Исследование GfK: Эффективность этичных брендов

Британское исследовательское агентство GfK NOP (подразделение международной исследовательской группы GfK) опубликовало доклад об эффективности так называемых этичных брендов. Сегодня корпорации как никогда озабочены своим имиджем и репутацией, а этичность бренда играет далеко не последнюю роль в создании целостного позитивного образа компании. Как правило, под этичностью бренда понимают репутацию компании, которая в основном зависит от обращения с сотрудниками, от взаимоотношений с поставщиками, рекламной политики, а также экологичности товаров. В целом, треть потребителей в Европе отдают предпочтение товарам «этичных» производителей и особое внимание обращают на экологическую «чистоту» продукции.

Ислледователи выяснили, что тактика с нажимом на этику приводит к положительному результату в 31% случаев — именно столько покупателей отдают предпочтение товарам, покупка которых приносит ощущение позитива. Однако эксперты были крайне удивлены тем фактом, что благотворительность оказалась последним фактором, на который обращает внимание потребитель. «Люди часто воспринимают акты благотворительности как нечто частное, личное, и совсем необязательно, что они поддержат тот или этот вид безвозмездной помощи, — поясняет центра совершенствования брендовой стратегии GfK NOP Крис Дэвис. — Они верят, что занятие благотворительностью не является центральной частью бизнеса. Мы выяснили, что основополагающие элементы этичного бренда — это действия, которые ближе к такому центру».

Опросив 5 тысяч потребителей в Великобритании, Германии, Франции, Испании и США, исследователи выяснили, что 43% респондентов уверены: этика марки существенно влияет на их выбор. «Люди становятся всё более чувствительны к поведению компании», — говорит руководитель Центра совершенствования брендовой стратегии GfK NOP Крис Дэвис. Он отмечает, что треть опрошенных даже готова приплачивать 5-10% сверху за этичный товар.

Вместе с тем отношение потребителей к этичности торговой марки не всегда однозначно. Так, 18% опрошенных считают, что этика компании — абстрактное понятие и не более чем прихоть привередливых покупателей. Почти четверть опрошенных полагают, что, по сути, этичность продуктов — выдумка маркетологов и попытка компаний лишний раз привлечь к себе внимание. А более половины респондентов уверены, что компании сегодня заботятся исключительно о своих корпоративных интересах, и руководству нет никакого дела до так называемой этичности бренда.

Экспертов крайне удивило, что благотворительность является одним из последних факторов, на который обращают внимание покупатели. «Люди часто воспринимают акты благотворительности как нечто частное, личное. Поэтому совсем не обязательно, что они поддержат тот или иной вид безвозмездной помощи, — считает Крис Дэвис. — Кроме того, покупатели уверены, что благотворительность не является центральной частью бизнеса, и относятся к такой деятельности компаний очень сдержанно».

США

Согласно результатам опроса, наиболее этичным брендом в США был признан крупнейший в мире производитель напитков Coca-Cola. Компания успешно поддерживает имидж и защищает свою торговую марку от какой-либо негативной рекламы. В частности, недавно Coca-Cola заблокировала премьерный показ фильма «7 километров от Иерусалима», в котором Иисус Христос пьёт известный напиток. По мнению представителей компании, «подобное использование торговой марки Coca-Cola неприемлемо, так как может создать негативный образ компании».

Самыми этичными также признаны концерн по производству продуктов питания Kraft и лидер мирового рынка потребительских товаров Procter & Gamble. Представители P & G не раз публично заявляли о готовности бороться всеми законными способами за репутацию компании и её брендов. В десятку наиболее этичных, с точки зрения американцев, брендов также попали крупный производитель лекарств, товаров по уходу за телом и медицинского оборудования Johnson & Johnson, транснациональная корпорация Sony, автопроизводители Ford и Toyota, сеть кофеен Starbucks, а также старейший производитель джинсовой одежды Levi’s.

Великобритания

Эксперты отмечают, что в Великобритании компаний, которые уделяют внимание этической стороне своего бизнеса, становится всё больше. Потребители-британцы в основном более осторожны и не брезгуют поинтересоваться, как ведёт себя та или иная компания. Они более придирчивы к брендам и чаще отдают предпочтение местным маркам или продуктам тех фирм, репутация которых чиста с точки зрения этики. Так, по мнению британцев, самым этичным брендом является Co-op. Недавно эта влиятельная компания, занимающаяся производством и продажей продуктов питания, отказалась от генетически модифицированного риса, как и от прочих ингредиентов такого рода. Представители компании утверждают, что такой коммерческий отказ от генетически модифицированных продуктов отражает позицию потребителей во всём мире. Очевидно, такая политика сделала бренд уважаемым в Британии.

