Элвин Тоффлер:
Метаморфозы власти.
Часть II. Жизнь в суперсимволической экономике.
Глава 3. За фасадом века внезапного изменения

Бизнес может давать продукты и прибыли. Но трудно избавиться от подозрения, что он также становится популярной формой театра. Как и в театре, здесь есть свои герои, злодеи, драма и — все в большей и большей степени — свои звезды.

Имена воротил бизнеса мелькают на страницах газет и журналов, как и имена голливудских знаменитостей. Окружённые рекламой, знающие все об искусстве самоподачи, персонажи типа Дональда Трампа и Ли Якокка стали живыми символами корпоративной власти. Их лица появляются в сатирических комиксах ²⁰. Они (и их авторы) запускают в печать бестселлеры. Оба этих человека упоминались или, вероятно, сами устроили так, чтобы быть упомянутыми как потенциальные кандидаты на президентское кресло Соединённых Штатов. Бизнес вошёл в век Внезапного Изменения.

И в прошлом были свои звезды делового мира, но сам контекст положения звезды сегодня другой. Этот показной, очаровывающий блеск, приобретённый бизнесом, является внешним аспектом новой экономики, в котором информация (включая все — от научных исследований до рекламных трюков) играет растущую роль. То, что происходит сегодня, — это возвышение новой «системы создания материальных ценностей», которое несёт с собой драматические изменения в распределение власти.

Новая система создания материальных ценностей целиком и полностью зависит от мгновенной связи и распространения данных, идей, символов и символизма. Это, как мы поймём, экономика суперсимволов в прямом смысле слова.

Её приход является трансформирующим. Он (как некоторые с запозданием настаивают) не примета «де-индустриализации», «выдалбливания» или распада экономики, а прыжок к революционной системе производства. С этой новой системой мы делаем гигантский шаг от массового производства к росту производства по индивидуальным заказам, от массового рынка и распределения к рынку с нишами и микромаркетингу, от монополистической корпорации к новым организационным формам, от масштабов государства к операциям, которые и локальны, и глобальны одновременно, и от пролетариата к «когнитариату» ²¹.

Столкновение между силами, выступающими за эту новую систему создания материальных ценностей, и защитниками старой индустриальной системы и есть доминирующий экономический конфликт нашего времени, несравнимый по исторической значимости с борьбой между капитализмом и коммунизмом или между Соединёнными Штатами, Европой и Японией.

Переход от экономики «фабричных труб» к экономике, базирующейся на компьютерах, требует массового перемещения власти. Волна финансового и промышленного реструктурирования, которая идёт вперёд через мир корпораций, вынося на поверхность новых лидеров, вполне объяснима: компании отчаянно пытаются приспособиться к новым условиям.

Поглощения, рейды ²², приобретения ²³, выкупы на основе левереджа ²⁴, обратные покупки корпораций заполнили в 1980-х годах полосы финансовых газет, причём в заголовках назывались не только компании из Соединённых Штатов, но и многочисленные зарубежные компании, несмотря на легальные и другие запреты, которые ограничивали «недружественные» поглощения в таких странах, как Западная Германия, Италия и Нидерланды ²⁵.

Было бы преувеличением сказать, что все эти дикие выходки на Уолл-стрит и метания из стороны в сторону разных компаний по всему миру — прямые проявления перехода к новому виду экономики. Обсуждение налогов, интеграция Европы, финансовая либерализация, старомодная жадность и другие факторы — все играет роль. В действительности люди, подобные Трампу и Якокка, если и представляют что-то, так это прошлое; они — не предвестники нового. Успешное лоббирование Вашингтона в целях спасения терпящего крах авторынка, претензия Якокка на славу, светящееся имя на сверкающих небоскрёбах и казино вряд ли делают кого-то революционером в бизнесе.

В революционный период выползают на свет различные, порой странные виды представителей флоры и фауны — архаисты, эксцентрики, сравнимые с гончими рекламные агенты, святые, обманщики вместе с провидцами и подлинными революционерами.

