Элвин Тоффлер:
Метаморфозы власти.
Часть III. Информационные войны.
Глава 11. Власть сети

Япония в панике. Внешний мир часто видит её экономику непоколебимой. Но совершенно иначе все видится изнутри. Она не имеет своего энергетического обеспечения, у неё мало собственного продовольствия, она очень чувствительна к торговым ограничениям. Если иена идёт вниз — Япония взволнована, если иена идёт вверх — Япония взволнована. Но при этом каждый отдельный японец не слишком волнуется об экономике в целом. Японцы больше озабочены своим будущим, поэтому они — величайшие в мире перестраховщики. Большинство японцев страхуют свои жизни.

На протяжении длительного времени основными организациями, получающими наибольшую выгоду от этих беспокойств, были гигантские страховые компании. Сегодня, однако, страховые компании сами обеспокоены.

Правительство открыло дверь для агрессивных конкурентов японских страховых компаний. Сильные страховые компании мирового класса, сравнимые с «Номура» (Nomura) или «Дайва» (Daiwa), Lynches или Shearsons of Japan, готовы выйти на арену конкурентной борьбы в сфере страхования.

Предваряя это движение, вся область страхования находится в суматохе изменений. Потребитель постоянно требует новомодных страховых полисов и финансового сервиса, которые эти почтенные гиганты (например, Nipon Life) уже более сотни лет не в состоянии организовать и контролировать.

Чтобы сохранить конкурентоспособность, большие страховые компании начали прокладывать электронные линии защиты. Так, Nipon Life вложила около полумиллиарда долларов в новые информационные системы, а именно: 5 000 персональных компьютеров и 1500 больших компьютеров для своих вторичных офисов, мега-ЭВМ для целых областей и центров управления плюс оптические сканеры и другое оборудование, и всё это вместе включено в единую сеть ¹⁵².

Компания Rival Dai — Ichi Mutual также серьёзно включилась в эту игру, строя сеть, которая позволит агентам в различных областях, набрав номер телефона центрального банка данных, получить необходимые сведения, факсимильные распечатки данных о потребителях и страховых полисах. В то же время компания Meiji Mutual с 38 000 контингентом страховых агентов, в основном женщинами, также задалась целью вооружить себя новыми коммуникациями.

Ни одна из страховых компаний не осталась в стороне. В Японии все становится электронным. «Datamation» писала: «Большая часть страховых компаний устанавливает сети с 5 тысячами или более персональных компьютеров и рабочими станциями в каждом углу Японии» ¹⁵³. Как говорит сотрудник компании Meiji Тошиуки Накамура, «если мы не сделаем этого, мы можем потерять все».

Накамура прав. Как только электронные сети распространились, баланс власти начал изменяться, и не только в Японии. США и Европа также оплетены проводами как никогда. Это электронное соревнование века.

Выбор джинсовой ткани

Рассмотрим пару джинсов. Материал деним в них может быть сделан компанией Burlington Industries. Эта гигантская американская текстильная компания распространяет среди своих пользователей программное обеспечение, которое позволяет им связаться с сетью Burlington, просмотреть электронное хранилище материалов, заказать необходимую серию, и всё это практически мгновенно ¹⁵⁴.

Производители, подобные Burlington, надеются, что такой сервис даст им преимущество над их конкурентами, сделает жизнь потребителей их продукции легче и одновременно вовлечёт потребителей в новые системы «электронного обмена данными» (EDI) настолько сильно, что они не смогут уже без этого обходиться.

В своей наипростейшей форме EDI-системы позволяют простой электронный обмен документами между компаниями или партнёрами по бизнесу: накладными, спецификациями, инвентарными данными, и так далее. Соединение баз данных с электронными системами позволяет компаниям осуществлять очень тесное сотрудничество.

