Interbrand: Рейтинг лучших глобальных брендов 2014 года

Американская международная консалтинговая группа Interbrand и журнал BusinessWeek представили рейтинг самых дорогих глобальных брендов — «100 лучших мировых брендов 2014 года» (Best Global Brands 2014). Рейтинг Best Global Brands составляется ежегодно и является наиболее влиятельным списком глобальных брендов, в котором оцениваются рейтинги брендов, а также изменения их позиций по многим параметрам.

Методика Interbrand по оценке бренда основывается на суммировании трёх групп показателей: финансовых результатов компании, достигнутых за счёт продажи брендированных продуктов или услуг; роли бренда в процессе принятия решения о покупке; вкладе бренда в будущую прибыль компании, то есть лояльность потребителей. Для того, чтобы претендовать на место в рейтинге 100 лучших глобальных брендов Interbrand, компании должны удовлетворять ряду требований. В частности, бренд компании должен быть узнаваемым за рамками своей базовой потребительской аудитории, финансовая и рыночная документация по каждому бренду должны быть в открытом доступе. Кроме того, Interbrand делает акцент на глобальность брендов — чтобы попасть в рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны, минимум на трёх континентах, поэтому далеко не всегда самые дорогие бренды на локальных рынках входят в рейтинг самых дорогих на глобальном. Полностью методология исследования брендов описана на сайте проекта.

В этом году первое место в списке самых дорогих глобальных брендов занимает бренд компании Apple, который возглавил рейтинг в прошлом году, сместив с ведущей позиции бренд компании Coca-Cola, занимавший первое место 13 лет подряд. Стоимость бренда Apple эксперты оценили в $ 118,8 млрд, что на 23% выше аналогичной оценки прошлого года (см. публикацию). Следует отметить, что текущая рыночная капитализация Apple превышает $ 603 млрд. На втором месте в списке бренд компании Google, который по сравнению с прошлым годом подорожал на 15% до $ 107,4 млрд. Третью строчку рейтинга занимает Coca-Cola, её рост за минувший год составил 3% до $ 81,6 млрд. В десятку самых дорогих торговых марок также вошли: IBM ($ 72,2 млрд), Microsoft ($ 61,2 млрд), General Electric ($ 45,5 млрд), Samsung ($ 45,4 млрд), Toyota ($ 42,4 млрд), McDonald’s ($ 42,2 млрд) и Mercedes-Benz ($ 34,3 млрд). В этом году входной билет в список 100 лучших мировых брендов составил $ 4,1 млрд. — такова оценка бренда Nintendo, который занимает последнее место в рейтинге.

В своём исследовании эксперты Interbrand отмечают активный рост сектора технологических брендов. Так, из десяти ведущих брендов шесть относятся к данному сектору. Кроме того, технологические бренды остаются лидерами роста. Так, самым «быстрорастущим» был признан бренд Facebook, стоимость которого за год выросла на 86% и составила $ 14,3 млрд. Авторы исследования объясняют внушительный рост технологических брендов тем, что они существенно влияют на жизнь людей и на то, как люди взаимодействуют друг с другом.

Большую часть рейтинга традиционно занимают компании из США. Это объясняется тем, что — во-первых, экономика США остаётся крупнейшей в мире, а, во-вторых, американские компании более других в мире нацелены на конечного потребителя, который в итоге и определяет стоимость бренда. Поскольку Interbrand при подготовке рейтинга принимает во внимание множество факторов, но, прежде всего, использует оценку потребителей — в списке преобладают компании потребительского сектора, и в нём почти нет компаний из развивающихся стран, основу экономик которых составляет сырьевой сектор. Российских компаний в списке Interbrand также по-прежнему нет. Эксперты считают, что те из российских брендов, которые достаточно сильны и ориентированы на конечного потребителя — почти не известны или мало известны за рубежом, без чего стоимость их брендов не дотягивает до мировой сотни. По тем же причинам в рейтинге нет компаний из Индии, Бразилии, Китая и других развивающихся экономик — от Ближнего Востока до Восточной Европы. По мнению экспертов Interbrand, такие российские бренды как Сбербанк и МТС по критерию финансовой стоимости, вероятно, вошли бы в глобальный рейтинг и даже могли бы претендовать на хорошие позиции в списке Best Global Brands, но пока не соответствуют критериям «глобальности».