За всей этой суматохой, рефинансированием и реорганизациями возникает новая структура. Мы являемся свидетелями изменения в структуре бизнеса в начале перемещения власти от «денег «фабричных труб» к тому, что может быть названо «суперсимволическими деньгами». Этот процесс мы исследуем позже.

Такое широкое реструктурирование необходимо, поскольку вся система создания материальных ценностей, направляемая давлением конкуренции, переходит на следующий уровень развития. Следовательно, представить неистовый захват власти конца 1980-х годов просто как выражение чьей-то личной или первородной жадности значило бы упустить из виду более глобальное измерение.

Новая экономика щедро наградила тех, кто раньше других заметил её пришествие. В эру «фабричных труб» любой список состоятельнейших людей планеты возглавлялся автомобильными магнатами, сталелитейными и железнодорожными баронами, нефтяными королями и финансистами, совокупное богатство которых основывалось, в конечном счёте, на организации дешёвой рабочей силы, сырья и производства, другими словами, на аппаратном обеспечении и оснащении ²⁶.

Последний же перечень 10 богатейших американских миллиардёров, опубликованный журналом «Forbes», насчитывает семь человек, успех которым создали средства массовой информации, коммуникации и компьютеры, то есть программное обеспечение и обслуживание, а не аппаратное обеспечение производства. Они представители того, что японцы называют новой «софтономикой». Приступы слияний, новые владельцы, лишения прав — это один аспект перехода к новой экономике. Сегодня компании пытаются отразить эту атаку или сделать стоящие приобретения и прилагают отчаянные усилия, чтобы справиться с информационно-технологической революцией, реструктурированием рынков и прочими изменениями. Таких потрясений деловой мир не знал с времён индустриальной революции.

Коммандос делового мира

Столь глубокое реструктурирование не обходится без страданий и конфронтации. Как и в начале индустриальной революции, миллионы обнаруживают, что их доходы находятся под угрозой, методы их работы устарели, будущее — неопределённо, а их влияние снижается.

Инвесторы, менеджеры и рабочие ввергаются в беспорядочные конфликты. Возникают странные альянсы. Изобретаются новые виды борьбы. В прошлом рабочие профсоюзы влияли на власть забастовками или угрозой их проведения. Сегодня (в дополнение к этому) они нанимают банкиров, занимающихся инвестициями, адвокатов и экспертов по налогам — поставщиков специализированных знаний, — надеясь стать частью реструктурированной системы, а не её жертвой ²⁷. Менеджеры, пытающиеся помешать вступлению во власть новых лиц или выкупить свои собственные фирмы, как и инвесторы, ищущие пути получения прибылей от такого рода сдвигов, все сильнее и сильнее зависят от своевременной информации. Знание служит оружием в этой битве за власть, которая идёт рука об руку с появлением экономики суперсимволов.

Это же относится к возможности влиять на средства массовой информации — и таким образом формировать то, что знают другие (или думают, что знают). В такой изменчивой обстановке яркие личности, искусно манипулирующие символами, имеют определённое преимущество. Во Франции изображением антрепренёра в миниатюре является Бернар Тапи, который заявляет, что создал и лично управляет бизнесом с годовым доходом в 1 миллиардов долларов У него есть собственное телешоу. В Англии Ричард Бренсон, основатель Группы «Вирджин», бьёт рекорды скорости на быстроходных катерах и, по словам журнала «Fortyne», наслаждается «известностью, какая некогда была доступна лишь рок-звёздам и членам королевской семьи».

С разрушением старой системы безликие бюрократы, управлявшие ей, сметаются партизанской армией склонных к риску инвесторов, организаторов и менеджеров, многие из которых — индивидуалисты — антибюрократы, все они обладают навыками либо добывать знания (иногда нелегально), либо управлять их распространением.