Например, в то время как Burlington открывает свои инвентарные файлы своим покупателям, изготовитель компьютеров Digital Equipment (DEC) открывает секреты своих разработок своим поставщикам. Когда компания DEC размещает заказ на компоненты, она может электронно перенести свой полный файл Computer–Aided–Design компании-поставщику. Таким образом, и продавец, и покупатель могут работать более тесно друг с другом на каждом этапе партнёрства. Целью является доверительность отношений.

Большие автомобильные компании сегодня фактически отказываются работать с поставщиками, которые не оснащены оборудованием для электронного взаимодействия. Компания Форд предписала 57 своим заводам-изготовителям электронно обмениваться информацией о поставках, потребностях в материалах, квитанциями с потребителями и поставщиками ¹⁵⁵.

Преимущества EDI заключаются не только в уменьшении бумажной работы, но и в более быстром и более гибком отклике на нужды потребителей. Всё вместе это даёт значительную экономию.

Но всемирное смешение в сторону электронного взаимообмена подразумевает также и радикальные изменения во всей системе бизнеса. Компании формируют так называемые группы совместного владения информацией. Для коммуникаций становятся мало значимыми организационные границы.

Как в отношении японских страховых компаний, так и в отношении американского авторынка, EDI вызвала большие изменения и в системе отчётности и управления. По мере того как компании становятся более оснащёнными электронной техникой, меняются люди, меняются профессии, некоторые подразделениярастут, другие — исчезают. Полную перестройку претерпевают всё деловые связи фирм, их поставщиков и их потребителей.

Таким образом, изменение баланса сил не ограничивается отдельной компанией. Целые сектора экономики уже подвергаются воздействию EDI — оружия, с помощью которого «устраняются» посредники.

Оптовики играют в бинго

Shiseido, основная японская косметическая компания, использует, например, свою сеть для обхода традиционной системы распределения. Порошки Shiseido, кремы, тени для век, лосьоны и вся косметика «на каждый день» распространены по всей Японии и начинают заполнять рынки США и Европы.

Связав свои компьютеры напрямую с компьютерами потребителей, компания отказалась от услуг оптовиков, поставляя товары из своих собственных центров распределения напрямую в магазины ¹⁵⁶. Если Shiseido и другие производители смогут напрямую «говорить» со своими розничными торговцами, а розничные торговцы смогут электронно получить доступ к компьютерам производителя, нужны ли им будут посредники?

«Оптовые торговцы? Bingo! Обойдемся», — заявляет Монро Гринстейн, аналитик в компании безопасности Bear, Stearns в Нью-Йорке ¹⁵⁷. Для того чтобы избежать такой судьбы, оптовики также обратили свои взоры в сторону электронного вооружения.

Широко известный и сегодня классический случай получения преимуществ оптовиком и новых возможностей на рынке связан с компанией Американское больничное обеспечение (AHS), ныне включённой в состав Корпорации охраны здоровья Бакстера. С начала 1978 года AHS начала размещать внутри больниц терминалы, позволяющие иметь дело непосредственно, через электронную сеть, со своими компьютерами. Больнице проще сделать заказ на поставку от AHS путём нажатия на кнопку терминала, чем каким-либо другим способом ¹⁵⁸.

AHS использовала также сеть для сбора всех видов полезной информации о продуктах, их использовании, ценах, инвентарном контроле и так далее от своих потребителей. Система AHS была такой отзывчивой и надежной, что больницы могли даже отказаться от своей собственной системы инвентаризации, экономя при этом значительное количество денег. Если больница полностью доверяла свой бизнес AHS, эта компания обеспечивала полное управление информационной системой в больнице. AHS работала великолепно.

Консультант Питер Кин в своей статье «Конкуренция во времени» описал, как «Форемост Мак–Кессон», оптовый поставщик в фармацевтике, применил стратегию AHS в собственной области.

Как только заказы потребителя попадали в компьютер компании «Форемост Мак–Кессон» с клавиатур терминалов, размещённых в 15 тысячах магазинов, они в тот же момент сортировались и объединялись. После этого «Форемост Мак–Кессон» делал свой собственный заказ, добрая половина которого мгновенно электронно переправлялась его фирмам-поставщикам.

