Interbrand: Рейтинг лучших глобальных брендов 2012 года

Международная консалтинговая группа Interbrand и журнал BusinessWeek представили рейтинг самых дорогих глобальных брендов — «100 лучших мировых брендов 2012 года» (Best Global Brands 2012). Рейтинг Best Global Brands составляется ежегодно и является наиболее влиятельным списком глобальных брендов, в котором оцениваются рейтинги брендов, а также изменения их позиций по многим параметрам.

Методика Interbrand по оценке бренда основывается на суммировании трёх групп показателей: финансовых результатов компании, достигнутых за счёт продажи брендированных продуктов или услуг; роли бренда в процессе принятия решения о покупке; вкладе бренда в будущую прибыль компании, то есть лояльность потребителей. Для того, чтобы претендовать на место в рейтинге 100 лучших глобальных брендов Interbrand, компании должны удовлетворять ряду требований. В частности, бренд компании должен быть узнаваемым за рамками своей базовой потребительской аудитории, финансовая и рыночная документация по каждому бренду должны быть в открытом доступе. Кроме того, Interbrand делает упор на глобальность брендов — чтобы попасть в рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны, минимум на трёх континентах, поэтому далеко не всегда самые дорогие бренды на локальных рынках входят в рейтинг самых дорогих на глобальном. Полностью методология исследования брендов описана на сайте Interbrand.

В этом году первую позицию рейтинга уже в 13-й раз подряд занял бренд компании Coca-Cola, крупнейшего в мире производителя безалкогольных напитков. Всемирно известная марка популярного напитка подорожала за год на 8% и остаётся самой дорогой маркой в мире — $ 77,8 млрд. В десятку самых дорогих торговых марок также вошли: Apple ($ 76,5 млрд), IBM ($ 75,5 млрд), Google ($ 69,7 млрд), Microsoft ($ 57,8 млрд), General Electric ($ 43,6 млрд), McDonald’s ($ 40,0 млрд), Intel ($ 39,3 млрд), Samsung ($ 32,8 млрд) и Toyota ($ 30,2 млрд). В этом году входной билет в список 100 лучших мировых брендов составил $ 3,7 млрд. — такова оценка бренда Gap, который занимает последнее место в рейтинге.

В своём исследовании эксперты Interbrand отмечают активный рост сектора технологических брендов. Так, из десяти ведущих брендов семь относятся к данному сектору. Кроме того, технологические бренды оказались лидерами роста: сильнее всех за год вырос в цене бренд Apple — на 129%, бренд Amazon подорожал на 46%, бренд Samsung — на 40%, бренд Oracle — на 28%, а стоимость бренда Google увеличилась на 26%. Из новичков рейтинга выделяется Facebook, который смог занять сразу 69 место с показателем в $ 5,4 млрд. Вместе с тем, за минувший год потеряли в стоимости такие технологические бренды как Microsoft (-2%), Disney (-5%), HP (-8%), производители мобильных устройств Nokia (-16%) и BlackBerry (-39%), а также HTC, который покинул рейтинг.

Комментирует Джез Фрэмптон, глобальный CEO Interbrand: «В связи с усилением общемировой конкуренции и сокращением времени действия таких преимуществ, как технологии, вклад брендов в биржевую стоимость компаний будет только увеличиваться. 100 самых ценных мировых брендов находятся на передовых позициях как раз благодаря тому, что одинаково прислушиваются как к потребителям, так и к своим сотрудникам и инвесторам, что позволяет обеспечивать цельный и всеобъемлющий контакт с брендом во всех возможных точках соприкосновения. В быстро меняющемся мире, в котором онлайн и офлайн контакт потребителя с брендом по сути становится единым целым, бренды-лидеры занимают активную позицию, используя всё более интенсивный поток информации и данных для стимулирования инноваций во всех сферах. Они не скупятся на денежные и временные затраты для того, чтобы понять, какую роль их бренд играет в жизни потребителей и стратегически подходят к любому возможному взаимодействию».

Большую часть рейтинга традиционно занимают компании из США. Это объясняется тем, что — во-первых, экономика США остаётся крупнейшей в мире, а, во-вторых, американские компании более других в мире нацелены на конечного потребителя, который в итоге и определяет стоимость бренда. Поскольку Interbrand при подготовке рейтинга принимает во внимание множество факторов, но, прежде всего, использует оценку потребителей — в списке преобладают компании потребительского сектора, и в нём почти нет компаний из развивающихся стран, основу экономик которых составляет сырьевой сектор. Российских компаний в списке Interbrand также по-прежнему нет. Эксперты считают, что те из российских брендов, которые достаточно сильны и ориентированы на конечного потребителя — почти не известны или мало известны за рубежом, без чего стоимость их брендов не дотягивает до мировой сотни. По тем же причинам в рейтинге нет компаний из Индии, Бразилии, Китая и других развивающихся экономик — от Ближнего Востока до Восточной Европы. По мнению экспертов Interbrand, такие российские бренды как Сбербанк и МТС по критерию финансовой стоимости, вероятно, вошли бы в глобальный рейтинг и даже могли бы претендовать на хорошие позиции в списке Best Global Brands, но пока не соответствуют критериям «глобальности».