Приход новой системы создания материальных ценностей меняет и власть, и её стиль. Необходимо просто сравнить темпераменты, скажем, Джона де Бутса, медленного серьёзного человека, управлявшего Американской телефонной и телеграфной компанией (AT & T) в 1970-х годах, перед тем как она разорилась, и Уильяма Макгоуна, который разрушил монополию AT & T и создал для конкуренции с ней MCI Communication Corporation. Нетерпеливый и не признающий авторитетов, сын члена железнодорожного профсоюза, Макгоун начинал с розничной торговли кошельками из крокодиловой кожи, создал «подъёмные» фонды в помощь голливудским продюсерам Майку Тодцу и Джорджу Скурасу, когда они задумали широкоэкранную версию фильма «Оклахома», основал небольшую компанию, занимавшуюся государственными заказами в области обороны, а затем победил AT & T.

Или сравните осторожного и предусмотрительного «государственного деятеля от бизнеса», который управлял «Дженерал Электрик» десятилетие или два, с Джеком Вэлчем, заслужившим прозвище Нейтронный Джек, поскольку он разорвал этого гиганта и придал ему новую форму.

Смена стиля отражает потребности изменения. Для выполнения задачи выжить в условиях экономики суперсимволов, стоящей перед реструктурированными компаниями и целыми отраслями промышленности, не подходят педантичные, мелочные бюрократы, стремящиеся «сохранить лицо». Это работа для индивидуалистов, радикалов, людей, не знающих пощады, даже эксцентриков — своего рода коммандос делового мира, мужчин, если продолжать параллель, готовых на штурм любых высот ради захвата власти.

Уже говорилось, что современные, склонные к риску антрепренёры и дельцы имеют сходство с «разбойными баронами», которые возводили фундамент экономики «фабричных труб». Современный век Внезапного Изменения рождает ассоциации с Золотым веком, наступившим сразу по окончании американской гражданской войны ²⁸. Тогда тоже был период фундаментальной реорганизации, последовавшей за разгромом аграрного рабовладения набирающими обороты силами промышленного Севера. То была эпоха ненасытного потребления, политической коррупции, дикого расточительства, финансовых растрат и спекуляций, эпоха, олицетворённая в гигантах, подобных «Командору» Вандербильту, «Бриллиантовому Джиму» Брэди, «Держу пари на миллион» Гейтсу. Из этой эры — эры гонений на профсоюзы и презрения к бедности — вырвался имевший решающее значение взрыв экономического развития, который толкнул Америку в настоящий индустриальный век.

Но поскольку сегодняшнее новое племя скорее пираты, чем бюрократы, его представители могут быть названы «электронными пиратами». Власть, которую они захватили, зависит от сложных данных, информации, ноу-хау, а не от мешков с деньгами.

Калифорнийский финансист Роберт Вейнгартен Первый, описывая процесс захвата корпораций, говорит: «Сначала вы должны вывести на экран компьютера список ваших критериев. Потом ищете цель — компанию, им отвечающую, ищете, пробиваясь вашим списком сквозь различные базы данных, пока не идентифицируете цель. Что вы делаете в последнюю очередь? Созываете пресс-конференцию. Итак, вы начинаете с компьютера, а заканчиваете средствами массовой информации. В промежутке между ними, — добавляет он, — вы приглашаете толпу узких специалистов различных областей знаний — адвокатов по налогам, уполномоченных военных стратегов, моделирующих математиков, советников по инвестициям и экспертов по связям с широкой общественностью, большинство из которых также сильно зависят от компьютеров, факсимильной техники, телекоммуникаций и средств массовой информации.

В наши дни очень часто возможность заключить сделку зависит от знаний больше, чем от выложенных на стол долларов. На определённом уровне проще добыть деньги, чем нужное ноу-хау. Знания — вот настоящий рычаг власти» ²⁹.