Такие высокоскоростные системы позволили AHS, «Мак–Кессон» и многим другим фирмам связать себя с потребителями настолько удобно, что потребителю стало невыгодно переносить свой бизнес куда-то ещё. А пользователям системы сохраняют значительные суммы и помогают управлять с большей лёгкостью всем вокруг. Все это в полной мере отражается на власти крупных оптовиков.

Но AHS и «Форемост» все ещё исключение. Большая часть оптовиков, поставленная перед фактом существования электронных «игр», оказывается между молотом и наковальней: в промежутке между производителями и все более и более изощрёнными розничными торговцами.

Действительное владение и ограничения

Компании оптовых поставок стали следующей жертвой экстраразумности.

Поскольку сегодня благодаря компьютерам предприятия могут гибко реагировать на запросы потребителей, компании оптовых поставок должны осуществить переход от малого числа огромных заказов на однотипную продукцию ко многим более мелким заказам на разнообразные продукты. Ускорение бизнеса, стимулированное созданием электронных сетей, одновременно увеличивает давление за ускоренные поставки с фабрик в магазины.

Все это подразумевает уменьшение морских перевозок, сокращение времени хранения, более быструю оборачиваемость и требования к более точной информации о том, где находится каждый хранящийся продукт: меньше пространства — больше информации.

Это изменение сокращает жизненное пространство для оптовиков и вынуждает наиболее умных владельцев оптовых складов к поиску альтернативных функций. Некоторые из них используют компьютерные сети для того, чтобы продавать пользователю компьютерные программы работы с данными системы управления транспортными перевозками, упаковкой, сортировкой, проверкой качества, аукционами, встречами, и так далее. Другие (например, «Сумитомо» в Японии), поскольку традиционные функции оптовых складов иссякают, начинают заниматься операциями с движимым имуществом ¹⁵⁹.

Суперсимволическая экономика и распространение экстраразумности потрясли и сектор транспортных перевозок — железнодорожных, морских, автомобильных. Подобно владельцам оптовых складов, многие перевозчики грузов вынуждены обращаться к электронным сетям для самовыживания.

В Японии движение в сторону более быстрого производства продукции предприятиями и переход к более быстрым поставкам означает резкое увеличение активности в обеспечении более быстрых перевозок. И вместо больших поставок раз в неделю производители вынуждены переходить к более мелким, но более частым поставкам. Наиболее быстро растут поставки «дверь-в-дверь».

Сегодня экстраразумность распространяется во всех традиционных секторах производства продукции и системы распределения как необходимый элемент их выживания или как наступательное оружие для распространения их власти.

Мобилизация на электронную войну

Электронные войны охватывают одну отрасль промышленности за другой.

Промышленным группам легче предпринимать объединённые коллективные действия, чем индивидуальным фирмам. Широкие индустриальные сети особенно заметны в Японии, где их созданию покровительствует вездесущее министерство международной торговли и индустрии (MITI). MITI подталкивает нефтяную промышленность к построению сети, которая свяжет очистку, хранение и розничную торговлю топливом ¹⁶⁰. Широкие индустриальные VANы уже появились в таких областях, как заморозка продуктов, медицинская оптика, спортивные товары.

Такие широкие индустриальные сети связали все и везде. В Австралии два конкурирующих VANa — Woolcom и сервис, предлагаемый компанией Talman Pty, Ltd. для посредников и экспортёров шерсти — соперничают в бизнесе и приоритетах в связях с международной торговой сетью Tradegate и системой экспортных продаж EXIT ¹⁶¹.

В США основная тенденция заключается в ещё большем усложнении сети, которая не только свяжет вместе таких текстильных производителей, как Burlington, но и рынки одежды, и гигантских розничных торговцев типа Wal–Mart и К–Mart. Для обеспечения поддержки этих усилий такие лидеры бизнеса, как Роджер Милликин, руководитель компании Millikin & Company, произносили речи, проводили семинары, финансировали научные работы и проповедовали «библию сети».

