Сложные решения при покупке лучше всего принимать интуитивно

Исследование процессов принятия решений покупателями, проведённое группой американских и европейских психологов показало, как лучше выбирать товары. По их данным, лучше всего принимать решения интуитивно, то есть «нутром», доверяя сердцу. Люди, которые склонны к «совещательному мышлению», долго взвешивают и обсуждают свои решения, как правило делают худший выбор, по сравнению с теми людьми, которые склонны доверять инстинктам. К таким выводам пришли исследователи, проведя целый ряд экспериментов, касающихся связи между принятием решений потребителями и обработки ими информации различной степени сложности. Об этом сообщает журнал «Потребительские исследования» (Journal of Consumer Research).

Авторы исследования — Лоран Нордгрен (Loran F. Nordgren), доцент кафедры управления и организации Школы менеджмента Келлог Северо-Западного университета (Kellogg School of Management, Northwestern University, США) и профессор психологии, известный эксперт в области бессознательного мышления Ап Декстергюйс (Ap Dijksterhuis) из Университета Наймегена (Radboud University Nijmegen, Нидерланды) — в ходе проведения пяти независимых экспериментов выяснили, что лучший выбор делается, если решения принимаются без долгих размышлений. По крайней мере, сложные решения, требующие анализа большого объёма информации, оказываются более удачными в тех случаях, когда принимаются бессознательно, «нутром» (Following Your Gut, как ранее говорил Декстергюйс в своих интервью). Неважно, что при этом оценивается — абстрактный предмет (китайские иероглифы) или реальные объекты потребления (квартиры, картины, мармелад и так далее), в любом случае те, кто долго выбирает, делает худший выбор, чем те, кто действует по наитию.

Во время первого эксперимента испытуемых попросили оценить китайские иероглифы по степени привлекательности. Во время второго эксперимента участников попросили оценивать иероглифы по качественной шкале. Прочие группы участников схожим образом оценивали квартиры, картины и мармелад. В ходе всех экспериментов одних испытуемых просили оценивать предметы взвешено, после длительных раздумий и обсуждений с другими участниками, а других — по наитию. Чем серьёзнее был выбор, тем менее полезным становился метод взвешенных решений. К примеру, когда участникам предложили оценить квартиры по трём характеристикам (расположение, цена, размер), метод долгих раздумий и взвешенных решений сработал положительно, и те, кто его придерживался, сделали лучший выбор. Однако, как только процесс принятия решений стал более сложным (экспериментаторы ввели 9 характеристик), участники, попытавшиеся все их проанализировать, сделали самый худший выбор. Исследователи полагают, что раздумия и обсуждения приводят к нарастанию массы несовместимой информации, особенно тогда, когда информация об объекте и без того является сложной.

Авторы исследования уверены, что его результаты будут весьма полезными для маркетологов и помогут им при выборе эффективных маркетинговых стратегий, а также при работе с потребителями. «Если внимание покупателя, склонного к размышлениям, тяготеет к заметным или непривычным аспектам объекта, маркетологам стоит использовать это для фиксирования внимания покупателей на отдельных характеристиках товара, — пишут они в своей работе. — К примеру, если автомобиль обладает одной, ярко выраженной положительной характеристикой (к примеру, безопасность), но, в то же время, обладает рядом отрицательных аспектов (высокая цена, сложная эксплуатация и так далее), продавцу автомобилей следует дать покупателю возможность как следует поразмыслить над плюсами и минусами этого автомобиля, при этом делая особое ударение на аспекте безопасности. Таким образом, при принятии взвешенного решения покупатель обратит внимание на одну характеристику, ради которой этот автомобиль имеет смысл приобрести, и при принятии окончательного решения она отвлечёт его внимание от других, непривлекательных характеристик».

Полностью исследование Лорана Нордгрена и Апа Декстергюйса опубликовано в журнале Journal of Consumer Research 22 декабря 2008 года под названием ‘The Devil Is in the Deliberation: Thinking Too Much Reduces Preference Consistency’.