Реорганизации, приход новых хозяев, бросая вызов власти, порождают глубокую драму, а следовательно, героев и злодеев. Такие имена, как Карл Айкин и Т. Бун Пикенс, известны всему миру. Вспыхивают междоусобицы. Стив Джобе, сооснователь Apple Computer, когда-то мальчик, восхищавшийся американской промышленностью, сложил с себя полномочия после «государственного переворота» в корпорации, осуществлённого Джоном Скули, несмотря на то что Джобс владел огромным количеством акций компании. Якокка продолжает бесконечную борьбу против Генри Форда II ³⁰. Роджер Смит из General Motors стал персонажем сатирического фильма «Роджер и Я» и был публично растоптан Россом Пьеро, компьютерным миллионером, компанией которого завладел Смит ³¹. Этот перечень пополняется ежедневно.

Воображать, что переход корпораций из рук в руки — явление чисто американское, артефакт неадекватного регулирования на Уолл-стрит, значит упустить более глубокий смысл. В Британии Роберт «Малыш» Роуленд ожесточённо сражался за контроль над универсальным магазином Харродз, а сэр Джеймс Голдсмит, могущественный, пресыщенный финансист, нанёс удар весом в 21 миллиардов долларов по ВАТ Industris PLC. Карло де Бенедетти, глава «Оливетти», борется с Джанни Агнелли, представителем империи «Фиат», и il salotto buono ³² — внутренней группой, за которой закрепилась промышленная власть в Италии — и шокирует всю Европу притязанием на управление Брюссельским бельгийским генеральным обществом, группой, контролирующей треть национальной экономики ³³.

Французская компьютерная компания Groupe Bull присматривается к управлению компьютерным предприятием «Zenith» в Соединённых Штатах Америки. Группа «Виктория» вступила во владение Colonia Versicherung A. J., второй по величине страховой компанией в Германии, а Дрезденский банк выкупил Французский международный инвестиционный банк ³⁴.

В Испании, где драма частенько оборачивается мелодрамой, общественность была приглашена посмотреть на то, что «Financial Times» назвала «вероятно, самым приковывающим внимание… но, в конечном счёте, безвкусным представлением за последние десятилетия», битву, подобную взрыву, между «прекрасными» и «удачными родственниками» — старыми и новыми деньгами ³⁵.

В этой битве за контроль над тремя крупнейшими банками страны и относящимся к ним промышленным империям Альберто Кортина и его кузен Альберто Алькосер схлестнулись с Марио Конде, блестящим ловким адвокатом, который захватил контроль над Испанским кредитным банком и пытался слить его с Центральным банком, также крупнейшим в стране. Сражение перекочевало на страницы «желтой» прессы с порноуклоном, когда один из Альберто влюбился в 28-летнюю маркизу и была растиражирована её фотография в ночном клубе в мини-юбке без нижнего белья.

В конце концов, великое слияние, разрекламированное испанским премьер-министром как, «вероятно, событие века в экономике», разлетелось вдребезги, оставив Конде бороться за выживание в своём собственном банке.

Всё это — захватывающая пища для средств массовой информации, но международный характер явления говорит нам, что это ведёт к чему-то большему, чем внезапное изменение, алчность и местные неудачи в регулировании. Как мы увидим, в данный момент происходит нечто более серьёзное. Власть смещается сразу на сотне фронтов. Сама природа власти — отношения силы, богатства и знаний — изменяется, так как мы переходим к суперсимволической экономике.

Дейл Карнеги и Хан Аттила

Неудивительно, что даже находчивые руководители выглядят смущенными. Некоторые бросаются читать книги о том, как действовать, с глупыми названиями типа «Секреты господства хана Аттилы». Другие внимательно перелистывают мистические трактаты. Некоторые следуют указаниям Дейла Карнеги, как влиять на людей, кто-то посещает семинары по тактике ведения переговоров, будто власть зависит только от психологии и тактических маневров.