Ключевая проблема промышленности — недостаточно быстрый отклик на нужды потребителей. Фасоны одежды изменяются быстро, поэтому промышленность должна сократить время между заказом и поставкой от недели до одного дня за счёт установки электронной сети, которая соединит все этапы производства одежды — от текстильного производства до кассовых аппаратов розничных торговцев. Ускорение отклика означает гигантскую экономию за счёт значительного сокращения номенклатуры товаров.

Эта электронная система позволяет розничным торговцам заказывать более малые партии товаров и чаще менять ассортимент продаваемых товаров в соответствии с изменениями вкусов и предпочтений потребителей, отказываясь от услуг неповоротливых оптовиков. Милликин ссылается на опыт одной из сетей универсальных магазинов, которая способна продавать на 25 процентов больше женских брюк, уменьшив ассортимент этого товара на 25 процентов. И действительно, даже частично развёрнутая система даёт поразительные результаты. Эта кампания началась в 1986 году к 1989 году, согласно «Артуру Андерсену и Ко», более 75 розничных торговцев вложили приблизительно 3,6 миллиардов долларов в систему, названную «Быстрый отклик», и уже получили прибыль свыше 9,6 миллиардов долларов Фактически Милликин и многие другие уверены, что если система столь эффективна, то такая электронная «разумность» может служить оружием в международной торговой войне. Если эффективность системы станет достаточно высокой, американская текстильная и швейная промышленность сможет конкурировать с импортом из стран с дешёвым трудом ¹⁶².

В то время как компании и целые отрасли промышленности соревнуются в стремлении утвердить себя в будущем путём построения своих собственных специализированных сетей, другие гиганты соревнуются в развёртывании глобальных многоцелевых сетей, способных доставить сообщение любому потребителю.

Мы наблюдаем появление нескольких типов электронных сетей: частные сети, в первую очередь спроектированные для служащих отдельных компаний; EDI, «сцепляющие» индивидуальные компании и их потребителей и/или продавцов; широкие индустриальные сети. К этому сегодня необходимо добавить общественные сети — общие поставщики услуг, — которые необходимы для соединения сетей более низкого уровня друг с другом и передачи сообщений кому-либо ещё.

Стоимость сообщений и данных, проходящих через эту нейронную систему, настолько велика, что сражение ещё больших масштабов произошло среди больших компаний, старающихся доминировать в области сетей — общих поставщиков услуг. Гиганты, подобные British Telecom, AT & T или японской KDD, соревнуются в расширении своих возможностей скорейшей передачи больших объёмов данных ¹⁶³. Крупные компании, которые владеют своими собственными глобальными сетями, продают услуги более отстающим компаниям и конкурируют с традиционными поставщиками услуг. Например, «Тойота» и IBM сражаются за бизнес, который мог бы войти в одну из старых телефонных компаний. General Electric (GE) эксплуатирует свою сеть в 70 странах, Bennetton, основанная в Италии, полагается на сеть GE, соединяя с её помощью 90 процентов своих служащих ¹⁶⁴.

То, что формируется на наших глазах, является совершенно новой многоуровневой системой — инфраструктурой экономики XXI века.

Потребительская петля

Этот рост вызовет новые сражения за контроль над знаниями и коммуникациями, которые изменят баланс сил между людьми, компаниями, отраслями промышленности и странами. Однако «нейронизация» экономики едва только начинается и новые игроки каждый день вступают в эту борьбу за власть. Это и кредитно-карточные компании, и гигантские японские торговые дома, производители оборудования и многие другие.

Ключевым звеном в этой возникающей системе становятся пластиковые карточки в бумажниках потребителей: карточки для автоматических считывающих машин, общепринятые кредитные карты, «умные» (smart) дебетные карточки; в любом случае карточки связывают сеть с отдельным человеком. Такие связи могут в принципе распространяться довольно широко.

