Interbrand:
Рейтинг лучших глобальных брендов в 2011 году

Американская международная консалтинговая группа Interbrand представила рейтинг самых дорогих брендов мира 2011 года» (Best Global Brands 2011). Рейтинг составляется ежегодно компанией Interbrand в сотрудничестве с журналом BusinessWeek и является наиболее влиятельным списком глобальных брендов, в котором оцениваются рейтинги брендов, а также изменения их позиций по многим параметрам. Рейтинги Interbrand считаются основным источником данных по определению стоимости брендов и активно используется представителями деловых и финансовых кругов.

Методика Interbrand по оценке бренда основывается на суммировании трёх групп показателей: финансовых результатов компании, достигнутых за счёт продажи брендированных продуктов или услуг; роли бренда в процессе принятия решения о покупке; вкладе бренда в будущую прибыль компании, то есть лояльность потребителей. Для того, чтобы претендовать на место в рейтинге 100 лучших глобальных брендов Interbrand, компании должны удовлетворять ряду требований. В частности, бренд компании должен быть узнаваемым за рамками своей базовой потребительской аудитории, финансовая и рыночная документация по каждому бренду должны быть в открытом доступе. Кроме того, Interbrand делает акцент на глобальность брендов — чтобы попасть в рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны, минимум на трёх континентах, поэтому далеко не всегда самые дорогие бренды на локальных рынках входят в рейтинг самых дорогих на глобальном. Так, Interbrand недавно подсчитал стоимость брендов американских компаний, и оказалось, что бренд сети розничных магазинов Wal-Mart стоит в два раза больше бессменного лидера Best Global Brands компании Coca-Cola — $ 128,8 млрд. Это самый сильный бренд в мире, но тем не менее, не попадающий в глобальный рейтинг, так как деятельность Wal-Mart, в основном, сконцентрирована на одном континенте. Полностью методология исследования брендов описана на сайте Interbrand — см. здесь.

Совокупная стоимость 100 ведущих мировых брендов в этом году составила $ 1,25 трлн. Первую позицию рейтинга уже в 12-й раз подряд занял бренд компании Coca-Cola, крупнейшего в мире производителя безалкогольных напитков. Всемирно известная марка популярного напитка подорожала за год на 2% и остаётся самой дорогой маркой в мире — $ 71,861 млрд. В десятку самых дорогих торговых марок также вошли: IBM ($ 69,9 млрд), Microsoft ($ 59,09 млрд), Google ($ 55,317 млрд), General Electric ($ 42,808 млрд), McDonald’s ($ 35,593 млрд), Intel ($ 35,217 млрд), Apple ($ 33,492 млрд), Disney ($ 29,018 млрд) и Hewlett-Packard ($ 28,479 млрд). В этом году входной билет в список 100 лучших мировых брендов составил $ 3,512 млрд. — такова оценка бренда Harley Davidson, который занимает последнее место в рейтинге.

В своём исследовании эксперты Interbrand отмечают активный рост сектора технологических брендов. Так, из десяти ведущих брендов семь относятся к данному сектору. Кроме того, технологические бренды оказались лидерами роста: сильнее всех за год вырос в цене бренд Apple — на 58%, бренд Amazon подорожал на 32%, а стоимость бренда Google увеличилась на 27%.

Большую часть рейтинга традиционно занимают компании из США. Это объясняется тем, что — во-первых, экономика США остаётся крупнейшей в мире, а, во-вторых, американские компании более других в мире нацелены на конечного потребителя, который в итоге и определяет стоимость бренда. Поскольку Interbrand при подготовке рейтинга принимает во внимание множество факторов, но, прежде всего, использует оценку потребителей — в списке преобладают компании потребительского сектора, и в нём почти нет компаний из развивающихся стран, основу экономик которых составляет сырьевой сектор. Российских компаний в списке Interbrand также по-прежнему нет. Эксперты считают, что те из российских брендов, которые достаточно сильны и ориентированы на конечного потребителя — почти не известны или мало известны за рубежом, без чего стоимость их брендов не дотягивает до мировой сотни. По тем же причинам в рейтинге нет компаний из Индии, Бразилии, Китая и других развивающихся экономик — от Ближнего Востока до Восточной Европы. По мнению экспертов Interbrand, такие российские бренды как МТС и «Билайн» по критерию финансовой стоимости, вероятно, вошли бы в глобальный рейтинг и даже могли бы претендовать на хорошие позиции в списке Best Global Brands, но пока не соответствуют критериям «глобальности».

Комментирует Джез Фрэмптон, глобальный CEO Interbrand: «Нестабильность рынков и неопределённость бизнес-климата, характеризующие 2011 год, заставляют бренды адаптироваться к новой реальности. Неизвестность — это новый статус кво, поэтому сегодня бренды должны быть гибкими и проворными. Последовательность, релевантность и преданность крайне необходимы, если бренд хочет сохранить своё место в нашем быстро меняющемся мире. Ведущие глобальные бренды этого года показывают, что несмотря на непредсказуемые экономические условия, они постоянно развиваются, изменяются и улучшаются во имя соответствия новым нуждам сегодняшних покупателей».