Другие ещё оплакивают в душе присутствие власти в своих фирмах, сетуя, что игра во власть в корне плоха и является расточительным отклонением от движения к прибыли. Они говорят об энергии, растраченной в мелких стычках за личное господство, и ненужных людях, которым платили жаждущие власти строители империй. Смятение усиливается, когда многие из тех, кто обладает эффективной властью, мягко отрицают принадлежность к ней.

Это замешательство понятно. Экономисты свободного рынка, такие как М. Фридман, склонные изображать экономику как безличную машину спроса и предложения, игнорируют роль власти в создании материальных ценностей и прибыли. Или они слепо полагают, что все сражения за власть не затрагивают экономику?

Эта тенденция — не учитывать важность власти в деле получения прибылей — не ограничивается консервативными идеологиями. Одной из самых почитаемых книг в университетах Соединённых Штатов является «Экономика» Поля Сэмюэлсона и Вильяма Нордхауса. Её последнее издание содержит индекс, занимающий 28 страниц непростого для чтения печатного текста. В этом индексе слово «власть» нигде не упоминается.

(Среди знаменитых, но недальновидных по отношению к власти американских экономистов исключением был лишь Дж. Гэлбрейт, который, безотносительно, согласен кто-то с другими его взглядами или нет, последовательно пытался ввести фактор власти в уравнение экономики.)

Радикальные экономисты много говорят о таких вещах, как чрезмерная власть бизнеса в деле формирования потребительских желаний, о власти монополий и олигополии на фиксирование цен. Они атакуют корпоративное лоббирование, финансирование корпорациями политических кампаний и сомнительные методы, которые иногда используются в интересах корпораций и препятствуют урегулированию вопросов, связанных со здоровьём и безопасностью рабочих, окружающей средой, прогрессивным налогообложением, и так далее.

Но на более глубоком уровне даже активисты, мучимые идеей ограничения власти бизнеса, ошибаются или недооценивают её роль в экономике (как положительную, так и отрицательную), и создаётся впечатление, что они сами не понимают, что власть проходит через потрясающую трансформацию.

За высокой стеной критики скрывается невысказанная мысль о том, что власть — всё-таки посторонний фактор для производства и прибыли, а злоупотребления властью предприятиями — капиталистический феномен. Более пристальный взгляд на современные метаморфозы власти показывает нам, что фактор власти присущ всем экономикам.

Не только чрезмерные или нажитые нечестным путём деньги, но все прибыли частично (и иногда в значительной степени) определяются скорее властью, чем эффективностью производства. (Даже самая нерентабельная и непроизводительная компания может получить доход, если она способна навязать свои условия рабочим, поставщикам, дистрибьюторам и потребителям.) Власть — неизбежная часть процесса производства, и это — истина для всех экономических систем, капиталистических, социалистических и вообще каких бы то ни было.

Даже в обычные времена производство требует частого установления новых и разрушения старых властных взаимоотношений или же их постоянного регулирования. Но современный период — особый. Усиливающаяся конкуренция и ускоряющиеся изменения требуют непрерывных инноваций. Каждая попытка нововведений разжигает сопротивление и новые конфликты в сфере власти. Но в сегодняшней революционной обстановке, когда разные системы создания материальных ценностей вступают в противоречие, косметических исправлений уже недостаточно. Конфликты, связанные с властью, обретают новую интенсивность. Поскольку компании становятся всё больше и больше взаимозависимы, сдвиг власти в одной компании часто откликается изменениями где-то ещё.

Усиление конкурентной глобальной экономики, базирующейся главным образом на знаниях, приводит к нагнетанию такого рода конфликтов и конфронтации. В результате фактор власти в бизнесе обретает всё большее и большее значение не только для отдельных людей, но для каждой сферы предпринимательства, вызывая смещения во власти, которые часто сильнее влияют на уровень дохода, чем дешёвая рабочая сила, новые технологии, разумные экономические расчёты.