В то время как все — от банков и нефтяных компаний до местных оптовиков — погружаются всё более в электронную эру… в то время как карточки становятся умнее, принося и передавая большое количество информации, а деньги сами становятся «суперсимволическими», уже не связанными с какой-либо бумажной или металлической валютой, именно карточки обеспечивают необходимую связь в появляющейся нейронной системе.

Кто бы ни контролировал карточки, банкиры или их конкуренты, карточки дают бесценный канал входа в любой дом и в повседневную жизнь. Таким образом, мы наблюдаем попытки связать карточки потребителей со специализированными сетями. В Японии, например, JCB Co., компания кредитных карточек, вместе с NTT Data Communications выпустила карточку, которую женщины могут использовать в парикмахерских. Планируется связать 35 000 парикмахерских с 10 миллионами владельцев таких карточек в течение двух лет ¹⁶⁵.

Давнишней мечтой строителей всемирной сети является простая интеграционная петля связи, которая пройдёт через потребителя (он будет электронно сообщать бизнесу, какие товары или услуги нужно выпускать)… к производителю… через то, что останется от посреднических фирм… к розничному торговцу или электронной системе «покупок не выходя из дома»… к ATM или системе электронной оплаты по кредитным карточкам и, в конечном итоге, обратно в дом потребителя.

Любая компания или промышленная группа, которая сможет захватить контроль над основными звеньями в этом цикле, приобретет и значительную политическую власть. Но такой контроль будет меньше зависеть от денег, а больше от возможностей компьютеров и электронных сетей.

Блицкриг бизнеса

Экономики прошлого, сельскохозяйственная или индустриальная, зиждились на прочных структурах.

Сегодня мы закладываем электронную основу ускоряющейся, калейдоскопически меняющейся экономики, способной мгновенно перестраивать себя, менять формы без саморазрушения. Новая экстраразумность является частью необходимого адаптационного оснащения.

Пользуясь временной неразберихой в новых течениях, бизнес имеет возможность использовать экстраразумность и для неожиданных атак на совершенно новые области. Это означает, что компании не могут находиться в полной уверенности, что в следующий момент не будут подвержены конкурирующему выдавливанию.

Классический блицкриг, хорошо проанализированный в литературе по сетям, осуществила компания «Меррилл Линч», выпустив её Cash Managment Acount (CMA) в 1977 году, «Меррилл Линч» первой использовала информационные технологии для стратегических, а не просто для административных целей ¹⁶⁶.

СМА был новым финансовым продуктом, который комбинировал четыре ранее разделённых вида услуг: расчётный счёт, депозитный счёт, кредитная карточка и счёт безопасности. Пользователь мог свободно перемещать средства между этими счетами. Если не происходило банковской задержки, расчётный счёт приносил доход.

Интеграция этих ранее разделённых продуктов в единое предложение стало возможным только благодаря созданной «Меррилл Линч» изощрённой компьютерной технологии и электронных сетей. В течение 12 месяцев «Меррилл» высосала 5 миллиардов долларов из фондов потребителей и к 1984 году, согласно консультанту Питеру Кину, 70 миллиардов долларов прошло через руки фирмы. Кин называет это «опережающим ударом» по банкам, которые не увидели, что их клиенты перевели большие суммы с обычных расчётных счетов в СМА. Дома безопасности, не будучи субъектами банковского производства и вообще не рассматривающиеся как банки, опустошили банки.

Вслед за этим многие банки и другие финансовые институты начали предлагать подобные услуги, но компания «Меррилл» имела преимущество — она была первой.

Странность этого нового гибридного образца конкуренции, которая отражает реструктурирование рынка в результате появления экстраразумности, заключается в движении розничных торговцев подобных группе «Сейбу Сайсон» в бизнес финансовых услуг. Филиал «Сейбу» планирует установить электронный банкомат на железнодорожных станциях ¹⁶⁷. «Бритиш Петролеум», создавшая свой собственный внутренний банк, теперь продаёт банковские услуги ¹⁶⁸.