На втором месте английская сеть магазинов природной косметики The Body Shop. Появление этой компании в 1976 году совпало с модой на экологически чистую продукцию, и с тех пор фирма пользуется широкой популярностью. Руководство компании считает, что бизнес несёт ответственность перед обществом, в котором он функционирует. Поэтому компанией ведётся широкий спектр деятельности по поддержке местных сообществ в различных точках земного шара — начиная от просветительских бесед и заканчивая организацией консультаций для больных СПИДом. Представители компании также занимаются проведением общественных кампаний в защиту прав человека, окружающей среды и животных.

Следует отметить, что британцы с особым уважением относятся и к местным ритейлерам. Так, в список наиболее этичных фирм попали сеть универмагов Marks & Spencer и ритейлер № 1 в Великобритании по продаже продовольствия и промышленных товаров Tesco и супермаркеты Sainsbury’s. Единственной благотворительной организацией, попавшей в рейтинг наиболее этичных брендов, оказалась британская компания Oxfam, известная своей последней «брачной» благотворительной акцией. Руководство комиссионных магазинов Oxfam, торгующих свадебными товарами, призывает англичанок сдавать и покупать свадебные платья. Таким образом предполагается, что будущие невесты не только сэкономят, но и придадут своему торжественному дню некий флер этичности и заботы о близких — представители Oxfam заявляют, что выручка магазинов идёт на помощь нуждающимся в самых разных странах.

Авторы исследования, сравнивая Великобританию и США, утверждают, что в Великобритании компаний, которые уделяют внимание этической стороне своего бизнеса, становится больше. Потребители-британцы в основном более осторожны и не брезгуют поинтересоваться, как ведёт себя та или иная компания. Они придирчивее к брендам, чаще отдают предпочтение местным маркам или продуктам тех фирм, репутация которых чиста с точки зрения этики. «Американский же потребитель не столь щепетилен во взглядах, он доволен продукцией больших компаний вроде Coca-Cola, негативная сторона которых не видна и которые жертвуют хоть чем-то на благо общества», — поясняет Крис Дэвис.

Франция и Германия

Французы и немцы оказались почти единодушны в своих пристрастиях. Так, лидерами в этом регионе стали один из крупнейших в мире производителей продуктов питания Danone и производители спортивной одежды и товаров Adidas, Nike и Puma. Отличная репутация спортивных компаний, очевидно, результат продуманных рекламных кампаний и деятельности по развитию общественных связей. Так, отражая философию бренда «Невозможное — возможно», Adidas призывает каждого человека «сделать первый шаг к достижению личных невозможных целей». Рассказывая истории «реальных» людей, Adidas пытается таким образом стать ближе и понятнее потребителям. Компания Nike пошла другим путём, открыто выступая против липосакций, подтяжек и других форм коррекции фигуры на операционном столе. Поддержка здорового и естественного образа жизни позитивно отразилась на имидже всемирно известного производителя спортивных товаров. Следует отметить, что ранее общественные организации не раз упрекали этих производителей в жёсткой эксплуатации работников их предприятий в странах «третьего мира» и прочих нарушениях. Особой же этичностью брендов, по мнению европейцев, отличаются и автопроизводители Renault, BMW, Volkswagen, Mercedes, Peugeot.

Испания

Испанский вариант товаров наиболее этичных компаний включает в себя автомобили Mercedes, косметику L’Oreal, напитки Coca Cola, йогурты Danone, а также Adidas и Nike. Но лидером в этом регионе оказался крупнейший в мире пищевой концерн Nestle. Среди производителей продуктов питания Nestle отличается наибольшими в мире объёмами инвестиций в научные исследования и технические разработки. Компания пропагандирует концепцию здорового образа жизни и постоянно выпускает всё новые продукты, отвечающие требованиям «и вкусно, и полезно». Среди испанских компаний потребители отметили сеть универмагов El Corte Ingles. Как говорят сами испанцы, здесь можно купить практически все.