Сегодня от власти зависит очень многое — от бюджетных ассигнований до бюрократической структуры империи. Быстро растущее число конфликтов вокруг карьерных продвижений и вопросов найма, передислокации заводов, ввода новой техники и видов продукции, трансфертного ценообразования, требований к отчётности, учёта издержек и стандартов финансовой отчётности — всё это повлечёт за собой новые сражения и перемещения во властных кругах.

Тайная миссия консультанта ³⁶

Итальянский психолог М. С. Палаззоли, группа которого изучала крупные организации, описывает следующий случай. Два человека совместно владели группой фабрик. Президент нанял психолога-консультанта под предлогом необходимости повышения производительности. Сообщив ему, что моральный уровень занятых низок, он поощрял консультанта в проведении широкого интервьюирования. Его целью было выяснить, почему работники раздражены, испытывают злобу и зависть.

Вице-президент и совладелец (30 процентов против 70 процентов президента) выразил скептическое отношение к проекту. Президент ответил, что сейчас многие обращаются к помощи психолога-консультанта.

Анализ, проведённый группой Палаззоли, показал, что взаимоотношения внутри власти напоминают змеиную яму или сумасшедший дом. Официальным заданием консультанта было повысить производительность. Но его истинная задача была иной. В действительности президент и вице-президент были на ножах друг с другом и президент искал союзника.

Палаззоли пишет: «Тайной целью президента был контроль над всей компанией, включая производство и продажу [которые находились главным образом в ведении вице-президента и партнёра, и он пытался получить его при помощи психолога… Тайным намерением вице-президента было доказать своё превосходство и продемонстрировать, что он более компетентен в технических вопросах, а его личные качества больше соответствуют командной роли».

Этот случай типичен. Фактически весь бизнес, крупный и малый, играет на «поле власти», где все три её основных инструмента — сила, богатство и знание — постоянно применяются в различных сочетаниях, чтобы регулировать или революционизировать взаимоотношения.

Это случай хронический, это почти «нормальный» властный конфликт. В грядущие десятилетия, когда яростно столкнутся две системы создания материальных ценностей, распространения глобализации и роста ставок, это нормальное соперничество займёт место в ряду сражений за власть значительно более крупных, более дестабилизирующих, чем те, которые мы когда-либо видели.

Это не означает, что власть — единственная цель или что она — неизменный пирог, за раздел которого борются компании и отдельные личности, что взаимно честные отношения невозможны, что не может быть и речи о так называемых «обоюдовыгодных» сделках, что вся человеческая жизнь сводится скорее к «властным отношениям», чем к «денежным отношениям» по Марксу.

На фоне грядущих кардинальных смещений во власти перемены в управлении, владении фирмами и предприятиями, происходящие сегодня, покажутся незначительными. Грядущие изменения повлияют на все аспекты бизнеса, начиная со служебных отношений и влияния различных функциональных величин, таких как маркетинг, машиностроение, финансы, и заканчивая паутиной взаимоотношений между производителями и розничными торговцами, инвесторами и менеджерами.

Эти изменения будут сделаны людьми. Но инструментами выступят сила, богатство, знание и то, во что они преобразуются. Так, внутри делового мира, как и во всем огромном мире за его пределами, сила, богатство и знание, подобно древним мечу, драгоценному камню и зеркалу богини солнца Аматэрасу-миками, остаются первичными инструментами власти. Если мы не поймём, как они меняются, то отправимся в экономическое забвение.

Но если бы дело было лишь в этом, бизнесмены — и мужчины, и женщины — испытали бы лишь период мучительных затруднений в личном и организационном плане. Но дело-то не только в этом. Метаморфозы власти — это не просто передача власти. Это внезапное, резкое изменение в природе власти и её составляющих — знаний, богатстве и силе.

Следовательно, чтобы предвосхитить удар глубинных изменений, мы должны рассмотреть роль всех этих трёх факторов. Прежде всего нам необходимо непредвзято взглянуть на роль насилия в мире коммерции, а затем мы рассмотрим, что же происходит с властью, которая зиждется на богатстве и знании.