Исследование IBM: Маркетологи недостаточно подготовлены к новым вызовам эпохи цифровых коммуникаций

Эксперты корпорации IBM опубликовали первый доклад из серии IBM Global Chief Marketing Officer Study (IBM CMO Study), посвящённый тому, как ведущие руководители компаний по маркетингу оценивают современные тенденции. Результаты отчёта об исследовании основаны на материалах серий личных интервью, проведённых с февраля по июнь 2011 года, в которых приняли участие 1734 главных директоров по маркетингу организаций частного сектора экономики из 64 стран мира и 19 экономических отраслей, с целью лучше понять их цели и задачи, а также проблемы, с которыми они сталкиваются. Среди респондентов были представители организаций самого разного масштаба, от предприятий местного уровня до 48 компаний из рейтингового списка ТОП-100 глобальных брендов 2010 года по версии Interbrand. Исследование IBM CMO Study — это пятнадцатая в серии разработанных институтом IBM Institute for Business Value исследовательских инициатив IBM C-Suite Study Series (опросы руководителей высшего звена).

Исследование Global CMO Study показывает, что большинство топ-менеджеров по маркетингу во всём мире замечают непрерывные кардинальные изменения в способах их взаимодействия с клиентами, однако главный вопрос состоит в том, готовы ли их маркетинговые организации управлять этими изменениями. В то же время результаты исследования свидетельствуют, что методы оценки маркетинговой деятельности также меняются. Почти две трети из опрошенных директоров по маркетингу считают, что отдача от инвестиций (ROI) в маркетинг станет основным показателем эффективности маркетинговой функции к 2015 году. Тем не менее, половина директоров по маркетингу, принявших участие в опросе, считают, что они не совсем готовы обеспечить достаточный уровень ROI не исключая представителей самых успешных предприятий). Кроме того, большинство этих руководителей — ответственных за интегрированный маркетинг (координацию всех видов маркетинговой деятельности компании в рамках единой маркетинговой стратегии) продуктов и услуг своих компаний, а также за репутацию брендов — заявляют, что они не обладают значимым влиянием в таких ключевых областях, как разработка продуктов, ценообразование и выбор каналов продаж.

Как показало исследование, в то время как 82% опрошенных главных директоров компаний по маркетингу сообщили о своих планах по расширению использования социальных медиа в следующие 3–5 лет, лишь 27% респондентов в настоящее время просматривают блоги, 42% респондентов отслеживают сторонние обзоры и критические статьи, и 48% респондентов читают отзывы и комментарии потребителей в целях уточнения своих маркетинговых стратегий.

Комментирует Кэролин Хеллер Бэрд (Carolyn Heller Baird), руководитель направления исследований в области CRM (управление взаимодействием с клиентами) института IBM Institute for Business Value и международный директор исследования: «Своеобразная точка перегиба, созданная социальными медиа, отражает непрерывное изменение характера взаимоотношений с клиентами. Приблизительно 90% всей поступающей в реальном времени информации, генерируемой сегодня, представляет собой неструктурированные данные. Директора по маркетингу, которые успешно используют этот новый источник знаний, смогут оказать значимое влияние на рост доходов, перестроить взаимоотношения с клиентами и актуально позиционировать бренд».

Потребители широко делятся своим опытом в Интернете, получая больше контроля и влияния на бренды. Смещение баланса сил от организаций к их клиентам требует новых маркетинговых подходов, инструментов, умений и навыков для сохранения конкурентоспособности. Директора компаний по маркетингу осознают эту меняющуюся ситуацию, однако им приходится прикладывать большие усилия для адекватной реакции на эти изменения. Более 50% опрошенных считают, что они не в полной мере готовы к управлению ключевыми рыночными силами — от социальных медиа до возросшего влияния потребителей и более тесного взаимодействия с ними. Это говорит о том, что маркетологи должны будут внести принципиальные изменения в традиционные методы осуществления маркетинга продукции и маркетинга бренда.

Кэролин Бэрд сравнивает маркетологов, которые недооценивают влияние социальных медиа, с теми, кто в своё время не торопился признавать Интернет в качестве новой и мощной платформы для коммерции. Подобно распространению электронной коммерции более десяти лет назад, широкое использование социальных медиа всеми возрастными категориями потребителей предоставляет маркетологам возможность управлять ростом доходов и повышением ценности бренда, а также изменить природу взаимоотношений между предприятиями и покупателями. Маркетологи, которые формируют культуру, восприимчивую к информации из социальных медиа, будут намного лучше подготовлены к будущим изменениям на рынках и в технологиях.

Несмотря на то, что респонденты считают тесную связь с клиентами своим главным приоритетом и признают значение поступающей в реальном времени информации как важного дополнения к традиционным методам канального маркетинга и отслеживания мнений потребителей, большинство руководителей сообщают, что они «завязли» в подходах прошлого века. Более 80% опрошенных директоров по маркетингу по-прежнему уделяют больше внимания традиционным источникам информации, таким как рыночные исследования и оценочные испытания продукции конкурентов, и 68% респондентов используют результаты анализа кампаний по организации и стимулированию сбыта при принятии стратегических деловых решений.

Четыре ключевые задачи маркетологов

В целом, результаты опроса указывают на четыре ключевые проблемы, с которыми повсеместно сталкиваются главные директора по маркетингу: взрывной рост объёмов данных; социальные медиа; выбор каналов и устройств для продвижения; и меняющаяся демографическая картина. Эти четыре фактора будут основными причинами глубоких и масштабных изменений правил ведения маркетинговых активностей в следующие 3–5 лет. Тем не менее, подавляющее большинство опрошенных топ-менеджеров по маркетингу чувствуют себя не готовыми к тому, чтобы соответствующим образом отреагировать на эти изменения.

