|
Очень часто маркетологи основывают свои кросс-медиа стратегии на классическом анализе небольшого количества точек контакта потребителей с брендом. Опасность при этом кроется в том, что кажущаяся эффективной стратегия может не учитывать менее очевидных, но важных для бизнеса точек контакта с потребителем. Исследовательская группа GfK представляет новый инструмент GfK Experience Effects, который даёт возможность не только точно измерить, какие точки контакта потребители считают наиболее запоминающимся, но и раскрыть социальные и эмоциональные реакции, вызываемые каждым таким взаимодействием. Исследование GfK Experience Effects было проведено в Польше в октябре 2012 года и включало интервью с 500 взрослыми потребителями. Данные исследования были взвешены для получения репрезентативной картины рынка. В исследовании изучалось множество точек контакта потребителей с брендом, — напрямую оплачиваемые (например, реклама, маркетинг в магазине), неоплачиваемые (например, упаковка, продавцы) и даже те точки, которые не находятся под прямым контролем бренда (например, отзывы, социальные медиа). В результате определяется степень важности каждой точки для бренда — на основе оценок каждой точки по сравнению с результатами брендов конкурентов, а также на основе анализа влияния, которая оказывает каждая точка контакта с брендом на принятие решение о покупке.
Комментирует Натали Мандавит (Nathalie Mandavit), глобальный директор GfK по исследованиям эффективности коммуникаций: «Наши клиенты видят значительные результаты от использования исследования GfK Experience Effects. Мы предоставляем существенно отличающееся понимание ROI для точек контакта от знаний, полученных путём традиционного измерения охвата точек взаимодействия бренда и потребителя. Прекрасным примером является недавнее исследование, проведённое GfK для ведущего бренда пива в Центральной и Восточной Европе. Наши результаты показали, что опыт потребления пива в пабе или баре было наиболее важным для стимуляции продаж продукта. При этом наши исследования показали, что бренд был плохо представлен в самих барах по сравнению со своим конкурентом, что осталось незамеченным при проведении традиционного исследования точек контакта. С помощью этой информации бренд смог переориентировать свою кросс-медиа стратегию на те точки контакта с потребителем, которые приносят ему максимальную отдачу». Исследования GfK Experience Effects используют интерактивную систему измерений GfK ConX, чтобы получить более глубокое, чем простая оценка охвата, понимание и даёт возможность изучить, какой опыт потребитель выносит из каждой точки соприкосновения с брендом. Система включает в себя компонент мобильного дневника — таким образом, воздействие от соприкосновения с брендом может быть отслежено в режиме реального времени. Программы GfK Experience Effects можно связать с исследованием GfK Dimestore, что позволит сопоставить данные с анализом коммуникации в Интернете. |
|
