Исследование GfK: Бренд или цена. Знание торговых марок и ценности в Европе

В зависимости от национальности и страны проживания, европейские потребители склонны обращать больше или меньше внимания на отдельные свойства продукта. Так, немцы и австрийцы больше сосредоточены на цене товара, в то время как испанцы, итальянцы и россияне при совершении покупок ориентируются на торговую марку товара. Такие данные были получены в ходе международного исследования, проведённого компанией GfK в 9 европейских странах и посвящённого влиянию на потребителей факторов бренда и цены при совершении покупки.

В исследовании «Знание торговых марок среди европейцев. Ценности в Европе» приняли участие 10300 респондентов в возрасте от 14 лет и старше из 9 стран (Германия, Франция, Великобритания, Италия, Россия, Польша, Нидерланды, Австрия, Испания). В ходе исследования изучались знания торговых марок среди респондентов при покупке 18 групп товаров, а также отношение респондентов в девяти странах Европы к основным личным ценностям.

Не зря говорят, что немцы и австрийцы весьма практичны, пишут исследователи. Как показали опросы, именно цена, а не бренд, является основным фактором для 60% немцев и австрийцев когда речь заходит о покупке продовольственных товаров, безалкогольных напитков и даже электроники развлекательного сегмента (МР3 плееры, телевизоры и так далее). А если планируется покупка одежды или обуви, доля немцев и австрийцев, ориентирующихся на факторы ценовой доступности товара и рациональность покупки, возрастает до 62%. В категории товаров «одежда и обувь» вслед за немцами и австрийцами идут россияне: В России 47% населения также в первую очередь обращают внимание на цену, стараясь выбрать недорогой товар.

Однако, потребители других европейских стран, принявшие участие в исследовании, оказались более ориентированы на марку товара. Например, бренд является решающим фактором для 70% жителей Испании и Польши когда они покупают еду и безалкогольные напитки. 65% итальянцев и англичан смотрят на бренд, выбирая одежду и обувь. Около 70% покупателей в Нидерландах и Польше ориентируются на бренд при покупке электроники, в России их доля составляет 68%. Кроме того, 61% россиян делают выбор в пользу бренда при покупке продуктов питания и безалкогольных напитков.

С другой стороны, потребители всех 9 стран, охваченных данным исследованием, отдали предпочтение брендированной продукции при выборе алкогольных напитков. Так, три четверти французов, испанцев, поляков, англичан и голландцев, а также половина опрошенных немцев и австрийцев, приобретая пиво, вино и другие алкогольные напитки останавливают свой взор на конкретной марке. Точно так же поступают 63% россиян.

Таким образом, исследование показывает, что среди различных товарных групп, наиболее привлекательной с точки зрения внимания потребителей к торговой марке, является алкогольная продукция. В среднем, 67% опрошенных респондентов делают выбор в пользу бренда в этой категории. На втором месте — электротовары развлекательной направленности (телевизоры, МР3 плееры и так далее).

Знание марок покупателями в странах Европы

Результаты опроса потребителей (в %)

Как показывают результаты исследования, во всех странах, принявших участие в опросе, существует определённая взаимосвязь между личными ценностями потребителя и его осведомлённостью о марке. Независимо от своей национальности, потребители, которые, по их словам, ищут в жизни больше удовольствий и развлечений, хотят жить хорошо и быть успешными, во многих ситуациях стараются развивать свои идеи, ждут признания от окружающих, также высоко ценят брендированную продукцию. Кроме того, потребители, знающие бренды и делающие выбор в пользу бренда, стремятся покупать дорогие предметы и вести более увлекательную жизнь, чем остальные.