Как показывают результаты нового исследования международной аналитической компании Nielsen, при совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной их четырёх моделей принятия решения о покупке — в зависимости от категории товара. Исследование моделей потребления было проведено подразделением специализированных исследований компании Nielsen совместно с подразделением аудита розничной торговли в США. В ходе работ были исследованы продажи и поведение потребителей в 30 категориях продуктов питания и напитков. Подразделение специализированных исследований Nielsen работает в более 100 странах мира и предоставляет клиентам компании такие услуги как исследования потребительского поведения; оценка потенциала бренда; тестирование новых продуктов, рекламы, упаковки; оценка эффективности рекламы, уровня удовлетворённости и лояльности клиентов и персонала; другие виды маркетинговых исследований. «В ходе проекта специалисты Nielsen интегрировали результаты исследования потребительского поведения и данные аудита розничной торговли в 30 продуктовых категориях. Исследование выявило, что в зависимости от того, к какой из них принадлежит товар, покупатель отдаёт предпочтение тому или иному бренду, следуя одному из четырёх режимов совершения покупок, — рассказывает об исследовании Ольга Белова, руководитель отдела специализированных исследований компании Nielsen Россия. — Интересно, что сравнив полученные данные с результатами анализа промо-активности и запусков новых продуктов в каждой из категорий, мы выяснили, какие из них были явно пере-промоутированы, а в каких эффективно сработали запуски новых вариантов, которые смогли привлечь внимание потребителей к брендам». Четыре модели покупательского поведения, выявленные исследователями, представлены ниже:
«Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки «на автопилоте», включая инерционную модель и принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придётся очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей», — комментирует Ольга Белова. Такими «автопилотными» категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез. «Действительно, некоторые категории товаров покупаются по привычке. К примеру, кофе. С одной стороны люди чрезвычайно разборчивы в его выборе, и как показало исследование, раз выбрав, они трудно переключаются на новые виды, предпочитая покупать привычный для себя продукт. Потребители привыкают к определённому уровню концентрации кофеина, тому же вкусу и тому же ощущению, поэтому они нечасто экспериментируют с новыми брендами, — говорит Ольга Белова. — Для маркетологов, работающих в таких «автопилотных» категориях, как эта, главный вывод, которые несёт это исследование: если у вашего бренда лидирующие позиции и сложившийся пул лояльной покупательской аудитории, следует чрезвычайно осторожно относиться к радикальному репозиционированию или большим изменениям упаковки, — ведь в этом случае есть риск сломать «автопилотное» поведение потребителей, которое обеспечивает лояльность вашему бренду на данном этапе». Однако это правило совершенно не действует в «активируемых» категориях, где потребители чувствительны к рекламе и «шуму» вокруг продукта. Как показало исследование Nielsen, к «активируемым» относятся такие молодые категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт, а также такая старинная категория, как шоколад. Покупая товары из списка «активируемых» категорий, потребители отключают «автопилот». Вместо этого их внимание направлено на поиск альтернатив. Для успешного продвижения товаров таких категорий следует генерировать постоянный «шум» вокруг своего бренда посредством активной рекламы, вывода новых вариантов и инновационной упаковки, которая выделит товар на полке и привлечёт внимание потребителей, считают авторы исследования. При покупке товаров, относящихся к «вариативным» категориям, «автопилот» также отключен. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты. «Вариативный» режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами). В этом контексте, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя, а также является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким «вариативным» категориям относятся, к примеру, печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы. Делая покупки в категориях, где действует модель «выгодная сделка», потребитель сравнивает цены и внимателен к промо-акциям. Исследование выявило, что к таким категориям можно отнести различные виды консервов — например, из рыбы, томатов, фруктов. «Теперь, зная какой режим включается у потребителя при переходе от полки с товарами одной категории к полке с продуктами другой, маркетологи FMCG-компаний смогут планировать маркетинг-микс и более точно применять такие средства, как упаковка, ценообразование, промо-акции, мерчандайзинг, прямая реклама и вирусный маркетинг», — резюмирует Ольга Белова. |
|