современной культуры страны, в том числе фильмы, музыку, живопись, спорт и литературу.
4. Люди — измеряет репутацию населения в таких областях как знания, образование, открытость, дружелюбие и другие качества, а также восприятие уровня потенциального гостеприимства граждан и дискриминации.
5. Туризм — измеряет степень интереса к посещению страны и привлекательность туристических достопримечательностей.
6. Инвестиции и миграция — определяет степень привлекательности отдельной страны относительно проживания, работы или учебы в ней, а также демонстрирует восприятие экономической и социальной ситуации в стране.

До 2008 года рейтинги Саймона Анхольта готовились исследовательской компанией Global Market Insite. Ныне провайдером рейтингов выступает исследовательская группа GfK (подразделение GfK Roper Public Affairs and Media), которая представляет «Рейтинг национальных брендов» (Anholt Nation Brands Index — NBI) и «Рейтинг брендов городов мира» (Anholt City Brands Index — CBI).

По итогам 2009 года года на первом месте в рейтинге оказались Соединенные Штаты. В этом году США поднялись на первую строчку рейтинга, тогда как в 2008 году занимали только седьмое место. Первая десятка рейтинга национальных брендов (+ Россия) представлена ниже:

«Что действительно примечательно, так это то, что за все годы, в течение которых я исследовал рейтинги репутации разных стран, я никогда не видел, чтобы какая-либо страна так сильно изменила свое положение в рейтинге, как это произошло с Соединенными Штатами в 2009 году, — комментирует создатель исследования Nation Brands Index Саймон Анхольт. — Несмотря на экономические проблемы, с которыми столкнулась Америка в последний год, США все-таки заняли значительную позицию. Результаты исследования подтверждают, что новая администрация США была хорошо воспринята в мире и что решение жителей страны проголосовать за Барака Обаму придало Соединенным Штатам статус самой почитаемой страны в мире».

«Восприятие США улучшилось не только относительно деятельности новой администрации, также улучшилось восприятие страны по остальным измеряемым параметрам, таким как люди, культура и даже туризм, — добавляет Ксяоян Жао (Xiaoyan Zhao), старший вице-президент и директор по исследованию Nation Brands Index в подразделении GfK Roper Public Affairs and Media. — В то время как обычно репутация большинства стран из года в год не претерпевает серьезных изменений, Соединенные Штаты определенно разрушилии эту тенденцию. Ключом к успеху США и остальных ведущих стран мира является принцип «куй железо пока горячо» и развитие направленной политики и коммуникации на продвижение бизнеса, финансовых инвестиций и туризма с целью повышения уровня национальных экономик и доверия к этим странам в мире».

Если посмотреть на другие страны в рейтинге, большинство из них остались в первой десятке, как и в 2008 году, хотя и с некоторыми изменениями позиций. Франция по-прежнему остается на втором месте, в то время как Германия и Великобритания переместились на третье и четвертое места, соответственно. Япония (5) и Италия (6) не изменили своих позиций в рейтинге с 2008 года. Канада сместилась с четвертого места в прошлом году на седьмое место в 2009 году. Завершают список ведущей десятки «Рейтинга национальных брендов» Швейцария, Австралия, Испания и Швеция. Другие заметные перемещения в рейтинге коснулись некоторых развивающихся стран, например, Китай, который переместился сразу несколько позиций с прошлого года и оказался на 22 месте рейтинга в 2009 году.

Россия пока без особого успеха конкурирует на международном рынке национальных брендов. Когда в августе 2005 года «Рейтинг национальных брендов» был опубликован впервые, в нем было 25 стран, и Россия заняла 24 место, опередив в списке только Турцию. В 2006 году Россия поднялась на 20 позицию в списке из 35 учтенных в нем государств, а в рейтингах 2007 года (см. публикацию) и 2008 года (см. публикацию) занимала 21 и 22 место, соответственно. В нынешнем году России в рейтинге Nation Brands Index было отведено 21 место в списке из 50 государств.

В этом году в исследование также были включены вопросы по влиянию мирового экономического кризиса на мнение и восприятие респондентов относительно исследуемых стран. Основные результаты по этому опросу будут доступны в конце 2009 года.