1. Взрывной рост объёмов данных. Каждый день создаётся 2,5 триллиона байт данных. 90% всех сегодняшних данных в мире было создано только за два прошедших года. Увеличивающиеся объёмы, разнообразие форматов и темпы роста данных в новых цифровых источниках, например, в социальных сетях, — в дополнение к традиционным, таким, как статистика продаж и рыночные исследования — главная из проблем, с которыми сталкивается директор по маркетингу. Основная трудность состоит в том, как анализировать эти громадные объёмы данных для извлечения из них значимой, применимой на практике информации и использования её для совершенствования продуктов и услуг, а также улучшения потребительского опыта.
2. Социальные платформы. Социальные медиа позволяют любому пользователю стать издателем, вещателем и критиком. Социальная сеть Facebook насчитывает свыше 750 миллионов активных пользователей, и каждый пользователь размещает в среднем 90 единиц контента в месяц. Пользователи Twitter создают около 140 миллионов твитов в день. На YouTube 490 миллионов пользователей выкладывают больше видеоконтента за 60-дневный период, чем три главные телевизионные сети США создали за 60 лет. Маркетологи используют социальные платформы для коммуникаций — 56% опрошенных маркетологов рассматривают социальные медиа в качестве ключевого канала взаимодействия — однако извлечение ценной потребительской информации из неструктурированных данных, которые генерируют потенциальные и существующие клиенты, всё ещё остаётся проблемой для маркетологов.
3. Выбор каналов и устройств. Растущее число новых маркетинговых каналов и устройств, от смартфонов до планшетных компьютеров, быстро становится одним из приоритетных факторов, влияющих на работу маркетологов. Согласно прогнозам, объём мобильной коммерции достигнет 31 миллиарда долларов к 2016 году, что соответствует показателю сложного годового темпа роста в 39% за период с 2011 по 2016 год. В то же время, ёмкость мирового рынка планшетных компьютеров, как ожидается, составит почти 70 миллионов единиц продукции к концу этого года, и увеличится до 294 миллионов единиц к 2015 году.
4. Меняющаяся демографическая картина. Новые глобальные рынки и приход молодых поколений с отличными от прежних привычками доступа к информации и формами потребления меняют лицо рынка. В Индии, например, средний класс, по прогнозам, увеличится с примерно пятипроцентной доли от всего населения до более 40% в течение двух ближайших десятилетий. Маркетологам, которые исторически ориентируются на состоятельных индийских потребителей, следует адаптировать свои стратегии выхода на этот рынок с учётом формирующегося среднего класса. А в США руководители маркетинговых департаментов компаний должны адекватно реагировать на старение поколения «бэби-бумеров», а также на рост испаноязычного населения.

Недостаток влияния

Сегодня директора по маркетингу должны учитывать больше факторов, чем когда-либо прежде. Им приходится управлять большим количеством данных из разнородных источников, понимать и взаимодействовать с более информированными и технически оснащёнными потребителями, использовать более сложные технологии и инструменты и приспосабливаться к ним, и, в то же время, быть более вовлечёнными в ведение финансовой отчётности своих организаций. Более того, 63% опрошенных маркетологов считают, что рентабельность инвестиций в маркетинг будет служить самым важным показателем успеха их компаний в 2015 году. Тем не менее, лишь 44% респондентов, по их словам, полностью готовы нести ответственность за уровень ROI.

Традиционно, от большинства директоров по маркетингу не требуется предоставлять точных финансовых доказательств ROI. Однако, учитывая текущую экономическую нестабильность и необходимость обеспечивать прибыльность, организации не могут допустить бесконтрольное финансирование своих маркетинговых инициатив. Топ-менеджеры по маркетингу признают, что они теперь должны количественно оценивать свой вклад в бизнес, будь то прибыль от инвестиций в рекламу, в новые технологии или любые другие активы.

Всё больший акцент на ROI также отражает тщательный контроль над маркетинговыми активностями, который, в свою очередь, является следствием их растущей значимости. Должность главного директора по маркетингу сегодня схожа по важности с позицией главного финансового директора (CFO) десять лет назад, когда роль CFO эволюционировала от хранителя корпоративного кошелька до стратегического советника по бизнесу.

Увеличение ответственности маркетологов требует усиления их влияния на все «четыре P» — «Promotion, Products, Place, Price» (Продвижение, Разработка продукции, Выбор каналов сбыта, Ценообразование). Исследование показало, что зачастую это не так. По словам опрошенных директоров по маркетингу, они оказывают достаточно сильное влияние на одно из четырёх «P» — «продвижение», то есть на деятельность по организации спроса и сбыта, включая рекламу, внешние связи и инициативы в области социальных медиа. Однако в большинстве случаев маркетологи играют менее значимую роль в формировании стратегии по трём другим «P» — «разработка продукции, выбор каналов сбыта и ценообразование». Менее половины опрошенных маркетологов сообщили о своём влиянии на ключевые составляющие процесса ценообразования, и менее половины респондентов подтвердили вовлечённость в разработку новых продуктов и выбор каналов сбыта.

Для того чтобы успешно решать эти новые задачи, главные директора компаний по маркетингу должны повышать свою квалификацию в области технологий и финансов, однако многие опрошенные маркетологи на удивление сдержанны в этом отношении. На вопрос о том, что им может потребоваться для их личного успеха в ближайшие 3–5 лет, лишь 28% респондентов отметили техническую компетентность, 25% — знание социальных медиа, и 16% — финансовую интуицию.