Сегментация

Любые грамотно построенные массовые коммуникации стоят сегодня на трёх китах — сегментация, таргетинг и позиционирование. Эту триаду придумал, если не ошибаюсь, Коттлер. То есть сначала нужно правильно выделить и описать имеющиеся группы людей, затем выбрать их наиболее значимые для себя (целевые), и только потом строить с этими группами адресную коммуникацию, исходя из их потребностей, запросов и картины мира.

При всей кажущейся банальности такого подхода замечу, что так было не всегда. До второй половины XX века реклама и PR били в основном «по площадям», пытаясь охватить всех одинаковыми сообщениями. Однако сейчас информационное пространство настолько зашумлено, что сообщение, адресованное сразу всем, не будет интересно никому.

Соответственно, едва ли не самая распространённая работа исследователей — выявление и описание этих групп, то есть сегментация.

В прикладной социологии сегментации соответствует такая исследовательская процедура, как «группировка и классификация».

Сегментация это и есть группировка отдельных элементов в группы, каждая из которых обладает внутренним единством по какому-либо критерию (гомогенностью) и отличается от всех остальных.

Важно подобрать такие критерии, чтобы они действительно отражали существенные различия между группами людей.

Правила

1. Этот критерий должен быть значимым

Мы должны быть уверены в том, что данная характеристика оказывает наибольшее влияние на поведение и мировосприятие людей в интересующем нас аспекте.

2. Этот критерий должен быть измеряемым

Мы должны иметь возможность с уверенностью сказать о каждом элементе изучаемой нами совокупности, есть у него данная характеристика или нет. Это как минимум. Лучше, конечно, построить шкалу выраженности этой характеристики.

3. Этот критерий должен быть устойчивым

Проведя аналогичное исследование и через месяц, и через год, мы должны убедиться в том, что данная характеристика у каждого элемента изучаемой нами совокупности все ещё существует.

Основания для сегментации

В США и других англоязычных странах прикладные социальные исследования делятся по методам на demographics (изучение объективных статистических данных), behaviour studies (изучение поведения) и psychographics (изучение особенностей мировосприятия и образа жизни).

Соответственно, можно выделить три основных принципа сегментирования изучаемых совокупностей людей.

1. Статистические данные

1.1. География: регион, тип населённого пункта, улица, дом и т.д.

1.2. Демография: пол, возраст, наличие и число детей, семейное положение, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи.

1.3. Социально-экономическое положение: образование, род занятий, доходы и их источники, структура расходов, собственность и т.д.

Анализу объективных статистических данных отдают предпочтение исследователи с «экономическим» подходом, назовём его так. Такой проход в прикладных социальных исследованиях встречается чаще всего.

Мне более интересен подход, который можно назвать «психологическим».

В нём, как мы помним, есть два течения. О бихевиористах и почему они не хотят выяснять мотивы поступков людей я писал здесь. Впрочем, большинство исследователей, изучающие поведение респондентов, вовсе не стоят на теоретических позициях бихевиоризма — просто таковы задачи их исследований.

2. Поведение, связанное с изучаемой темой

Например, в маркетинговом исследовании могут быть выделены группы потребителей, лояльных и нелояльных бренду, покупающих продукт с той или иной частотой, выбирающих в случае его отсутствия те или иные товары-заменители, и т.д.

В электоральном исследовании могут быть выделены группы избирателей: активные и пассивные, определившиеся и неопределившиеся, сторонники тех или иных кандидатов или партий, и т.д.

3. Особенности мировосприятия и образа жизни

Эта самый сложный и самый интересный, на мой взгляд, принцип сегментирования, который называется психографикой. Выделяются и описываются группы людей, отличающиеся по ценностям, установкам, интересам, образу жизни и т.д.

3-1. Ожидаемые выгоды и преимущества

Есть ещё одно основание для сегментации, которое я не знаю куда отнести, потому что оно используется почти исключительно в маркетинге, да и то нечасто. Например, разные группы потребителей могут покупать йогурты, ожидая, что они будут вкусные, полезные или в удобной упаковке.

На мой взгляд, такой принцип можно считать боковым, узкопрактическим ответвлением от психографики.

Сегментация сегментаций

Основания для сегментаций, как и всякие другие объекты, тоже можно сегментировать или группировать.

Я предлагаю свой вариант — вот такой.

Роман Строганов.