Экстраразумные сети помогают объяснить всепроникающий натиск разрегулирования экономики. Они предполагают, что правительственное регулирование будет незначительным и малоэффективным, поскольку оно было основано на категориях и подразделениях промышленности, которые исчезли с появлением экстраразумности. Можно ли банковское регулирование применять к небанковскому? И что такое банк сегодняшнего дня?

Связав реальную работу компаний совместными линиями, создав условия для конкуренции в областях, когда-то относящихся к чужеродным, экстраразумные сети сломали старые спецификации и сложившееся разделение труда.

На их место приходят новые объединения и группы компаний, плотно взаимосвязанные не просто деньгами, а общей информацией.

Именно это разрушение, вызванное резким реструктурированием экономики на основе знания, позволяет понять многие нынешние проблемы, связанные с упадком и неэффективностью: неработающие законы, компьютерные ошибки, неадекватный сервис, ощущение, что всё происходит неправильно. Старая: экономика «фабричных труб» уходит, новая суперсимволическая экономика пока ещё только строится, а электронная инфраструктура, от которой она в сильной степени зависит, все ещё находится на начальной стадии развития.

Информация — самый подвижный из всех ресурсов, и эта подвижность есть отличительная черта экономики, в которой производство и распределение продовольствия, энергии, товаров и услуг все в большей и большей степени зависит от обмена символами.

Нарождающаяся сейчас экономика более всего подобна нервной системе, и она функционирует в соответствии с законами, которые пока ещё никто даже не сформулировал.

Беспрецедентный рост экстраразумности идёт вглубь, иногда приводя в уныние всё общество вопросами, совершенно отличными от тех, которые возникали при предыдущих революциях. в области средств связи.

Появление информационных монополий?

Экстраразумность способна выжать и выбросить из экономики несчетные миллиарды долларов «жировых накоплений». Потенциально это громадный прыжок вперёд. Новая экономика заменит не только капитал, энергию и ресурсы, но и потребует от работников интеллекта и воображения.

Приведёт ли экстраразумность к «улучшению» жизни, частично зависит от социальной и политической разумности, которая влияет на всё развитие.

Наши сети становятся более автоматизированными и экстраразумными, при этом большая часть человеческого участия в принятии решений скрыта от взора, и наша зависимость от заранее запрограммированных событий все возрастает. Все это основано на концепции и предположениях, которые мало понятны и которые иногда мы даже не хотим высказать.

Ожидается, что вскоре компьютерная техника совершит новый скачок: будет введена параллельная обработка информации, создан искусственный интеллект и другие поразительные инновации. Распознавание речи и автоматический перевод войдут, без сомнения, в широкое использование вместе с высококачественными визуальными дисплеями и высококачественным воспроизведением звука. Одни и те же сети будут передавать голос, данные, изображения и информацию во многих других формах. Все это поставит новые философские вопросы.

Некоторые видят во всём этом идущую монополизацию знания. «Момент истины», писал профессор Фредерик Джеймсон, университет Дьюка, на начальных стадиях роста символической экономики «… наступает, когда вопрос о собственности и управлении новыми банками информации… (достигает) неимоверной остроты». Джеймсон пробуждает призрак «глобальной личной монополии над информацией».

Эти опасения наивны. Вопрос не в том, будет ли существовать одна гигантская монополия контроля над всей информацией (это кажется маловероятным), а в том, кто будет контролировать бесконечные преобразования и перепреобразования, которые принесёт с собой экстраразумность, по мере того как данные, информация и знания будут протекать через нервную систему сверхсимволической экономики.

Ставящие в тупик новые вопросы о благовидном и неблаговидном использовании знаний начнутся в случае конфронтации бизнеса и общества как целого. Вскоре они станут не просто отражать мысль Бэкона: «знание — сила», а истину более высокого уровня — в сверхсимволической экономике знание о знании значит ещё больше.