|
В последние годы виртуальные (цифровые) носители рекламной информации демонстрируют взрывной рост, тогда как физические или (традиционные) носители — такие как печатные издания и прямые рассылки — переживают спад. Королевская Почта Великобритании (Royal Mail) захотела разобраться, есть ли какая-нибудь разница в эффективности коммуникаций между физическими и виртуальными носителями информации. Изучение этого вопроса поручили провести британской транснациональной исследовательской группе Millward Brown (входит в сеть Kantar Group — информационно-консультационное подразделение глобального коммуникационного холдинга WPP Group). Millward Brown предоставляет исследовательские и консультационные услуги в том, что касается брендов, потребительских ценностей, маркетинговых коммуникаций и стратегий, медиа планирования прогнозирования, управления инвестициями. Исследование показало, как мозг воспринимает и обрабатывает физические маркетинговые материалы, такие как прямые рассылки, по сравнению с виртуальными (цифровыми) материалами, представленными на экране. С учётом выводов других видов рекламных исследований о важности эмоций в достижении маркетингового успеха, исследователей особенно интересовал процесс эмоционального восприятия, вызываемого разными видами информационных носителей. Методика исследованияРаботая в сотрудничестве с Центром экспериментальной психологии потребителей Университета Бангор (Bangor University), специалисты Millward Brown использовали функциональную магнитно-резонансную томографию (fMRI) для того, чтобы понять, как мозг реагирует на физические и виртуальные раздражители. Метод fMRI позволяет непосредственно наблюдать активность головного мозга и видеть участки мозга, наиболее вовлечённые в процесс восприятия рекламы. Такое восприятие включает в себя очень тонкие процессы, которые респондент не может точно описать словами или которые невозможно выявить методом интроспекции (самоанализа) — в результате они остаются за рамками обычных исследований. Во время исследования двадцати участникам демонстрировали как реально существующие рекламные объявления, так и одинаковое количество «смешанных» изображений и изображений отпечатанных на карточках для стимулирования физического восприятия. 
Пример смешанной рекламы, которую демонстрировали участникам исследования.
«Смешанные» изображения использовались в качестве контрольной группы, поскольку известно, что реальный материал возбуждает более одного чувства. Пока участники воспринимали рекламные материалы, производилось сканирование их головного мозга для того, чтобы понять, как носители информации влияют на восприятие рекламных сообщений. Как показали результаты исследования, физические рекламные материалы вызывают больший эмоциональный отклик, чем виртуальные. Измерения проводились с использованием fMRI-сканера
Результаты исследованияРабота, проведённая в рамках этого проекта для изучения реакции головного мозга на различные виды носителей информации, велась на уровне, ранее недоступном для исследователей рынка. Среди основных результатов исследования можно назвать следующие: Материалы, показанные на карточках, вызвали более интенсивную активность в области головного мозга, отвечающей за интеграцию визуальной и пространственной информации (правая и левая теменные зоны — см. рис. ниже). Это позволило исследователям сделать вывод о том, что физические материалы более «реальны» для мозга. Они физически ощутимы и занимают место в пространстве. В итоге, они лучше запоминаются, потому что ассоциируются с пространственной памятью. Физические материалы вызывают больший эмоциональный отклик, что важно для запоминаемости и ассоциирования бренда. При предъявлении физических материалов, в правой ретро-пластырной зоне коры головного мозга наблюдается более высокая активность (см. рис. ниже). Эта зона участвует в обработке эмоционально значимых раздражителей и процессе запоминания, из чего можно сделать вывод, что физические носители информации могут генерировать более эмоционально-насыщенные воспоминания. Физическая деятельность вызывает повышенную активность мозжечка, что связано с пространственным и эмоциональным восприятием (а также моторикой), — это может служить ещё одним свидетельством более глубокого эмоционального восприятия. Физические материалы вызывают больший отклик головного мозга, связанный с внутренними чувствами, что позволяет сделать вывод о более высокой способности рекламы быть «усвоенной». 
Слева: правая ретро-пластырная зона коры головного мозга. Справа: двусторонний мозжечок. Красная область на фотографиях представляет кровоток, более насыщенный кислородом (соответственно, более активированный), вызванный физической рекламой. Синие зоны — это области, более активированные виртуальной рекламой. На эти области мозга указывают «перекрестья». «Сеть» головного мозга выглядит более активной, когда участник исследования рассматривает материалы прямых рассылок. Активность в сети головного мозга ассоциируется с большей концентрацией на внутренних эмоциональных реакциях человека на внешние раздражители. Авторы исследования полагают, что в данном случае люди больше ассоциировали полученную информацию с собственными мыслями и чувствами. 
Слева: правая теменная зона коры головного мозга. Справа: левая теменная зона. Красная область на фотографиях представляет кровоток, более насыщенный кислородом (соответственно, более активированный), вызванный физической рекламой. Синие зоны — это области, более активированные виртуальной рекламой. На эти области мозга указывают «перекрестья». Не умаляя достоинства виртуальных носителей информации, у которых, безусловно, есть свои специфические преимущества — интерактивность и возможность таргетирования, эксперты подчёркивают, что исследование чётко выявило особое восприятие физических носителей, показав, что более интенсивное эмоциональное восприятие вызывается физическими, а не виртуальными материалами. «Реальное» ощущение, связанное с физическими носителями, обладает более высокой запоминаемостью и генерирует больший эмоциональный отклик, способный сформировать более позитивную ассоциацию с брендом. Реальные ощущения лучше усваиваются, то есть материалы обладают более персонифицированным эффектом и способны стимулировать мотивацию. Практические выводыРезультаты этого исследования были опубликованы в рамках новой кампании Королевской Почты Великобритании «Почта в цифровую эпоху», нацеленной на 3 тыс. ведущих рекламодателей страны. Помимо этого, данные результаты были использованы для решения стратегических задач. Прежде всего, это касается долгосрочных программ по изменению отношения медиапланеров к почтовым рассылкам; а также для повышения эффективности рекламы через одновременное использование физических и цифровых элементов для достижения комплексного и синергетического эффекта медийной кампании. Этот проект также показывает как нейротехнологии могут расширить инструментарий исследователей. Традиционные инструменты будут оставаться фундаментом исследовательских методологий, но в тех случаях, когда речь идёт о тонких, едва различимых проявлениях (например, восприятие рекламы), нейротехнологии дают маркетологам новое измерение оценки с более глубоким проникновением в суть задачи. Millward Brown предполагает и в дальнейшем развивать новые исследовательские подходы, такие как электроэнцефалография, контроль движения глаз, измерение имплицитных ассоциативных связей, магнитно-резонансную томографию, а также использовать уже существующие инструменты, способные дать ответ на конкретные вопросы клиентов. Комментирует Джеймс Китовиц, инсайт-менеджер, Royal Mail: «Совместная группа исследователей из Millward Brown и Университета Бангор разработала эффективный инновационный подход к пониманию того, как головной мозг воспринимает физические и цифровые носители информации. Группа успешно использовала последние достижения нейротехнологий в рамках маркетингового проекта и получила совершенно новое представление об удивительной разнице в восприятии головным мозгом между этими двумя типами информационных носителей. Эти выводы мы использовали в своей коммуникации об эффективности, присущей рекламным рассылкам, и о том, что физические носители информации должны присутствовать в любой комплексной маркетинговой кампании». |
|